Инфоурок Другое Статьи"Библиотечный маркетинг как вид некоммерческого маркетинга"

"Библиотечный маркетинг как вид некоммерческого маркетинга"

Скачать материал

«Библиотечный маркетинг как вид некоммерческого маркетинга»

Содержание:

1. Понятие «маркетинг». Сущность, принципы, функции и цели маркетинга

2. Особенности маркетинга в некоммерческой сфере

3. Содержание и принципы библиотечного маркетинга

 

1. Понятие «маркетинг». Сущность, принципы, функции и цели маркетинга

Термин “маркетинг” (от англ. market – “рынок”) обозначает ориентацию на рынок, деятельность в сфере рынков сбыта.

Маркетинг возник в начале ХХ в. в США и предполагал только экономическую деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю.

Распространение маркетинга проходило быстро. В 1902–1910 гг. в программу подготовки будущих бизнесменов в ведущих университетах США – Гарвардском, Пенсильванском, Висконсинском и др. – был введен курс организации и методики сбытовых операций. В рамках данного курса рассматривались вопросы обеспечения сбыта, эффективной торговли и рекламы. Результатом практической реализации теории маркетинга явились создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Таким образом, за короткий промежуток времени маркетинг как теоретическая концепция достаточно быстро оказался востребованным бизнесом, стал развиваться как прикладная наука.

Период с конца XIX в. и до 1920-х гг. рассматривается как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929–1933 гг. мировой экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях высокого уровня развития экономики неприемлема, ее необходимо было привести в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными механизмами хозяйствования. В результате маркетинг стал составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям. Такой подход существовал примерно до 1960-х гг. К этому времени в странах с развитой экономикой была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В итоге в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформировалась современная концепция маркетинга. В соответствии с ней вся деятельность предприятия должна осуществляться с учетом состояния рынка, основываться на знании нужд и потребностей покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

В советской практике маркетинг появился не сразу. Первоначальное использование слова «маркетинг», а в большей степени его синонимов «рынковедение» и «потребинг» датируется 1960-1970 гг. В эти годы само упоминание слова “маркетинг” в позитивном ключе было крамольным. Только с конца 1980-х гг. наметилось повышение статуса маркетинга в нашем обществе. Определенную роль в этом сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, в котором в так называемой третьей корзине содержался раздел “Маркетинг”.

Понятия “бизнес”, “менеджмент”, “ноу-хау”, “маркетинг” и другие вошли в словарный запас русского языка в 1990-е гг. Умение оперировать подобной терминологией стало признаком успешности.

У истоков популяризации маркетинга стояли отечественные ученые Г.Г. Абрамишвили, И.Н. Герчикова, П.С. Завьялов, Ф.М. Левшин и др. Позднее эту плеяду расширили Е.П.Голубков, А.П.Панкрухин, В.А.Соловьев, В.Е.Хруцкий, затем И.Л.Акулич, О.Н.Андреева, И.С.Березин, А.А.Браверман, М.Д.Валовая, Е.В.Демченко и др.

Но и до середины 1990-х гг. в нашем обществе продолжало доминировать восприятие маркетинга как западного феномена. Только реальные объективные процессы, произошедшие в нашем обществе, сыграли положительную роль в укреплении позиций маркетинга, его востребованности. Прошлым стало централизованное распределение ресурсов, на смену “рынку продавца” пришел “рынок покупателя”.

Заметным явлением 1990-х гг. стало применение маркетинга в образовании, политике, науке и культуре. Сейчас ни одно высшее учебное заведение не обходится в программе подготовки специалистов без курса маркетинга. Сформирован перечень специализированных периодических изданий по маркетингу.

Одним из самых знаменательных явлений можно считать то, что позитивные изменения в отношении к маркетингу коснулись властных структур. Для глав городов, областей принципиальными стали такие проблемы, как использование средств маркетинга в предвыборной кампании, продвижение на рынок продукции определенной территории, стимулирование притока необходимых ресурсов, инвестиций, создание положительного образа конкретной местности. Принципы и методы маркетинга активно стали использоваться в некоммерческих учреждениях. 

Безусловно, в странах СНГ маркетинг проходит трудный путь развития. Это проявляется в особых условиях осуществления, разных уровнях развития рынка, социальных стереотипах и традициях. Любая конкретная область деятельности придает ему новые векторы рассмотрения вопросов и проблем. Именно эта полифункциональность породила множество определений. Приведем некоторые из них, которые в большей степени позволяют отразить сущность понятия “маркетинг”.

1. Управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности (Г.Г.Абрамишвили);

2. Совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и услуг (Американская ассоциация маркетинга);

3. Система действий, включающая исследование, анализ, планирование, осуществление и контроль программ, предназначенных для изучения (В.Благоев);

4. Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей пользователей (Ф.Котлер);

5. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товара. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается (Т.Левитт);

6. Маркетинг – это система действий, философия и жизненная позиция.

Как видим, в этих определениях маркетинг трактуется как научная дисциплина, вид деятельности, концепция управления, новая система взглядов на рыночное общественное производство, образ мышления и т.д. Общими моментами, объединяющими все определения маркетинга, являются рыночная концепция управления и направленность на удовлетворение нужд и потребностей человека.

Из изложенного видно, что ключевые слова маркетинга – нужда, потребность, запрос, обмен, сделка, рынок, товар/услуга.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда определяется как ощущаемое человеком чувство нехватки чего-либо.

Человеческие нужды многочисленны и разнообразны. Люди нуждаются в тепле, пище, одежде, взаимопонимании и самовыражении. Всякая нужда по-разному воспринимается отдельными людьми и зависит, прежде всего, от культурного и личностного состояния индивидуума.

Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека, определяет потребность.

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации, но наиболее известными из них являются теории З.Фрейда и А.Маслоу. 

Для маркетинга представляет интерес теория, предложенная А.Маслоу. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребности самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении.

Учитывая это, разные организации предпринимают целенаправленные действия, которые стимулируют потребность, а вместе с ней и спрос. Маркетинг не создает нужду, она существует объективно. Задача маркетологов состоит в том, чтобы создать условия, обеспечивающие удовлетворение нужд и потребностей человека. Для этого необходимо найти потребителей, выявить существующие потребности, установить факторы, оказывающие влияние на их формирование, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в перспективе. С учетом полученной информации следует наладить производство товаров, более полно удовлетворяющих выявленные потребности. Задача потребителя – выбрать тот товар, который доставит ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Человеческая нужда, потребность, запросы удовлетворяются товаром.

Товары – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения или потребления.

Понятие “товар” не ограничивается физическими объектами, к нему можно отнести также услугу, место, организацию, вид деятельности, идею. Иными словами, все, что способно удовлетворить нужду, можно назвать товаром.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая в основном неосязаема, не приводит к овладению чем-либо.

Маркетинг имеет место и в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена или сделки.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Следующим исходным понятием маркетинга является рынок. В экономической литературерынок определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей товара. 

Понятие рынка тесно связано с определением его емкости. Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год. Наряду с емкостью важной характеристикой рынка является соотношение между предложением данного товара и спросом на него. Учет последнего фактора позволяет выделять рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца – такой рынок, на котором продавцы имеют больше возможностей, диктуют свои условия. Это ситуация, когда спрос превышает предложение. Обратно пропорциональная ситуация складывается на рынке покупателя – предложение превалирует над спросом. Рынок покупателя – условия диктует покупатель.

