«Адаптация рекламного текста как обязательное
условие коммуникативного эффекта рекламы на примере слоганов зарубежных и
отечественных компаний».
Сливенко Румиль, Заворин Александр, Россия, ХМАО-Югра г.п. Пойковский,
НР МОБУ ПСОШ № 2, 7 класс
План
исследования
Актуальность темы заключается в том, что с
развитием информационных технологий перевод рекламы становится повседневным
явлением жизни мирового сообщества.
Для того чтобы достичь наиболее яркого коммуникативного
эффекта рекламы, переводчику необходимо умение применять особые средства для
передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. Одним из важнейших
инструментов становится адаптация текста для его лучшего восприятия.
Адаптация - это изменения, вносимые переводчиком
в текст перевода с целью добиться необходимой реакции со стороны целевой
аудитории, другими словами, чтобы правильно передать основную коммуникативную
функцию оригинала.
Цель работы - доказать, что оптимальный и эффективный
перевод рекламного текста невозможен без соответствующей адаптации.
Задачи:
•
Изучить литературу по данному вопросу;
•
Узнать какие виды слоганов существуют;
•
Выяснить является ли адаптация
обязательным условием перевода;
•
Сделать подборку удачных и неудачных
переводов рекламных слоганов;
•
Выяснить у всех ли российских компаний
есть слоганы.
Гипотеза Мы предположили, что качественный перевод рекламного текста
невозможен без соответствующей адаптации.
У
нас возник вопрос может ли неудачный перевод всемирно известных брендов или слоганов стать причиной
провала рекламной компании.
Объект исследования: рекламные тексты и способы их перевода.
Предмет исследования: рекламные тексты и вопросы, связанные с их переводом.
Методы исследования: теоретический, поисковый,
сопоставительный, анализ.
- Изучить литературу по данному
вопросу, выяснить, что такое слоган, какова история его происхождения,
какова его главная цель, какие существуют критерии хорошего слогана,
узнать какие требования выдвигаются к переводу слогана, от чего зависит
создание удачного слогана, который бы привлёк внимание потребителей.
- Выяснить является ли адаптация
обязательным условием перевода и существуют ли проблемы связанные с
адаптацией слоганов.
- Узнать какие виды слоганов существуют
и сделать подборку удачных и неудачных слоганов.
- Выяснить учитывается ли при создании
слогана то, какой аудитории будет адресован рекламируемый товар.
- Проанализировать интернет-сайты
крупнейших отечественных компаний, узнать все ли они имеют слоганы и
придаётся ли большое значение переводу слоганов с русского на английский
язык и с чем это связано.
Библиография:
1.Комиссаров В. Н. Слово о переводе. - М.: Международные
отношения, 1973. С. 61-78.
2.Мамонтов А.С.
Кросс-культурный анализ (лингвострановедение в сфере рекламы). М.: Издательство
Московской гуманитарно-социальной академии, 2002.
3.Медведева Е.В.
Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации. Дисс. канд.
филол. н. М., 2002.
4. Чаган Н. Г. Реклама в
социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и
за рубежом. М., 2000. № 2.
5. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России. - СПб:Питер,
2001 .-384с.
6. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.,
Наука,
1988. С. 96.
7. Швейцер Перевод и лингвистика. - М.:
Воениздат, 1973. С. 270-275.
8. «Компьютера», №50, 1997 г.
9.
ИА « Альянс Медиа» по материалам Re-Port.
ru
«Адаптация рекламного текста как обязательное условие
коммуникативного эффекта рекламы на примере слоганов зарубежных и отечественных
компаний».
Сливенко Румиль, Заворин Александр, Россия, ХМАО-Югра г.п. Пойковский,
НР МОБУ ПСОШ № 2, 7 класс
Содержание
1.
Понятие рекламный текст и слоган________________________________________c.
6
2.
Специфика слоганов как части рекламной компании_________________________c.
7-8
3.
Адаптация - обязательное условие перевода
______________________________ c. 9-13
4. Российские
слоганы на мировом рынке ___________________________________c.14-16
5.
Вывод ________________________________________________________________с.17
Научная статья
I Понятие рекламный текст и слоган
Мы изучили литературу по данному вопросу и узнали, что рекламные
тексты и слоганы занимают значительное место в рекламе. Эффективность рекламы
на 75 % зависит от создания удачного рекламного слогана. Таким образом,
компаниям-производителям для успешного продвижения на зарубежный рынок
необходим не только хороший слоган, но и его оптимальный перевод.
