Методические рекомендации для ВСР по Маркетингу Тема" Маркетинговый план2

бюджетное профессиональное  образовательное учреждение

Вологодской области

«Череповецкий лесомеханический техникум им. В.П. Чкалова»

МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ВНЕАУДИТОРНОЙ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

   ПО  ДИСЦИПЛИНЕ

 Маркетинг

для специальности: 38.02.01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)

Заочное отделение

г. Череповец

Методические рекомендации составлены  Яковлевой О.С.

в соответствии с рабочей программой дисциплины «Маркетинг» для специальности 38.02.01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям),  утвержденной ПЦК  от  26 февраля 2015 г. протокол № 7

Методические рекомендации  рассмотрены  на заседании ПЦК 38.02.01, 38.02.03, 38.02.07

протокол № 1 от 31 августа 2015 г

Председатель ПЦК     Трофимова А. М.                                            

Задание для домашней контрольной работы по дисциплине «Маркетинг» для специальности 38.02.01 «Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)»

заочного отделения

               Текст домашней контрольной работы печатается на одной стороне листа белой бумаги формата А4.  Цвет шрифта – черный. Размер шрифта (кегль) -14, тип шрифта Times New Roman.

               Объем контрольной работы 15-20 листов текста, работа должна включать в себя:

- титульный лист установленного образца

- содержание работы (маркетинговый план)

- раскрытые пункты маркетингового плана

- список литературы и интернет- ресурсов

- приложения (таблицы, графики, схемы).

Задание для контрольной работы: разработать  маркетинговый план для компании - производителя  любого потребительского товара.

Перечень разделов плана и их краткое содержание представлено ниже.

Содержание маркетингового плана:

1. Миссия и цели компании.

2. Анализ маркетинговых возможностей.

   2.1. Анализ рынка выбранного потребительского товара.

      2.1.1. Анализ отрасли.

      2.1.2. Анализ конкурентов (товары каких компаний будут основными конкурентами, прямыми и косвенными, их сильные и слабые стороны)

      2.1.3. Анализ потребителей.

  2.2. Анализ компании, ее сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам.

3. Определение целей маркетинга.

4. Разработка стратегий.

  4. 1. Сегментация рынка  (выбор и обоснование критериев сегментации, описание полученных сегментов, выбор целевых сегментов).

  4.2. Позиционирование товара.

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий.

  5.1. Разработка товара (уровни товара, концепция упаковки, марочная политика)

  5.2. Разработка ценовой политики (выбор стратегии ценообразования)

  5.3. Разработка системы распределения (выбор каналов распределения, стратегии распределения)

  5.4. Разработка программы продвижения (выбор и обоснование средств продвижения)

6. Оценка и контроль выполнения плана (выбор критериев оценки и контроля выполнения плана)

Критерии оценки домашней контрольной работы:

•      соответствие содержания  маркетингового плана заявленной теме;

•      полнота  материала;

•      многообразие использования источников;

•      соответствие оформления работы требованиям.

Критерии оценки домашней контрольной работы:

 «Отлично»:

•      в полном объеме  раскрыты разделы маркетингового плана;

•      даны правильные формулировки, точные определения;

•      приведены  необходимые примеры;

 «хорошо»:

•      не в полном объеме (не менее  80%) раскрыты разделы маркетингового плана;

•      даны правильные формулировки, точные определения;

 «удовлетворительно»:

•      неполно (не менее 70% от полного), но правильно изложено задание;

•      обучающийся знает и понимает основные положения данной темы, но
допускает неточности в формулировке понятий;

•      обучающийся излагает выполнение задания недостаточно логично и последовательно;

«неудовлетворительно»:

•      неполно (менее 70% от полного) изложено задание;

           при изложении были допущены существенные ошибки

.

Методические рекомендации

       Маркетинговое планирование- это последовательность действий, позволяющих установить маркетинговые цели и разработать план их реализации.

План маркетинга:

1. Миссия и цели компании.

      Миссия и цели компании - это отправная точка для плана маркетинга.

Каждое предприятие начинается с формирования корпоративной миссии, которая должна описать роль и положение предприятия с точки зрения внешней среды. Разработка миссии- это сложный, многоэтапный процесс, в идеале миссия должна оставаться актуальной на протяжении длительного времени, но практически она проходит корректировку в процессе деятельности фирмы, что связано с изменяющимися условиями внешней среды.

Пример миссии компаний:

Миссия компании «Вимм- Биль- Данн»: предлагать потребителям высококачественные продукты питания, изготовленные из тщательно отобранного сырья с применением технологий и прошедшие строгий контроль качества.

2. Анализ маркетинговых возможностей.

       Анализ маркетинговых возможностей- исследование реального положения компании на рынке с целью эффективного использования ее потенциала. Для этого используют следующие методы:

STEP- анализ- анализ факторов макросреды  (экономические, политические, демографические, социальные, технические факторы)

SWOT- анализ – анализ возможностей и угроз рынка, сильных и слабых сторон компании.

     Возможностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые потенциально позволяют компании создавать конкурентные преимущества или ведут к укреплению существующих преимуществ.

     Опасностями являются события или тенденции развития внешней среды, которые ведут к ослаблению уже существующих конкурентных преимуществ.

    Сильные стороны включают в себя имеющиеся у предприятия ресурсы и навыки, которые позволяют извлекать выгоды из открывающихся возможностей.

    Слабые стороны представляют собой недостатки навыков или ресурсов  в какой либо области, снижающие способность предприятия действовать более успешно, чем конкуренты.

3. Определение целей маркетинга.

       Цели маркетинга вытекают их общекорпоративных целей и должны обеспечивать их реализацию. Цели могут быть финансовыми (продажи, доля рынка) и не финансовыми (достичь узнавания марки и т.д.)