Используя перечисленные определения нужды, потребности, запроса, обмена, сделки, рынка, товара/услуги, можно сформулировать сущность маркетинга: производить то, что находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю товар, предварительно “не согласованный” с рынком.

Принципы маркетинга: знание рынка; всестороннее изучение потребителей, их желаний и предпочтений; приспособление к рынку, производство/предоставление только той продукции, которая соответствует спросу; воздействие на рынок, формирование спроса, стимулирование реализации.

Среди основных целей маркетинга выделяют поиск и создание покупателя, выявление и развитие отличительных, конкурентных преимуществ продукции и/или услуги.

Функции маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности. Они подразделяются на общие и специфические. К первым относятся целеполагание (планирование), организация, координирование, учет и контроль, т.е. функции, присущие любому типу управления. Среди специфических, конкретизированных применительно к маркетинговой деятельности, можно выделить комплексное исследование рынка (включая анализ и прогноз конъюнктуры), анализ производственно-сбытовых возможностей учреждения/предприятия; определение маркетинговой стратегии, составление программы; осуществление товарной (продуктовой), ценовой, сбытовой и коммуникационной политики (формирование спроса и стимулирование сбыта); создание и развитие маркетинговых структур (служб); контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Указанные функции маркетинга взаимосвязаны, и их разделение в значительной мере условно. Каждое учреждение/предприятие разрабатывает собственную систему маркетинговой деятельности.

Используя определения нужды, потребности, товара и рынка, можно перейти к рассмотрению маркетинга как вида деятельности, осуществляемого на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такая деятельность, с одной стороны, направлена на исследование рынка, а с другой – включает целенаправленное воздействие на рынок и формирование потребностей, которые должны обеспечить эффективную реализацию производимых товаров/услуг. Безусловно, и изучение рынка, и воздействие на него важны, однако они должны осуществляться в единстве. В таком случае принято говорить о реализации концепции маркетинга.

Существует пять основных концепций, на базе которых учреждения осуществляют свою маркетинговую деятельность: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, целевого маркетинга и социально-этического маркетинга (у американского ученого Ф.Котлера – “социально-этичного”).

Одной из первых широкое распространение получила концепция совершенствования производства. Предприниматель, использующий эту концепцию, считает, что его продукция вполне соответствует запросам покупателей, имеет достаточно приемлемую цену и, следовательно, необходимо наращивать производство продукции, обеспечивая его совершенствование и повышая эффективность системы распределения. Такой подход оправдан тогда, когда спрос превышает предложение или затраты на производство единицы товара достаточно велики и их необходимо уменьшить за счет массового изготовления продукции.

Если в концепции совершенствования производства основным является увеличение объемов производства продукции, то в концепции совершенствования товарапервостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что покупатели будут приобретать товары высшего качества, поэтому все свое внимание он уделяет совершенствованию качества продукции согласно пожеланиям клиентов.

При применении этой концепции на практике следует соблюдать важное условие - насыщенность рынка, иначе о качестве нечего и говорить. 

Третья маркетинговая концепция – интенсификация коммерческих усилий – основана на утверждении, что клиенты не будут покупать товары в достаточном количестве, если предприятие не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и спроса. Это ситуация, когда есть количество и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажам – фактор “интенсификации коммерческих усилий”.

Данная концепция агрессивно используется применительно к товарам повседневного спроса. Различные приемы выявления потенциальных покупателей и “жесткой” продажи им товара доведены до совершенства. Концепция коммерческих усилий рассчитана на сиюминутные результаты. Долгосрочное взаимодействие с потребителем ставится под удар.

Концепция целевого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия является не только определение нужд, потребностей и запросов клиентов, но и обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Суть целевого маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. Иными словами, концепция целевого маркетинга отражает приверженность теории суверенитета потребителя. 

На сегодня наиболее привлекательна концепция социально-этического маркетинга. Она утверждает, что задачей предприятия является выполнение всех условий, относящихся к вышеприведенным концепциям маркетинга, но с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого потребителя в отдельности. Иными словами, данная концепция предполагает гармоничное сосуществование трех факторов: прибылей учреждения, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция социально-этического маркетинга еще только начинает находить свою рыночную нишу в практике маркетинговой деятельности, и она перспективна как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере.

Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается “философией” рынка. Однако в современных условиях обнаруживается новая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов учреждения, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников обмена. Более того, маркетинг постепенно стал проникать в область, где нет рыночных отношений, – в некоммерческую сферу, т.е. производства общественных благ.

 

2. Особенности маркетинга в некоммерческой сфере

На протяжении длительного периода экономическая наука подразделяла народное хозяйство на производственную и непроизводственную сферы, исходя из процессов создания, распределения и перераспределения национального дохода. К непроизводственной сфере относили культуру и искусство, науку и научное обслуживание, социальное обеспечение и т.д. Термин “непроизводственный” объясняли тем, что данная сфера не только не возмещает использованные средства, но и не производит имеющую самостоятельное движение продукцию.

В настоящее время использование понятий “производственная и непроизводственная сфера” неактуально, что вызвано, прежде всего, пересмотром ряда экономических категорий. По мнению специалистов, любую сферу экономики можно считать производственной, так как она занимается созданием различного рода благ, материальных или нематериальных.

Под производством материальных благ чаще всего подразумевается процесс создания товаров и услуг, ориентированный на получение прибыли, что обозначается специалистами как экономический эффект. Создание нематериальных благ, наоборот, направлено на благо общества, повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала каждого его члена; на рост уровня производительности в отраслях экономики и т.д. В связи с этим мерой результативности нематериальных благ, не связанных с получением прибыли, выступает социальный эффект.

В разных областях некоммерческой деятельности социальный эффект проявляется по-разному. Как правило, это зависит от диверсификации направлений деятельности некоммерческих учреждений и разнообразия производимых ими нематериальных благ.

Производимые в некоммерческой сфере блага делятся на чистые общественные (всемирные научные достижения, культурное наследие человечества: литературные, музыкальные произведения и др.), смешанные общественные (услуги библиотек, музеев, галерей, а также услуги, которыми могут воспользоваться все потребители, но доступ к которым ограничен количеством мест, например обучение в общеобразовательных школах и др.) и частные (продукция, услуги, производство и потребление которых характеризуется наличием конкурентности и исключаемости, например, платные библиотечные, образовательные услуги, экскурсии, спектакли и т.д.).

Общественные блага обладают двумя отличительными свойствами. Во-первых, этонеисключаемость, т.е. невозможность воспрепятствовать потреблению блага. Во-вторых, это неконкурентность, т.е. отсутствие соперничества в потреблении блага. Если получение выгод от потребления частных благ, к которым относится большинство товаров и услуг, одним покупателем делает невозможным получение таких же выгод другим покупателем, то использование общественного блага одним потребителем содержит в себе возможность получения от подобного блага таких же выгод всеми другими потребителями и не требует дополнительных издержек для потребления блага. Это ограничивает возможность введения рыночной платы за пользование общественными благами.

Производство общественных благ сопровождается внешними эффектами, которые заключаются в появлении издержек или выгод, не учтенных в ценах и выпадающих на долю третьих лиц, не участвующих в рыночной сделке.

Рыночные отношения не могут не только компенсировать такие издержки, но и выявить их существование. Например, внешний эффект от библиотечной деятельности проявляется в повышении уровня образованности населения или социальной стабильности. Этот эффект присутствует в различных отраслях материального производства и способствует квалифицированному выполнению рабочих обязанностей или созданию комфортного социально-психологического климата. Но внешний эффект от деятельности библиотек, конечно, не улавливается рынком, а рыночные отношения не создают стимулов и не предлагают механизмов его компенсации. Нивелирование этого процесса и формирование целесообразных пропорций в развитии сфер общественного производства нуждаются в целенаправленном государственном регулировании.

