Конспект лекций на тему "Методы ценообразования" (СПО)

1.     Критерии выбора метода ценообразования.

Минимально возможная цена на товар определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделим следующие четыре метода ценообразования:

·         «средние издержки плюс прибыль»,

·         анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли,

·         установление цены с ориентацией на спрос,

·         определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприятия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

Например, строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Адвокаты и юрисконсульты обычно выводят цену, приплюсовывая к своим издержкам стандартную наценку. Компании, производящие товары по государственным заказам, запрашивают цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Основные преимущества:

простота калькулирования издержек. Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса;

снижение ценовой конкуренции. Если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

равенство покупателей и продавцов. Многие считают методику расчета «издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или менее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опасность упущения потенциальной прибыли.

Отметим, что методика «издержки плюс прибыль» более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как изменения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать товарных единиц, как минимум, до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фирмой получения целевой прибыли при различных ценах на товар: простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность подхода.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство может стать причиной провала предварительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.

2. Ценообразование на рынке труда в условиях несовершенной конкуренции.

Заработная плата определяется и в широком, и в узком смысле этого слова, что связано с неоднозначной трактовкой понятия «труд». В широком смысле заработная плата – это оплата труда работников самых различных профессий, будь то неквалифицированные рабочие, или люди профессий, труд которых требует больших затрат на образование (врачи, юристы, преподаватели), или работники сферы услуг. При таком подходе к определению заработной платы в нее включаются и доходы в виде гонораров, премий и иных вознаграждений.

В узком смысле понимается ставка заработной платы, т.е. цена, выплачиваемая за использование единицы труда в течение определенного времени. Это позволяет отделить общий доход от заработной платы. Различают номинальную и реальную заработную плату.

Номинальной заработной платой является сумма денег, которую получает наемный работник за свой труд в течение определенного периода времени. Реальная заработная плата – это те товары и услуги, которые можно приобрести на полученные деньги. Она находится в прямой зависимости от номинальной заработной платы и в обратной от уровня цен.

Цены на факторы производства, в том числе на труд, определяются на основе закона спроса и предложения. Классическая теория занятости предполагает построение функции совокупного спроса на труд и совокупного предложения труда в условиях совершенной конкуренции. Субъектами спроса на рынке выступают предприниматели и государство, а субъектами предложения – работники с их навыками и умениями.

Спрос на труд находится в обратной зависимости от величины заработной платы. При росте заработной платы спрос на труд со стороны предпринимателя сокращается, а при снижении заработной платы спрос на труд возрастает. Предложение труда также зависит от величины заработной платы, но уже в прямой пропорции. Кривая предложения труда показывает, что при повышении реальной заработной платы возрастает предложение труда, а при ее снижении уменьшается .

При увеличении заработной платы каждый момент отработанного времени лучше оплачивается, следовательно, каждый момент свободного времени является для работника упущенной выгодой, поэтому появляется стремление заместить свободное время дополнительной работой.

Из этого следует, что свободное время замещается тем набором товаров и услуг, которые работник может приобрести на возросшую заработную плату. Этот процесс называется эффектом замещения.

Сокращение предложения труда при увеличении заработной платы происходит из-за действия эффекта дохода (противоположного эффекту замещения). Во-первых, человек располагает лишь 24 часами в сутки, пять или шесть, из которых ему к тому же просто необходимо отдыхать; во-вторых, когда работник достигает определенного уровня благосостояния, меняется его отношение к свободному времени, увеличить количество которое в данном случае можно лишь при сокращении дополнительной работы. Данная зависимость предложения рабочей силы от уровня заработной платы в форме проявления в определенный момент эффекта дохода характеризует индивидуальное предложение труда отдельных лиц или групп лиц. Для экономики в целом функция совокупного предложения труда всегда будет возрастающей из-за циркуляции рабочей силы.

Особую важность представляет исследование взаимодействия совокупного спроса и совокупного предложения для достижения рыночного равновесия. Очевидно, что соответствует определенный уровень заработной платы и заданное этим уровнем предложение труда. Это означает, что все предприниматели, согласные платить зарплату, находят на рынке необходимое количество работников определяет положение полной занятости.

В случае превышения зарплатой уровня равновесной цены, предложение на рынке труда превышает рыночный спрос. В этой ситуации происходит отклонение от положения полной занятости, возникает избыток предложения труда.

В случае снижения уровня заработной платы по сравнению с ее равновесным уровнем, спрос на рынке труда будет превышать предложение. В результате образуются незаполненные рабочие места из-за нехватки работников, согласных на более низкую заработную плату.

Как в первом, так и во втором случаях равновесие на рынке труда восстанавливается, и этот рынок приходит в состояние полной занятости. Но размер заработной платы зависит не только от колебаний спроса на труд и предложения труда, но и от качества труда, квалификации и профессионализма работников. Различные виды работ могут быть в разной мере привлекательными для человека, требовать разных затрат на профессиональное образование, поэтому заработная плата должна стимулировать, например, выполнение менее престижных видов работ или компенсировать материальные затраты на образование. Такая дифференциация в заработной плате называется «уравнивающими различиями».

Рынок труда находится в постоянной динамике, развитие которой определяется рядом факторов, в том числе социально-экономическим положением, внесением изменений в законодательство РФ, структурными изменениями. С октября 2008 года в связи с ухудшением экономической ситуации в организациях различных видов экономической деятельности в результате влияния мирового экономического кризиса, в сфере занятости и на рынке труда начались негативные процессы, главными из которых является рост безработицы. Но, несмотря на это, в скором будущем ожидается обратный процесс, а именно - дефицит трудовых ресурсов, что полностью искоренит безработицу и усилит иммиграцию иностранных специалистов из других стан. По прогнозам Департамента трудовых отношений и государственной гражданской службы Минздравсоцразвития России, численность трудоспособного населения к 2016 году уменьшится на 9,8 млн. человек и будет составлять 58% в общей численности населения. Такая ситуация сохранится вплоть до 2030 года.

