МАРКЕТИНГ- ПРАКТИКУМ: СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ, КЕЙСЫ

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ ХАБАРОВСКОГО КРАЯ

Краевое государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение

 «Хабаровский колледж отраслевых технологий и сферы обслуживания»

МАРКЕТИНГ- ПРАКТИКУМ: СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАНИЯ, КЕЙСЫ

ХАБАРОВСК

2015 г.

Одобрен цикловой комиссией экономических дисциплин. Протокол № ____ от «___»_________ 2015 года Председатель ЦК _________ (А.Ю. Алямкина)	Составлен в соответствии с государственными требованиями к минимуму содержания и уровню подготовки выпускника по специальности Заместитель директора по УР ___________ (Л.И. Вардугина)
Составил: Преподаватель экономических дисциплин ДВГМИЭК ___________ (М.А. Щуплова)

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

В условиях становления рыночной экономике одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать рациональные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и побеждать в конкурентной борьбе.

          При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и практических навыков.

          Маркетинг дисциплина для России новая и в большей степени прикладная чем научная. Эффективное ее изучение невозможно без специальных практикумов, которые позволяют научиться выбирать и принимать самые оптимальные маркетинговые решения, увязанные с конкретными ситуациями складывающимися на рынке.

          Овладевать новыми знаниями студентам помогают различные способы методы обучения, но наиболее эффективны из них деловые игры и ситуационные семинары (кейсы).

Кейсы – это упрощенный вариант деловых игр, подразумевающий анализ конкретной ситуации и принятие решений по определенным проблемам.

Кейсы позволяют студентам повысить свое аналитическое мастерство, обосновывая принятые решения и аргументировано защищая свою позицию в процессе дискуссий.

МЕТОДИКА ПОДГОТОВКИ К АНАЛИЗУ СИТУАЦИИ

Методика подготовки к ситуационному анализу, как и анализ в целом не имеет единственно правильного подхода. Можно предложить лишь отдельные рекомендации:

1.     Необходимо прочитать всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Только читать, не пытаясь сразу анализировать.

2.     Еще раз прочитать информацию, выделяя наиболее важные абзацы.

3.     Определить сущность ситуации, письменно зафиксировать основные проблемы.

4.     Зафиксировать все факты, касающиеся данной проблемы, проследить взаимосвязь между приведенными данными.

5.     Сформулировать критерии для оценки решения.

6.     Попробовать найти альтернативные варианты решения, оценить их соответствие критериям.

7.     Разработать перечень практических мероприятий по реализации вашего решения

Участвуя в анализе кейсов необходимо задать себе следующие вопросы:

1.     Внимательно ли я прочитал информацию?

2.     Учел ли все факты?

3.     Не принимаю ли я чужое мнение за свое?

4.     Правильно ли сделаны обобщения?

5.     Как я представляю себе реализацию принятых решений на практике?

6.     Не принял ли я решения, не проанализировав ситуацию?

После завершения ситуационного анализа следует ответить на несколько вопросов:

1.     Что нового я узнал? Какие выводы я вынес из дискуссии?

2.     Полезна ли мне информация переработанная в ходе анализа?

3.     Представляют ли для меня ценность образ мышления других участников?

АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Перед вами несколько рекламных сообщений .

1.     «Мы выпускаем вязаные изделия для очень молодой и стремящейся к моде публики и сбываем их в розницу. Вы узнаете наш стиль не только по рекламе, но и в оформлении магазинов, и в поведении продавцов».

2.     «Воздушные хлопья «Лайф» содержат самый высококачественный белок по сравнению со всеми готовыми к употреблению хлопьями и вкуснее всех остальных хлопьев в разряде высокопитательных».

3.     «Во время Олимпийских игр в Сеуле техника фирмы «Самсунг» помогла настроить людей планеты на волну мира, гармонии и прогресса. Стремление с помощью нашей техники помочь человечеству строить новую жизнь- это не только наша работа, это – наша страсть… наша потребность… состояние нашего духа, которое мы зовем «Хюман тех». 

4.     «Важное сообщение! В ближайшее время в России может наступить КОФЕЙНЫЙ ГОЛОД. Не теряйте времени, господа! Вы получите рекордную прибыль, если успеете купить у нас кофе «АРАБИКА» по цене ниже рыночной. Тел. [phone]»

5.     «ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДЛАГАЕТ по ценам ниже рыночных СИЛИКАТНЫЙ КИРПИЧ увеличенного размера 250 * 120 * 88. Тел. [phone]»

Вопросы и задания                                               

1.     В чем вы видите качественные отличия направленности и основных идей этих рекламных посланий?

