МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

1.       Сущность, цели и функции маркетинга.

2.       Приоритеты маркетинга в условиях нового быстрорастущего рынка.

3.       Приоритеты маркетинга на рынке в период замедления его роста.

4.       Приоритеты маркетинга в условиях застойного рынка.

5.       Конкурентные позиции фирмы на рынке и задачи маркетинга.

1.  Сущность, цели и функции маркетинга

Маркетинг – это вид деятельности по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров, с помощью которого наилуч­шим способом достигаются цели предприятия и удовлетворяются по­требности потребителей.

Цель маркетинга, с одной стороны, – это всестороннее изучение рын­ка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательс­ких предпочтений.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

־      комплексное изучение рынка;

־      выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

־      планирование товарного ассортимента и цен;

־      разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

־      планирование и осуществление сбыта;

־      разработка мер по совершенствованию управления и организации про­изводства.

Главная цель маркетинга – ориентация на потребителя. Основные подцели:

־      стимулирование спроса – означает активизацию у потребителей с помо­щью дизайна, рекламы стремление приобретать то, что предлагает фирма;

־      содействие развитию спроса – предполагает, что фирма делает свой про­дукт легкодоступным физически (через разветвленную торговую сеть), по условиям предоставления потребительского кредита и т.п.;

־      регулирование спроса – необходимо осуществлять при его сезонных коле­баниях.

Существует четыре блока функций маркетинга:

־      аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия);

־      производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

־      сбытовая функция (организация системы товародвижения, сервиса, си­стемы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение це­ленаправленной товарной и ценовой политики);

־      функция управления и контроля (информационное обеспечение управ­ления маркетингом, организация системы коммуникаций, организа­ция контроля маркетинга).

2. Приоритеты маркетинга в условиях нового быстрорастущего рынка

Маркетинговая среда нового быстрорастущего рынка имеет особеннос­ти, которые необходимо учитывать при определении конъюнктурных приоритетов:

־      не существует "правил игры", и вопрос о будущем функционировании рынка открыт;

־      большинство исключительных прав на используемые технологии нахо­дится в частной собственности организаций - пионеров отрасли;

־      существует неопределенность относительно того, какая технология ока­жется эффективнее и атрибуты какого товара будут предпочтительны для покупателей, в результате чего качество товара является неустойчи­вым, отсутствуют стандарты на продукцию и технологию;

־      фирмы лишены целостной информации о конкурентах и потребителях, поэтому заняты поиском собственных стратегий, технологий и характе­ристик привлекательного товара;

־      у фирм имеются возможности для снижения издержек производства и реализации за счет нововведений в организацию производства и управ­ления, совершенствования трудовых процессов;

־      отсутствуют проблемы "входа" в отрасль, за исключением ситуаций, когда требуются значительные инвестиции в новую технологию;

־      превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще форми­руются и задачи маркетинга находятся в стадии формулирования. В них особо выделяются задачи стимулирования сбыта и предотвращения пре­тензий со стороны потребителей и конкурентов;

־      возможны трудности с используемым сырьем и материалами до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребностям нового рынка;

־      в связи с перечисленными особенностями организации работающие на новом рынке имеют значительно более высокие издержки по сравне­нию с фирмами, которые будут появляться по мере роста рынка, в связи с этим организация нуждается в значительной финансовой поддержке.

Учитывая особенности конъюнктуры нового рынка, особое значение приобретает решение следующих маркетинговых задач:

־      анализ инноваций в товарной и ценовой политике, в организации сбы­та и продвижения продукции с целью создания "правил игры" в таких сферах, как дизайн, стиль, ценообразование, методы и формы торговли, что позволяет завоевать прочное положение на рынке;

־      поиск новых групп потребителей и территориальных рынков. Первые группы потребителей на новом рынке недостаточно устойчивы, что определяет необходимость расширения географических границ рынка;

־      формирование приверженности потребителей к конкретному товару средствами рекламы и стимулирования сбыта;

־      прогнозирование и подготовка к моменту проникновения в новую от­расль мощных компаний из других отраслей.

3. Приоритеты маркетинга на рынке в период замедления его роста

Замедление роста рынка вызывает множество изменений в маркетинго­вой среде:

־      уменьшается рост покупательского спроса, что заставляет компании бороться за рыночную долю путем снижения цен, усиления рекламы и применения других агрессивных мер;

־      потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к цене и уровню сервиса, поэтому стимулирование повторных покупок требу­ет значительных затрат;

־      процесс инноваций усложняется, ощущается дефицит собственных средств для финансирования нововведений;

־      усиливается международная конкуренция, так как растущие компании ищут новые рынки сбыта в странах, где производство товаров является более дешевым;

־      снижается рентабельность рынка. Медленный рост, усиливающаяся кон­куренция, взыскательные потребители и общая потребность в измене­нии стратегии конкуренции приводят к падению прибылей на рынке;

־      обострение конкуренции усиливает процессы приобретений и слияний компаний среди бывших конкурентов, что повышает концентрацию производства.

