Добавить материал и получить бесплатное свидетельство о публикации в СМИ
Эл. №ФС77-60625 от 20.01.2015
Инфоурок / Другое / Конспекты / Дидактический материал по маркетингу

Дидактический материал по маркетингу

  • Другое

Поделитесь материалом с коллегами:

ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ



Принципы

Подразделы сегментирования

Примеры

1.

Географический принцип

1) регион

2) округа, город

3) плотность населения

4) климат

В городе, в сельской местности

2.

Социально-психо­графический прин­цип

1) общественный класс

2) образ жизни

3) тип личности

Высший, средний, низший Жизнелюбы, эстеты, аскеты

Увлекающая натура, любитель поступать «как все»

3.

Демографический принцип

1) возраст

2) пол

3) размер семьи

4) этап жизненного цикла семьи

5) уровень доходов

6) род занятий

7) религиозные убеждения

8) образование

9) национальность

1) моложе 30, старше 40

2) мужчины, женщины

3) количество людей

4) семья без детей, пожилые супруги

5) общий доход семьи

6) умственный труд

7) христианин, мусульманин

8) высшее, среднее

9) казах, еврей, кореец

4.

Поведенческий принцип

1) повод совершения покупки

2) искомые выгоды

3) статус пользователя

1) обычная покупка, особый случай

2) качество, сервис, экономия

3) бывший пользователь, пользователь новичок

4) слабый, умеренный, активный потребитель
























КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПО ДЛИТЕЛЬНОСТИ ПОЛЬЗОВАНИЯ И ОСЯЗАЕМОСТИ


Товары

Товары кратковременно­го пользования

Материалы, полностью потребляемые за один или несколько циклов использова­ния (например, продукты питания).

Товары длительного пользования

Материальные изделия, выдерживающие многократное использование (мебель, одежда).

Услуги

Объекты продажи в виде действий выгод или удовлетворений (ремонтные услуги, тех. обслуживание).



КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ


Товары

Товары повседневного спроса

Потребитель покупает часто с минималь­ными усилиями при выборе (например, газеты, табачные изделия).

Товары предварительного спроса

Потребитель сравнивает и выбирает по степени удобства, качеству, цене и вне­шнему оформлению (например, мебель, техника).

Товары особого спроса

Товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок, ради при­обретения которых покупатели прилага­ют дополнительные усилия (например, автомобили).

Товары пассивного спро­са

Товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не заду­мывался об их приобретении (например, энциклопедии).
















КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Товары

Материалы и комплек­тующие товары

Товары, полностью использующиеся в процессе производства изделия.

- сырье (сельскохозяйственная продукция и природные продукты)

- полуфабрикаты и комплектующие (ма­териалы и комплектующие)

Капитальные товары

Товары длительного пользования, обеспе­чивающие производство или управление производством конечного продукта.

- здания и сооружение

- производственное и вспомогательное обо­рудование

Вспомогательное обору­дование и деловые ус­луги

Товары краткосрочного пользования и ус­луги, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

- вспомогательные материалы

- деловые услуги


























ЖИЗНЕННЫЕ ЦИКЛЫ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ПРИБЫЛИ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ ЖЦТ



Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Характерис­тики





Объем продаж

Низкий уровень

Стремитель­ный рост

Максималь­ный уровень

Падает

Издержки

Высокие в рас­чете на каждо­го потребителя

Средние в рас­чете на каж­дого потреби­теля

Низкие

Низкие в расчете на каждого потре­бителя

Прибыль

Отсутствует

Рост прибыли

Высокая

Падает

Потребители

Инноваторы

Ранние пользователи

Массовый рынок

Отстающие

Конкуренты

Несколько или отсутствуют

Число конку­рентов возрас­тает

Стабильное число с тенден­цией к сокра­щению

Число конкурентов сокращается

Цели маркетинга


Информирова­ние рынка о новом товаре и побуждение к пробным по­купкам

Максимиза­ция доли рын­ка

Максимиза­ция прибыли и защита доли рынка

Снижение издер­жек и поддержка объема продаж


























ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ


Задачи ценообразования

Выживание

Фирма сбывает товар по любой цене для удержания позиций на рынке. Используется в случаях:

перепроизводства

интенсивной конкуренции

изменения предпочтений покупателей

перенасыщения рынка

Данная позиция является временной, необходимо тщательно проанализировать структуру затрат та­ким образом, чтобы обеспечить сохранение рыноч­ного положения и умеренной прибыли.

Максимизация текущей прибы­ли

Устанавливаются цены на товар, обеспечивающие получение высших уровней прибыли. Характеристики:

оценивается спрос и издержки

стремление к быстрому финансовому успеху

игнорирование других элементов маркетинг-микса Применение данной задачи представляет риск для долгосрочных перспектив компаний.