Обратимся к
научной трактации этого термина. Слоган - это оригинальная рекламная фраза (фирменный
лозунг, девиз), в сжатой форме излагающая основное рекламное предложение,
несущая эмоциональный заряд и входящая во все сообщение (message) общей рекламной кампании фирмы.
Главная цель слогана - дать информацию, которая
будет устойчиво ассоциироваться с именем фирмы, торговой маркой или названием
продукта. При этом она должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не
противоречить ее жизненному опыту. Это становится одним из основных требований,
выдвигаемых к переводу слогана.
Перевод рекламы
не обязан передавать художественно-эстетические достоинства оригинала, как
перевод художественной литературы, а языковые и лингвистические проблемы,
обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями
использования двух языков в процессе коммуникации, проблемы
социолингвистической адаптации текста. Переводчик достигает прагматичной
эквивалентности между оригиналом и переводом, благодаря особым средствам для
передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. Одним из важнейших
инструментов становится адаптация текста для его лучшего восприятия.
Цель работы –
доказать, что оптимальный и эффективный перевод рекламного текста невозможен
без соответствующей прагматической адаптации. Под прагматической адаптацией мы
понимаем изменения, вносимые переводчиком в текст перевода с целью добиться
необходимой реакции со стороны целевой аудитории, другими словами, следует
правильно передать основную коммуникативную функцию оригинала.
II Специфика слоганов как части рекламной
компании
Прежде чем
перейти к особенностям перевода слоганов, необходимо определить их специфику
как части рекламной компании.
Появление
слоганов специалисты относят к концу 19 века и связывают с обострением
конкурентной борьбы. Одним из самых первых был слоган Кodak “ You press the button, we do the rest” – «Вы
нажимаете кнопку, а мы делаем всё остальное». Слоган появился в 1981 году.
Хорошо знакомый слоган «Кофе Maxwell» хорош до последней капли был сочинён ещё в 1918
году Президентом США Теодором Рузвельтом.
Несколько лет
назад редакторы журнала Advertising Age составили хит-парад лучших слоганов 20 века. Возглавлял
список «Бриллианты навсегда» (Diamonds are Forever) от DeBeers. В него также вошли «Just do it» (Nike), «The Pause that refreshes» (Coca Cola), «Tastes great, less filling» (Miller Lite).
Рекламные
слоганы можно разделить на 3 категории:
1. Слоган фирмы.
Пример «It’s a Sony»;
2. Слоган
рекламной компании. Пример Coca- Cola: “You can’t beat the real thing” («Невозможно победить реальные вещи»);
3. Слоган,
связанный с предложением определённого товара или услуги. Простой, но
эффективный слоган «Наступает время Миллер» подарил марке “High Life” десять
невероятно прибыльных лет жизни.
Функции слогана:
- привлечение
внимания целевой аудитории к фирме/ продукту;
- формирование
определённого образа, связанного с фирмой/ продуктом;
- запоминание
названия фирмы/ продукта.
Критериях
хорошего слогана:
ü Строгое соответствие линии бренда, слоган должен учитывать все
аспекты маркетинговой стратегии и быть его частью
ü Запоминающийся
ü Легко воспроизводимый, исключающий путаницу в словах, имеющий
хороший и простой ритмический рисунок
ü Ушедший в народ
ü Лаконичность
ü Полноценно использует возможности языка, грамотные, приятные, интересные
обороты речи
ü Фонетика, гармоничное звучание, простота произношения
ü Контрастность - позволяет выделиться на фоне конкурентов
ü Наличие второго дна
ü Слоган, понимаемый двояко, при этом «второе дно» не противоречит
основному сообщению, а положительно дополняет его.
Зарубежные фирмы очень внимательно отслеживают эффективность
слоганов и меняют их по мере необходимости. Так, в 2006
г. компания BMW объявила о
своем решении сменить главный рекламный слоган, который она использовала на
рынке Северной Америки на протяжении 31 года, на фразу с совершенно новым
смыслом. Вместо "Ultimate Driving Machine", смысл
которого заключается в получении максимального удовольствия от вождения
автомобиля, баварская марка будет использовать "A Company of Ideas", что
можно перевести как "Компания идей". Тем самым компания хочет сделать
акцент на используемых в ее современных автомобилях технологиях. Как сообщает
издание Advertising Age, первая
печатная реклама, которая выйдет с новым слоганом, и вовсе делает акцент на
безопасном вождении и содержит в себе фразу "Safety isn't just ABS and DSC but also DNA", что
можно перевести как "Безопасность - это не только ABS и DSC, но еще и DNA
(гены)".
