Конспект лекций на тему "Цена и ценообразование" (СПО)

Тема 1. Теоретические и методологические основы ценообразования

1.1.               Экономическое содержание цены

Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

Цена - экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются главным образом через рынок.

1.2.               Функции цены

Цена выполняет различные функции. Что такое функции цены? Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить следующие  функции цены:

1.     Учетная функция цены (функция учета и измерения затрат общественного труда).

То есть, являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В условиях рынка, чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные.

Количественные  показатели – валовый внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирмы, предприятия и т.д.

Качественные показатели – рентабельность, производительность труда, фондоотдача  и т.д.

В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Стимулирующая функция.

Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. В жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров.

С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

·         научно-технический прогресс (это выражается в разработке и внедрении передовой техники, более современных технологий, в организации производства, повышении качества товара, освоении новых изделий);

·         экономию затрат ресурсов;

·         изменение качества продукции;

·         изменение структуры производства и потребления

3. Распределительная функция.

Связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между;

–        отраслями экономики;

–        различными формами собственности;

–        регионами страны;

–        фондом потребления и фондом накопления;

–        различными социальными группами населения.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения.

Выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением.

При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением (сокращением) производства товаров, либо путем роста (снижения) цены, либо и тем и другим методами одновременно.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства.

Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая.

Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.   Только предприятие решает, в какую сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в т.ч. и цен.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли, секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятия (фирм).

Тема 2. Система цен в национальной экономике

2.1. Система цен и признаки, лежащие в ее основе

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества различных рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимодействующих цен. Наиболее важными и основными блоками единой системы цен являются:

§  оптовые цены,

§  закупочные цены,

§  розничные цены,

§  тарифы на услуги транспорта.

основные блоки цен в свою очередь включают в себя ряд подблоков. Так блок оптовых цен подразделяется на два подблока - оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовые цены промышленности. А блок тарифов транспорта состоит из нескольких подблоков - тарифы ж/д транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен, образующих единую систему, лежит принцип "сообщающихся сосудов": изменение цен в одном из  основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки цен.

Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства.

Различные блоки цен, входящие в систему цен, имеют не только прямую, но и обратную связь. Например, повышение цен в топливном комплексе через определенное время возвращается в эти отрасли в виде удорожания материально-технических ресурсов (машин, оборудования, электроэнергии и др.), потребляемых ими.

В условиях административной экономики повышение цен в названных отраслях часто блокировалось с помощью финансовой системы путем предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители (сельское хозяйство, отрасли, производящие потребительские товары и др.).

В условиях перехода к рынку дотаций в таких широких масштабах, как прежде, быть не может, так как это привело бы к искусственному искажению структуры и динамики цен, материально-вещественных и стоимостных пропорций во многих отраслях экономики, что противоречит самой сути рыночных  отношений. Отмена массовых дотаций значительно усилила взаимозависимость всех видов цен, входящих в единую систему, сделала ее более гибкой, динамичной, более адекватной к требованиям рынка.

Чем вызвана столь тесная  взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему?

Она обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами.

1. Все цены формируются на единой методологической основе. Этой основой являются законы стоимости, спроса и предложения.

2. Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и образуют в конечном счете единый хозяйственный комплекс. Взаимосвязь предприятий, отраслей может быть самой разнообразной: производственной, экономической, технологической и др.

Вместе с тем взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков, а наоборот, предполагает такое движение.

Необходимо отметить довольно  тесную связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены. Эта среда включает: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.

Система цен характеризуется такими показателями, как уровень цен, структура цен, динамика цен.

1.2.               Виды цен и их характеристика

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

§  оптовые цены на продукцию промышленности;

§  цены на строительную продукцию;

§  закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

§  тарифы грузового и пассажирского транспорта;

§  розничные цены;

§  тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности, независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

§  оптовая цена предприятия (отпускная цена);

§  оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие должно возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.

Получение прибыли – главный побудительный мотив любой формы предпринимательства. В условиях рыночной экономики, конкуренции существует объективная тенденция к получению максимальной прибыли.

Необходимый размер прибыли для предприятия (фирмы) определяется потребностями его развития и не может быть меньше минимально допустимого уровня, обеспечивающего нормальный процесс воспроизводства. В противном случае в условиях жесткой конкуренции предприятие может разориться и стать банкротом.