Максимизация доли рынка

Устанавливаются низкие цены, базирующиеся на ценовой чувствительности рынка. Характеристики:

захват крупной доли на рынке

«давление» на конкурентов низкими ценами

высокий объем продаж

применение в основном для товаров-новинок на раннем этапе ЖЦТ

Подход ориентирован на проникновение и установле­ние долгосрочных лидирующих позиций на рынке

Политика «сня­тия сливок»

Устанавливаются высокие цены в следующих ситу­ациях:

высокий уровень текущего спроса

низкие издержки производства на единицу про­дукции

небольшие объемы производства

«давление» на конкурентов высокими ценами

обеспечение безупречной репутации высококачес­твенных товаров

Выход в лидеры производителей высококачествен­ных товаров

Устанавливаются высокие цены на высококачествен­ные товары с соблюдением условий:

высочайшее качество продукции

инновационные свойства продукции








МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ


Методы ценообразования

Расчет цены по ме­тоду

«издержки +прибыль»

Цена устанавливается путем начисления при­были к издержкам в расчете на единицу про­дукции. При применении данного метода не учитывается спрос, ценность товара и уровень конкуренции. Преимуществом являются просто­та расчета, доступность цен для покупателей и возможность установления цен на одном уровне в случае использования метода всеми фирмами отрасли

Расчет цены на осно­ве целевой прибыли

Цена устанавливается в расчете на обеспечение целевого уровня прибыльности капиталовложе­ний. Во внимание берется эластичность спроса на товар и цены конкурентов. Основная цель фирмы: стремиться к уменьшению значения безубыточного объема производства путем со­кращения издержек

Расчет цены на ос­нове воспринимаемой ценности товара

Цена устанавливается с учетом восприятия то­вара путем формирования положительного имид­жа товара и компании без учета издержек на производство. В целях определения покупатель­ского восприятия необходимо проводить марке­тинговые исследования

Расчет цены на осно­ве реальной ценности товара

Цена устанавливается по принципу «высокое качество-ежедневная низкая цена без осущест­вления распродаж и рекламных компаний». Осуществление данного метода достигается в ре­зультате сокращения издержек без ухудшения качества товара

Назначение цен на за­крытых торгах

Цены устанавливаются в результате участия в каких-либо торгах, на основании выигранного тендера. Предполагается, что для выигрыша назначаются низкие цены, позволяющие пок­рыть уровень валовых издержек. Эффективно используется фирмами, постоянно участвующи­ми в торгах для получения прибыли в долго­срочном периоде.















ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА



Способы

Стимулирования сбыта потребителей


Купоны

Сертификаты, дающие владельцу право на скидку с установленной цены при приобрете­нии определенных товаров. Применяется для более глубокого внедрения в определенные сегменты и стимулирования потребления но­вых продуктов

Ценовые скидки

Кратковременные скидки, применяемые для побуждения новых покупателей купить то­вар, постоянных - побудить к повторным по­купкам. Применяются для противостояния конкурентному давлению и побуждения к увеличению числа пробных покупок. Могут способствовать уменьшению приверженности постоянных клиентов маркам

Премии

Это товары, предлагаемые бесплатно или от­носительно низкой цене в качестве вознаграж­дения за покупку рекламированного товара. Используются для формирования благожела­тельного отношения к товару, информирова­ния и повышения осведомленности о товаре

Компенсации

Краткосрочное ценовое стимулирование, пред­полагающее возврат части ранее уплаченной за товар суммы. Проблемой применения этого способа стимулирования может быть сниже­ние восприятия ценности товара. Применяется для стимулирования спроса, повышения инте­реса к товарам, на которые снижен спрос

Лотереи, конкурсы, розыгрыши, игры

Мероприятия, участники которого имеют воз­можность выиграть приз или денежную сум­му. Применяется для побуждения покупателей к частым покупкам в большем количестве

Бесплатные образцы товаров

Новые товары, предлагаемые бесплатно. При­меняется для стимулирования потенциальных покупателей бесплатно опробовать товар, по­вышения осведомленности и для приобрете­ния постоянных покупателей

Экспозиции и де­монстрации на мес­те продажи

Организация выставки и рекламы товаров в торговых залах. Используется для стимули­рования покупателей к пробной покупке и повышения осведомленности о товаре

Программы для постоянных клиен­тов

Скидки или преимущества, предоставляемые постоянным клиентам для приобретения ло­яльных клиентов, приверженных определен­ной марки и продавца





ХАРАКТЕРНЫЕ

ОСОБЕННОСТИ

ФУНКЦИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ


Преимущества

Недостатки

освобождение линейных менед­жеров от решения некоторых специальных вопросов, умень­шение потребности в специа­листах широкого профиля

усложнение взаимосвязи между подразделениями, длительная процедура принятия решений

высокая компетентность специ­алистов, отвечающих за выпол­нение конкретных функций

затруднение координации

специализация подразделений на выполнение определенного вида деятельности

снижение ответственности ис­полнителей за работу, каждый исполнитель может выполнять указания нескольких руководи­телей


Выберите курс повышения квалификации со скидкой 50%:

Краткое описание документа:

ОСНОВНЫЕ ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

Принципы

Подразделы сегментирования

Примеры

1.

Географический принцип

1) регион

2) округа, город

3) плотность населения

4) климат

В городе, в сельской местности

2.

Социально-психо­графический прин­цип

1) общественный класс

2) образ жизни

3) тип личности

Высший, средний, низший Жизнелюбы, эстеты, аскеты

Увлекающая натура, любитель поступать «как все»

3.

Демографический принцип

1) возраст

2) пол

3) размер семьи

4) этап жизненного цикла семьи

5) уровень доходов

6) род занятий

7) религиозные убеждения

8) образование

9) национальность

1) моложе 30, старше 40

2) мужчины, женщины

3) количество людей

4) семья без детей, пожилые супруги

5) общий доход семьи

6) умственный труд

7) христианин, мусульманин

8) высшее, среднее

9) казах, еврей, кореец

Автор
Дата добавления 15.06.2015
Раздел Другое
Подраздел Конспекты
Просмотров224
Номер материала 306496
Получить свидетельство о публикации

Включите уведомления прямо сейчас и мы сразу сообщим Вам о важных новостях. Не волнуйтесь, мы будем отправлять только самое главное.
Специальное предложение
Вверх