Государственное автономное образовательное учреждение среднего профессионального образования  «Каневской аграрно-технологический колледж»

Краснодарского края

План урока

по предмету «Маркетинг»

Тема урока:

«Сегментирование рынка»

План урока подготовил
преподаватель

А.В. Куприян

Характеристики урока:

Группа № 126

Дисциплина: Маркетинг - 58 часов

План занятия: № 3,4

Тип урока: комбинированный

Количество аудиторных часов, отведенных на изучение темы в соответствии с рабочей программой: 2 ауд.ч. (по 45 мин)

План урока одного аудиторного часа:

1.              Орг. момент. (3 мин)

2.              Актуализация знаний. Проверка домашнего задания устный опрос по пройденным темам. (12 мин)

3.              Теоретическая часть. (23 мин)

4.              Д/з (2 мин)

5.              Вопросы учеников. (2 мин)

6.              Итог урока. (3 мин)

      *При изучение темы в соответствии с рабочей программой на 2 аудиторных часа (по 45 мин), д/з и итог урока в конце 2 аудит. Часа.

Цели учебного занятия:

1) образовательные:

- развить творческое и профессиональное мышление;

- углубить и расширить уже имеющиеся знания;

- повторить и закрепить полученные новые знания.

2) развивающие:

- продолжить развитие профессионального мышления через наблюдение, анализ, сравнение и обобщение фактов.

3) воспитательные:

- воспитание профессиональной этики;

- воспитание профессионально важных качеств: профессионального долга, исполнительности и т.д.;

- продолжить формирование нравственных и эстетических представлений, систему взглядов на мир;

- воспитать чувство терпимости

Средства обучения:

1) учебные книги и пособия:

- учебник Белявский И.К. «Маркетинговые исследования»

- методические указания по выполнению практических занятий и практических работ.

2) наглядные пособия:

- презентация к уроку

3) специальное оборудование:

- интерактивная доска;

- рабочие тетради.

Методы обучения:

1) информационно-развивающие: объяснение и самостоятельная работа с учебным материалом

2) проблемно-поисковые: учебная дискуссия и КМД в работе с малыми группами

3) репродуктивные методы: воспроизведение изученного материала, выполнение заданий

4) творческо-репродуктивные: написание эссе по заданной теме разработать презентацию.

В ходе урока применяются современные педагогические технологии в сочетании с использованием информационных и коммуникационных технологий, например: 

- Метод проектов –  реализуется непосредственно в мультимедийной презентации.

- Дифференцированный подход к обучению реализован с использованием тестирования в ходе презентации.

  Предполагается физ. пауза (тренинг глаз-смотрим далеко в окно, и смена мест  студентами)

Критерии к уровню освоения содержания занятия по теме:

В результате изучения данного материала студент должен

1) иметь представление:

- о будущей сфере деятельности;

- о нравственно-духовных аспектах деятельности.

2) знать:

- основные понятия по данной теме, такие как сегментирование рынка

3) уметь:

- работать в группе;

- формулировать и излагать свои мысли по какому-либо вопросу;

4) владеть:

- навыками совместной работы в команде;

- навыками публичного выступления и отстаивания своей точки зрения.

Меж предметные связи:

Экономика, менеджмент, социология, этикет, деловое общение

Внеаудиторное самостоятельное задание:  учебник Белявский И.К. «Маркетинговые исследования», стр.9-13

Опорный конспект учителя:

Тема: «Сегментирование рынка»

1.                      Понятие сегментации рынка, ее значение

2.                       Критерии сегментации рынка

3.                      Выбор целевого рынка

4.                       Позиционирование товара

1.Понятие сегментации рынка, ее значение

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по сво­им вкусам, желаниям и потребностям. Очевидно, что разные потребители желают приобрести разные това­ры. Для того чтобы удовлетворить различные потреб­ности, организации-производители и организации-про­давцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятель­ность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето, основанный на статистических исследованиях и со­гласно которому 20% потребителей покупают 80% то­варов определенной марки, представляя обобщенную

группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар.

Остальные 80% потребителей приобретают 20% то­вара данной марки и не имеют четкого выбора, они ско­рее всего совершают случайные покупки. Производи­тели стремятся ориентировать свои продукты и марке­тинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Таким образом, не стоит пы­таться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно это предприятие, именно в это время и в этом месте способно эффектив­но обслужить, т. е. провести его сегментацию.

