Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение
средняя общеобразовательная школа №1 с.Стерлибашево
Проектная работа по русскому языку на тему
«Фразеологизмы в рекламе»
Выполнили: Аканаева Эльвина, Кунакбаева Арина,
Синагулова Фаниля, ученицы 6а класса МБОУ
СОШ №1
с.Стерлибашево
Руководитель: Ибатуллина Лиана Ростиславовна,
учитель русского языка и
литературы
с.Стерлибашево- 2019
Содержание
Введение ……………………………………………………………………….3
Глава 1.
Понятие о рекламе и фразеологизме….……………………5
Глава 2. Закономерности и
характерные особенности употребления
фразеологизмов в языке рекламы………………………….7
Глава 3. Исследование восприятия рекламных
слоганов
подростками……………………………………………………………..12
Заключение……………………………………………………………………14
Список используемой литературы………………………………………...…15
Ведение
Выбор темы нашей
исследовательской работы можно объяснить интересом к её составляющим: фразеология – одна из самых увлекательных и занимательных
сфер языка, а реклама - активно развивающаяся область современной
жизни: хотим мы того или нет, она присутствует в нашей жизни и оказывает на неё
влияние.
Существует
достаточно много работ, посвящённых употреблению фразеологических единиц в
рекламе. И всё-таки нам показалось интересным провести собственное
исследование: видят ли подростки «спрятанные» в рекламе фразеологизмы,
правильно ли их понимают, чувствуют ли разницу между значением фразеологической
единицы в рекламном тексте и её значением, отражённым в словаре. А значит,
выяснить, какое влияние оказывают рекламные тексты на культуру речи наших
сверстников. Кроме того, интересно было составить небольшой перечень рекламных
слоганов, использующих фразеологизмы, собранных на просторах Интернета и
телерекламы.
В данной работе нами будут рассмотрены некоторые аспекты
функционирования фразеологизмов в рекламе: приемы использования фразеологизмов
в рекламе; некоторые особенности их восприятия в рекламе.
Наша работа может быть использована для внеклассных
мероприятий с целью расширить кругозор учащихся, а также вызвать интерес к фразеологии
и, возможно, предотвратить ошибки в употреблении фразеологизмов.
Цель данного исследования – рассмотреть, каким
образом используются фразеологические единицы в современных рекламных текстах, выявить закономерности и характерные
особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.
Гипотеза исследования: 1)использование
фразеологизмов делает рекламный текст более ярким, запоминающимся, образным,
привлекает внимание и 2) потребитель рекламы не всегда
вдумывается в смысл рекламных текстов, не всегда адекватно понимает использующиеся в них фразеологические единицы.
Задачи:
- выявить цели использования фразеологизмов
в тексте рекламы;
- рассмотреть различные способы
использования фразеологизмов в рекламе;
- провести
социологическое исследование (анкетирование) среди учащихся 10-х классов по
нескольким рекламным текстам и проанализировать его;
- обосновать
возможность и необходимость использования фразеологизмов в тексте
рекламы.
Объект
исследования – фразеологизмы в
рекламных текстах.
Предмет
исследования - закономерности и характерные особенности употребления
фразеологизмов в языке рекламы.
Методы
исследования:
- изучение
теоретического научного материала;
- составление
перечня рекламных текстов, в которых использованы фразеологизмы;
- анкетирование
учащихся школы с целью исследования понимания фразеологизмов,
использованных в рекламе;
- анализ анкет и обобщение результатов
исследования.
Глава
1. Понятие о рекламе и фразеологизме.
Реклама
является неотъемлемой составляющей любой коммерческой деятельности и служит
средством продвижения товаров и услуг на рынке.
Слово «реклама» произошло от
латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать,
взывать».
К рекламным
текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, тексты на плакатах,
рекламных листовках, слоганы и названия брендов, различающиеся и тематически, и
стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой
в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре;
2) его оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит
рекламодателям какую-нибудь выгоду.
Арсенал приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик. Наиболее
типичными для рекламы языковыми средствами выразительности являются аллегория,
гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение, эпитет, анафора,
эпифора, антитеза, эллипсис, аллюзия и др.