В некоммерческой сфере государственное регулирование преобладает при производствечистых и смешанных общественных благ. Оно осуществляется в различных формах. Например, в форме субсидирования производителей услуг, которое имеет целью расширить сферу обслуживания, т.е. оказать финансовую поддержку некоммерческим учреждениям. Источником такого субсидирования является государственный или местный бюджет, а также различные целевые программы республиканского, регионального, областного уровней. Кроме того, финансирование производства общественных благ может осуществляться самой некоммерческой сферой за счет привлечения средств спонсоров, меценатов и иных заинтересованных лиц, т.е. общественных физических или юридических лиц.

Понятно, что регулирующее влияние государства в развитии некоммерческой сферы имеет определенные пределы. Например, необходимость поддержания бесплатности и ограниченный объем инвестиционных источников могут привести к возникновению дефицита, нормированию и очередности в потреблении благ. Избежать этих недостатков позволяет производство частных благ. К ним в некоммерческой сфере относятся продукция и услуги, производство и потребление которых характеризуется наличием конкурентности и исключаемости. Это платные библиотечные услуги: базы данных, аудио- и видеопродукция, полнотекстовые компакт-диски и т.д. Для их производства вполне эффективной может быть частная форма собственности, являющаяся результатом внебюджетной деятельности некоммерческого учреждения.

Итак, миссия некоммерческих учреждений отражает важнейшие социальные задачи. Вместе с тем это обстоятельство не запрещает некоммерческим учреждениям заниматься коммерческими направлениями работы на основе особенностей рынка некоммерческой сферы.

На данные особенности некоммерческих учреждений обратили внимание американские специалисты – С.Леви и Ф.Котлер. Именно они в 1960-е гг. высказали тезис о том, что некоммерческие организации, так же, как и коммерческие, испытывают потребность в организации процессов обмена, но только некоммерческого.

Некоммерческий обмен в некоммерческих учреждениях прежде всего ориентирован на распространение или изменение общественных установок. Например, некоммерческий обмен в библиотеке – это расширение читательской аудитории благодаря высокому уровню библиотечного обслуживания. Некоммерческим обменом можно считать созданную положительную репутацию библиотеки у местной администрации, которой библиотека помогает в решении социальных проблем (например, повышение культурного и образовательного уровня населения и т.д.). Таким образом, библиотека “обменивает” свои услуги на предоставление возможности функционировать в надежных и стабильных условиях.

Высказанный С.Леви и Ф.Котлером тезис положил начало разработке основ некоммерческого маркетинга как институционального, или маркетинга организаций.

^ Маркетинг организаций определяется Ф.Котлером как деятельность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций/поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Это работа с общественным мнением.

Организация общественного мнения – управленческая функция, в рамках которой осуществляются оценка отношения общественности к некоммерческому учреждению, соотнесение принципов и приемов его деятельности с общественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и положительное восприятие со стороны общественности.

Для современных некоммерческих учреждений работа по формированию общественного мнения составляет важную задачу. Престиж некоммерческих учреждений, их известность открывают многие дополнительные возможности для развития. Как это ни парадоксально, но не “бедные” с точки зрения материально-технической базы и ассортимента предоставляемых продукции и/или услуг, а “богатые”, активно и плодотворно работающие некоммерческие учреждения имеют реальные перспективы на благотворительную помощь, спонсорскую поддержку и патронат.

Благотворительность – это осуществляемая меценатами добровольная поддержка, которая исходит из различных соображений: альтруизма, благодарности за долголетнее плодотворное сотрудничество, социальной ответственности. К базовым видам помощи, которые оказываются некоммерческим учреждениям в рамках благотворительности, относятся:

– безвозмездная передача материальных ценностей и имущественных прав (дары, пожертвования), которая носит, как правило, разовый характер и реализуется в форме субсидий, дотаций (доплат);

– предоставление на конкурсной основе невозвратных целевых финансовых средств (грантов);

– передача на льготных условиях объектов собственности (оборудования, интеллектуальной продукции);

– публичные акции по сбору средств (благотворительные выставки, аукционы, концерты, издательские проекты, телемарафоны и радиомарафоны);

– добровольный безвозмездный труд (волонтерство) и др.

Спонсорство – это целевые субсидии, предоставляемые для достижения взаимовыгодного сотрудничества. Формами спонсорства, которые могут использоваться по отношению к некоммерческим учреждениям, выступают:

– внесение страховых и иных платежей и взносов для социальной защиты персонала, включая оплату обучения и т.п.;

– беспроцентные ссуды (кредиты) с последующим частичным или полным погашением внесенных сумм;

– выплата разовых гонораров сторонним специалистам (консультантам, лекторам и др.);

– оплата конкретных счетов;

– предоставление в постоянное или временное пользование необходимого имущества и оборудования и др.

Патронат представляет собой финансовое или организационное покровительство, осуществляемое на долговременной основе. Наиболее распространенной его формой является организация обществ или клубов любителей, друзей учреждения и других общественных образований, ориентированных на некоммерческое партнерство.

Таким образом, при планомерной целенаправленной работе с ресурсными донорами некоммерческие учреждения могут выстраивать комплексную систему дополнительного обеспечения в разнообразных аспектах: кадровом, материально-техническом, финансовом и др. В маркетинге данная система носит название фандрейзинга. В широком смысле термином “фандрейзинг” (от англ. fundraising – “увеличение средств”, “сбор средств”) обозначается система целенаправленных действий по выявлению и привлечению внебюджетной ресурсной помощи в целях претворения в жизнь социально значимых проектов и поддержания общественно полезных начинаний.

По мнению Ф.Котлера, широкие перспективы открываются в некоммерческом учреждении для маркетинга идей, который направлен на изменение отношения общественности к различным социальным явлениям (например таким, как снижение уровня курения, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.), выработку и продвижение различных идей. С точки зрения ученого, это социальный маркетинг. Цель такого маркетинга состоит в восприятии целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики.

Согласно Ф.Котлеру, объектом маркетинга в некоммерческом учреждении могут быть отдельные лица. 

Под маркетингом отдельных лиц, или персональным маркетингом, понимается деятельность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Как правило, персональный маркетинг касается руководителей некоммерческих учреждений и направлен на улучшение взаимодействия с вышестоящими административными и финансовыми органами.

В определенной мере, хотя и в ограниченных рамках, в некоммерческих учреждениях, с точки зрения Ф.Котлера, может применяться маркетинг мест, рассматриваемый как деятельность, предпринимаемая в целях создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. 

Такого рода маркетинг может использоваться в некоммерческих учреждениях, расположенных в исторических зданиях, для привлечения большого количества посетителей, воспитания в них уважения к данному объекту, а также развития системы фандрейзинга.

Помимо перечисленных объектов маркетинга в некоммерческих учреждениях Ф.Котлер предложил и маркетинг услуг. Такого рода маркетинг осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

Выделяя перечисленные направления маркетинга в некоммерческих учреждениях, Ф.Котлер подчеркивал, что основная задача так называемого некоммерческого маркетинга – достижение баланса трех факторов: потребностей клиентов, общественных интересов, экономической обоснованности.

