"ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РАБОТЫ СО СМИ: ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ – ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ"

" ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РАБОТЫ СО СМИ: ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ – ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ".

Быстров А.С.,

методист высшей категории,

педагог дополнительного образования,

МБУДО «Станция юных техников» г.Волгодонска

Об имидже

Хорошая материально-техническая база, высококвалифицированный педагогический коллектив и административный персонал  - являются ли они сегодня единственным фактором залога успешности образовательного учреждения, гарантируют ли они образовательной организации победу в конкурентной борьбе за набор учащихся и сохранность контингента? Нет, нет, и еще раз нет. Образовательное учреждение – это часть рынка. Рынка образовательных услуг. Спрос формирует потребитель – дети и их родители, продавец лишь удовлетворяет их потребности и желания. Именно они оценивают привлекательность организации, ассортимент предлагаемых услуг и делают свой выбор. Часто он основывается лишь на слухах и мнениях других людей, передаваемых посредством «сарафанного радио», что само по себе неплохо. Исключение составляет ситуация, когда активируется функция «испорченного телефона» - в этом случае счет игры может стать 1:0 в пользу конкурента. И тогда спорить и доказывать свою правоту уже поздно и бесполезно: хотите вы этого или нет – клиент всегда прав. Это закон рынка.

Сравнять счет и даже выйти вперед образовательному учреждению может помочь другой закон рынка, который гласит: реклама – двигатель торговли. Имя бренда, его узнаваемость - заботливо создаются  специалистами в области рекламы и маркетинга. Они формируют в нашем сознании (а часто и на подсознательном уровне) искусственный образ товара – имидж - основу его конкурентоспособности.

О PR (Public Relations)

Реклама и PR выступают (должны выступать) важным компонентом, неотъемлемой частью педагогического менеджмента (управления учебным заведением) в условиях образовательного рынка. Данный фактор стал определяющим для появления в сфере образования системы -  Public Relations («паблик рилейшнз»; сокращённо: PR — пи-ар»). В России это понятие известно как - «связи с общественностью».

Сегодня, именно специалисты по связям с общественностью призваны заниматься успешным позиционированием образовательного учреждения, их вид деятельности сегодня становится все более востребованным и актуальным. В распоряжении PR-специалистов находится мощный и бесплатный инструмент  влияния на общественное мнение – СМИ. Эффективное взаимодействие со СМИ позволяет создавать позитивный образ образовательного учреждения. 

Вместе с тем, в большинстве образовательных учреждений такие службы де-факто отсутствуют или уделяют данному направлению работы остаточное внимание. Отсюда - отсутствие регулярной объективной информации о деятельности организации, доступной для широкой общественности. Таким образом, вокруг организации создается «информационный вакуум», она проигрывает «информационную войну», и как следствие - теряет выгодные позиции на образовательном рынке.

Кто виноват, и что делать?

 Люди. Они придумывают сотни отговорок лишь бы оградить себя от взаимодействия со СМИ. «Я не умею писать статьи!» - пожалуй, самая распространенная отговорка. И  не нужно – это будет делать журналист. Просто дайте ему информацию - новость. Кстати, написать новость может любой человек. За 10-15 минут.

У многих людей вид камер, фотоаппаратов и диктофонов вызывает приступы панического страха. Этот страх нужно преодолеть.

Журналистов, как и чиновников, в нашей стране не любят. И боятся. Боятся сказать не то и не так или боятся сболтнуть лишнего. И тут же отмахиваются от журналистов: «Мне нужно получить разрешение руководства». Не любят из-за любви прессы к «жареным» фактам: случись не дай Бог в образовательной организации ЧП – СМИ тут как тут, что-то «вынюхивают», задают неудобные вопросы. Зато когда надо (образовательной организации) – не допросишься: как так, у нас ТАКОЕ мероприятие, а вы не можете (не хотите).

И лишь в немногих образовательных учреждениях есть специалисты для работы со СМИ, имеющие прочные контакты со СМИ, регулярно снабжающие журналистов информацией о деятельности учреждения

Между тем сотрудничество со СМИ может стать очень полезным и плодотворным для формирования имиджа организации и, следовательно, повышения ее конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Именно СМИ выступают посредниками между заказчиком – образовательным учреждением и потребителем - школьником. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. СМИ выступает в качестве посредника между организацией, строящей свой имидж и потребителем услуги. Де-факто СМИ – исполнители определенного заказа, востребованного с обеих сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа (читай – задачи образовательного события), делая его союзником организации. БЕСПЛАТНО!

Причем, сотрудничество необходимо со всеми видами СМИ: телевидением, газетами и журналами, радио, интернет-СМИ.

