Лекция №     

Тема: Сущность и функции цены. Виды цен.

Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги.

Функции цен - наиболее общие свойства, которые объективно присущи категории «цена»

Функции цен характерны для любого вида цен.

Наибольшее распространение в экономической литературе получила точка зрения, что цене присущи четыре функции:

§  учетная

§  перераспределительная

§  стимулирующая

§  функция балансирования спроса и предложения.

Выполняя учетную функцию, цены позволяют сопоставлять различные блага, не сравнимые по потребительским характеристикам. Только в ценностном выражении можно определить макроэкономические, отраслевые показатели и показатели конкретного предприятия.

Перераспределительная функция цены предполагает перераспределение созданного общественного продукта между сферами экономики, хозяйственными звеньями, регионами и различными группами населения. Государство, например, поддерживает уровень цен на легковые автомобили, алкогольную и табачную продукцию на уровне, значительно превышающем уровень затрат. Доходы от этого превышения используются для поддержания относительно низких цен на товары первой необходимости.

Суть стимулирующей функции состоит в поощрительном и сдерживающем воздействии цен на разные сферы воспроизводства. Например, для стимулирования производства прогрессивной продукции государство снимает все ценовые ограничения, сдерживающие рост прибыли производителя. Вместе с тем вводятся жесткие ценовые ограничения на товары, являющиеся затратными составляющими в прогрессивных производствах, для ускорения последних.

Сущность функции балансирования спроса и предложения состоит в том, что балансирование может быть достигнуто при определенном уровне цен. В условиях классического (нерегулируемого) рынка цена выполняет роль стихийного регулятора общественного производства. Результат: стихийный перелив капитала из одной отрасли в другую, свертывание производства избыточной продукции и высвобождение ресурсов для производства дефицитной продукции. При этом неизбежны нерациональные затраты общественного труда. В условиях регулируемой экономики, целью которой является максимально возможная экономия общественного труда, функция балансирования реализуется с использованием не только цен, но и других рычагов — с помощью государственного финансирования, кредитования, налоговой политики и т. д.

Цены мировые, цены международных региональных рынков, внутренние, внешнеторговые цены формируют группу видов цен в зависимости от масштабов обслуживания рынка.

По мере углубления международной интеграции усиливается взаимосвязь правил формирования уровней, структуры указанных видов цен.

Цены по сфере обслуживания национальной экономики

Цены по сфере обслуживания национальной экономики дифференцированы с учетом особенностей различных сфер хозяйства

Основными видами цен данной группы являются оптовые, розничные цены, цены закупочные, тарифы. В эту же группу принято относить цены на продукцию строительства и внешнеторговые цены

§  Оптовая цена

§  Розничная цена

§  Закупочная цена

Цены на продукцию строительства. Применительно к строительной продукции говорят о сметных ценах. Различают сметную стоимость строительного объекта в целом и усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (например, за 
1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и т. д.).

Тарифы — цены на товары особого рода — услуги. Особенность услуги заключается в том, что она не имеет конкретной материально-вещественной формы. В связи с этим у покупателя на момент приобретения услуги нет возможности составить полное представление о ее качестве. Покупатель судит о приобретаемой услуге по информации о ее продавце. При оказании услуги момент производства, как правило, совпадает с моментом потребления, т. е. нет необходимости в посреднике. Это обусловливает особенности оценки услуг и объясняет наличие понятия «тарифы на услуги», хотя можно использовать и понятие «цены на услуги».

В зависимости от сферы обслуживания различают тарифы оптовые (тарифы грузового транспорта, связи и другие услуги для юридических лиц) и розничные, т. е. тарифы на услуги для населения.

Цены внешнеторговые — цены, по которым, как отмечалось выше, осуществляется экспорт отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен этой группы принципиально отличается от формирования национальных цен. При расчете внешнеторговых цен наиболее плодотворен метод использования конкурентных материалов, т. е. информации о ценах фирм, производящих и реализующих на мировом рынке аналогичную или близкую по технико-экономическим параметрам продукцию.

Цены экспортные — цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке. Эти цены определяются следующим образом:

выбор на мировом рынке цены-ориентира приведение этой цены к реальным условиям сделки (с учетом качества, транспортировки, платежа, страхования, хранения и т. д.) включение экспортной пошлины перевод в валюту страны-экспортера по курсу центрального банка страны-экспортера на дату заключения сделки.

Цены импортные — цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса и расходов на реализацию данного товара внутри страны. Значительное место в структуре импортных цен занимают косвенные налоги.