2.     Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих рекламных сообщений? В каких случаях можно говорить об избирательной нацеленности рекламы и в чем это выражается?

3.     Что вы считаете удачей, а что – недостатком в этих сообщения?

АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ

Перед вами несколько сообщений отечественных рекламодателей (опубликованы в газетах)

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДЛАГАЕТ По ценам ниже рыночных СИЛИКАТНЫЙ КИРПИЧ Увеличенного размера 250х120х88 марки М-125, М-150 Тел. [phone]

2.                Важное сообщение! В ближайшее время в России может наступить КОФЕЙНЫЙ ГОЛОД («Ъ» № 44)! Не теряйте времени, господа! Вы получите рекордную прибыль, если успеете купить у нас КОФЕ «АРАБИКА» по цене на 50% ниже рыночной! Тел./ факс [phone]

3. Гос. лицензия №243                 Детективная и охранная деятельность                                         ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ ·        Характер деятельности, состав руководства, акционеров и распределение акций; ·        Размер и эволюцию собственного и заемного капитала; ·        Оборот, платежеспособность, величину страховки; ·        Характер сделок, заключенных с банками, инвестиционными фондами и фирмами – партнерами; ·        Случаи невыполнения обязательств, неуплаты долгов, конфликтов с административными органами, таможней, полицией. ВАШЕГО ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ИНОСТРАННОГО ПАРТНЕРА? ЕСЛИ НЕТ – тел. [phone], факс [phone]

Вопросы и задания

1.     Какие мотивы потенциальных потребителей затронуты в этих сообщениях?

2.     Что необходимо сделать для оптимизации рекламного действия этих сообщений?

ВЫБОР АДРЕСАТОВ И НОСИТЕЛЕЙ

 РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

·        Ролики спортивные;

·        Конфеты Ассорти;

·        Наборы цветных карандашей;

·        Наборы для сауны;

·        Комплекты для новорожденных;

·        Компьютеры и комплектующие;

·        Минеральная вода;

·        Учебную литературу по юридическим специальностям;

·        Кирпич силикатный.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агентство само разработало соответствующие предложения.

          Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рекламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания

          1.По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей- адресатов рекламы вы предлагаете для рекламы выбранного вами товара?

          2.Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать ( в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

          3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

СТРАТЕГИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

          Два косметических магазина 10 лет работают в большом городе.

Стратегия магазина «Людмила» выражена следующим образом : «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Людмила» - место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза «Людмила» - роковой шлягер этого лета.       

       Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: « Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» - салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».

       Оба магазина – салон тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму – по 5000 долларов. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долларов – 20% рекламного  бюджета- на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию.

       Остальные 4000 долларов «Лола» распределяет так, как указано в таблице.

Бюджет рекламы салона «Лола»

Рекламо-распространитель	Содержание и параметры рекламной активности	Стоимость, доллар США
Радиостанция «Рок каждый день» «Программа 2» (хит-парад) Радио «Плюс» (хит-парад) Местная молодежная газета	240 рекламных объявлений (плюс спонсирование субботней передачи «Ритмы моды») 160 рекламных объявлений 60 рекламных объявлений 4 объявления по 0,5 стр. каждое, с купонами на льготные покупки	1200 800 600 400 1000

 Вопросы и задания

        1. В чем состоят различия стратегических позиций двух магазинов – салонов? Какова их клиентура, чем она отличается, насколько она может быть постоянной?

        2. На чем вы рекомендуете концентрировать внимание адресатов рекламы «Евы»?

        3.  Составьте примерный рекламный план для «Евы».

ПЛАНИРОВАНИЕ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Малое предприятие, производящее и сбывающее через дистрибьютора электрические подъемники грузоподъемностью 0,25 т, 0,5 т и 1т решило самостоятельно выйти на рынок. Если раньше дистрибьютор ставил на собственную торговую марку, то теперь рекламное агентство предложило использовать новый товарный знак с изображением подъемника. Рекламу предлагалось нацелить на традиционных клиентов и разместить в специальных журналах по складскому хозяйству, транспорту и машинам. Бюджет рекламы совпал по размерам с годовой чистой прибылью фирмы. План размещения рекламы выглядел так:

План размещения рекламы

Журнал	Тираж тыс. экз.	Кол-во выпуска в год	Кол-во объявлений в год	Размер объявлений стр.	Число цвет. стр.	Цена тыс./стр. ч.-б./цв.	Годовые затраты, тыс.
Транспорт и подъем Рынок машин Машины Материальный поток Транспорт и перевалка Транспорт и склад	8,9 25,1 20,3 14,4 8,2 6,5	16 104 24 12 1 12	6 6 6 12 1 12	1/2 1/2 1/2 1/4 1 1/2	3х1/2 - - 2х1/4 1 2х1/2	2,3/4,0 3,3/- 2,9/- 3,0/4,5 1,3/2,1 1,4/2,4	9,435 9,862 8,954 9,717 2,120 9,108

   Вопросы и задания

1.Насколько предложений план рекламной кампании соответствует устремлениям фирмы? По каким характеристикам его можно оценить положительно, по каким – нельзя и почему?