Чрезвычайно
важными средствами, обеспечивающими функциональное своеобразие текста рекламы,
являются фразеологизмы. На
наш взгляд, данные единицы являются одним из самых действенных и частотных
средств создания образа товара в рекламном тексте. Во многом это связано с тем,
что именно фразеологизмы обладают оценочностью, образностью, способностью
отражать особенности национального менталитета и культуры. Мгновенная узнаваемость
носителями языка, а также предсказуемая сочетаемость фразеологизма (одно из
слов-компонентов автоматически заставляет вспомнить другие компоненты
фразеологизма) повышают способность потребителя рекламного текста воспринимать,
запоминать и воспроизводить слоган - лаконичную, легко
запоминающуюся фразу, выражающую суть рекламного сообщения.
Фразеологизм – это самостоятельная
номинативная единица языка, представляющая собой устойчивое сочетание слов,
которое выражает целостное фразеологическое значение и по функции соотносима с
отдельными словами: как и слова, фразеологизмы служат наименованиями предметов,
явлений, признаков, действий и состояний, например: черный день – горе;
сбить с толку – запутать; не из робкого десятка – смелый и т.д.
Но всё-таки
фразеологизм появляется в языке не для называния предметов, признаков,
действий, а для образно-эмоциональной и оценочной характеристики. Известно, что
важным признаком фразеологизма является метафоричность, образность. Образуется фразеологизм
в результате метафорического переноса, переосмысления значений свободных
словосочетаний.
Вопрос о
классификации фразеологических оборотов нельзя считать окончательно
разрешенным. Существующие классификации основаны на различных принципах,
позволяющих объединить языковой материал, и затрагивают разные стороны
фразеологических единиц. Согласно В.Н. Телия, «в настоящее время во фразеологии
как бы сосуществуют по крайней мере шесть классов фразеологизмов: идиомы,
фразеологические сочетания, паремии1 (сноски см. в Приложении 2), речевые штампы и
различного рода клише, а также крылатые выражения.
Все эти типы объединяются по двум признакам: несколькословность и
воспроизводимость» [8,с. 58]. Мы считаем, что, исследуя употребление
фразеологизмов в рекламных текстах, необходимо иметь в виду все типы
фразеологических единиц.
Глава 2. Закономерности и
характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.
Рекламный слоган
2 — лаконичная, легко запоминающаяся
фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Слоганы читает больше людей, чем
сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой
аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той
информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная
оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать
отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать
любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью
языковой среды, но и активно её изменяют.
В своей работе мы рассматриваем
слоганы, в которых используются фразеологизмы. Привычность и узнаваемость
фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить
слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают
рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые
абстрактные понятия с помощью зримых картин. По наблюдениям Ю.С. Бернадской, в рекламе
фразеологизмы используются в четырех формах: чистый фразеологизм, парафраз,
переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда [1, с. 288].
1. Буквальное
воспроизведение фразеологизмов. Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания,
в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы,
практически подвергающее его формальному изменению:
·
Обувь на
все случаи жизни («Доброходов»).
·
Бери
от жизни все! («Pepsi»)
·
Статистика
– вещь упорная, однако, почивать на лаврах в компании
Pioneer не любят и не умеют.
· Комар носу не подточит. Средство от комаров Autan.
·
Золотое
время
для карты Gold от American Express (банк «Русский стандарт»).
·
Новые
поступления в Plaza - глаза разбегаются.
Весьма распространено в рекламных текстах
употребление пословиц и поговорок (паремии):
·
Семь бед – один ответ! Реклама лекарства
«Колдрекс»
·
В ногах правды нет. Купи машину. Новые автомобили ИЖ.
·
Ремонтируйте
зонтики, пока не грянул гром! Ремонт зонтов.
2.
Следует отметить, однако, что гораздо чаще в рекламном тексте встречаются перефразированные
фразеологизмы.
Считается,
что подвергаться изменениям фразеологизмы могут только в публицистическом стиле
речи. В нейтральной речи видоизменение фразеологизма считается ошибкой.
Реклама
– это передача какими - либо рекламодателями посредством различных носителей
информации о продукции, услугах или возможностях, обычно оплачиваемая и
имеющая целью, как и в публицистике, убеждение потребителя в необходимости
поступить так, как это выгодно рекламодателю. Творческая «обработка» фразеологизмов позволяет создать яркие
словесные образы и придать им новую экспрессивную окраску, усиливая их
выразительность.
В рекламных слоганах чаще функционируют
фразеологизмы именно в трансформированном виде, т.е. реклама использует парафраз
(изложение текста своими словами). Это обусловлено тем, что по сравнению
с простой фразеологической единицей трансформированный фразеологизм обладает
большей экспрессивностью и оригинальностью. В рекламе происходит обычно
замена одного из слов, например:
·
В рекламе
пива утверждается, что надо жить приПИВАючи.