В условиях рынка, в отличие от плановой экономики, никаких нормативов прибыли, рентабельности "сверху" не устанавливается, за исключением той продукции отраслей и предприятий-монополистов, по которой осуществляется регулирование цен государством.

Норма прибыли формируется на рынке в результате конкуренции товаропроизводителей, а она может меняться и фактически меняется под воздействием множества конъюнктурных факторов. Предприятия стремятся максимизировать размер прибыли. Они  производят оценку спроса, качества товаров, издержек производства и реализации применительно к разным условиям цен и выбирают такую цену, которая может обеспечить возмещение затрат и максимально возможную прибыль.

Однако полной гарантии предприятию (фирме) в том, что оно получит запланированный размер прибыли, никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от многих рыночных факторов, предугадать действие которых весьма сложно, тем более, что многие из них являются довольно подвижными. Поэтому конечный экономический  результат деятельности предприятия может оказаться как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).

На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена.

Трансфертная цена применяется при совершении коммерческой операции между подразделениями одной и той же фирмы. Она может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит.

В последние годы трансфертные цены получают большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится все более важным элементом международной торговли. Так внутрифирменная торговля  широко осуществляется между американскими компаниями и их филиалами, находящимися в других странах.

Использование трансфертных цен может оказывать существенное влияние на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем снижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность конечного товара.

Пониженные трансфертные цены иногда применяются также для уменьшения таможенных пошлин и др. Однако, это противоречит антимонопольному законодательству и может быть наказуемо.

Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Разновидностью оптовой цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Эта цена формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения:

§  предприятие – оптовая торговля;

§  оптовая торговля – розничная торговля;

§  розничная торговля – потребители.

Этим стадиям товародвижения соответствуют три вида цен:

§  оптовая цена  предприятия (отпускная цена), ее еще называют ценой изготовителя;

§  оптовая цена промышленности;

§  розничная цена

Цены на строительную продукцию.  Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1)    сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

2)    прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства объекта (за 1 кв. м. жилой площади, 1 кв. м. полезной площади, 1 кв. м. малярных работ и др.)

3)    договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками; сфера действия этой цены все более расширяется с развитием рыночных отношений, соответственно сужается сфера действия других видов цен на строительную продукцию.

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция с/х предприятиями, фермерами, населением. На практике закупочные цены для отдельных хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции данной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, по прямым связям с розничной торговлей, на рынке и др). Закупочные цены – договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения.

По своему составу закупочная цена состоит из: во-первых, себестоимости, во-вторых, размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства, и, в-третьих, НДС.

Важнейшим для развития с/х является вопрос обеспечения ценового паритета в обмене продукцией между промышленностью и сельским хозяйством, эквивалентности этого обмена, недопущения ценового противостояния между городом и селом.

Ценовой паритет в течение длительного времени постоянно нарушался, что приводило к значительным потерям в сельском хозяйстве и отрицательно сказывалось на его экономике, сдерживало развитие этой отрасли.

Наиболее ощутимые удары сельское хозяйство получает во время инфляционного роста цен. Дело в том, что результаты своего труда оно реализует один раз в году – осенью после уборки и продажи части урожая, а покупает необходимые материально-технические ресурсы постоянно, на протяжении всего года в условиях непрерывного роста цен.

Поэтому в отношении сельского хозяйства необходимо постоянное проведение экономической и социальной поддержки со стороны государства (льготные кредиты, обеспечение материально-техническими ресурсами и т.д.).

Поэтому обеспечение ценового паритета, эквивалентности обмена между сельским хозяйством и промышленностью должно быть предметом постоянного и пристального внимания со стороны государства, было и остается одним из центральных вопросов экономической политики страны.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за движенческую операцию (транспортировка грузов).

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими  экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен.

1.        Свободные цены - свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воздействовать на эти цены лишь косвенно - путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить "правила игры" на рынке с помощью мер, ограничивающих  недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу.

Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезное качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены.

Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен  или договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть пересмотрены  по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

2.        Регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами либо прямого ограничения роста или снижения цен, либо путем регламентации рентабельности, либо путем установления предельных значений элементов цены, либо каким-нибудь аналогичным методом.

3.        Фиксированные цены - прямо устанавливаются государством в лице каких-нибудь органов власти и управления (например, Министерства экономики Украины). Существуют такие формы фиксирования цен, как: прейскурантные цены, "замораживание" рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).

