Конспект лекции по маркетингу на тему "Понятие ФОССТИС"

Тема: Понятие ФОССТИС

Вопросы темы:

1Рассмотрететь цели маркетинговых коммуникаций

2 Дать определение продвижению товаров на рынок

3 Определить цели и функции стимулирования сбыта

4 Определить понятие и инструменты и направления Паблик рилейшенз

Прежде,чем мы приступим к изучению деятельности ФОССТИС хочу спросить, что предшествует продвижению товара на рынок - распределение

Вопросы:

1 Объясните в чем заключается цель распределения

Цель распределения – сделать товар доступным для целевых потребителей в нужном месте, в нужное время и в нужном количестве

Распределение – это выбор торговых посредников и деятельность по движению товара от производителя к потребителю

2 Перечислите основные функции каналов распределения

- сортировка и формирование ассортимента;

- транспорт;

- хранение;

- коммуникации;

- финансирование;

- принятие рисков;

- покупки и продажи

3Назовите типы каналов распределения

- прямые (без посредников)(торговля через Интернет, по почте, каталогам, по телефону)

- косвенные (бывают короткие и длинные с одним или несколькими посредниками) оптовая  торговля – розничная – потребитель

4 Приведите примеры для каждого типа канала

Одноуровневый – интернет торговля, личные продажи

5 Каковы основные критерии выбора длины канала распределения

-критерии доходов ( если предприятие берет на себя все функции и расходы и напрямую продает свою продукцию потребителю, выручка остается у предприятия)

- критерий затрат ( исключение оптовика из канала распределения целесообразно. Если это приводит к сокращению затрат)

-критерии гибкости ( постоянные корректировки)

- критерии контроля ( чем больше посредников, тем больше проблем, могут возникнуть конфликты между посредниками)

6 Расскажите в чем отличие оптового продавца от  розничного

Оптовик –осуществляет продажи между другими продавцами, а не индивидуальными

- большие партии товара закупают, а продают более мелкие партии потребителями

- обычно работают с несколькими производителями

Розничный торговец – это посредник, который продает товары и услуги непосредственно потребителям для личного использования

Работа с тестами ( 3-5 человек)

Ситуация 2

28-летняя Елена – хозяйка большого свадебного салона. Набор услуг у нее вполне стандартный: парикмахерская, ювелирный магазин, организация свадебного торжества и т.д.

В этом году от знакомых Елена услышала об экзотическом свадебном подарке «салют из живых бабочек». В торжественный момент молодожены могли выпустить их из красивой коробки. Ухватившись за эту идею, она начала поиск ученых-энтомологов, которые могли бы заняться разведением тропических насекомых в России. В конце концов они договорились с четырьмя специалистами, работающими в профильных НИИ, арендовала участок в Подмосковье и приступила к строительству небольшой фирмы. Общие затраты на запуск проекта превысили 200 000 дол. Большая их часть пошла на создание специальной системы, поддерживающей на ферме мягкий тропический климат. Еще Елена, по ее словам, организовывала несколько энтомологических экспедиций в Южную Америку, Юго-Восточную Азию и центральные регионы России.

Нанятые ею энтомологи получили потомство пяти видов бабочек, а еще через месяц – уже восьмидесяти трех. Сейчас в ассортименте фирмы около 30 видов – наиболее ярких и не прихотливых.

После того как насекомых выпускают на волю, они могут прожить пару недель, если в помещении оставить емкость с подслащенной водой. За судьбу проданных бабочек Елена не беспокоится: «Две недели – это естественная длительность жизни бабочек, так что по ночам я сплю спокойно».

Но, решив «производственные» проблемы, Елена вскоре столкнулась с проблемами сбыта. «Если бабочку не продать в течение двух-трех дней, она теряет товарный вид», - говорит она. Тем не менее предпринимательница полагает, что у этого бизнеса очень большие перспективы.

Вопросы

1. Чтобы поддержать продажи, предпринимательница считает необходимым эффективно продвигать новую услугу. Предложите целевую аудиторию для услуги, программу продвижения, а также разработайте рекламное сообщение.

2. Цена одной бабочки в рознице колеблется от 18 до 35 дол. в зависимости от срока заказа (самых дешевых бабочек по 18 дол. – надо заказывать за три недели). Если для запуска «живого салюта» нужно минимум 50 бабочек, рассчитайте стоимость такого салюта.

      

Иерархия продвижения товара на рынок

Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому спрос и называют платежеспособной потребностью. Но эта потребность - отнюдь не потребность в товаре, ибо товар - не более чем экономическая категория: люди покупают не вещь или услугу как таковую, а их функции: способность удовлетворять некоторую потребность или даже совокупность потребностей (личных, общественных, производственных и т.д.). Иными словами на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения потребностей.

Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в данном товаре. Кроме того, на рынке обычно присутствуют несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность ("барьер недоверия"). [16]

Именно в устранении такого барьера и видит одну из важнейших своих задач система ФОрмирования Спроса и СТИмулирования Сбыта - ФОССТИС.

В деятельности ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают во время опроса название фирмы-рекламодателя и выделяют ее товар как достаточно высококачественный, если он, конечно, конкурентоспособен.. тОсведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего 20-25%. Что же касается намерения или желания немедленно купить данный товар, то его проявляют при опросе только 12-15% обследуемых. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.

Формирование спроса (ФОС) и заключается в том, чтобы:

- сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

- осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются;

- представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительные свойства товара);

- максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен.

С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется "образ товара", играющий главную роль в принятии решения о покупке. А так как покупка товара во многих случаях результат коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС имеют направленность не только на лиц, имеющих право принимать решение о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Реклама не просто нужна, она  необходима. И вот как  мысль о необходимости рекламы была раскрыта в рекламном объявлении фирмы "МАК-Гроу Хилл", где с фотографии на читателя глядело лицо многоопытного, прошедшего, как говорится, огонь, воду и медные трубы коммерсанта:

" Я не знаю вашу фирму.

Я не знаю товаров вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю историю вашей фирмы.

Я не знаю репутацию вашей фирмы.

Я не знаю достижений вашей фирмы.

Так какой же товар после всего этого вы хотите мне предложить? ."

И далее в тексте говорилось, что все эти сведения можно донести до покупателя, в особенности покупателя будущего, потенциального, с помощью рекламы.

Вспомним, с чего начинается общественное производство: в основе его лежат потребности. Осознав потребность, человек пытается ее удовлетворить, ищет способ удовлетворения. Немало способов ему уже известно из прошлого опыта. Многие до сих пор приводили к успеху. Однако может сложиться ситуация, когда человек понимает: все прежние способы не годятся, нужно искать новый. Иными словами, у него в этот момент возникает еще одна потребность - "в новом, неизвестном, но необходимом знании", знании о том, как некто, очутившись в подобном положении, нашел из него выход.

Основные этапы процесса разработки рекламной кампании