Подробнее правила формирования внешнеторговых цен освещаются далее.

Цены по форме организации торговли и характеру ценовой информации включают такие основные виды цен, как цены прямых контрактов, цены биржевые, цены аукционов (тендерные цены), цены справочные

При анализе системы цен необходимо учитывать следующее: во-первых, все многообразие видов цен нужно рассматривать в единстве (изменение одних видов цен обязательно влечет изменение других видов цен), во-вторых, разнообразие цен, различие конкретных задач их установления не должны приводить к ценовым противоречиям, а должны быть подчинены общенациональным интересам.

Ценообразование. Понятие. Состав и структура цены

Ценообразование - процесс формирования цены на товары. Две основные системы ценообразования:

q рыночное - функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения

q централизованное государственное - формирование цен гос органами

В нашей стране основным направлением в политике цен на медикаменты является доступность лек помощи всем слоям населения.

Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар.

Состав и структура цены

Цена - экономическая категория, которая оказывает влияние на решение соц. проблем населения и укрепления финансовой с/мы страны.

Цена (price) - денежное выражение стоимости товара.

Ценовая политика - это одна из задач аптек, т.к. ЛП - социально значимый товар.

Цена:

- Рыночная категория товара

- Инструмент коммерческой политики фирмы

- Сложная экономическая категория, означающая сумму денег за которую продавец хочет продать товар, а покупатель готов купить.

Элементы цены: Себестоимость продукции, прибыль прпр

Акцизы, НДС, Скидки на товар (снабженческо-сбытовые наценки), торговые наценки (скидки в цене товара)

1. Себестоимость продукции включает издержки и затраты производмтва:

· постоянные (аренда помещений, амортизация оборудования, оплата труда, соц. налоги)

· переменные издержки (зависят от V производства и товарооборота - энергоресурсы, сырье, материалы)

2. Прибыль - важнейшая составляющая цены. она должна удовлетворять производителя, остается в распоряжении прпр.

Ограничители: размер рыночный цены, размер затрат

3. Акцизы и НДС

Акцизы - это косвенные налоги на определенные товары и услуги, они взимаются через надбавку к цене, и плательщиками выступают конечные потребители.

Прямые налоги взимаются с субъекта налога 9 единый соц налог ФЛ 13%, налог ОМС).

Акцизы устанавл. на высокорентабельные товары чья розничная цена существенно превышает себестоимость.

Подакцизными явл. алкогольная продукция, табачные изделия, ювелирые изделия. В фарм отрасли (спирт этиловый из всех видов сырья, за искл. спирта коньячного).

Спиртосодержащая продукция с объемной долей спирта более 9% - эмульсии, суспензии - не рассматриваются как подакцизный товар - ЛС, лечебно - профилактич ср-ва, диагностические, включая гомеопатические по рецептам и требованиям и парфюмерно-косметическая продукция с объемом не более 270 мл.

4. НДС - косвенный налог. Поставщик исчисляет этот налог и выделяет его в документах отдельной строкой. НДС одновременно уплачивается в бюджет и предъявляется покупателю. Сейчас налоговая ставка НДС на ЛС 10%.

5. Снабженческо-сбытовые наценки или скидки в цене товара

Возмещение всех издержек оптовой торговли осущ с помощью снабженческо - сбытовых наценок.

В них учитываются расходы по закупке товара, хранению, транспортировке, реализации, а также прибыль необходимая пр/пр-ию.

Размер этих наценок м.определять органы исполн власти и определяются методики их применения (к свободной цене производителя, к цене закупки и т.д.).

6. Торговые надбавки или скидки

Расходы, связанные с реализацией товара через розничные торговые мероприятия населению, возмещаются через торговую надбавку. Это денежная сумма на которую продавец увел продажную цену по сравнению с ценой приобретения.

Торговая надбавка включает затраты розничного звена, транспортные расходы и прибыль.

цена медицинский финансовый спрос

Механизм установления цены

Как, любая плановая деятельность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным и корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга предприятия. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием, ее постоянно необходимо приспосабливать к условиям конъюнктуры. Некоторые этапы стратегии ценообразования будут рассмотрены ниже более подробно.

На первом этапе при постановке целей ценообразования они должны увязаться с общими целями предприятия в области производства и сбыта продукции. Существуют три главные цели ценообразования:

1. Первая цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

§ ценовой спрос потребителей эластичен;

§ предприятия хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу продукции;

§ существует большой рынок потребления.

2. Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения:

§ Стремление предприятия к достижению стабильно высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель на рынке может ставить перед собой предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

§ Установление стабильного дохода на основе средней прибыли;

§ Увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

3. Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

На практике предприятие использует комбинацию целей ценообразования, которая увязывается с общими целями деятельности предприятия на рынке, причем их достижение возможно в долго- , средне- и краткосрочных периодах.

На втором этапе важно определить, как цена, назначаемая предприятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при их дальнейшей корректировке. Наличие эластичного, неэластичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. А сегментация рынка в зависимости от ориентации покупок потребителей дает представление о важности цен для них. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

экономные: основной интерес при покупках касается их ценности, характеризуются высокой чувствительностью к ценам, к качеству, к ассортименту;

персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия, характеризуются меньшим вниманием к ценам;

этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

апатичные: основное внимание отдают удобствам при совершении покупок, вне зависимости от цен.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор про совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.

На третьем этапепроизводится оценка издержек производства.

Существенную роль в процессе определения предприятием цен на свою продукцию играет учет издержек производства, так как цена на товар зависит не только от спроса и предложения на рынке, количества посредников, но и от объема и ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения, прибыли производителя. Предприятие производит товары с целью получения прибыли, оно старается максимизировать соотношение между прибылью и затратами.

Для любого производителя главным и иногда единственным источником увеличения прибыли становится снижение издержек. Поэтому основная цель рыночного анализа затрат – выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

Учет издержек включает три основных направления работы:

определение действительных затрат;

анализ затрат;

контроль затрат, направленный на их снижение.

Определение затрат и их анализ осуществляется с помощью различных методов, которые должны соответствовать организационной и управленческой структурам предприятия, номенклатуре выпускаемых товаров, технологии производства.

При определении текущих затрат на производство проводят их контроль и анализ, основная цель которых состоит в получении информации, используемой руководством для принятия соответствующих решений по ценовой политике.

На четвертом этапепри анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами.

Разница между верхней границы цены, формируемой платежеспособным спросом, и нижней границей, ограниченной издержками предприятия, представляет собой то пространство, в рамках которого предприятие может устанавливать цены на свою продукцию. И вот здесь на передний план выдвигаются фактор поведения конкурентов, цена и качество производимых ими аналогичных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позицию своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит правильное решение для формирования собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам основного конкурента, то предприниматель вынужден будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае предприятие потеряет сбыт.

Главной сложностью для предприятия является недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Изменения цен конкурентов во многом прямо вытекают из его стратегии ценообразования. Поэтому необходимо выявить эти цели. В рыночных условиях конкурирующие предприятие, как правило, преследует достижение следующих целей:

§ максимизация прибыли на длительную перспективу;

§ оптимизация прибыли в течении ограниченного периода времени;

§ наращивание производства;

§ стабилизация своей роли на рынке;

§ снижение восприимчивости потребителей к ценам;

§ обеспечение лидерства в ценах;

§ борьба с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли;

§ создание комфортных условий для обычного (среднего) покупателя;

§ стимулирование интереса покупателей к предлагаемому товару.

Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразование. Для этого рассматриваются конкретные ситуации и обстоятельства, ставшие причиной его экономических потерь (снижения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и.т.п.).

Кроме того, предприятию необходимо исследовать изменение эластичности спроса и их воздействие на динамику цен. Это также поможет выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие мотивы изменения его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к колебаниям цен на реализуемую продукцию.

На пятом и шестом этапах производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены. Существует два подхода к рыночному ценообразованию:

1) установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон;

2) установление единой цены: все покупатели приобретают товар по одинаковой цене, что может быть связано с особенностями рынка данного товара, с техническими сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен; является предпочтительным там, где выпускается на массовый рынок стандартизированный продукт серийного производства.

При установлении единых цен предприятие формирует определенную ценовую стратегию с учетом общей конъюнктуры и преследуемых целей. Существуют следующие виды стратегий:

§ завышенная: цены устанавливаются на чрезмерно высоком уровне для завоевания наиболее требовательных потребителей;

§ скользящая вниз: постепенное снижение цен, чтобы удовлетворить спрос разных потребителей;

§ проникающая (низких цен): цены устанавливаются ниже преобладающего уровня для завоевания входа на рынок или увеличение свой доли на рынке;

§ эластичная: при этом используются преимущества известной или осознаваемой эластичности или жесткости цены;

§ последующая: исходит из цен, устанавливаемых лидерами в промышленности;

§ сегментная: назначаются различные цены для разных сегментов рынка;

§ гибкая: отвечает изменениям на рынке;

§ упреждающая: препятствует проникновению конкурентов на рынок;

§ ценовых линий: диапазон цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества одноименного товара.