2.По каким характеристикам этот план можно оценить положительно, по каким – нельзя и почему? Вы бы приняли такой план?

3.Хозяева фирмы этот план в целом приняли. Что в таком случае вы предложили бы в нем изменить и как?

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

        Общий сбыт продукции фирмы в городах А , Б и В , выбранных в качестве объектов испытания рекламы, составлял 3600 контейнеров продукции до начала рекламы и 6400 контейнеров после ее появления. В « контрольных» (не подвергшихся рекламе) городах Г, Д и Е объем продаж составлял 4600 контейнеров в первом периоде и 5750 – во втором.

        Почтовая реклама с помощью специальных буклетов обеспечила получение заказов общим объемом 600контейнеров в городах  А и Б (в городе В рассылка не проводилась). В городах А, Б и В также была равномерно задействована телевизионная реклама. Кроме того, в городе В применялась радиореклама.

         Расходы на рекламу в этих городах в общей сумме составили, в тыс. денежных. ед.: теле реклама – 110; радиореклама- 12; адресная рассылка буклетов – 12,5 тыс. денежных. ед.

         Продажа каждого дополнительного контейнера продукции, за вычетом транспортных расходов, но не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 0,2 тыс. денежных. единиц.

          Для рекламодателей, самостоятельно изготовляющих и распространяющих рекламу, во всех городах установлен муниципальный налог в размере 5% от величины расходов на рекламу.

   Вопросы и задания

1.Какую часть прироста натурального объема продаж (в % от первоначального ) логично отнести за счет рекламы?

2.Какова общая эффективность всей рекламной кампании?

3.Какова эффективность действия каждого вида рекламы, какой из них можно считать эффективным, в том числе на перспективу?

РАЗРЕШЕНИЕ КОНФЛИКТОВ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Улаживанием необычного международного скандала пришлось заниматься осенью 1997 г. ряду федеральных и столичных органов власти. В центре его оказался образ кубинского лидера Фиделя Кастро. «Образ» - в самом прямом смысле этого слова.

Посольство Кубы в Москве направило в адрес российского Министерства иностранных дел ноту весьма нетрадиционного содержания. Кубинцы протестовали против рекламных щитов, появившихся на видных местах центральных улиц нашей столицы. Щиты эти рекламировали модное московское игровое заведение под названием «Гавана-клуб».

        Помимо видов игровых столов и умопомрачительных тропических пейзажей, призванных, по замыслу рекламодателей, привлекать в клуб все новых и новых посетителей, в оформление присутствовала и узнаваемая  бородатая фигура кубинского руководителя, стоящего за трибуной и сидящего за рабочим столом с сигаретой. Возможно, для кого-то подобный дизайн показался бы вполне безобидным, но не для кубинского посольства, которое посчитало недоступным использование образа своего государственного лидера « в целях коммерческой пропаганды».

         За пределами официального разбирательства в разговоре с представителями средств массовой информации одним из московских чиновников был высказано мнение, что «определенная провокация во всей этой истории могла иметь место». Дело в том, что, согласно письменным объяснениям руководства ООО «Гавана-клуб», вся работа по созданию рекламы была поручена одному американскому специализированному агентству, которому сам клуб якобы полностью доверился. Чиновник предположил, что, использовав  в  таком сомнительном ключе образ вождя кубинского народа, американцы лишний раз выразили свое негативное отношение к нему.

           Вопросы и задания

1. Каким законодательным документом необходимо воспользоваться для разрешения конфликта?

2. В чем с точки зрения российского законодательства может состоять нарушения? Кто может быть привлечен к ответственности?

3. Какие контраргументы могут быть приведены заинтересованными сторонами?

1.     Каков мог бы быть оптимальный вариант разрешения конфликта?

ВЫСТАВОЧНАЯ И

ЯРМАРОЧНАЯ АКТИВНОСТЬ

           Организаторы международной текстильной выставки в Гонконге предлагали целому ряду крупных российских предприятий представить свою продукцию бесплатно, с условием подготовки образцов и спецификаций с отпускными ценами. Однако реально в ней приняли участие только один производитель (АО « Павлово – Посадские платки») и фирма «Квинтет»- дилер крупнейшего в Европе ПО «Химволокно» ( г. Энгельс ).

