Добавить материал и получить бесплатное свидетельство о публикации в СМИ
Эл. №ФС77-60625 от 20.01.2015
Инфоурок / Обществознание / Конспекты / МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ (Факультатив по теории менеджмента для учащихся старших классов образовательных учреждений)
ВНИМАНИЮ ВСЕХ УЧИТЕЛЕЙ: согласно Федеральному закону № 313-ФЗ все педагоги должны пройти обучение навыкам оказания первой помощи.

Дистанционный курс "Оказание первой помощи детям и взрослым" от проекта "Инфоурок" даёт Вам возможность привести свои знания в соответствие с требованиями закона и получить удостоверение о повышении квалификации установленного образца (180 часов). Начало обучения новой группы: 26 апреля.

Подать заявку на курс
  • Обществознание

МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ (Факультатив по теории менеджмента для учащихся старших классов образовательных учреждений)

библиотека
материалов

hello_html_5ec900d5.png

МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

  1. Сущность, цели и функции маркетинга.

  2. Приоритеты маркетинга в условиях нового быстрорастущего рынка.

  3. Приоритеты маркетинга на рынке в период замедления его роста.

  4. Приоритеты маркетинга в условиях застойного рынка.

  5. Конкурентные позиции фирмы на рынке и задачи маркетинга.


1. Сущность, цели и функции маркетинга

Маркетинг это вид деятельности по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров, с помощью которого наилучшим способом достигаются цели предприятия и удовлетворяются потребности потребителей.

Цель маркетинга, с одной стороны, – это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

  • комплексное изучение рынка;

  • выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

  • планирование товарного ассортимента и цен;

  • разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

  • планирование и осуществление сбыта;

  • разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Основные подцели:

  • стимулирование спроса – означает активизацию у потребителей с помощью дизайна, рекламы стремление приобретать то, что предлагает фирма;

  • содействие развитию спроса – предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически (через разветвленную торговую сеть), по условиям предоставления потребительского кредита и т.п.;

  • регулирование спроса – необходимо осуществлять при его сезонных колебаниях.

Существует четыре блока функций маркетинга:

  • аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия);

  • производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

  • сбытовая функция (организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);

  • функция управления и контроля (информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга).


2. Приоритеты маркетинга в условиях нового быстрорастущего рынка

Маркетинговая среда нового быстрорастущего рынка имеет особенности, которые необходимо учитывать при определении конъюнктурных приоритетов:

  • не существует "правил игры", и вопрос о будущем функционировании рынка открыт;

  • большинство исключительных прав на используемые технологии находится в частной собственности организаций - пионеров отрасли;

  • существует неопределенность относительно того, какая технология окажется эффективнее и атрибуты какого товара будут предпочтительны для покупателей, в результате чего качество товара является неустойчивым, отсутствуют стандарты на продукцию и технологию;

  • фирмы лишены целостной информации о конкурентах и потребителях, поэтому заняты поиском собственных стратегий, технологий и характеристик привлекательного товара;

  • у фирм имеются возможности для снижения издержек производства и реализации за счет нововведений в организацию производства и управления, совершенствования трудовых процессов;

  • отсутствуют проблемы "входа" в отрасль, за исключением ситуаций, когда требуются значительные инвестиции в новую технологию;

  • превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще формируются и задачи маркетинга находятся в стадии формулирования. В них особо выделяются задачи стимулирования сбыта и предотвращения претензий со стороны потребителей и конкурентов;

  • возможны трудности с используемым сырьем и материалами до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребностям нового рынка;

  • в связи с перечисленными особенностями организации работающие на новом рынке имеют значительно более высокие издержки по сравнению с фирмами, которые будут появляться по мере роста рынка, в связи с этим организация нуждается в значительной финансовой поддержке.

Учитывая особенности конъюнктуры нового рынка, особое значение приобретает решение следующих маркетинговых задач:

  • анализ инноваций в товарной и ценовой политике, в организации сбыта и продвижения продукции с целью создания "правил игры" в таких сферах, как дизайн, стиль, ценообразование, методы и формы торговли, что позволяет завоевать прочное положение на рынке;

  • поиск новых групп потребителей и территориальных рынков. Первые группы потребителей на новом рынке недостаточно устойчивы, что определяет необходимость расширения географических границ рынка;

  • формирование приверженности потребителей к конкретному товару средствами рекламы и стимулирования сбыта;

  • прогнозирование и подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных компаний из других отраслей.