·
Всему свое имя (а не время). Сервис регистрации доменов webnames.ru
·
Все дороги ведут к
нам (а не в Рим).
·
А чё тянуть?! Дают – Бери! СКБ – БАНК.
(Дают - бери, бьют – беги).
·
Стоматологический салон «Ардомед» – любовь с первого зуба!
(а не взгляда).
·
Хорошо
там, где мы есть. Samsung
·
Volvo.
Вольному — Вольво! (
а не воля).
Встречается и
соединение в одном слогане двух или нескольких фраз.
·
Куйте скидки, не отходя от кассы. Реклама
ТЦ « Строймаркет» (а не: Куйте железо, пока горячо и не:
Проверяйте сдачу, не отходя от кассы).
2.
Переосмысленный фразеологизм – явление, при котором целостное
значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов,
в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании
потребителя с предметом рекламы.
3.
Легок
на подъем
(«Аэрофлот») (вместо Лёгок на помине).
Словарное значение фразеологизма: подвижный,
легко, с готовностью принимающий участие в путешествиях, различных начинаниях и
т.п. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: самолёты
«Аэрофлота» легко взлетают, поднимаются в небо. Не случайно этот рекламный
текст обычно мы видим на фоне взлетающего самолёта. Но, мы думаем, часть
первоначального значения всё же сохраняется: самолёты «Аэрофлота» легко, с
готовностью принимают участие в путешествиях.
·
Он точно родился
в рубашке Mango.
Словарное значение фразеологизма: о человеке, которому во всем
сопутствует удача. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма:
рубашка настолько идёт её владельцу, настолько удобна ему, будто он и родился в
ней. Но опять же, на наш взгляд, присутствует и первоначальное значение
фразеологизма: тот, кто носит такие рубашки, удачливый человек.
·
Выжми
все соки
из своей соковыжималки. Реклама соковыжималки. Словарное значение
фразеологизма: жестоко эксплуатировать. В рекламном тексте на первый план выступает буквальное значение словосочетания выжать соки.
Таким
образом, оба значения – прямое и переносное – как бы сосуществуют в одном
выказывании.
На наш взгляд, именно отличие
от подлинного, «вывернутость» фразеологизма
цепляет внимание потребителя рекламы, заставляет обратить на неё внимание.
Фразеологизмы в их традиционной форме употребляются намного реже, чем
всевозможные комбинации, составленные из фразеологизмов.
4. Фразеологизмы, обыгрывающие имя
бренда, не очень
распространены:
- Следи за Базаром! (Компания «ИнтерАртБазар»,
предлагающая канцелярские принадлежности).
- Всё будет Кока - Кола!
( Компания Coca-Cola).
Интересно, на наш взгляд,
ещё одно наблюдение: в языке рекламы идет активный процесс превращения сочетаний слов, ранее
не являвшихся устойчивыми выражениями, во фразеологизмы. Слоганы, в
которых не используются фразеологизмы в качестве языкового средства создания
рекламного образа, постепенно могут стать фразеологизмами. Возможно, это
связано с тем, что одним из значимых свойств данных языковых единиц является
частотность употреблений, а в рекламном тексте этот фактор приобретает особую
актуальность, так как рекламная коммуникация предполагает повторяемость
контактов с потребителем. Человек невольно запоминает рекламные слоганы
и воспроизводит их в соответствующей ситуации. Так они приобретают один из
главных признаков фразеологизма – воспроизводимость. Нами подобрано несколько
рекламных слоганов, которые вполне могут стать фразеологическими единицами:
Не
тормози! Сникерсни!
Ведь
Вы этого достойны!
«Миринда».
Оттянись со вкусом!
Чистота
- чисто Тайд.
Тогда мы идём
к вам!
(См. Приложение 1. Перечень рекламных слоганов, использующих
фразеологические единицы).
Глава 3. Исследование
восприятия рекламных слоганов подростками.
Группе учащихся 10
–х классов (10 человек) были предложены для анализа следующие рекламные слоганы
и анкета:
1. Обувь "ГраФИТ"
всегда поможет выйти сухим из воды.
2. Сайт «Синоптик»: Делаем
погоду правильно!
3. Лекарство
«Колдрекс»: Семь бед – один ответ!