             Отечественные производители, несмотря на падение спроса на текстиль в 1993 г. на 38% , не проявили активности, объясняя это высокими (30%) таможенными пошлинами на ацетатные нити, отличиями европейских стандартов по ширине ткани (150см) от отечественных (90см). Знакомы они и с претензиями зарубежных импортеров в связи с нарушениями сроков поставок.

              За три дня выставки только на стенде « Квинтета» прошло около 40 переговоров с потенциальными покупателями из Южной Кореи, Тайваня, Гонконга, Австралии, Германии, Венгрии, Австрии, США. Их основным предметом были российские ацетатные, триацетатные, ацетатно- полиамидные нити, полиэфир и вискоза.

             Вопросы и задания

1.Чем выставка оказалась полезной для участвовавших в ней российских фирм?

2.Какие ошибки допустили фирмы, не принявшие участие в выставке?

3.Какой план работ по подготовке к участию в следующей международной выставке вы бы предложили отечественным производителям текстиля.                                            

ПРИОБРЕТЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

Вы подумываете о приобретение в собственность некоего производственного предприятия и об управление им. Вы проделали довольно тщательный предварительный анализ и в результате хорошо представляете себе картину делового и финансового состояния компании. Полученные данные позволяют сделать следующие выводы:

·        Завод и оборудование устарели и требуют особой заботы;

·        За вычетом стоимости приобретения компании у вас останется в обрез средств для пополнения производственных фондов;

·        Существующее руководство, достающееся вам  в наследство весьма преклонного возраста, но имеющее многолетний опыт работы в этой области;

·        Лично у вас имеется годичный опыт работы в данной области экономики;

·        Товары, производимые компанией, пользуются спросом у широких слоев потребителей, но будет нужно серьезно поработать над системой распределения и реализации.

Вопросы и задания:

1.      Изложите результаты вашего исследования в порядке убывающей их важности, присвоив каждому из них определенный ранг значимости от 5 (наименее важный) до 1.

2.     Исходя из результатов анализа, и их ранжирования решите, возьметесь ли вы за это дело. Назовите все факторы «за» и «против» для обоснования вашего ответа

3.     Что вы предпримите в первую очередь, взявшись за это дело.

РАЗРЕШЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО КОНФЛИКТА

В Саратове было создано российско-японское совместное предприятие по производству современных цветных телевизоров. Иностранные партнеры заинтересованы в проникновении на емкий рынок России, местные учредители планировали поправить свои финансовые дела, обеспечить устойчивость предприятия, закрепить свои кадры.

К концу года, с выпуском первой продукции между учредителями возник конфликт. Японцы узнали, что их местные партнеры продают получаемые ими телевизоры не через фирменную торговую сеть, как предполагалось в контракте, а в коммерческие магазины и гораздо дороже обусловленной цены.

У обеих сторон нашлись и другие претензии, в том числе из-за нечеткости, противоречивости формулировок учредительных документов. В итоге японская сторона прекратила поставку комплектующих деталей для сборки телевизоров. Предприятие оказалось на грани распада.

Вопросы и задания:

1.     В чем состоят внутренние причины кризиса этого совместного предприятия;

2.     Какие возможности существуют для достижения согласия между партнерами и для возобновления хозяйственной и рыночной деятельности;

3.     В случае если противоречия не дастся разрешить по доброй воле самих участников СП, целесообразно ли вмешательство местных органов власти и если «да», то в чем оно могло состоять.

ВЫВОД ТОВАРА НА РЫНОК

Маркетинговая служба сообщила руководству фирмы о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т. д.

К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшись лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

Вопросы и задания:

1.     Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководства фирмы;

2.     Почему потребовались изменения и, затянулся выход товара на рынок, что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента выведения нового товара на рынок?

3.     Какова была бы наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели определить конкуренты?

РАЗРАБОТКА РЕКЛАМЫ

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

·      Лыжи прогулочные;

·      Мармелад в мелкой расфасовке;

·      Наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агенства, каким потребителям рекламодатель собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агенство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы сотрудник рекламного агенства и вам предложено заняться рекламной компанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

Вопросы и задания:

1.      По каким критериям, и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами  товара?

2.      Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3.      В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

ОПТИМИЗАЦИЯ ТОРГОВОЙ СТРАТЕГИИ

          Международный торговый дом «Юниор» открыл в Москве магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей» на респектабельном столичном Кутузовском проспекте.

          Выбранная схема торговли характерна для системы «Магазин для магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет. Важно лишь, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально допустимой-200 тыс. руб. при безналичном расчете.