ТЕма 3. Структура цены и характеристика ее элементов

3.1. Виды издержек для целей ценообразования

Издержки на производство и реализацию продукции представляют собой расход всех факторов производства (основных фондов, сырья, материалов, топлива, энергии, трудовых ресурсов), выраженный в денежной форме. Это важнейший внутрипроизводственный показатель, необходимый для определения цены предложения, а также для выработки эффективной предпринимательской политики.

Предприниматель производит товары с целью получения прибыли, более того, он пытается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены типом рыночной системы, и, кроме того,  уровень цен складывается под воздействием целого ряда факторов. Поэтому для любого производителя главным, а иногда и единственным источником увеличения прибыли становится снижение издержек. Отсюда следует основная цель рыночного анализа затрат - выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

В практике ценообразования на предприятии в условиях рынка принято различать бухгалтерские и предпринимательские (экономические издержки).

В состав бухгалтерских затрат входят следующие элементы: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных  фондов, прочие затраты.

Однако, для того, чтобы осуществлять свою деятельность на рынке, предприятие должно нести, а следовательно, учитывать при определении цены предложения иные, большие по своей величине расходы, связанные с  простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предпринимательскими, и по существу они определяют цену предложения. Предпринимательские издержки вбирают в себя:

·        бухгалтерские издержки;

·        нормальную предпринимательскую прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, на социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли;

·        таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если она осуществляет внешнеэкономическую деятельность;

·        налог на добавленную стоимость (НДС), если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если товар предприятия - подакцизный;

·        альтернативные (вмененные) издержки - это денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов фирмы.

Все издержки  в экономике связаны с отказом от возможности производства альтернативных товаров, другими словами, все издержки являются альтернативными, а поэтому обязательно должны учитываться при принятии решений в бизнесе.

Рассматривая альтернативные издержки с позиции предприятия, можно сказать, что они имеют явный (внешний) или неявный (внутренний) характер.

Явные - это вмененные издержки, принимающие форму прямых денежных платежей предприятия за приобретенные ресурсы (зарплата рабочих, оплата сырья, топлива, энергии, транспортных услуг и т.п.). В западной практике эти издержки называют внешними.

Неявные - это вмененные издержки по использованию ресурсов, принадлежащих самим владельцам фирмы как юридическим лицам. Эти издержки не предусмотрены контрактом, не являются обязательными платежами и остаются недополученными. К ним относятся жалование владельца фирмы, если он работает наряду с наемными работниками (а мог бы зарабатывать, работая на другом предприятии), и стоимость эксплуатации принадлежащих фирме зданий (при отказе фирмы от возможности сдачи в аренду своих помещений и получения соответствующей прибыли).

Постоянные издержки (FC) - не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. Они представляют собой издержки постоянных факторов производства и остаются неизменными, в то время как объем производства изменяется. Так, если объем увеличивается или уменьшается на 20 %, то общие постоянные издержки остаются неизменными.

Переменные издержки (VC) - меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом. Например, затраты на металл, используемый трубопрокатным заводом, увеличатся на 5 %, если объем производства труб возрастет на 5 %.

Экономическая природа переменных издержек - это затраты на практическое осуществление той деятельности, ради которой создано данное предприятие. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда.

Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения таких задач управления, как:

1) оценка конкурентоспособности предприятия;

2) регулирование массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных расходов при увеличении выручки;

3) расчет окупаемости затрат и определение "запаса финансовой прочности" предприятия на случай осложнения конъюнктуры рынка или иных затруднений;

4) рост цены изделия методом маржинальных издержек.

Однако определение оптимальной ценовой стратегии предприятия в сложившихся условиях рынка возможно только при дальнейшем анализе изменения издержек в зависимости от возможных объемов производства товара. В этой связи различают валовые, средние и предельные издержки.

Общий объем предпринимательских расходов, связанный с валовым (совокупным) объемом производства, называется валовыми издержками (ТС) и равен сумме постоянных и переменных издержек предприятия.

Валовые издержки определяют нижнюю границу цены производимого товара.

Средние валовые издержки (АС) представляют собой издержки производства на единицу произведенной продукции.

Чтобы понять, является ли выгодным производство дополнительной единицы продукции, предпринимателю необходимо сравнить возможное изменение дохода с изменением величины валовых издержек.

Издержки, связанные с производством  дополнительной единицы продукции называются предельными, или маржинальными, издержками (МС). Иногда эти издержки называют приростными, так как они представляют собой увеличение валовых издержек, на которое должно пойти предприятие ради производства еще одной единицы продукции. Но так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции. Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу.