Исходя из общей ценовой стратегии предприятие, выбирает метод ценообразования. Основные группы методов ценообразования и их сущность представлены ниже:

1. Затратные методы предполагают расчет цены продажи на товары путем прибавления к издержка производства некой определенной величины. Данная группа подразделяется на:

метод ценообразования «издержки плюс»;

метод ценообразования на основе анализа безубыточности;

метод ценообразования с учетом рентабельности инвестиций;

метод ценообразования на основе предельных издержек;

метод ценообразования через надбавку к цене.

2. Рыночные методы ценообразования:

определение цены с ориентацией на спрос;

определение цены с ориентацией на конкуренцию.

3. Эконометрические методы определения цены:

метод удельных показателей;

метод регрессивного анализа;

балловый метод;

метод агрегатный.

На седьмом этапепредприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необходимо отметить особо:

1. Структура рынка, на котором предприятие продает свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция).

2. Вид товара (продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары повседневного спроса и.т.п.).

3. Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены.

4. Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции усиливается роль неценовых факторов, ценовых снижается.

5. Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.

6. Возможность сегментации рынка: если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается.

7. Существование качественного различия между товарами предприятия и товарами предприятий- конкурентов.

8. Размер предприятия: крупные предприятия являются бесспорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто связаны в своих ценовых решениях.

9. Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары.

10. Степень дифференциации продукции: при большой степени повышается роль ценовой политики.

11. Стадия жизненного цикла товара.

На восьмом этапепосле установления исходной цены в ценовой политике начинается эра многочисленных ценовых модификаций и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям рыночной конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

Ценовая политика организации.

Ценовая политика предприятия (организации) — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы.

Разработка ценовой политики включает этапы:

•  выработки целей ценообразования;

•  анализа ценообразующих факторов;

•  выбора метода ценообразования;

•  принятия решения об уровне цены.

Классификация и виды цен

Классификация цен по различным признакам отражает их подразделение на отдельные виды.

- Виды цен в зависимости от сфер торговли: на цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операций и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы.

Оптовыми называют цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово - сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

Обычно по оптовым ценам предприятия - производители реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего необходимость в оптовой продаже возникает, когда производство продукции локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления имеет обширный радиус.

Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. Посредством торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане.

Розничная цена выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле, и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения.

Определенной спецификой обладают цены на услуги, представляющие, как уже было упомянуто, виды деятельности, при которых не создается продукт в его материально - вещественной форме, но изменяется качество имеющегося продукта. Чаще всего производство услуги совпадает с началом ее потребления. Специфичность услуг как вида деятельности накладывает отпечаток на формирование цен на услуги, именуемых тарифами (расценками). При установлении тарифов на услуги учитывается не только объем работ, но и временной фактор, существенную роль играет качество. Типичными примерами тарифов являются уровень оплаты коммунальных и бытовых услуг, плата за телефон, за пользование радио и телевидением.

- По степени и способу регулирования цены разделяются на следующие группы:

Жесткофиксированные, твердые  цены  назначаются органами  ценообразования или другими государственными органами, их уровень фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой экономике назначаемые цены имеют широкое распространение, они известны под  названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают  монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. В основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация.

Регулируемые  цены  называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса и предложения товара. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства.

Регулирование цен по величине может также проводиться путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющим актом купли - продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, в котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие, скажем, инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов.

Свободные рыночные цены, как ясно из их названия, освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объем спроса равен объему предложения товаров на рынке. Теоретически, в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Однако реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны,    ценности     для   потребителей    дополнительной  единицы приобретаемого   блага  и,    с   другой   стороны,   издержкам производства  и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

В экономическом анализе, планировании и статистике наряду с текущими, действующими, фактически используютсясопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. В этих же целях иногда применяются реальные цены, которые представляют собой цену в денежном выражении относительно общего уровня цен. В ходе принятия потребительских решений покупателя интересуют и  относительные (сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом  регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемых субститутами.

В процессе проектирования новых видов изделий и объектов для производства вновь осваиваемой продукции, товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные цены. С учетом их приближенного, ориентировочного характера часто определяется предельный уровень таких новых цен в виде лимитных цен.