          В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. Начиная с уровня минимальной партии, покупатель получает скидку, зависящую от размеров партий, но не менее чем 10 %. Торговый дом предложил эту скидку в виде дополнительного товара. Оплату партий необходимо произвести в течение 2 дней с момента выставления счета.

          Кроме того, торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

Вопросы и задания:

1.      Как оценить данные шаги торгового дома по формированию своего имиджа в среде торговли?

2.      Насколько удобна для покупателей предлагаемая торговым домом форма скидки?

3.      Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?

КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА

          Компания «Сахар дом» имеет 60% на региональном рынке сахара. Она продает свою продукцию либо в мешках , либо в упаковке по 1 кг. Стоимость упаковки во втором случае составляет, включая затраты на расфасовку, примерно 5% от стоимости товара. На практике «Сахар-дом» продает промышленный сахар (в мешках по 50 кг) кондитерским фабрикам по цене в два раза ниже, чем в розничной торговле.

          Компания «Сладкоежка», производящая конфеты, решает выйти на рынок розничного сахара со своей собственной маркой, чтобы составить конкуренцию «Сахар дому» и другим розничным торговцам. Она начинает усиленные закупки промышленного сахара у «Сахар дома», продавая его в собственных упаковках также по 1 кг.

          «Сахар-дом», осознав конкурентную угрозу своему розничному рынку, отказывает «Сладкоежке» в поставках промышленного сахара, одновременно объявляя о том, что впредь «Сахар дом» будет поставлять товар только собственным транспортом, а заказы на «само вывоз» выполняться не будут.

Вопросы и задания:

1.      В чем причина неожиданной атаки на лидера со стороны бывшего партнера? Какие факторы конкуренции при этом могут оказаться задействованными?

2.      В чём и насколько эта атака может быть результативной?

3.      Как она может быть развита?

4.      Как лидер мог бы предупредить эту атаку? Что можно было бы сделать для этого?

ВНЕДРЕНИЕ КОМПАНИИ НА РЫНОК

          Фирма X. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию, как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке –32%, на рынке Франции –8%, Бельгии –3%, США –5%.

          Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн. немецких марок, а по указанным рынкам –25 млн. немецких марок.

          Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цветам, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает возможность занять более прочные рыночные позиции.

          Недавно фирма заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения – один год.

Вопросы и задания:

1.      Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.

2.      Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

3.      Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.

4.      Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

ВЫБОР МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Анита Вильямова – единоличный владелец небольшой фирмы, которая специализируется на производстве женской косметики. Различные виды и марки недорогих косметических средств ориентированы на молодых женщин, проживающих в России (возрастные границы сегмента рынка от 18 до 35 лет).

          Первоначально Анита основала небольшую фирму, где работала с мужем и детьми. Со временем ее дело расширилось, однако единственной причиной сдерживающей дальнейшее развитие фирмы, является невозможность увеличение производства и масштабов рекламной деятельности из-за недостатка финансовых средств.

          В настоящее время ситуации в косметической промышленности меняется очень быстро, сроки ЖЦТ отдельных видов продукции сокращаются. Это вынуждает фирму уделять большое внимание выпуску новых товаров, но в связи с тем, что производство недорогой косметики не является сложным процессом, фирмы-производители могут выходить на рынок с новыми товарами без значительных финансовых затрат. Анита планирует расширить географический сегмент своего рынка. Адвокат и бухгалтер Аниты советуют ей обдумать вопрос об образовании на базе ее фирмы корпорации с целью привлечения необходимых финансовых средств.

Вопросы и задания:

1.      Какие преимущества единоличного владения фирмой могла бы потерять Анита при создании корпорации?

2.      Необходимы ли для этого предприятия проведение маркетинговых исследований? Почему? На каких аспектах деятельности фирмы следует в первую очередь сконцентрировать внимание ее владелице?

3.      К каким последствиям, на ваш взгляд, может привести повышение цен на продукцию фирмы на том сегменте рынка, где она в настоящее время работает? Какая информация необходима Аните для принятия решения о выходе на новые рынки?

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Фирма ЭПС Лтд., основанная в1969., известна в Великобритании как солидный производитель электроэнергии. Девиз компании: «Мы гарантируем бесперебойную подачу электроэнергии. Наша подача энергии превосходна!».Клиенты фирмы: аэропорты, больницы, предприятия в сфере телекоммуникации, булочные. География клиентов – Великобритания, Средний Восток, Китай.

Компьютеры и другое чувствительное оборудование требуют бесперебойного и стабильного снабжения энергией. Специалисты фирмы еще 20 лет назад обнаружили, что малейшие колебания напряжения и частоты тока приводят к сбою в работе компьютеров, искажают передаваемую информацию, затрудняют компьютерные операции. Оборудование, которым располагает фирма, полностью обеспечивает надежную защиту от колебаний переменного тока.