В условиях рынка анализ предельных издержек играет решающую роль при выработке и обосновании ценовой  стратегии предприятия. Знание предельных издержек помогает руководству предприятия установить:

·        увеличивать или уменьшать выпуск продукции;

·        какому поставщику сырья отдать предпочтение;

·        в каких границах должен осуществляться производственный процесс.

Тема 4. Основные подходы к установлению цены на продукцию

4.1. Затратное ценообразование

Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства зависит себестоимость единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на пути пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через   управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиций по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции.

4.2.  Ценностное ценообразование

Яркой иллюстрацией такого подхода является бизнес-ситуация на рис 1.

Рис. 1. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы.

 Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность-затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объема продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование – есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения  "ценность-затраты".

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?  Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту – добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за товар более высокую цену. Если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее – специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремится фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2) .

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны – других фирм, конкурирующих на этом рынке.

Рис.2 Соотношение ценности товара и его цены

Стратегия цели фирмы служит основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени.

Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими – генеральными – являются задачи:

·        обеспечение продаж;

·        получение прибыли.

Тема 5. Прогнозирование спроса в зависимости от уровня цен

5.1.          Понятие спроса и предложения. Зависимость спроса

           и предложения от цены

Спрос - это количество товаров, которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке, на протяжении данного периода при прочих равных условиях.

Предполагается, что покупатели приобретают товары для удовлетворения своих потребностей и что цель покупателей состоит в получении максимального удовлетворения при данном уровне их денежных доходов.

Поведение потребителей при изменении цены на товар вызывает два вида последствий:

1. Эффект замены. При снижении цены  товара потребитель будет покупать большее количество тех товаров, относительная цена которых понижается при прочих равных условиях.

2. Эффект дохода. Снижение цены увеличивает реальные доходы потребителя. Прирост он может использовать для покупки товаров, цены на которые снизились, или использовать его для приобретения более качественных товаров.

Опыт показывает, что эффект замены действует сильнее эффекта дохода и в итоге потребитель покупает больше товаров, цены на которые падают, даже при наличии аналогичных товаров более высокого качества.

Однако имеются исключения, когда эффект дохода действует сильнее эффекта замены. Это имеет место в случаях снижения цены на товары, насыщение которыми рынка близко или равно максимальной потребности.

Таким образом, теория поведения потребителей показывает, что спрос на товары будет расти, если цены снижаются, или же упадет в случае их повышения при условии, что прочие факторы останутся неизменными. Этот вывод проиллюстрирован на схеме 1, где кривая спроса (С₁) наклонно спускается слева направо.

Схема 1. Кривые спроса:

1. Сокращение спроса

2. Расширение спроса

3. Падение спроса

4. Увеличение спроса

При изменении условий спроса кривая зависимости спроса от цены может быть сдвинута вправо (С₃) или влево (С₂). Сдвиг кривой влево свидетельствует о падении спроса на твар при любой его цене, и наоборот, сдвиг кривой вправо свидетельствует об увеличении спроса.

Выделяют три главных фактора, вызывающие сдвиг кривой спроса:

1. Изменение цен товаров. В этом случае действуют два вида спроса:

-         конкурирующий спрос - один товар служит заменителем другого. Например, если цена свинины падает, а объем продаж возрастает, следует ожидать снижение спроса на говядину (кривая спроса на говядину сдвинется влево);

-         совмещенный спрос - один товар дополняет потребление других товаров. Например, если цена свинины падает, а объем продаж возрастает, следует ожидать увеличение спроса на фрукты вследствие увеличения реального дохода покупателей (кривая спроса на фрукты сдвинется вправо).

2. Доходы потребителей. Рост доходов покупателей вызывает рост потребления и спрос на товары стандартного и повышенного качества (кривая спроса сдвинется вправо).

3. Вкусы, склонности, предпочтения. С течением времени спрос на товар может расти или падать в результате капризов моды, появления новых товаров, влияния продуктов на здоровье и т.д. Любое подобное изменение условий спроса приведет к сдвигу кривой.

Действует множество других условий спроса, оказывающих влияние на сдвиг и характер кривой. В каждом конкретном случае изучения рынка следует  выделять основные факторы.