Следовательно, некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осуществляемый учреждениями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею, и получение финансовой прибыли не является приоритетным направлением. Основными принципами некоммерческого маркетинга являются удовлетворение социально значимых потребностей общества; отсутствие стремления к обязательной финансовой выгоде; комплексный подход к изучению нужд и потребностей клиентов и выработке предложений по их удовлетворению; наличие постоянно действующей обратной связи с потребителями; обязательная нацеленность на создание и сохранение позитивного имиджа некоммерческого учреждения.

Специфика некоммерческого маркетинга может быть отражена в следующих основных проявлениях его сущности:

– потребители в некоммерческом маркетинге – это социальные слои, группы населения;

– цели – соответствие нуждам и ожиданиям социальных групп населения;

– продукция – услуги, идеи, приоритеты, относящиеся к общественным, коллективным благам;

– характер отношений не вполне рыночный, обмен опосредован;

– источник существования и развития – налоги, льготы, взносы, сборы, пожертвования;

– ресурсы строго ограничены и контролируются общественностью;

– эффективность определяется степенью достижения максимально благоприятных социальных результатов (включая широкий социальный внешний эффект) при фиксированной величине ресурсного обеспечения.

Таким образом, некоммерческая сфера предоставляет населению различные общественные блага, потребление которых приводит к таким положительным макроэкономическим результатам, как повышение культурного, интеллектуального, нравственного потенциала общества. Кроме этого, некоммерческие учреждения, осуществляя производство нематериальных благ, способствуют росту производительности труда в материальном производстве. Однако в отличие от прибыльных учреждений некоммерческие учреждения не могут покрывать свои затраты из доходов от реализации продукции и/или услуг и должны привлекать необходимые средства за счет пожертвований, грантов, социальных заказов и др., обеспечивая непрерывное поступление средств. Компромисса можно достичь путем использования в практике работы некоммерческих учреждений приемов некоммерческого маркетинга.

Значительную часть некоммерческих учреждений в Республике Башкортостан составляют библиотеки.

3. Содержание и принципы библиотечного маркетинга

Появление публикаций, связывающих понятие “маркетинг” с библиотеками, относят к началу 1970-х гг. Первыми, кто осознал необходимость его применения, были сотрудники публичных библиотек Северной Америки. Обращение зарубежных библиотек к методам маркетинга было обусловлено кризисной ситуацией их существования: непрерывно росла стоимость издательской продукции, увеличивались расходы на новые технологии и современные средства поиска, обработки и хранения информации, в то время как государственные и общественные расходы на содержание библиотек резко сокращались. Библиотекам требовался действенный инструмент повышения эффективности их функционирования, позволяющий оптимально использовать имеющиеся ресурсы и наряду с этим ярко продемонстрировать обществу свою социальную, информационную и культурную необходимость.

В 1977 г. в Научно-технологическом институте Манчестерского университета (Великобритания) опубликована первая работа по библиотечному маркетингу – “Маркетинг и библиотечное обслуживание” (автор – преподаватель этого института Д.Йорк). Предельно популярно изложенный материал уже тогда позволял понять роль концепции маркетинга в управлении библиотекой. В 1980-е гг. появилась целая серия работ по библиотечному маркетингу таких авторов, как Б.А.Либерер, С.Кайс, Д.Е.Вейнгенд (США), П.Борхард, Ш.Флодель, М.Мильц, А.Юлкенбек (Германия), Р.Савер (Франция). Часть работ была переведена на русский язык и вызвала значительный поток отечественных разработок в данной области.

В советскую библиотечную лексику понятие “библиотечный маркетинг” вошло в конце 1980-х гг., что стало следствием интереса советского библиотечного сообщества к возможностям маркетинга в повышении эффективности функционирования библиотек. Определяющим моментом для этого стали изменившиеся условия их хозяйствования, которые создали предпосылки для использования концепций и технологий маркетинга в управлении.

Анализ процессов, происходящих в библиотеках, позволяет проследить эволюцию внедрения маркетинга в их деятельность: от полного отрицания и бурных дискуссий о совместимости понятий “рынок”, “маркетинг”, “коммерческая деятельность” и “библиотека” до полномасштабной поддержки процессов внедрения маркетинга, разработки теоретических, методических, практических вопросов использования маркетинга в библиотеках. Эволюция внедрения маркетинга свидетельствует, что для библиотек он становится необходимым элементом деятельности. На современном этапе библиотеки уже решают не то, внедрять маркетинг или нет, а то, как это лучше сделать.

Сегодня под библиотечным маркетингом понимается концепция управления, ориентирующая библиотеку на наиболее полное удовлетворение познавательных, информационных и прочих потребностей ее пользователей при максимальной реализации ее собственных ресурсов и возможностей.

Применение маркетинга в библиотеке строится на основе соблюдения следующих принципов: комфортность библиотечной среды, доступность услуг и информации, сегментация целевого рынка, конкретность и гибкость обслуживания, устойчивые общественные связи библиотеки.

^ Комфортность библиотечной среды характеризуется такими признаками, как уютно, быстро, профессионально и качественно. Такими же признаками характеризуется процесс предоставления библиотечной продукции при соблюдении первого принципа. Требование комфортности способствует разработке и производству новой продукции, направленных на совершенствование обслуживания пользователей.

Соблюдение принципа доступности продукции нацеливает библиотеку на обеспечение доступности знаний, информации, культурного наследия для всех категорий пользователей независимо от их национальных, образовательных, религиозных или других различий. Требование доступности лежит в основе расширения ассортимента продукции. Однако соблюдение этого принципа в библиотеке ограничено ресурсами. Все потребности нельзя удовлетворить, и увеличить производство одного вида продукции можно только за счет сокращения производства другого. В связи с этим библиотека предлагает только такую продукцию или такие услуги, которые может качественно и профессионально реализовать в определенных рыночных условиях в соответствии со своим статусом.

Сделать правильный выбор в отношении того, что и для кого производить, позволяет сегментация. ^ Принцип рыночной сегментации определяет отношение отдельных групп потребителей к конкретной продукции. Сегмент (часть) рынка – это однородная по своему поведению группа потребителей, а сегментация – это деление рынка на четкие группы потребителей итоговых продуктов деятельности учреждения. Совокупность потребителей получила название “целевой рынок (целевой сегмент)”, или “целевая аудитория”. Применение сегментации при реализации продукта/услуги означает, что, создавая и продвигая новый продукт, производитель учитывает все нюансы потребительского спроса. Выявленные различия позволяют по одному виду продукта/услуги создавать определенное количество модификаций (разновидностей), ориентированных на различные сегменты целевого рынка. Сегментация дает основания выпускать модификации определенной продукции, ориентированной на особенности спроса и потребности различных категорий пользователей, т.е. сегментация стимулирует развитие новой продукции.

Конкретность библиотечного обслуживания. Руководствуясь этим принципом, любой производитель продуктов/услуг предоставляет своему потребителю то, что тот хочет, но не может получить в другом месте. С учетом соблюдения данного принципа библиотечная продукция (оказываемые услуги и выпускаемые продукты), как и деятельность библиотеки в целом, существенно отличаются от продукции и деятельности других библиотек, образовательных, информационных, досуговых и просветительных организаций. И в данном случае задачи маркетинга – определить эти отличия и превратить их в конкурентные преимущества, отразить в стратегии библиотеки, обратить на них внимание пользователей, использовать для совершенствования деятельности библиотеки. Работа в данном направлении строится на тщательном изучении рынка, сильных и слабых сторон деятельности библиотеки и ее конкурентов, определении уникальных свойств продукта/услуги и их использовании при продвижении этой продукции (в рекламных акциях, информационных сообщениях и т.п.).