Объём продаж фирмы постоянно растет при достаточно высоком уровне спроса, но нарастает угроза конкуренции. Управляющий директор фирмы, по образованию инженер – электронщик, пройдя курс обучения в центре по подготовке кадров при институте маркетинга, осознал, что не смотря на, казалось бы, прочные позиции фирмы, необходима переориентация деятельности фирмы на маркетинговую концепцию.

Вопросы и задания:

1.      Помогите директору сформулировать основные маркетинговые цели компании. Выделите ключевые задачи компании.

2.      Какие виды маркетинговой деятельности необходимо осуществлять для выполнения этих задач?

Какую главную выгоду возможно получить в результате перехода на маркетинговую концепцию деятельности фирмы?

ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ МАРКЕТИНГА

В научной литературе существует более двух тысяч определений маркетинга. Эта многозначная категория трактуется как:

·     научная дисциплина;

·     специализированная отрасль практической деятельности;

·     принцип или система хозяйствования;

·     процесс осуществления ряда специальных функций;

·     философия, стратегия и тактика рыночного поведения и др.

В определениях маркетинга фиксируется разнообразные элементы, характеризующие его сущность:

·     его субъекты (участники рыночных отношений);

·     сферы его распространения, применения;

·     целевая ориентация (направленность);

·     категории и классы объектов, по поводу которых осуществляются отношения, механизмы этих отношений;

·     функции, позволяющие решить проблемы и составляющие содержание маркетинговых процессов;

·     интересы субъектов маркетинга;

·     исповедуемые ими принципы и др.

Вопросы и задания

Вам предлагается ряд определений маркетинга, данных в отечественной литературе.

а) Маркетинг – это « такая система внутрифирменного управления, которая направленная на изучение и учет рыночного спроса с тем, чтобы обеспечить фирме получение уровня рентабельности» (И. Н. Герчикова).

б) Маркетинг – «вид рыночной деятельности, при котором производителям используется системный подход и программно - целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности» (П. С. Завьялов., В. Е. Демидов).

в) Маркетинг – это реально существующая форма конкурентной борьбы крупных капиталистических компаний за рынки сбыта (С. Н. Лавров, С. Ю. Злобин).

1. Согласны вы с ними или нет, в чем конкретно, почему?

2. Как строгое следование им повлияло бы:

·     на жизнь общества, на малый и средний бизнес;

·     на конкуренцию и сотрудничества предпринимателей; на потребителей?

 

 

 

 

 

 

 

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

          Изучите данные о сегментации рынка персональных компьютеров (ПК), представленные в таблице:

Данные о рынке персональных компьютеров

Факторы, значимые для пот.	Сегменты потребителей ПК							Модели ПК    «Эппл»
	дома, в семье	в школе	в вузе	в домашнем кабинете	в малом бизнесе	В корпорации	«Лиза»		«Макитонш»
Технические характерист. Цена Надежность Удобство Совместим. Периферийноеоборудование Программное сопровождение	* *** ** ** 0 0 *	* *** * ** 0 0 *	*** ** * * 0 0 **	** *** ** ** 0 0 **	** *** ** * 0 0 **	** ** * 0 *** *** ***	*** 0 0 *** 0 0 *		** ** ** *** 0 0 **

Обозначения: ^*** - очень важный фактор; ^** - важный фактор; ^*- маловажный фактор; 0 – незначительный фактор.

 

 

 

Вопросы и задания

1.     По каким критериям произведена сегментация рынка персональных компьютеров?

2.     К какому сегменту вы отнесли бы себя как потребитель ПК? Какими значимыми факторами в таком случаи вы бы дополнили таблицу?

3.     Какой из сегментов вы считаете самым обширным на современном отечественном рынке, а какой – самым требовательным и почему?

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

На рынке компьютерных информационных технологий различаются как минимум три категории пользователей.

- Обычный пользователь (класс U). Среди таких пользователей – писатели, художники, научные работники и др. Они не видят принципиальных различий между компьютером и многими другими инструментами человеческой деятельности, поскольку в их профессиональном труде компьютер не является основным инструментом и главным источником доходов. Их причастность к информационным технологиям минимальна.

- Профессиональный пользователь (класс PU). Это специалисты, умеющие грамотно эксплуатировать компьютер и получающие за это основную часть своего дохода. Компьютер для них – базовый инструмент, вмести с информационными технологиями определяющий эффективность их деятельности. Однако они используют компьютер узкоспециально, не способны комплексно реализовывать его возможности.