По оценкам специалистов, в стоимости компании «Кока-кола»
материальные активы составляют всего 20%, тогда как все остальное стоимость
Бренда, который был сформирован, в том числе и за счет эффективных слоганов.
Примеры рекламных слоганов компании и их переводы:
|
1963
г.
|
С
«Кокой дела идут лучше»
|
"Things
go better with Coke."
|
|
1970
г.
|
Настоящяя
вещь
|
"It's
the real thing."
|
|
1980
г.
|
Выпей
«Коки» и улыбнись
|
"Have
a Coke and smile."
|
|
2003
г.
|
Всегда
Кока-Кола
|
"Always
Coca-Cola"
|
Многие
фирменные слоганы существуют десятилетиями и компании не стремятся к их
переводу на другие языки. Примерами такой широко известных непереводимых
слоганов являются, Think different (Думай
иначе) - Apple; Just do it (Возьми и
сделай) - Nike; Panasonic ideas for life (Панасоник:
идеи для жизни); It’s
a Sony (Это Сони).
Однако, это, скорее, исключение из правила. Большинству фирм необходим
перевод слоганов на язык покупателя.
III Адаптация - обязательное
условие перевода
Изучая теоретическую литературу мы узнали, что крупные
компании, экспортировавшие свои товары и услуги в другие страны (в Россию)
довольно быстро обнаружили, что текст, опиравшийся на общеизвестные в исходной
культуре образы, стереотипы и успешно выполнявший в этой культуре свою
мотивирующую потребительский спрос роль, в России остается или незамеченным или
срабатывает с противоположным эффектом. Буквальный перевод текста с одного
языка на другой именно в случае наличия в нем национально-культурно
маркированных единиц, если и возможен, то не достигает своей главной цели. При
переводе рекламных сообщений на иностранный язык, - обращают внимание
исследователи, - необходимо учитывать как специфические признаки, присущие
рекламе как разновидности словесности (краткость, емкость, доступность
изложения, «демократичность» языка, взаимосвязь вербальной и невербальной
составляющей текста), так и национально - культурные особенности целевой
аудитории, поскольку при несовпадении культурной информации, заключенной в
рекламном сообщении, с фоновыми знаниями адресатов реклама будет отторгаться
аудиторией, а негативное отношение адресатов к рекламному сообщению может быть перенесено
на рекламируемый продукт.1
Известный переводовед А. Д. Швейцер определяет перевод,
как: «Однонаправленный и двухфазный процесс межъязыковой и межкультурной
коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному
(«переводческому») анализу первичного текста создается вторичный текст
(мегатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде;
процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый
различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными
ситуациями»[I]. В этом определении А. Д. Швейцер с
переводом связывает такие понятия как - «язык и социальная структура» и «язык и
культура». Данное А. Д. Швейцером понятие перевода, имеет непосредственное
отношение к теме особенностей перевода рекламного текста.
Базовые понятия перевода включают адекватность
перевода и неизбежно связанную с ним прагматическую адаптацию. «Адекватным
переводом называется перевод, осуществляемый на уровне, необходимом и
достаточном для передачи неизменного плана содержания при соблюдении норм языка
перевода»1. В этой связи А. Д. Швейцер пишет: «Адекватность
опирается на реальную практику перевода, которая часто не допускает
исчерпывающей передачи всего коммуникативно-функционального содержания текста.
Она исходит из того, что решение, принимаемое переводчиком, нередко носит
компромиссный характер, что перевод требует жертв...»[II].
Этим А. Д. Швейцер хочет сказать, что адекватность
часто носит компромиссный характер, и что достижение переводческой адекватности
связано с некоторыми смысловыми потерями в содержании текста. Далее Швейцер
предполагает, что «теоретически оптимальным можно считать перевод, в котором
вместе с воспроизведением функциональных характеристик текста передаются все
функции входящих в него единиц»'’. Под функциональными характеристиками А. Д.