Гибкость обслуживания заключается в способности к обновлению производства библиотечной продукции в соответствии с требованиями рынка. Соблюдение данного принципа позволяет производить необходимые изменения в зависимости от обстоятельств. Гибкость как принцип управления проявляется в оперативной постановке новых целей, опережающем обновлении содержания, стратегии и тактики библиотечной деятельности, быстрой реакции на различные события, происходящие как во внешней среде библиотеки, так и внутри ее, в использовании новых возможностей.

Устойчивые общественные связи обеспечивают доброжелательное отношение и удовлетворение интересов тех групп, которые составляют библиотечную общественность: пользователей, “друзей библиотеки”, спонсоров и меценатов, профессионального библиотечного сообщества. От эффективности этой деятельности зависит отношение к библиотеке местного сообщества и властей, ее финансирование.

Основные цели библиотечного маркетинга – предоставить потребителю возможность выбора необходимой ему библиотечно-библиографической и информационной продукции, развивать перспективный спрос, помочь библиотеке занять собственную нишу на профильном рынке.

Сочетание социальных приоритетов основной деятельности библиотеки, ориентированной на пользователей, с экономическими интересами в области предпринимательской деятельности обусловливает необходимость использования в библиотечной сфере как коммерческого, так и некоммерческого маркетинга при доминирующей роли последнего.

Коммерческий маркетинг в библиотеке является средством дополнительного получения финансовых средств за счет инициативной хозяйственной деятельности, включающей коммерческую (предпринимательскую) деятельность библиотеки: предоставление платных услуг; продажу интеллектуальной продукции библиотеки; изыскание дополнительных средств на функционирование библиотеки – фандрейзинг и др.

Комплекс маркетинговых действий библиотеки составляют:

– аналитические действия: определение потребностей потенциальных и реальных пользователей, сегментация и комплексное исследование рынка;

– стратегические действия: оценка собственных возможностей библиотеки, сильных и слабых сторон деятельности (на основе проведения маркетинговых исследований), позиционирование рынка, формулирование целей библиотечного развития на ближайшую и отдаленную перспективы, разработка стратегии в соответствии с потребностями целевого рынка, целями развития библиотеки и ее культурной миссией;

– управленческие действия: разработка взаимосвязанных планов маркетинга, ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики, тактических приемов и методов, позволяющих осуществить стратегическое планирование; оценка результатов, определение эффективности деятельности, приближения к целям; выработка корректирующих действий.

Перечисленные виды деятельности условно объединяют в два направления, определяющие маркетинговую ориентацию каждой библиотеки: комплекс маркетинга и управление маркетингом.

Таким образом, библиотечный маркетинг представляет собой самостоятельный вид управленческой деятельности и одновременно интегрирует различные направления маркетинга: маркетинг организаций, идей, услуг, мест и личностей. Его назначение – рациональное предоставление библиотечных услуг, повышение престижа и притягательности библиотеки, формирование духовного пространства различных слоев и групп населения.

 

 

Тема 2. «Маркетинг библиотечных продуктов и услуг»

План:

1. Специфика библиотечной продукции: маркетинговый аспект

2. Ассортимент библиотечных продуктов и услуг. Управление ассортиментом

3. Маркетинговые коммуникации библиотеки: понятие, цели, функции, инструменты

 

1. Специфика библиотечной продукции: маркетинговый аспект

Библиотечная продукция – это конечный результат библиотечной деятельности. Именно она может выступать в качестве общественного блага и рыночного товара и рассматриваться как посредник в обмене социальным опытом и знаниями между различными функциональными общностями – обществом и библиотекой, библиотекой и пользователями, между библиотеками. При этом возникают отношения по поводу производства, распределения, обмена и потребления библиотечной продукции. Осуществляя эти отношения, библиотека формирует свою нишу при решении основной социальной проблемы – распределение библиотечной продукции, формирующей качество и уровень жизни населения в обществе.

Другой особенностью библиотечной продукции являются широкие возможности для экономических экспериментов, которые позволяют применять современные формы хозяйствования (платные услуги, продажа продукции библиотеки и др.), осуществлять поиск новых вариантов традиционных форм (кооперации, аренды и др.). Указанные свойства библиотечной продукции подчеркивают ее специфические признаки и определяют характер маркетинговой деятельности библиотеки.

Все разнообразие библиотечной продукции можно свести к основным классам, связанным с главными направлениями библиотечной деятельности. Это, во-первых, приобретение, обработка и хранение, во-вторых, предоставление документов и информации. При таком подходе библиотечная продукция может иметь или не иметь материальной формы. В первом случае – это библиотечный продукт, а во втором – библиотечная услуга.

Библиотечный продукт – предназначенный для пользователей результат труда специалистов библиотек, обладающий совокупностью полезных свойств, т.е. имеющий потребительскую стоимость (библиотечный фонд, библиографические пособия, каталоги, базы данных, методические и научные издания, дайджесты, аналитические обзоры, отчеты и т.п.).

Специфика библиотечного продукта заключается в том, что его производство происходит на базе трансформации воспроизведенных ресурсов в продукт особого рода – интеллектуальный продукт.

Интеллектуальные продукты библиотечной деятельности, обладающие совокупностью полезных свойств, далеко не всегда имеют товарный характер и не дают прибыли. Сделать их прибыльными можно при специфических условиях, например, когда от качества библиотечного продукта и каналов его распределения зависит экономия времени потребителя. Сэкономленное время будет задействовано для совершенствования производственной деятельности пользователя. В данном случае речь идет о потребительском, или социальном эффекте библиотечного продукта. Причем потребительский эффект будет тем выше, чем выше качество библиотечного продукта.

Другая специфическая особенность библиотечного продукта заключается в том, что в отличие от объектов производственной сферы он, как правило, имеет общественную или коллективную формы использования и напрямую не участвует в производстве национального дохода. Поэтому библиотечный продукт – это продукт общественный. Социальная полезность библиотечных продуктов, определяемая через соотношение затрат общественного труда и удовлетворенной потребности, заключается в том, что они предназначены для формирования ценностных ориентаций общества. Кроме этого, специалисты уверены, что библиотечный продукт обеспечивает воспроизводство производства как личного (человека с его способностью к труду), так и вещественного факторов (предметов, средств труда, в качестве которых могут выступать базы данных и т.д.).

В современных условиях в результате многофункциональной библиотечной деятельности растет разнообразие библиотечных продуктов, происходит их дифференциация, т.е. модификация одного и того же продукта вплоть до создания уникальных, ориентированных на удовлетворение потребностей разных целевых групп пользователей библиотеки. Определенную часть производимых продуктов библиотеки представляют пользователям за отдельную плату. Библиотечный продукт, удовлетворяющий платежеспособный спрос, обретая денежный эквивалент, становится товаром.

В состав библиотечной продукции входят также библиотечные услуги. Библиотечные услуги – это конкретный результат библиотечного обслуживания, удовлетворяющий определенную потребность пользователя библиотеки. Библиотечная услуга так же, как и библиотечный продукт, имеет ряд специфических особенностей. Разные авторы выделяют различные характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Например, Ф.Котлер называет неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Е.В.Песоцкая добавляет невозможность складирования и транспортировки услуг.

Первая отличительная черта – неосязаемость услуги. Пользователь библиотечной услуги приобретает знания, информацию и др., т.е. то, что невозможно увидеть, услышать, потрогать до момента приобретения. Он не имеет вещественных доказательств получения услуги, а может опираться лишь на собственные субъективные представления о ней. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциации библиотечного обслуживания и разнообразию его качественных характеристик. Чем лучше адаптация библиотечного обслуживания к требованиям пользователей, тем больше возможностей для того, чтобы оно соответствовало их субъективным представлениям.