     Целевые показатели маркетинговой деятельности компании:

1)  на корпоративном уровне:

   А) прибыль от маркетинговой деятельности (определяются денежными потоками)

   Б) нематериальные активы (определяются стоимостью имиджа, торговой марки)

 2)  на уровне целевых сегментов:

   А) продажа (определяется уровнем соответствия товара требованиям рынка и определяются через норму прибыли, прогнозирование спроса)

   Б) доля (определяется позицией компании относительно конкурентов)

   В) лояльность (определяется осведомленностью, отношением и приверженностью потребителей компании, товару, марке)

3) на уровне отдельных инструментов маркетинга:

Инструмент маркетинг- микса	Экономические показатели измерения и прогнозирования	Маркетинговое содержание инструмента
Товар	Продажи, безубыточность	Полезность
Цена	Предельная, безубыточная, целевая	Ценность
Распределение	Объемы продажи, коэффициенты расчета эффективности сбытовой сети	Доступность
продвижение	Данные об осведомленности о товаре, фирме, марке и т.д.	осведомленность

4. Разработка стратегий.

      Стратегические решения маркетинга- способы действий компании для достижения поставленных маркетинговых целей. Прежде всего, это выбор целевых рынков и создание на них конкурентных преимуществ.  Для этого используют процедуры сегментации и позиционирования.

     Сегмент- это группа потребителей, обладающих схожими ожиданиями в отношении товара, характеризующихся сходным покупательским поведением и реагирующих сходным образом на маркетинговые усилия фирмы.

     Сегментация- процесс деления рынка на участки по определенным признакам и выбора наиболее привлекательного для концентрации на нем маркетинговых усилий.

Критерии сегментации:

1)     географические (страна, регион и т.д.)

2)     социально- демографические (пол, возраст, размер семьи, род деятельности, уровень дохода и т.д.)

3)     психографические ( образ жизни)

4)     поведенческие (уровень лояльности, типы пользователей и т.д.)

5)     по покупательским мотивам (искомые выгоды)

     Позиционирование – формирование определенного восприятия фирмы и ее товаров  и услуг потенциальными покупателями.

Альтернативными стратегиями решений являются:

- выбор и концентрация маркетинговых усилий на одном сегменте

- выбор нескольких сегментов и концентрация на них маркетинговых усилий

Выбор той или иной стратегии будет зависеть от возможностей фирмы и ситуации на рынке.

5. Разработка плана маркетинговых мероприятий.

       После того, как стратегия сегментирования и позиционирования выбрана, переходят к разработке стратегий комплекса маркетинга. Стратегические решения по формированию комплекса маркетинга определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте. Выделяют следующие ситуации: отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, стабильный спрос, избыточный спрос и т.д. В зависимости от ситуации формируется конкретный      набор маркетинговых средств.

Комплекс маркетинга включает в себя следующие элементы:

А)  товар

Уровни товара:

1. товар по замыслу (это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду)
2. товар в реальном исполнении (внешний вид, материал, эргономика)
3.  товар с расширение (гарантии, сервис, доставка и т.д.)

    Товарная марка - имя, знак, образ, символ, рисунок или их комбинация, позволяющая отличать товары от конкурентов. Марочная продукция создает не только добавленную ценность для потребителей, но и марочный капитал. Управление марочной политикой требует от предприятия определенных действий:

- создание марки

- продвижение марки

- контроль и защита марки

     Упаковка- средство защиты и средство воздействия на потребителей

 Разработка упаковки предполагает ряд решений:

- определение концепции упаковки

- проектирование упаковки

- тестирование упаковки

Б)  цена

Стратегии ценообразования:

- «снятие сливок»

- стратегия проникновения на рынок

- стратегия некруглых цен и т.д.

В) распределение

    Распределение- это выбор торговых посредников и деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.

    Каналы распределения- различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя.

Стратегия распределения включает в себя:

- выбор типа канала (прямой, косвенный)

- определение интенсивности канала распределения (экстенсивное, выборочное, эксклюзивное распределение)

- создание канала

- управление каналом.

Г) продвижение

    Продвижение- создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке.

Элементы комплекса продвижения:

- личные продажи

- реклама

- стимулирование сбыта

- паблик рилейшнз

Программа продвижения включает в себя:

А) формулировка цели

Б) создание сообщения

В) медиа- планирование (выбор средств информации, составление графика коммуникации)

Г) эффективность коммуникации

      Разработка плана маркетинговых мероприятий, общей величины и структуры затрат - это разработка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий на целевом рынке.  Определяется, какие конкретные мероприятия кем и когда будут осуществляться, т.е. сроки их реализации и ответственность за их осуществление, а также затраты и ожидаемые результаты.

Затраты на маркетинг определяются двумя способами:

1. сверху в низ – размер маркетингового бюджета определяется как процент от продаж, процент от прибыли или через оценку конкурентного паритета (т.е. фирма тратит на маркетинг столько же, сколько и конкуренты)
2. снизу вверх - разрабатывается план маркетинговых мероприятий, составляется калькуляция затрат на их проведение, а затем эти затраты суммируются

6. Оценка и контроль выполнения плана (выбор критериев оценки и контроля выполнения плана)

     Стратегический контроль- оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности компании.

    Оперативный контроль – оценка реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонения, их анализ и корректировка. Контролируются следующие показатели: объем и структура продаж, доля рынка, лояльность потребителей.

    Контроль прибыльности- оценка фактической прибыльности маркетинговых мероприятий.

     Контроль коммуникативной эффективности – это контроль реакции потребителей на маркетинговые усилия компании: познавательной реакции, эмоциональной, поведенческой.