В территориальном отношении так и останется перекос в сторону центра. Уже сейчас спрос и предложение сконцентрировано в центральных регионах, а в Сибири, на Дальнем Востоке, на Северном Кавказе спрос значительно превышает предложение.

Стоит ожидать также усиление движения персонала из компании в компанию. Поэтому большее значение приобретут мотивационные программы. Наиболее значимым фактором для мотивации станет наличие «белой» зарплаты, это связано с развитием ипотеки и программ кредитования населения. «Социальный пакет» приобретает все больший вес. В нем устоится в частности: медецинская страховка для всех членов семьи, включая стоматологию, сопровождение родов с 4-х месяцев, оплата д/сада для детей, бесплатное корпоративное питание, пенсионная программа и др. Будет разработана специальная программа поддержки и адаптации сотрудников при переезде из регионов.

Решение проблем нехватки персонала будет идти по нескольким направлениям. Например, произойдет снижение требований к трудовому стажу сотрудников. Уже сейчас начинается борьба за выпускников ведущих ВУЗов. Но пока этот сегмент осваивают только крупные западные корпорации. Так, достаточно открыть любую газету, распространяемую в ВУЗах, и увидеть на каждой странице рекламу, призывающую выпускников и студентов последних курсов проходить стажировки и устраиваться на работу в эти компании. Даже прохождение практики и стажировок уже оплачиваться.

Наличие хорошего знания английского и других языков приобретет характер «желательного, но необязательного». Крупные международные компании уже идут на снижение этого требования. Например, Procter&Gamble, Mars, Pepsi-Cola предлагают стартовые должности торговых представителей кандидатам с начальными знаниями английского языка. Однако это характерно не для всех сегментов рынка.

Вырисовывается тенденция старения персонала. По позициям, на которые раньше требовались кандидаты «до 35 лет», уже сейчас эта цифра увеличена «до 45 лет». Эта тенденция продолжится.

Возрастет роль привлечения персонала из других регионов, хотя в России традиционна низкая мобильность трудового населения. Уже сейчас государство разрабатывает программы по повышению мобильности населения, но пока это носит декларативный характер.

В определенных же секторах экономики останется существенной доля иммигрантов (прежде всего из стран бывшего СССР). При этом отдельно стоит вопрос о международном подборе специалистов (прежде всего топ-персонала) из стран Восточной и Западной Европы. Это, прежде всего, актуально для федеральных розничных сетей и компаний, планирующих выход на IPO. Однако в целом, рост потребности в таком персонале среди российских компаний останется невысоким.

В долгосрочной перспективе потребность в персонале будет расти, особенно в сфере Информационных технологий и Телекоммуникаций (беспроводные технологии, внедрение и развитие ERP-систем и др.), финансов и инвестиций (IPO, банковская розница), медицины (включая специалистов по биотехнологиям и генной инженерии), производства (инженеры и технологи).

Можно с уверенностью сказать о дальнейшем увеличении разрыва между спросом и предложением на рынке труда. Следовательно, для привлечения и удержания квалифицированных сотрудников компаниям придется тратить все большее количество денежных средств, разрабатывать мотивационные программы, более гибко подходить к требованиям по опыту кандидатов, снимать возрастные ограничения.

Сегодняшняя картина с занятостью и безработицей во многом повторяет ситуацию 90-х, сохраняется высокая занятость за счет манипулирования зарплатами, что негативно сказывается на экономике. Характерная черта российского рынка труда 1990-х - сверхгибкая зарплата и склонность работодателей снижать ее, но не сокращать занятость, деформируя, таким образом, рынок труда. Сейчас в кризис возможен возврат к ситуации 1990-х. Этому способствуют остающаяся высокой гибкость фонда оплаты труда (по оценке ИНСОРа, ее переменная часть в РФ составляет 15-40% от фонда), слабая юридическая дисциплина, "давление со стороны региональных властей", наличие "неформального социального контракта" между работником и работодателем. Есть факторы и против возврата к старой модели: "принципиально иная природа кризисов 1990-х годов (структурный кризис) и конца 2000-х (циклический кризис)", рост МРОТ и пособия по безработице, более сильное трудовое законодательство, противодействие федеральными властями организации неполной занятости и формированию задолженности по оплате труда, более низкая инфляция. Хотя любой экономический кризис независимо от причин его возникновения всегда сопровождается спадом производства, связанным со снижением спроса у потенциальных покупателей, а также с нехваткой у предприятий денежных средств на реализацию проектов. Производители вынуждены экономить и сокращать производство, влача за этим ряд изменений на рынке труда.

Задача 2.

1. Определите:

а) свободную розничную цену изделия при условии, что товар поступает в розничную торговую сеть через оптовую базу;

б) прибыль промышленного предприятия от реализации изделия по свободным отпускным ценам. Прибыль равна себестоимости.

2. Составьте структуру свободной розничной цены.

Ставка акциза 30% к свободной цене (без НДС). НДС 18% к свободной отпускной цене (без НДС).

Свободная отпускная цена (с НДС) – 60 руб.

Оптовая надбавка – 10%

Торговая надбавка – 25%

Решение:

1)

2)

3)

4)

5)