Вторая особенность услуг – их неотделимость от источника, в то время как библиотечный продукт в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его производителя. Например, услуга будет совсем другой, если запланированная читательская конференция о творчестве К. Зиганшина будет посвящена творчеству Ф. Искандера, а это значит, что присутствовать на ней будут совсем другие читатели. Таким образом, ценность услуги в прямом и переносном смысле неотъемлема от исполнителя.

Такая характеристика услуги, как непостоянство качества, напрямую зависит от ее исполнителя, в данном случае – библиотекаря и/или библиографа. Как указывает Ф.Котлер, качество услуги колеблется в самых широких пределах в зависимости от ее производителя, а также от времени и места оказания. Например, влияние личных свойств библиотекаря: компетентность, коммуникабельность, доброжелательность, вежливость.

 Четвертая особенность услуги – ее несохраняемость. Данное отличие библиотечных услуг от библиотечных продуктов определяет некоторые особенности маркетинговых действий. Зная эту характеристику услуг, важно ориентироваться на стабильность спроса, создание высокого имиджа библиотеки, налаженность контактов с читателями.

Итак, библиотечная услуга реализуется в библиотеке не в товарной форме, а как деятельность по обслуживанию пользователей. Ее потребление связано с прямым удовлетворением социальных потребностей пользователей. Вместе с тем динамизм потребностей и запросов пользователей, перемены в библиотечных технологиях способствуют созданию новых видов и форм библиотечных услуг. Их предоставление, как правило, осуществляется на платной основе.

В соответствии с формами существования библиотечной продукции (материальной и нематериальной) различают две формы распределения. Библиотечная продукция, участвующая в развитии личности, распределяется в обществе бесплатно либо на льготных условиях за счет государственных выплат. Библиотечная продукция, подлежащая обмену на денежный эквивалент, создается в результате коммерческой (предпринимательской) деятельности библиотек. При этом стоимостная оценка библиотечной продукции зависит от технологического уровня библиотечного производства, меры труда, задействованного в производстве, его оплаты.

Из изложенного выше следует, что библиотечная продукция – результат библиотечной деятельности по производству специфических предметов труда. Товаром она становится тогда, когда предлагается рынку для обмена или сбыта в виде социально полезных библиотечных продуктов (услуг) и/или продуктов (услуг) рыночного типа.

2. Ассортимент библиотечных продуктов и услуг. Управление ассортиментом.

Ассортиментом библиотеки называется вся совокупность библиотечных продуктов и услуг, отражающих рыночные возможности библиотеки и прогнозируемую конъюнктуру спроса.

Маркетинговый подход к разработке классификации ассортимента в библиотеке осуществляется в зависимости от назначения, потребительских характеристик, форм предоставления, продолжительности взаимодействия с пользователем, предметно-деятельностных параметров. Считается, что наиболее оптимально моделировать ассортиментный перечень библиотеки позволяет предметно-деятельностное ранжирование, когда в качестве перспективных базовых ассортиментных групп рассматриваются следующие услуги: библиотечно-информационные; прибиблиотечные и сервисные; консалтинговые, образовательные; досуговые услуги; издательско-полиграфические услуги; рекламные и посреднические.

Библиотечно-информационные услуги – это услуги, соответствующие основному профилю деятельности библиотеки. В данную ассортиментную группу входят такие услуги, как:

– документные (удовлетворение информационных потребностей пользователей путем предоставления им первичных и вторичных документов, обеспечения доступа к полнотекстовым базам данных);

– библиографические (предоставление библиографической информации);

– фактографические (удовлетворение информационных потребностей путем предоставления пользователям конкретной информации);

– аналитические (удовлетворение потребностей пользователей с помощью специально подготовленной аналитической информации).

Безусловно, современный этап развития библиотек характеризуется стабилизацией спроса на перечисленные ассортиментные группы услуг. С другой стороны, современная экономическая ситуация, информатизация общества, конкуренция заставляют библиотеки активно осваивать информационные услуги. Внедрение автоматизированных информационных технологий в библиотечную практику способствует развитию номенклатуры библиографических продуктов и расширению информационной базы библиографических услуг библиотеки. Сегодня в библиотеках, наряду с традиционными каталогами и картотеками, библиографическими указателями литературы появляются их машиночитаемые версии (электронные каталоги книг, периодических изданий, новых поступлений, специальных видов изданий, краеведческие и тематические библиографические базы данных и др.) с широкими возможностями поиска и различными режимами доступа, включая удаленный. Появилась новая библиографическая услуга – “виртуальная” справка.

В автоматизированном режиме библиотеки работают и над созданием фактографических продуктов и услуг, подготавливая фактографическое досье, адресно-справочные базы данных и др.

В современных условиях наблюдается тенденция к увеличению ассортимента и объема выпуска библиотеками научно-аналитических продуктов (аналитических справок и обзоров, проблемных и итоговых докладов, отчетов о проведенных научных исследованиях, тексты выступлений и доклады руководителей библиотек и т.п.). Подготовкой такого рода продуктов занимаются в большей степени крупные библиотеки республики, в структуре которых есть специализированные исследовательские подразделения, научные кадры. Другие библиотеки активны в подготовке неопубликованной и малотиражной научно-информационной продукции: дайджестов, докладов о деятельности библиотек, методических разработок, информационно-аналитических бюллетеней.

Прибиблиотечные услуги призваны создавать дополнительные удобства для пользователей библиотеки. В последние годы библиотеки активно расширяют данную ассортиментную группу, предлагая пользователям новые услуги как в режиме бесплатного, так и дополнительного платного обслуживания (бронирование документов на определенный период, продление срока пользования выданной литературой, иноязычные переводы, прием по телефону или факсу предварительной заявки и подбор фондовых документов, прием запросов разнообразных справок, “виртуальная” справка, “виртуальная” выставка, “виртуальная” экскурсия).

Консалтинговые, образовательные услуги способствуют овладению систематизированными знаниями, умениями и навыками в условиях или с помощью библиотеки. Среди них консультации по методике информационного поиска, правилам оформления библиографических записей, списков литературы, работе с литературой и т.п. При библиотеках работают курсы изучения иностранных языков, центры эстетического развития, объединения по интересам и др.

Относительно новыми и перспективными направлениями образовательной деятельности библиотек становятся обучение основам компьютерной грамотности, создание и размещение на веб-сайте библиотеки инструктивно-методических материалов различного назначения (например, подробные руководства по работе с системами, поддерживающими электронный каталог, базы данных; краткие “подсказки”; кнопки “помощь”; рекомендации по библиографическому описанию документов, оформлению ссылок в научных работах и др.). Некоторые зарубежные библиотеки ведут специальные разделы сайта под названием “Библиотечные пособия для самостоятельного изучения”.

Досуговые услуги содействуют релаксации пользователей. Заимствованные формы культурно-досуговой деятельности давно закрепились в практике работы библиотек (конкурсы, устные журналы, литературно-музыкальные композиции, тематические вечера и др.). В последние годы некоторые библиотеки предлагают услуги библиотечного общения удаленным пользователям – общение на форуме и в корпоративном блоге. Данные услуги востребованы теми пользователями, которые хотят дать оценку увиденному на веб-сайте или в самой библиотеке, обсудить актуальные проблемы чтения, поиска информации, узнать мнение других пользователей. Для библиотеки это инструмент обратной связи с пользователями и сотрудниками.