С учетом специфических условий фирмы вынуждены пересмотреть при­оритеты маркетинга в следующих направлениях:

־      экономия затрат на маркетинг как одно из условий того, чтобы избе­жать убыточных проектов, которые в данных условиях губительны, и направить деятельность на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. Для компаний с продолжительным производственным циклом, которые специализиру­ются на заказах потребителей, наибольшая польза от снижения издер­жек может быть получена на малообъемных сегментах рынка, для круп­ных – при обслуживании массового спроса;

־      разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов, чтобы не упустить их специальные ценовые предложения;

־      смещение акцента в инновациях на ресурсосбережение. Замедление тем­пов роста рынка заставляет уделять больше внимания снижению издер­жек, что повышает важность инноваций, удешевляющих продукцию (за счет издержек);

־      увеличение объема продаж "своим" покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей продукции, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным зап­росам, доставки, монтажа оборудования и др.;

־      ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль и занять позицию крупного произво­дителя, выпускающего недорогую продукцию;

־      выход на внешние рынки может принести дополнительные объемы про­даж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной техно­логии и других факторов преимущества страны размещения бизнеса.

4. Приоритеты маркетинга в условиях застойного рынка

Множество фирм ведет свою деятельность на рынках, где спрос ослаблен или сбыт нерентабелен. Ориентация маркетинга в таких условиях требует учета специфических характеристик конъюнктуры застойного рынка:

־      стабилизируются или падает спрос/предложение на рынке, так как ры­нок насыщен товарами, жизненный цикл которых, в свою очередь, находится на фазе насыщения или спада;

־      возрастает интенсивность и агрессивность конкуренции за счет большо­го числа фирм, производящих однородную продукцию;

־      уменьшается количество слияний и приобретений фирм крупными ком­паниями;

־      стабилизируются цены.

Особенности застойного рынка порождают следующую конъюнктурную ориентацию маркетинга:

־      концентрация на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка. Зрелые или застойные рынки состоят из множества сегментов и субсегментов. Некоторые сегменты могут расти довольно быстро, не­смотря на общее отсутствие роста рынка или его упадка. Сбор и анализ отраслевой информации с целью определения сегментов с перспекти­вами быстрого роста позволяют сконцентрировать усилия на наиболее важных направлениях деятельности, что обеспечивает здоровый рост и прибыль за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;

־      стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой кон­куренции. Инновации могут оживить спрос за счет создания новых сег­ментов рынка. Дифференциация, базирующаяся на успешных иннова­циях, приносит дополнительные преимущества, так как копирование товаров лидера становится сложнее и дороже;

־      повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения се­бестоимости. Когда увеличение продаж не влечет за собой рост прибы­лей, альтернативой является увеличение маржинального дохода и рен­табельности за счет снижения издержек производства.

5. Конкурентные позиции фирмы на рынке и задачи маркетинга

Главная задача для аутсайдера рынка – обнаружить источники кризис­ной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки. Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые оп­ределяют задачи маркетинга:

־           радикальная реорганизация компании и ее позиционирование на рын­ке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции (переход к новым методам конкуренции, ревизия внутренней среды для отыскания мар­кетинговых резервов поддержки используемой стратегии конкуренции, слияние с другой фирмой, сокращение ассортимента товаров в соот­ветствии с основным профилем);

־           увеличение доходов за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг. Такая политика целесообразна, когда покупатели не ос­ведомлены о товаре, а те, кто знаком, не считаются с его ценой; нет средств для снижения издержек производства;

־           снижение издержек производства и реализации, всемерная экономия ресурсов;

־           сокращение активов с целью пополнения оборотных средств.

Фирма, имеющая слабые конкурентные позиции, должна оценить воз­можности маркетинга, базирующиеся на:

־           работе с дешевой продукцией или на использовании новых методов дифференциации покупателей;

־           сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции;

־           реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения крат­ковременных прибылей и максимизации краткосрочного притока средств.

Существует ряд индикаторов того, когда фирма должна обратить вни­мание на последнюю альтернативу:

־      фирма работает на насыщенном или застойном рынке, и долгосрочные перспективы ее развития непривлекательны;

־      на поддержание доли рынка требуются большие средства;

־      понижение маркетинговой активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта;

־      фирма имеет возможность переместить ресурсы в более перспективные сферы;

־      рассматриваемый бизнес не является основным.

Выбор приоритетов маркетинга для фирмы с сильными позициями сво­дится к следующему:

־      поиск незанятой ниши (концентрация усилий на том, чем не интересу­ются лидеры отрасли);

־      приспособление к запросам конкретной группы потребителей;

־      создание лучшего товара (усилия по анализу сбыта фокусируются на потребителях, ценящих качество и внешний вид);

־      следование за лидером;

־      захват небольших фирм;

־      создание отличительного имиджа (снижение цен за счет снижения из­держек, создание престижного качества в сочетании с невысокой ценой, лучшее обслуживание, совершенствование работы каналов сбыта).

Лидер оценивает свои возможности в трех стратегических направлениях деятельности:

־      продолжение наступательной политики;

־      сохранение текущих позиций (установление входных барьеров в отрасль, улучшение обслуживания потребителей, сохранение разумных и при­влекательных, с точки зрения качества, цен);

־      конфронтация с конкурентами.