3. Приоритеты маркетинга на рынке в период замедления его роста

Замедление роста рынка вызывает множество изменений в маркетинговой среде:

  • уменьшается рост покупательского спроса, что заставляет компании бороться за рыночную долю путем снижения цен, усиления рекламы и применения других агрессивных мер;

  • потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к цене и уровню сервиса, поэтому стимулирование повторных покупок требует значительных затрат;

  • процесс инноваций усложняется, ощущается дефицит собственных средств для финансирования нововведений;

  • усиливается международная конкуренция, так как растущие компании ищут новые рынки сбыта в странах, где производство товаров является более дешевым;

  • снижается рентабельность рынка. Медленный рост, усиливающаяся конкуренция, взыскательные потребители и общая потребность в изменении стратегии конкуренции приводят к падению прибылей на рынке;

  • обострение конкуренции усиливает процессы приобретений и слияний компаний среди бывших конкурентов, что повышает концентрацию производства.

С учетом специфических условий фирмы вынуждены пересмотреть приоритеты маркетинга в следующих направлениях:

  • экономия затрат на маркетинг как одно из условий того, чтобы избежать убыточных проектов, которые в данных условиях губительны, и направить деятельность на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. Для компаний с продолжительным производственным циклом, которые специализируются на заказах потребителей, наибольшая польза от снижения издержек может быть получена на малообъемных сегментах рынка, для крупных – при обслуживании массового спроса;

  • разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов, чтобы не упустить их специальные ценовые предложения;

  • смещение акцента в инновациях на ресурсосбережение. Замедление темпов роста рынка заставляет уделять больше внимания снижению издержек, что повышает важность инноваций, удешевляющих продукцию (за счет издержек);

  • увеличение объема продаж "своим" покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей продукции, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам, доставки, монтажа оборудования и др.;

  • ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль и занять позицию крупного производителя, выпускающего недорогую продукцию;

  • выход на внешние рынки может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов преимущества страны размещения бизнеса.


4. Приоритеты маркетинга в условиях застойного рынка

Множество фирм ведет свою деятельность на рынках, где спрос ослаблен или сбыт нерентабелен. Ориентация маркетинга в таких условиях требует учета специфических характеристик конъюнктуры застойного рынка:

  • стабилизируются или падает спрос/предложение на рынке, так как рынок насыщен товарами, жизненный цикл которых, в свою очередь, находится на фазе насыщения или спада;

  • возрастает интенсивность и агрессивность конкуренции за счет большого числа фирм, производящих однородную продукцию;

  • уменьшается количество слияний и приобретений фирм крупными компаниями;

  • стабилизируются цены.

Особенности застойного рынка порождают следующую конъюнктурную ориентацию маркетинга:

  • концентрация на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка. Зрелые или застойные рынки состоят из множества сегментов и субсегментов. Некоторые сегменты могут расти довольно быстро, несмотря на общее отсутствие роста рынка или его упадка. Сбор и анализ отраслевой информации с целью определения сегментов с перспективами быстрого роста позволяют сконцентрировать усилия на наиболее важных направлениях деятельности, что обеспечивает здоровый рост и прибыль за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;

  • стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции. Инновации могут оживить спрос за счет создания новых сегментов рынка. Дифференциация, базирующаяся на успешных инновациях, приносит дополнительные преимущества, так как копирование товаров лидера становится сложнее и дороже;

  • повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости. Когда увеличение продаж не влечет за собой рост прибылей, альтернативой является увеличение маржинального дохода и рентабельности за счет снижения издержек производства.


5. Конкурентные позиции фирмы на рынке и задачи маркетинга

Главная задача для аутсайдера рынка обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки. Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые определяют задачи маркетинга:

  • радикальная реорганизация компании и ее позиционирование на рынке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции (переход к новым методам конкуренции, ревизия внутренней среды для отыскания маркетинговых резервов поддержки используемой стратегии конкуренции, слияние с другой фирмой, сокращение ассортимента товаров в соответствии с основным профилем);

  • увеличение доходов за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг. Такая политика целесообразна, когда покупатели не осведомлены о товаре, а те, кто знаком, не считаются с его ценой; нет средств для снижения издержек производства;

  • снижение издержек производства и реализации, всемерная экономия ресурсов;

  • сокращение активов с целью пополнения оборотных средств.