Издательско-полиграфические услуги связаны с репродуцированием документов. Активный спрос пользователей на копирование и размножение библиотечных и иных документов обусловил введение копировально-множительных услуг в библиотеках. Некоторые библиотеки предоставляют своим пользователям издательско-полиграфические услуги (набор и редактирование текста, сканирование, компьютерная графика и дизайн, тиражирование, переплет, брошюрование и др.). Как правило, данные услуги входят в перечень платных и являются важным источником внебюджетных финансовых поступлений.

Рекламные и посреднические услуги обеспечивают представительство собственных и/или сторонних интересов. В качестве рекламы собственной деятельности библиотеки занимаются подготовкой рекламных продуктов и рекламных услуг. Они производят такие виды печатных и электронных (размещение на сайтах библиотек) рекламных продуктов, как пресс-релизы, объявления, каталоги, проспекты, информационные листы, листовки; выпускают фирменные бланки, офисные принадлежности; готовят рекламные публикации, компьютерные презентации и т.п. Библиотеки практикуют проведение рекламных мероприятий: презентаций, пресс-конференций, выставок, дней открытых дверей и т.п. Некоторые библиотеки в качестве услуг внешним учреждениям предлагают помощь в проведении рекламных мероприятий, размещение рекламных продуктов в здании библиотеки и ее изданиях.

Чтобы обеспечить эффективную деятельность по сбыту, библиотека должна постоянно расширять ассортимент продуктов/услуг. Задача руководства библиотекой и состоит в том, чтобы обеспечить наиболее полное соответствие ассортимента запросам пользователей. Такое соответствие достигается благодаря управлению ассортиментом библиотечных продуктов и услуг.

Управлять ассортиментом библиотечных продуктов и услуг – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент библиотечной продукции, который удовлетворяет пользователей по следующим критериям:

– широты: увеличение ассортимента за счет создания новых ассортиментных групп;

– глубины: рост ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшение их в других;

– насыщенности: увеличение ассортимента за счет повышения общего числа всех ассортиментных позиций.

При управлении ассортиментом библиотечных продуктов и услуг необходимо учитывать их жизненный цикл. Коротко концепцию жизненного цикла продукта можно сформулировать следующим образом: каждый продукт, какими бы уникальными потребительскими свойствами он не обладал, “живет” (пребывает на рынке) ограниченное время, и рано или поздно вытесняется другим, более совершенным. Это утверждение относится и к услуге. 

Концепция жизненного цикла продукта/услуги вынуждает постоянно анализировать деятельность как библиотеки в целом, так и ее структурных подразделений не только с точки зрения современного состояния, но и будущего; обосновывает необходимость систематической работы по планированию и разработке нового продукта, новой услуги, модификации существующих с учетом меняющегося спроса, нарастающей конкуренции, появления новых ресурсов и технологий. В библиотеке с этой целью проводятся различные исследования, в том числе и маркетинговые.

3. Маркетинговые коммуникации библиотеки: понятие, цели, функции, инструменты

По мере распространения и развития библиотечного маркетинга возрастает роль маркетинговых коммуникаций.

Термин “коммуникация” имеет следующие значения: с одной стороны, это путь сообщения; с другой – это общение, передача информации от человека к человеку, т.е. специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка.

Маркетинговые коммуникации библиотеки представляют собой информационные связи библиотеки с адресатами коммуникаций, что позволяет достигнуть маркетинговых целей.

В ряду важнейших маркетинговых целей, реализуемых с помощью маркетинговых коммуникаций, можно выделить:

– формирование престижного образа (имиджа) библиотеки в сознании населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, общественных организаций;

– информирование о новых услугах, которые ввела библиотека;

– сохранение популярности существующих библиотечно-библиографических услуг;

– информирование потенциальных пользователей о времени, месте и условиях предоставления услуг;

– акцентирование внимания потенциальных пользователей на специфических качествах и выгоде предлагаемых библиотекой услуг, на бесплатности основных форм обслуживания и относительно низких ценах на дополнительные услуги.

Маркетинговые коммуникации библиотеки выполняют следующие функции:информационную, убеждающую и стимулирующую к действию.

Маркетинговые коммуникации библиотеки осуществляются при помощи следующих инструментов: рекламы, паблик рилейшнз (связи с общественностью), персональной продажи и стимулирования сбыта, благодаря которым обеспечивается продвижение интеллектуальной продукции и библиотечных услуг.

Библиотечная реклама – информация о библиотеке, ее услугах и продукции в целях оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти услуги и продукты.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – составная часть управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между библиотекой и общественностью .

Персональная продажа предполагает устную презентацию (представление) библиотечной услуги в процессе непосредственного общения с реальным или потенциальным пользователем, убеждение его воспользоваться предлагаемой услугой .

Стимулирование сбыта – комплекс мероприятий, основными задачами которых являются обеспечение стабильности и увеличение объема использования ресурсов и услуг библиотеки.

Библиотечная реклама: функции и технология

Важнейшим средством продвижения к потребителю библиотечно-библиографической и информационной продукции является реклама.

В функции библиотечной рекламы входят формирование спроса на ресурсы, продукцию и услуги библиотеки и популяризация новых и (или) усовершенствованных библиотечно-библиографических и информационных услуг.

Основная цель библиотечной рекламы – повысить популярность библиотеки и спрос на ее ресурсы и услуги.

Среди общих требований к библиотечной рекламе укажем объективность; доступность восприятия; соответствие содержания и формы библиотечной рекламы потребностям рынка, интересам отдельных читательских групп; эстетичность.

Рекламная деятельность библиотеки включает следующие этапы:

– постановка задач рекламной деятельности;

– разработка рекламного обращения;

– выбор средств распространения библиотечной рекламы;

– определение бюджета на рекламу;

– оценка эффективности рекламной деятельности библиотеки.

Исходя из общей коммуникационной политики библиотеки, реклама призвана либо информировать, либо побуждать (убеждать) реальных и потенциальных пользователей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности библиотеки следует выявить основные задачи каждого из этих направлений (например, формирование у населения определенного уровня знаний о библиотеке, ее услугах, интеллектуальной продукции, ресурсах или создание у потребителей выборочного спроса на какую-либо библиотечно-библиографическую продукцию и т.д.).

Сформулировав цель рекламной деятельности, библиотеке необходимо найти такие обращения и так их довести до пользователей библиотечно-библиографической продукции, чтобы получить требуемый результат. По содержанию рекламных обращений библиотечную рекламу принято подразделять на адресную и престижную.

Основная цель адресной библиотечной рекламы – информирование населения о библиотеке, месте ее расположения. Основной формой такой рекламы является вывеска, информирующая, что в здании расположена библиотека, режим ее работы.

Престижная реклама библиотеки направлена на создание у пользователей представления о ней как о солидном, высокопрофессиональном партнере. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию. В ее основе лежит индивидуальный, фирменный стиль библиотеки, который способствует закреплению положительной установки, формирует имидж.

Наиболее распространенными формами рекламы являются самостоятельные рекламные издания (памятки, путеводители, буклеты, листовки); рекламные сообщения в виде статей (на свободных страницах методических, библиографических и других изданий библиотеки); рекламные сообщения в виде заметок в местной периодической печати; пресс-релизы.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации и конкретных ее носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до пользователей.
Основными средствами распространения библиотечной рекламы являются газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет (веб-сайты библиотек, электронная почта и рассылка, телеконференции и др.), плакаты и надписи на наружных щитах (поверхностях) и внутри транспортных средств, плазменные панели, витрины с библиотечно-библиографической продукцией в библиотеках и другие средства.