Предложение - это количество товаров, которое производители готовы и согласны предложить для продажи по данной цене, на данном рынке, в течение определенного периода времени при прочих равных условиях. Высокая цена обеспечивает высокую прибыльность, что стимулирует производителей к наращиванию объемов выпуска товаров. Рост объемов снижает затраты на производство и реализацию единицы продукции и является другим важным  условием эффективной работы предприятия. Зависимость предложения от цены изображена на кривой, наклонно поднимающейся слева направо, на схеме 2.

Схема 2. Кривые предложения

1. Сокращение предложения.

2. Расширение предложения.

3. Падение предложения.

4. Увеличение предложения.

Как и в случае с кривыми спроса, необходимо провести четкую грань между перемещениями точек вдоль кривой предложения, вызванными изменением цен при прочих равных условиях и сдвигами самой кривой, вызванными изменением условий производства.

Сокращение производства (1) наблюдается вследствие снижения цены товара при прочих равных условиях. Расширение производства (2) наблюдается вследствие роста цены товара при прочих равных условиях. Оба процесса характеризуются перемещением точек вдоль кривой предложения (П₁).

Падение  предложения со сдвигом кривой влево (3), а также увеличение предложения со сдвигом кривой вправо (4) имеют место при изменении условий производства.

Существует целый ряд условий производства, влияющих на количество предлагаемой продукции. Наиболее часто встречаются следующие:

1. Цены средств  производства. Изменение этих цен способно повлиять на издержки производства, а, следовательно, и на получаемую предприятием прибыль. Например, повышение материальных затрат, по всей вероятности, повлечет за собой сокращение объема производства.

2. Количество товаропроизводителей. При росте количества и мощностей предприятий в отрасли следует ожидать увеличения предложения при любой цене товара, и наоборот, сокращение количества и мощностей предприятия вызовет спад объема предложения.

3. Уровень развития техники и технологии. Колебания эффективности, с которой предприятия могут преобразовывать средства производства в готовую продукцию, влияют на уровень рентабельности и прибыль. Следовательно, можно ожидать, что применение в производстве достижений науки и техники приведет к увеличению предложения.

Среди прочих условий производства можно назвать изменение целей деятельности фирмы; изменение цен и рентабельности товаров; политика государства в области ценообразования; состояние рынка средств производства и др.

Ряд факторов влияет на скорость реакции предложения на изменение условий производства. Среди них - продолжительность производственного цикла, уровень загрузки мощностей предприятия и др. Например, если товар характеризуется продолжительным производственным циклом (сельскохозяйственные продукты, строительство) или же если существующие производственные мощности загружены до предела, никаких сколько-нибудь значительных изменений в количестве поставляемой  на рынок продукции в ближайшее время не следует ожидать.

Поскольку мы связываем количество товара, на которое имеется спрос, и количество поставляемого товара с ценой товара, можно совместить кривую спроса с кривой предложения (см. схему 3)

Схема 3. Рыночное равновесие

1. Избыточное предложение

2. Цена рыночного равновесия

3. Избыточный спрос

Существует только одна цена (Р₁) и одно количество товара (Q₁), при которых намерения производителей и потребителей совпадают. При этой цене весь объем предложения реализуется, а весь имеющийся спрос удовлетворяется. Это состояние называется "рыночным равновесием". При таком состоянии количество товара, пользующегося спросом, соответствует объему предложения на данном рынке, в данный период времени при прочих равных условиях.

Если бы цена равнялась величине Р₂, количество поставленного на рынок товара было бы больше, чем количество, на которое имеется спрос, то есть появилось бы избыточное предложение (Q₃ - Q₂). На рынке, свободном от разного рода ограничений, конкуренция между производителями в борьбе за возможность уменьшить запасы нереализованного товара приведет к понижению цен, в результате  чего расширится спрос. Снижение цен вызовет, в свою очередь, сокращение объемов производства. Процесс будет продолжаться до тех пор, пока не установится рыночное равновесие.

Аналогичные связи действуют и для случая, когда цена падает ниже точки равновесия до точки Р₃. В этом случае имеет место избыточный спрос (Q₃ - Q₂), и конкуренция между потребителями за приобретение товара приведет к росту цены, в результате чего расширится производство и сократится спрос. Процесс будет продолжаться до тех пор, пока вновь не наступит рыночное равновесие.

Отсюда следует, что если свободный от ограничений рынок функционирует в соответствии с изложенными выше принципами, имеется некий "внутренний рыночный  механизм", благодаря которому автоматически поддерживается равновесие спроса и предложения.

Указанный механизм рыночного ценообразования восстанавливает равновесие и в случае изменений условий спроса или предложения.