Фирма, имеющая слабые конкурентные позиции, должна оценить возможности маркетинга, базирующиеся на:

2


  • работе с дешевой продукцией или на использовании новых методов дифференциации покупателей;

  • сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции;

  • реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения кратковременных прибылей и максимизации краткосрочного притока средств.

Существует ряд индикаторов того, когда фирма должна обратить внимание на последнюю альтернативу:

  • фирма работает на насыщенном или застойном рынке, и долгосрочные перспективы ее развития непривлекательны;

  • на поддержание доли рынка требуются большие средства;

  • понижение маркетинговой активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта;

  • фирма имеет возможность переместить ресурсы в более перспективные сферы;

  • рассматриваемый бизнес не является основным.

Выбор приоритетов маркетинга для фирмы с сильными позициями сводится к следующему:

  • поиск незанятой ниши (концентрация усилий на том, чем не интересуются лидеры отрасли);

  • приспособление к запросам конкретной группы потребителей;

  • создание лучшего товара (усилия по анализу сбыта фокусируются на потребителях, ценящих качество и внешний вид);

  • следование за лидером;

  • захват небольших фирм;

  • создание отличительного имиджа (снижение цен за счет снижения издержек, создание престижного качества в сочетании с невысокой ценой, лучшее обслуживание, совершенствование работы каналов сбыта).

Лидер оценивает свои возможности в трех стратегических направлениях деятельности:

  • продолжение наступательной политики;

  • сохранение текущих позиций (установление входных барьеров в отрасль, улучшение обслуживания потребителей, сохранение разумных и привлекательных, с точки зрения качества, цен);

  • конфронтация с конкурентами.



9


Автор
Дата добавления 04.01.2016
Раздел Обществознание
Подраздел Конспекты
Просмотров342
Номер материала ДВ-306564
Получить свидетельство о публикации

"Инфоурок" приглашает всех педагогов и детей к участию в самой массовой интернет-олимпиаде «Весна 2017» с рекордно низкой оплатой за одного ученика - всего 45 рублей

В олимпиадах "Инфоурок" лучшие условия для учителей и учеников:

1. невероятно низкий размер орг.взноса — всего 58 рублей, из которых 13 рублей остаётся учителю на компенсацию расходов;
2. подходящие по сложности для большинства учеников задания;
3. призовой фонд 1.000.000 рублей для самых активных учителей;
4. официальные наградные документы для учителей бесплатно(от организатора - ООО "Инфоурок" - имеющего образовательную лицензию и свидетельство СМИ) - при участии от 10 учеников
5. бесплатный доступ ко всем видеоурокам проекта "Инфоурок";
6. легко подать заявку, не нужно отправлять ответы в бумажном виде;
7. родителям всех учеников - благодарственные письма от «Инфоурок».
и многое другое...

Подайте заявку сейчас - https://infourok.ru/konkurs


Выберите специальность, которую Вы хотите получить:

Обучение проходит дистанционно на сайте проекта "Инфоурок".
По итогам обучения слушателям выдаются печатные дипломы установленного образца.

ПЕРЕЙТИ В КАТАЛОГ КУРСОВ


Идёт приём заявок на международный конкурс по математике "Весенний марафон" для учеников 1-11 классов и дошкольников

Уникальность конкурса в преимуществах для учителей и учеников:

1. Задания подходят для учеников с любым уровнем знаний;
2. Бесплатные наградные документы для учителей;
3. Невероятно низкий орг.взнос - всего 38 рублей;
4. Публикация рейтинга классов по итогам конкурса;
и многое другое...

Подайте заявку сейчас - https://urokimatematiki.ru

Похожие материалы

Включите уведомления прямо сейчас и мы сразу сообщим Вам о важных новостях. Не волнуйтесь, мы будем отправлять только самое главное.
Специальное предложение
Вверх