«Если мероприятие не было освещено в СМИ, значит – его не было вовсе!».

Грош цена всем нашим образовательным событиям, в положениях к которым мы пишем задачи: «пропагандировать», «популяризировать», «привлечь к проблеме внимание широкой общественности». Без участия СМИ – мы получаем не что иное, как маленький междусобойчик.

Пошаговая инструкция: Как наладить сотрудничество со СМИ и добиться, чтобы о вас публиковали новости?

Привлечение внимания журналистов это лишь механическая процедура, которая повинуется простейшим правилам. Предлагаем вам несколько простых, но важных правил,  выполняя которые, вы обречете себя на успех.

Рассмотрим эти правила более детально. Но предварительно запомните основной принцип - отвечать за взаимодействие со СМИ должен ОДИН человек. Он должен обладать информацией, быть способным ее формировать и распространять.

Найдите "свои" СМИ Изучите рынок масс-медиа, познакомьтесь с его активными участниками. Не только городскими, но и региональными, федеральными. Нет необходимости дружить со всеми СМИ, вам нужна целевая аудитория. Газета для фермеров – не «ваше» СМИ. Составьте список СМИ, изучите тираж и их основные тематические рубрики, способы распространения. Определившись со списком, вносите их контакты в телефонную книгу, а электронные адреса в папку «СМИ» в своей почте – она должна редактироваться: добавляйте новые, удаляйте «лишние» СМИ.

Знакомьтесь с журналистами лично Необходимо узнать, кто из репортеров специализируется на "ваших" темах. Познакомьтесь с их работами, профессиональным стилем, узнайте, о чем и как они писали или снимали. Узнайте способы сбора и получения информации, а также выясните какая информация (тематика) для них интересна, а какая не интересует вообще. Хорошо, если вы придете к ним в редакцию или студию и встретитесь с ними лично, обменяйтесь контактами (кстати, сделайте себе визитки для взаимообмена) и договоритесь о форме взаимодействия.

Формируйте информационный поток Снабжайте журналистов новостями. Формируйте собственный информационный поток, регулярный информационный обмен - это лучшая стратегия.

Создавайте информационные поводы Вам не о чем сообщить СМИ? Такого не бывает! Формируйте инфоповоды! Ø  Новость – это не только НОВАЯ информация, но и любая информация – ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД, поданная под необычным углом зрения и приправленная «соусом» от специалиста (например, советы психолога «Как подготовиться к ЕГЭ?»). Все примечательное, что происходит в вашем учреждении, необходимо превращать в новости для СМИ. Не ждите, пока журналисты позвонят вам. Используйте собственный творческий потенциал и находите новые точки зрения, чтобы старые темы привлекали внимание журналистов. Даже коротенький, но позитивный комментарий о вашем учреждении в программе новостей - уже успех. Не упускайте возможности «засветиться»: выпустить пресс-релиз, собрать пресс-конференцию, поделиться с журналистами новостью, дать интервью, написать заметку в местную газету. Отправляйте информацию факсом, электронной почтой, раздавайте журналистам в ходе мероприятий.

Знайте, как работают СМИ Журналисты публикуют материалы только за деньги. В корне неверное заблуждение. Основой вашего взаимодействия со СМИ является новость. Оплата новостного репортажа – это нонсенс, противоречащий не только закону о СМИ и рекламе, но и логике: ваша новость – это хлеб СМИ. Чем интереснее СМИ для читателя, зрителя, слушателя, тем выше у него рейтинг. Чем выше рейтинг, тем дороже реклама. Поэтому чем лучше вы помогаете журналистам, тем чаще вы будете «в эфире». Главное правило - никогда не отправляйте «протухшую» информацию. Ее максимальный «срок годности» составляет 1-2 дня. Отправлять сообщение о событии, которое прошло на прошлой неделе – бессмысленно. В идеале ваш пресс-релиз должен поступить в СМИ в день события. Действуйте по правилу «здесь и сейчас», работайте с опережением (заранее пишите новости). Большинство мероприятий в образовательных учреждениях носит запланированный характер, они проходят по одному и тому же сценарию. Таким образом, вы можете написать пресс-релиз заранее, а после вам останется вставить в него цифры, фамилии, результаты. Помните, что журналисты работают в особой среде: они живут в потоке разнообразной информации, которую нужно вовремя обработать и сдать в эфир. Журналистам важно получить доступ к третьим лицам: важно оперативно организовать встречу журналиста с 3 лицом  - героем будущего репортажа.