Швейцер понимает свойства высказывания (функция, которая служит для описания
предметов и связи между ними) и экспрессивную функцию (функция, которая
выражает отношение говорящего к высказыванию).
Тем не менее, применительно к переводу «слоганов»
прагматическая адаптация - это не «жертва», приносимая переводчиком, а
обязательное условие подготовки слогана для восприятия в другой стране.
В противном случае дословный перевод может привести
к неадекватности. В одном из слоганов стирального порошка «Тайд» используется
выражение «winter fresh». В русском варианте это выражение звучит как «зимняя
свежесть». Однако для жителей России «зимняя свежесть» не самое лучшее понятие,
поскольку в наших климатических условиях означает «мороз». Кроме того, слово
«свежесть» в русском языке ассоциируется не со временем года, а с новизной или
температурой воздуха.
Переводчику нередко приходится искать особые
средства для передачи смысловых и стилистических составляющих оригинала. В
таком случае достигается прагматическая эквивалентность между оригиналом и
переводом, что и определяет коммуникативный эффект рекламы. О прагматических
аспектах перевода писал видный теоретик-исследователь В. Н. Комиссаров. Так,
согласно его научным разработкам, теория уровней эквивалентности основывается
на выделении в плане содержания оригинала и перевода пяти уровней: 1. Уровень
языковых знаков; 2. Уровень высказывания;
3. Уровень сообщения; 4. Уровень описания ситуации; 5. Уровень цели
коммуникации. На каждом из этих уровней с помощью языкового кода (единиц слов)
и обладающих планом содержания, передается особый вид информации. При этом
обязательным условием эквивалентности В. Н. Комиссаров считает сохранение
доминантной функции высказывания[III].
А. Д. Швейцер
пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержания
переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю «с учетом
той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и
коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного
читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т.е.
внесение определенных поправок
на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями
оригинала и переводного текста»[IV]. На практике именно
социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов
рекламы на другой язык.
История рекламы знает немало примеров неудачных
переводов слоганов и брендов, стоивших компаниям-производителям больших
финансовых потерь. Например, гигант американской автомобильной индустрии —
компания “Дженерал моторе” попала в неловкую ситуацию, экспортируя из России
свой новый автомобиль “Chevrolet Nova” на рынки Латинской Америки. Выяснилось, что “No va” по-испански
означает “не едет”. Ранее подобную ошибку уже допускал ВАЗ. Тогда название
автомобиля «Жигули», из-за созвучия с «жиголо» в итальянском языке, заменили на
«Ладу».
Парфюмерная компания “Clairol” поставляла
свои сухие дезодоранты в Германию, используя слоган “Mist Stick” (“туманный
дезодорант”). Оказалось, что слово “Mist” (“туман”) на немецком сленге означает “навоз”.
«Pepsi» дословно
перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз: “Живи с поколением
“Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation), шокировав китайцев. Этот слоган в Поднебесной
приобрел неожиданное звучание: “Пепси” заставит ваших предков подняться из
могил”.
В Китае в глупой ситуации оказалась и “Coca-Cola”: здесь
произносят название этого напитка как “Кекукела”, что означает “кусай воскового
головастика”. Компания была вынуждена перебрать 40 тысяч вариантов написания своей
торговой марки, прежде чем было выбрано “Коку Коле”, что по-китайски означает
“счастье во рту”.
Авиакомпания “American Airlines” установила в
своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским
потребителям. На английском призыв звучал прекрасно: Fly in Leather (“Летай в коже!”), но в испанском варианте он
читался так: “Летай голым!”
При рекламе пива “Coors” использовался
слоган Turn It Loose! (“Стань свободным!”). Но из-за буквального перевода
на испанский получилось “Страдай от поноса!”.
Чтобы избежать подобных ошибок, переводчику
необходимо адаптировать иноязычный слоган. Основной проблемой адаптации
слоганов становятся типологические различия русского и английского языков.
Английский, как большинство европейских языков, является аналитическим. Русский
- синтетическим. Смысл фразы в английском выражен грамматически, через
изменение формальных характеристик слов. В русском языке для передачи смысла
фразы необходимо сочетание каждого входящего в нее слова. В результате, разница
между длиной исходной фразы и ее перевода бывает достаточно большой. Пример,
рекламный слоган автомобильной фирмы Porsche «You are what you drive» переводится:
« О том, что вы собой представляете, свидетельствует автомобиль, на котором вы
ездите».