Анкета
1. Назвать фразеологизм,
«спрятанный в рекламе».
2. Объяснить его значение.
3. Привести пример предложения с
этим фразеологизмом.
4. Соответствует ли его значение
тому, которое имеется в виду в рекламе.
5. Значение этого фразеологизма
в рекламном тексте.
6. Оценить рекламный слоган:
удачный или нет.
Пранализировав
результаты
опроса (см. «Таблица» в Приложении), можно сделать следующие
Выводы:
1. Некоторые учащиеся не узнают фразеологизмы в рекламе, значит, фразеологизм
не работает, т.к. цель его употребления заключается именно в мгновенной
узнаваемости фразеологической единицы, а, следовательно, и в «схватывании»
смысла рекламы еще до полного её прочтения. Кроме того, важно быстро запомнить
рекламный текст, и в этом также велика роль фразеологизма. Таким образом,
реклама не в полной мере достигает поставленной цели.
2. Примеры,
приведенные некоторыми подростками, не соответствуют действительному значению
фразеологизмов, т.е. они воспринимают фразеологизм в прямом значении, а не в
переносном (несмотря на то, что фразеологизмы - это фразы в переносном
значении). Отсюда можно сделать вывод, что учащиеся не понимают смысла фразеологизма,
употребленного в данном контексте.
3. Большинство
ребят правильно определили значение фразеологизма в рекламном тексте, но
некоторые не справились с этим заданием. Неправильное понимание исходило
изначально из-за незнания значения фразеологизма, а, может быть, и из-за
неправильного восприятия его в рекламе.
4.Многие участники
опроса посчитали употребление слоганов удачными, и мы согласны с их мнением. Но
значение фразеологизма в рекламном слогане изменяется, и дети могут неправильно
понять истинный смысл, заключенный в фразеологизме. Многие исследователи,
говоря о влиянии рекламы (от нее действительно никуда не деться!), считают, что
это влияние может повлечь за собой гораздо более серьезные последствия, чем
может показаться на первый взгляд: слоганы «вбиваются» в сознание, и смыслы,
воплощенные в них, становясь привычными, автоматически воспроизводятся,
особенно детьми. Реклама вообще может стать тем источником, из которого
носитель языка узнает о существовании или значении той или иной языковой
единицы. И, как мы убедились, чаще всего это значение не соответствует
истинному. Это представляется опасным не только для речевой культуры носителей
языка, но и для культурного состояния общества в целом.
Заключение
Проведя
исследование определённого количества рекламных текстов, мы убедились в
правильности нашей гипотезы.
Фразеологизм –
важная составляющая рекламного слогана, в составе которого он
многофункционален, так как усиливает не только его прагматическую
направленность, но и образность. «Мгновенная» узнаваемость носителями языка повышает
способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и
воспроизводить слоган.
Как показывают исследования
современной рекламы, обычный потребитель для успешного понимания рекламного
текста должен иметь обширные знания в разных областях культуры.
В целом ряде случаев
броское, яркое, известное выражение, которое, что называется, на слуху и на
языке, применяется рекламистами бездумно, без учета его семантики. Это часто
приводит к буквальному пониманию фразеологических единиц, когда, по сути,
утрачивается переносный смысл, и на первый план выходят внешняя узнаваемость и
воспроизводимость единицы, тогда как реальное ее значение во внимание не
принимается.
Список использованной
литературы
1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе
/ Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
2. Быстрова Е.А., Окунева А.П., Шанский
Н.М.Учебный фразеологический словарь. — М.: АСТ. 1997.
3. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый
мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые
аспекты. //Словарь и культура русской речи. К столетию со дня рождения С.И.
Ожегова. - М., 2001.
4. Куликова Е.В. Рекламный
текст: лингвистические приёмы выразительности. Вестник Нижегородского
университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 6 (2).
5. Михеева Е.С. Функционирование
фразеологизмов в рекламном слогане. Вестник Орловского государственного
университета.2011.
6. Пикулева Ю.Б. Культурный фон
современной телевизионной рекламы. /Вестник Уральского университета. –
Екатеринбург, 2009.
7. Телия В.Н. Большой
фразеологический словарь русского языка. — М.: АСТ-Пресс. 2006.
8. Телия В.Н. Русская
фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты.
М.: Школа «Языки русской культуры»,1996.
9. http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/legendarnye-slogany-iz-rossijskoj-reklamy-59361/
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.