Применительно к объектам строительной индустрии на этапе их проектирования определяется цена строительства объекта, определяемая с учетом всех видов затрат на создание и оснащение. Такую цену принято называть сметной стоимостью, так как она исчисляется на основе смет, в которых просуммированы затраты на создание готового строительного объекта.

В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными, а цены, ожидаемые в будущем, - ожидаемыми.

К затратным методам относят:

1. Метод, ориентированный на определение полных издержек. Сущность этого метода: суммирование совокупных издержек (переменных с постоянными) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Преимущества метода:

* Простота сбора информации и расчетов. Информация об издержках производства более определена и известна производителю, чем о спросе. Нет необходимости корректировать цену при нестабильном спросе.

* Надежность метода, т.к. информация о затратах подтверждается документами бухгалтерии.

Недостатки:

* при установлении цены не принимается во внимание спрос на товар, конкуренция на рынке. Поэтому товар при данной цене может не пользоваться спросом на рынке;

* любой метод отнесения на себестоимость постоянных (накладных) расходов, являющихся расходами по управлению предприятием в целом, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад товара в доход предприятия.

Метод, ориентированный на определение полных издержек, был основным методом установления цены в плановой экономике. В условиях рыночной экономики этот метод целесообразно использовать в комбинации с рыночными методами.

2. Метод прямых затрат учитывает совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта. Сущность: установление цены путем добавления к переменным (прямым) затратам определенной прибыли. При этом постоянные (накладные) расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным видам продукции. Они погашаются из разницы между суммой цен реализации (выручкой) и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется "добавленной" или "маржинальной" прибылью.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Преимущество метода:

Ценообразование начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Этот метод позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объема производства, цены реализации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

3. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капитал). Сущность: предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечил бы ему покрытие затрат и получение желаемого объема прибыли.

Пример: валовые издержки предприятия 9 млн. руб., предприятие производит 600 тыс. шт. изделий. Для того чтобы покрыть валовые издержки необходимо продавать изделия по цене 15 руб. за единицу (9 млн. руб. : 600 тыс. шт. = 15 руб.).

Если предприятие желает получить прибыль в размере 3 млн. руб., при тех же условиях ему необходимо установить цену 20 руб. за единицу ((9 млн. руб. + 3 млн. руб.) : 600 тыс. шт. = 20 руб.).

4. Метод учета рентабельности инвестиций. Сущность: оцениваются полные затраты при различных программах производства товара и определяется объем выпуска, реализация которого при определенной цене позволит окупить соответствующие капитальные вложения.

Пример: предприятие предполагает выпускать 40 тыс. шт. изделий в год. Переменные затраты на единицу изделия 30 руб., постоянные - 20 руб. Для реализации проекта потребуется кредит в размере 1 млн. руб. под 20% годовых. Какова должна быть цена нового изделия?

Расчет:

1) рассчитываются затраты на единицу изделия: 30+20=50 руб.;

2) рассчитывается минимальная прибыль, чтобы покрыть кредит:

1000 000 * 0,2 : 40 000 = 5 руб. ;

3) рассчитывается предполагаемая минимальная цена нового изделия: 50+5=55 руб.

Преимущества метода:

* учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара;

* подходит для принятия решения об объеме выпуска и цене нового товара.

Недостаток метода:

* использование процентных ставок, которые в условиях инфляции неопределенны во времени.

Все затратные методы в условиях рыночной экономики целесообразны для обоснования базисной цены, которая поможет принять решение о выходе с данным товаром на рынок, но не для определения окончательной продажной цены.

Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

* принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией, и недостаточно известна величина спроса;

* продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

* товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

Для российской экономики овладение грамотным затратным ценообразованием в сочетании с современными методами управления затратами следует рассматривать как логичный и, более того, неизбежный этап на пути к овладению более совершенными методами ценообразования.

Отмечу, что те из российских фирм, которые лидируют в процессе рыночной трансформации, уже прошли стадию возврата к затратному ценообразованию и, двинувшись дальше, начали постепенно овладевать маркетинговыми подходами к решению этой задачи. Такое реформирование методов ценообразования идет непросто, так как наталкивается нередко на отсутствие кадров, владеющих новыми подходами, и нежелание имеющихся в штате фирм специалистов старой школы овладевать этими подходами. В последнем случае фирмам приходится просто увольнять таких сотрудников и искать специалистов с иным отношением к проблеме.