Станьте информационным партнером Журналисты нуждаются в надежных, хорошо осведомленных информационных источниках. Если вы организуете какое-либо мероприятие, пригласите СМИ стать вашим информационным партнером – в выигрыше останутся обе стороны: журналисты получат информационный повод, а вы – гарантированное освещение события в СМИ. Принцип равенства журналистов. Он требует, чтобы вы не выбирали себе для работы приоритетное СМИ. Но, если вы обладаете какой-либо эксклюзивной информацией и считаете, что именно конкретное СМИ наиболее влиятельно и обладает вашей целевой аудиторией, то от соблюдения этого принципа можно отказаться. В этом случае информационный обмен может стать сотрудничеством. Впрочем, нельзя забывать о том, что журналист имеет право запрашивать и получать информацию, а вы не имеете право ее скрывать.

Будьте доступны Отвечайте на все телефонные звонки из СМИ. Обязательно перезвоните позже (как только узнали о звонке, а не через час/день), если журналисту не удалось до вас дозвониться. Журналисты предпочитают общаться с человеком, которого знают лично.

Выступайте в качестве эксперта Иногда СМИ необходим комментарий специалиста в той или иной области. Если к вам обращаются с такой просьбой – не отказывайтесь. Предлагайте сами свои услуги.

Готовьте события для журналистов Журналист тоже человек, он ценит, когда его труд заметен и поощряется. Ему приятно, когда его приглашают на события. Например, в качестве эксперта (в жюри). Проводите для журналистов конкурсы – они могут стать дополнительным мотивом для публикации новостей о вашем учреждении. Конкурсы могут быть тематическими (на освещение того или  иного события) или общими (на количество публикаций и т.п.). Или награждайте, например, по итогам года, лучшие СМИ и их журналистов благодарственными письмами.

Делайте интересные фотографии Создавать образ образовательного учреждения без визуализации данных сложно, поэтому уделяйте значительное внимание фотоматериалам. Предоставляйте СМИ только качественные фотографии: не размытые, имеющие сюжет. Используйте стандартные клише – они могут пригодиться даже в будущем (СМИ имеют архивы и часто их используют). Люди в президиуме. • Человек с каким-либо "производственным" предметом в руке: гаечным ключом, цветком, книгой. • Человек, перерезающий ленточку. • Вручение памятного приза (знака). • Обмен рукопожатием. Очень ценны репортажные фото – на них показано действие. Хорошая фотография – это «концептуальный снимок»: с неожиданным ракурсом, отсутствием отвлекающего или слишком яркого фона, с «картинкой» отражающей суть происходящего события.

О фотографиях и иных медиафайлах Важный совет: если файлов слишком много и они тяжелые, то не стоит прикреплять их к письму — так возникает риск того, что ваше письмо не дойдет до адресата из-за большого размера или попадет в спам. Делайте скидку на то, что не всем журналистам нужен весь объем мультимедиа-файлов, которые вы собрали: кому-то нужна только одна фотография, а кто-то захочет скачать аудиокомментарий. На этот случай лучше выложите все тяжелые мультимедиа-файлы на файлообменник и дайте журналистам доступ к этому архиву (пришлите ссылку). Максимально облегчите журналистам навигацию по виртуальной папке в файлообменнике: на каждом файле должна быть подпись того, что там внутри. То есть «Фото Ивана Иванова (портрет)», а не просто «IMG 082012». Никогда не вставляйте фотографии в документ Word – она станет бессмысленным изображением! Не отправляйте много фотографий – если СМИ понадобятся дополнительные фотографии, они их попросят. В идеале – 3-5 фотографий хорошего качества (не путать с размером), качество здесь: это художественная ценность фото и отображение фактов и событий (репортажное фото). Размер фото не должен быть большим. Для новостных сайтов и газет вполне хватит фотографии с разрешением 1000х800 пикселей, это максимум 1 мб. Вставляйте ссылку на все фото, предварительно загрузив их на файлообменник. Обязательно подписывайте фото, если на нем изображен какой-либо конкретный человек.

Не забывайте главные правила игры, которые  диктуют три статьи Закона РФ "О СМИ". Статья 3. "Недопустимость цензуры". Эта статья указывает, что "требование... согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на (их) распространение не допускается". Одним словом, журналист не обязан высылать свои статьи на согласование. Мало того, закон запрещает требовать чего-либо подобного за исключением авторства или интервью с "должностным лицом". Статья 47. "Права журналиста". Определяет, что "журналист имеет право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения за его подписью". Статья 49. "Обязанности журналиста". В ней говорится, что журналист обязан "удовлетворять просьбы лиц... об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые; если эта цитата не была опубликована либо произнесена ранее". Помните: «Если мероприятие не было освещено в СМИ, значит – его не было вовсе!»

 добавить мои контакты и рассказать о позитивной контенкте, и конкурсе выставка всерос образ учреждени