- Профессионал (класс P) – лицо, чьи основные интересы и заработки прямо связаны с созданием информационных технологий. Он имеет комплексное ведение компьютерных проблем, способен работать на стыках различных информационных технологий. Компьютер для него – даже не инструмент, а часто – смысл жизни.

Вопросы и задания..

Исходя из этих базисных характеристик, охарактеризуйте все три класса пользователей более подробно. Занесите данные в таблицу, используя следующие обозначения степени развитости каждого качества, свойства: < ^*** >   - сильно развито; < ** > - средне развито; < ^* >  - слабо развито; < 0>  - отсутствует.

Бланк систематизации характеристик пользователей компьютеров

Свойства, качества, характеристика пользователей	Класс пользователей
	U	PU	P
1.     Способность понять компьютерную информационную технологию. 2.     Наличие психологических барьеров перед обновлением используемых технологий, освоением новых функций этих технологий. 3.     Ориентированность на дополнительное обучение. 4.     Нацеленность на наиболее эффективное решение стоящих проблем. 5.     Другое (укажите что)

 

 

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

    Представьте себе, что вам предстоит заняться маркетингом наручных часов. Первый вопрос, который вам предстоит разрешить, это – какие именно часы и среди каких категорий покупателей будут пользоваться спросом?

Каждое изделий часовой промышленности обладает определенным набором характеристик, которые потенциальный покупатель (потребитель) оценивает, исходя из собственных требований к изделиям подобного рода, а также на основе личного опыта обращения с такими изделиями.

Важнейшими характеристиками наручных часов является:

o   точность хода;

o   противоударное  устройство;

o   пыле водонепроницаемость;

o   автоматический под завод;

o   сигнальное устройство;

o   другие дополнительные устройства и функции;

o   дизайн; элементы и свойства украшения;

o   размеры и форма корпуса; вес;

o   престижность.

Ряд характеристик (как и указанная раннее точность хода) имеет несколько вариантов реализации: наличие календаря с информацией различных степеней подробностей; размер и форма корпуса; цвет и яркость циферблата; цифры или заменяющие их знаки; наличие и масса драгоценных металлов и камней и др.

Важность каждой характеристики для потребителя оценивается следующими категориями и величины: «необходимо» - 2; «желательно» - 1; «безразлично» - 0.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопросы и задания 

a.      Выберите шесть – восемь основных характеристик наручных часов и при необходимости отдельно задайте различные варианты их осуществления.

b.     Разработайте схему вопросов по оценке значимости выделенных характеристик и инструкцию к процедуре ответов на них.

c.      Проведите анкетирование своих ровесников, обработайте материалы и представьте их результаты отдельно для потребителей женского и мужского пола, указав, какой процент опрошенных отметил данную характеристику как необходимую и какой – как желательную.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Фирма производит и продает промышленные клеящие вещества для различных отраслей – потребителей этой продукции:

А – пищевая промышленность; Б – промышленность синтетических материалов; В – производство стали; Г – изготовление спортивного инвентаря.

С позиции оценки привлекательности каждой из упомянутых отраслей (размеры рынка, перспективы его роста, нормы прибыли, уровень риска и др.) они были охарактеризованы следующим образом: Б – наиболее привлекательная; Г – весьма привлекательная (выше среднего уровня); А – привлекательна немного меньше среднего уровня; В – весьма непривлекательная.

Оценка сравнительной конкурентоспособности продукции данной фирмы в отношении конкурирующих товаров на конкретных отраслевых рынках дала следующий результат: В – позиция фирмы в отрасли наиболее хороша; А – позиция фирмы лучше средней; Б – позиция фирмы несколько хуже средней; Г – позиция фирмы одна из наихудших среди конкурентов.

Доли объема продаж по каждому отраслевому сегменту рынка составляют в общем достигнутом обороте фирмы: А – 45%, Г – 30%, Б – 15%, В – 10%.

Вопросы и задания

1.     Заполните матрицу позиционирования товаров фирмы по предлагаемой модели, обозначив в соответствии с осями координат каждый отраслевой сегмент рынка как круг с диаметром, соответствующим величине доли в объеме продаж фирмы и с соответствующим буквенным обозначением.

                                         +            

   привлекательность

            рынка

                                                -

                                                          +                     -                                       

                                                         позиция фирмы

                                                        в сегменте рынка

2.     Какие стратегические выводы в отношении поведения фирмы в каждом из отраслевых сегментов рынка можно сделать, опираясь на оценки, вытекающие из заполненной вами матрицы? Варианты выводов: укрепление позиции, форсирование рынка, участие без особых усилий, радикальное улучшение, уход с рынка и др.