Для определения эффективности рекламной деятельности библиотеки существует много методов: опрос мнений о рекламном мероприятии, тест, опрос об имидже библиотеки, анкетирование о качестве и эффективности рекламного мероприятия и т.д. Данные методы позволяют судить о результативности рекламной кампании библиотеки.

Как правило, высокая результативность рекламы связана с увеличением количества пользователей. Среди других показателей выделяются число проведенных библиотекой мероприятий, их общая посещаемость, уровень использования фонда и т.д. В последние годы стали применяться такие дополнительные показатели, как число упоминаний о библиотеке в сообщениях средств массовой информации, число радио- и телеинтервью, взятых у ее сотрудников и т.п. Низкая результативность связывается с недостаточностью ассигнований на рекламу библиотеки, плохим качеством формы рекламных обращений.

Паблик рилейшнз: понятие, цели, функции, инструменты

С рекламой тесно связан так называемый паблик рилейшнз (пиар) – Public Relations (PR) – комплекс продуманных и спланированных усилий по установлению атмосферы взаимопонимания между учреждением и его окружением.

^ Паблик рилейшнз в библиотеке – специализированная деятельность, направленная на формирование надежной репутации и благожелательного мнения о библиотеке, ее возможностях и услугах у населения, органов местной власти, общественных организаций, СМИ, партнеров и конкурентов.

Цели паблик рилейшнз в библиотеке – достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной информации.

Паблик рилейшнз в библиотеке выполняет ряд функций:

– создание устойчивого впечатления ответственного, добропорядочного учреждения;

– создание у сотрудников библиотеки чувства ответственности и заинтересованности в работе библиотеки;

– расширение сферы влияния библиотеки средствами престижной рекламы.

В комплекс инструментов и форм паблик рилейшнз в библиотеке входят:

– организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, научно-практические конференции, семинары, экскурсии по библиотеке, выступления в печати, на радио и телевидении и др.);

– издание интеллектуальных продуктов библиотеки (бюллетени, буклеты, листовки, брошюры, печатные каталоги, библиографические указатели, рекомендательные списки, календари, справочные издания и др.);

– изготовление аудиовизуальной продукции (аудио-, кино- и видеофильмы, слайды и др.);

– изготовление информационной продукции (фактографические базы данных, полнотекстовые компакт-диски и др.);

– использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

– благотворительная деятельность (адресная помощь, социально-культурные акции, участие в социальных программах и др.);

– участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, организация обратной связи и др.).

Оценка эффективности пиар-деятельности библиотеки – это одно из самых сложных действий в организации пиар-кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность пиара.

^ Коммуникативную эффективность можно определить путем применения опросных методов, целью которых является анализ имиджа библиотеки и/или определенной библиотечно-библиографической, информационной продукции. Коммерческая эффективность определяется количеством источников дополнительного ресурсного обеспечения библиотеки (спонсоры, меценаты, благотворители, попечители и др.).

Персональная продажа. Стимулирование сбыта продукции и услуг библиотеки

Персональная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о библиотеке и побудить пользователей к использованию ее ресурсов и услуг.

В широком понимании персональная продажа базируется на понятии “индивидуальная работа с читателем”, “индивидуальное обслуживание” и осуществляется путем непосредственного контакта библиотекаря с пользователем. В ее основе находится индивидуальная устная презентация продуктов/услуг библиотеки.

Благодаря квалифицированной работе библиотекаря отдела обслуживания устная презентация может быть наиболее эффективной формой продвижения библиотечно-библиографической продукции. Для этого необходимо прежде всего правильно определить компетенцию работника, учитывать рынок и целевую аудиторию, иметь личные контакты. Следует также продумать план практической реализации мероприятий персональной продажи. При его разработке обычно персональную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий следующие этапы: установление целевой аудитории; подготовку к контакту и завоевание расположения целевой аудитории; представление продукции библиотеки; сбыт продукции библиотеки; послесбытовые контакты с пользователем.

Кроме прямых контактов с потенциальными пользователями библиотекари практикуют сообщение индивидуальной информации по телефону, а также индивидуальную рассылку проспектов и памяток о библиотеке, ее ресурсах, услугах, приглашений на мероприятия и др. Как правило, такие сведения адресуются конкретным организациям, лицам и раскрывают возможности библиотеки в предоставлении профильной информации.

К персональным продажам в библиотеке можно также отнести и обучение читателей пользованием услугами, особенно теми, которые предоставляются в компьютерном режиме (например, Интернет, автоматизированные информационно-поисковые системы и т.п.).

Еще одним направлением продвижения услуг в библиотеке является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта в отличие от рекламы воздействует на поведение потенциального пользователя за очень короткое время и ставит целью увеличение объема использования ресурсов и услуг библиотеки, предлагая льготы, чаще всего не связанные с качеством услуги или какими-то ее характеристиками.

Приемы содействия увеличению объема потребления услуг можно объединить в следующие группы:

– снижение цен (предложения на льготных условиях, скидки);

– игры (библиотечные конкурсы, лотереи и поощрение победителей);

– образцы (демонстрация информационной продукции библиотеки, презентация интелектуальной продукции, сувенирная продукция);

– введение дополнительных сервисных услуг при использовании основных библиотечно-библиографических ресурсов и услуг (доставка литературы на дом или по месту работы пользователя, выдача литературы из фонда читального зала на дом и др.).

Безусловно, значение маркетинговых коммуникаций библиотеки постоянно возрастает. Между тем, как бы хорошо ни была организована работа по продвижению, в основе успеха библиотеки лежит качество самой продукции. В связи с этим библиотекарям важно знать информационные потребности своих пользователей, постоянно совершенствовать свою деятельности, расширять номенклатуру продуктов/услуг, внедрять сервисные услуги, повышающие комфортность обслуживания (копирование, доставка на рабочее место, в том числе с использованием сетей связи и др.). И тогда средством продвижения продукции библиотеки, не требующим дополнительных финансовых затрат, станут рекомендации самих пользователей библиотеки.

 

Педагог-библиотекарь МБОУ «Лицей №107» Файрузова А.Р.

 

 

Просмотрено: 0%
Просмотрено: 0%
Скачать материал
Скачать материал
Скачать материал

Найдите материал к любому уроку, указав свой предмет (категорию), класс, учебник и тему:

5 936 685 материалов в базе

Скачать материал

Другие материалы

Вам будут интересны эти курсы:

Оставьте свой комментарий

Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.

  • Скачать материал
    • 15.11.2018 5524
    • DOCX 199.5 кбайт
    • 32 скачивания
    • Оцените материал:
  • Настоящий материал опубликован пользователем Файрузова Альбина Рауфовна. Инфоурок является информационным посредником и предоставляет пользователям возможность размещать на сайте методические материалы. Всю ответственность за опубликованные материалы, содержащиеся в них сведения, а также за соблюдение авторских прав несут пользователи, загрузившие материал на сайт

    Если Вы считаете, что материал нарушает авторские права либо по каким-то другим причинам должен быть удален с сайта, Вы можете оставить жалобу на материал.

    Удалить материал
  • Автор материала

    Файрузова Альбина Рауфовна
    Файрузова Альбина Рауфовна
    • На сайте: 3 года и 10 месяцев
    • Подписчики: 1
    • Всего просмотров: 26574
    • Всего материалов: 4

Ваша скидка на курсы

40%
Скидка для нового слушателя. Войдите на сайт, чтобы применить скидку к любому курсу
Курсы со скидкой