Грамматически правильный перевод слогана, как правило, не
дает того результата, который ждут рекламодатели. Тем не менее, существует
много примеров дословных переводов слоганов. Приведенные ниже переводы слоганов
известных фирм, на наш взгляд, являются неудачными. Их текст не решает задачи
восприятия и запоминания. Следовательно, не привлекают внимания потребителя, и
их отдача не будет большой.
Таблица №1
|
Toshiba
|
In touch with tomorrow
|
В контакте с завтрашним днем
|
|
Toshiba
|
Ingeneous by design.
|
Гениально придумано
|
|
Microsoft
|
Your potential. Our passion.
|
Ваши возможности .
Наша страсть.
|
|
IBM
|
When
you can respond to anything, you`re on. On demand business, from IBM
|
Когда вы можете ответить на все, вы движетесь вперед.Бизнес по
требованию от IBM
|
|
PNC bank
|
Every
day is an opportunity to do more
|
Каждый день это возможность сделать больше
|
|
Nissan
|
Shift expectations
|
Превосходи ожидания
|
Для многих практиков
рекламной деятельности текст иностранного языка служит только средством для
понимания идеи рекламируемого продукта, сам же текст часто пишется заново на
языке страны потребителя с учетом его национальной специфики.
В тех случаях,
когда точный перевод представляется почему-либо нежелательным, переводчик
пользуется приблизительными по смыслу фразами, которые обязательно должны
учитывать традиционные этнические, национальные и социальные особенности,
стереотипы поведения конкретной аудитории, на которую направлена продукция
обозначенная в рекламном тексте[V].
Если аудитория,
для которой предназначен текст рекламируемого продукта - разнообразна, то
переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной
каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении.
Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном
тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно
подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического
соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда
рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой
социальный или профессиональный метаязык, использование жаргонных слов и
профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется.
Перевод текстов
рекламы может определяться как близкий к «адекватному». Такой тип перевода
вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания
переводчиком
предмета, о котором
идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т.е.
коммуникативное намерение рекламного текста.
В любом случае, слоган в переводе не должен
потерять своей ценности. Примером удачной адаптации можно считать слоган
стирального порошка Tide (в переводе на
русский: опрятный, чистый): «Чистота - чисто Тайд». В слоган вошло не только
название бренда, но и его значение на русском языке.
Другой пример адаптации - слоган косметической
линии «Мэйбеллин». В исходном тексте «изюминкой» является игра слов:
«Maybe she’s born with it,
Maybe it’s Maybelline»
/
Возможно, она такой родилась; возможно, - это «Мэйбеллин»/ Сохранить удачную
игру слов и идею натуральности косметики, подчеркивающей естественную красоту
молодости, при переводе не удалось. В результате акценты сменились. Теперь речь
идет о косметике, которая заставляет окружающих восхищаться ее обладательницей:
Все в восторге от тебя,
А ты - от «Мэйбеллин».
Слоган фирмы Philips «Let make the things better» в России
известен как «Изменим жизнь к лучшему». В переводе, на наш взгляд, слоган стал
ярче и шире. Теперь речь идет не только о выпуске товаров (things), но и о
позитивных переменах вообще.
Другой пример удачной адаптации слоган автомобиля
Форд «Feеl the difference»/ Почувствуй
разницу/. В переводе он звучит: «Навстречу переменам».
Другие примеры адаптированных переводов в таблице №2.
Таблица
№2
|
Carlsberg!
Probably the best beer in the world.
|
Карлсберг! Попробуй лучшее пиво в мире.
|
|
Philip
Morris . Universal Taste of Lightness.
|
Ощути вкус жизни вместе с Филипп Моррис.
|
|
EFG
Private Bank:…in tune with our clients.
|
EFG банк - в согласии с клиентом.
|
|
Business
knows no boundaries. Neither do we. The Economist.
|
Для бизнеса, как и для нас, нет границ. Economist
|
|
“Quality
is job 1”
FORD
MOTOR COMPANY
|
Качество - это главное
|
|
Enlarge your natunes!
|
“Сделай на Тюнс больше!”
|
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.