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

Некая фирма, выпускающая однородный товар, выступает на рынке несовершенным конкурентом, т.е. обладает значительной долей производства и сбыта в отрасли и может влиять на цены. При росте выпуска продукции фирмы происходит все большее насыщение рынка, уменьшение спроса и, следовательно, цены.

Отделом маркетинга фирмы выяснено, что в определенном разумном диапазоне при снижении цены на одну денежную единицу товара спрос увеличивается на 200 единиц, что делает целесообразным соответствующие увеличение объема производства.

Базовый объем выпуска продукции составляет 2000 штук, базовая цена – 90 денежных единиц за штуку. Исследуются возможности ступенчатого наращивания производства и сбыта продукции: 4,6,8,10,12 и14 тыс. штук. Базовая валовая выручка (ВВ), т.е. сумма, полученная при продаже всей продукции в объеме К по соответствующей цене Ц составляет: 2000 х 90 ден.ед.=180000 ден. ед.

Фирму интересуют размеры придельного (дополнительного) дохода, как разницу выручки получаемой при повышении объема производства на каждую единицу товара или на каждую степень прироста (2000 штук). Придельный доход (ПД) представляет собой прирост ВВ.

  Вопросы и задания 

1.     Определите коэффициент ценовой эластичности спроса на товар по приведенной формуле.

2.     Подсчитайте величины валовой выручки и предельного дохода для каждой степени наращивания производства и сбыта. Заполните таблицу.

Данные прогноза экономических результатов

на основе расчета эластичности спроса.

Количество товара (К), тыс.штук	Цена за 1 штуку (Ц), ден.ед.	Валовая выручка (ВВ), тыс. ден. ед.	Предельный доход (ПД), тыс. ден. ед.
2 4 6 8 10 12 14

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

НА ТОВАРЫ И УСЛУГ

        Известно, что ценовая эластичность спроса на конкретные товары зависят от целого ряда факторов, включая:

·        заменяемость товара;

·        удельный вес расходов на товары данного типа в совокупном доходе потребителя;

·        принадлежность товара к категориям предметов необходимости или, наоборот, роскоши;

·        длительность периода времени, имеющего в распоряжении потребителя для принятия решения и др.

Перед вами находится составленный в алфавитном порядке список различных товаров и услуг индивидуального пользования, назначения:

·            автомобильные покрышки;

·            баранина;

·            билеты в кино;

·            билеты пригородного, железнодорожного сообщения;

·            газеты и журналы;

·            говядина;

·            медицинское обслуживание;

·            одежда и обувь;

·            ресторанные блюда;

·            соль;

·            табачные изделия;

·            хлеб;

·            электричество (в домашнем хозяйстве)

яйца куриные.

Вопросы и задания

1.       По каким из приведенных в списке товаров и услуг коэффициент ценовой эластичности спроса по абсолютному значению находится в пределах: а) до 0,5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать?

2.       В каких из сформированных вами трех групп товаров и услуг несовершенный конкурент может повлиять на изменение эластичности спроса и как это можно сделать?

3.       Применительно к каким товаром и услугам из списка наряду с краткосрочной эластичностью (определяемой непосредственно в момент изменения цены) важную роль играет долгосрочная (определяемая за 4- летний период) и чем она характерна? 

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА

И РЫНОЧНЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМ

На рынке в результате соответствующих маркетинговых исследований были получены следующие диапазоны варьирования коэффициентов ценовой эластичности спроса по категориям товаров различных марок и уровней удовлетворения запросов потребителей:

Ценовая эластичность спроса на потребительские товары

Категории товаров	Диапазоны разброса коэффициентов ценовой эластичности спроса
Легковые автомобили Бытовые холодильники Жильё	от « - 0,6» до « - 1,1» от « - 1,07» до « - 2,06» в среднем « + 0,5»

Большой разброс коэффициентов ценовой эластичности спроса обусловлен неодинаковостью реакций потребителей, принадлежащих к различным сегментам рынка. 

Необходимо также учесть, что ценовые изменения на реальном зрелом рынке редко происходят без сопутствующих изменений уровня качества товара, величины рекламных усилий, введение дополнительного сервиса, облегчение доставки и оплаты товара.

Вопросы и задания

1.     Ориентируясь на средние значение диапазонов разброса коэффициентов ценовой эластичности спроса по категориям товаров, попытайтесь выявить причины столь больших различий.

2.     Что означает отрицательный и положительный знак перед коэффициентом? Почему он положителен именно у 3-й категории товаров?

3.     В отношении, каких товаров перспективна игра предпринимателей на повышение цен, а в отношении каких – на повышение и почему?