Сегментация рынка — представляет собой разделение рынка по самым разным характеристикам на четко вы­раженные группы покупателей (сегменты), каждая из ко­торых имеет сходные предпочтения и одинаково реагиру­ет на предложенный товар или на виды маркетинговой де­ятельности (рекламу, ценовую политику и пр.).

Сегментация имеет огромное значение для товаро­производителя, так как позволяет:

•       повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной де­ятельности;

•       лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;

•       более четко и направленно осуществлять марке­тинговую политику.

Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в кон­курентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде. Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий — это показатель того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной рынок для деятель­ности.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке.

 Выбор целевого рынка

После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегмен­тов рынка необходимо учитывать общую привлекатель­ность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Проблема выбора всегда сложна. Что­бы не оказаться в положении буриданова осла, кото­рый умер от голода, находясь между двумя охапками сена, так и не решив, с которой начать, следует опреде­лить степень привлекательности потенциального рын ка: его размер, темпы роста, доступность и существен­ность, прибыльность, степень риска.

Далее предприятие должно решить, какие из проана­лизированных рыночных сегментов оно должно выб­рать в качестве целевых рынков. Возможны пять вари­антов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2)         удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3)         удовлетворять все потребности одной группы по­требителей;

4)         выборочная специализация на различных сегментах;

5)         обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредото­читься, как правило, на одном сегменте. Не важно, если на нем будет конкурент. Все находятся в одинаковых ус­ловиях. Выбор целевого рынка не означает, что осталь­ные сегменты оставлены без внимания. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рын­ке господствующее положение, используя при этом сле­дующие стратегии (схема 6.2):

•       недифференцированный маркетинг;

•       дифференцированный маркетинг;

•       концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на ры­нок с единственным товаром в расчете на выгодного по­купателя, при этом больше внимания уделяется общ­ности покупателей.

Товар должен удовлетворять как можно большее ко­личество покупателей, поэтому здесь используется мас­совый маркетинг, так как рынок однороден и насыщен.

2.        Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслужи­вается как можно большее количество сегментов рынка.

3.        Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному под­ходу производитель обеспечивает себе сильную рыноч­ную позицию на обслуживаемом сегменте, что особен­но привлекательно для молодых предприятий.

При выборе стратегии охвата рынка следует учиты­вать множество факторов. 6.5. Рыночная ниша

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как про­изводители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную технику для не­больших контор, отделов и т.д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники, и имели успех.

Коммерческий успех предопределяется не только на­хождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыноч­ной ниши).

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с рез­ко очерченным числом потребителей сфера деятельно­сти, которая позволяет предприятию проявить свои луч­шие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах од­ной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу не­скольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находит­ся на стыке между разными рыночными сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компь­ютеры определенной модели и реализует их через соб­ственную сбытовую сеть, то оно работает на определен­ном сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспе­чения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на производимом ком­пьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмен­та на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрас­но понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потре­бители охотно заплатят немалые деньги. Например, Реггап, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто другой не в состоянии предложить им такое соче­тание благ в виде товара, обслуживания, членства в клу­бе «Реггап» и т. п.. Нельзя ни в коем случае недооцени­вать возможности ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке становится первостепенным занятием.

Рыночные ниши могут быть вертикальными и гори­зонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, зак­лючается в удовлетворении потребностей разных групп по­требителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять раз­личные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обес­печения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потре­бителя целым набором разных товаров, в которых они ис­пытывает нужду. Это предполагает расширение ассорти­мента товаров, предложенных изготовителем, или набо­ра услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому (!) всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

4. Позиционирование товара

Сегментация рынка тесно связана с позиционирова­нием товара, так как является базой для проведения по­зиционирования товаров.

Позиционирование товара — это определение его мес­та на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точ­ки зрения самого потребителя.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, зак­лючается в удовлетворении потребностей разных групп по­требителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять раз­личные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обес­печения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потре­бителя целым набором разных товаров, в которых они ис­пытывает нужду. Это предполагает расширение ассорти­мента товаров, предложенных изготовителем, или набо­ра услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому (!) всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

  Вопросы для повторения

1.          Какие цели достигает предприятие с помощью сег­ментации рынка?

2.        Каковы основные критерии сегментации рынка?

3.        Каковы основные признаки сегментации рынка и в чем заключается содержание каждого ?

4.         Что представляет собой целевой рынок ?

5.         В чем отличие рыночной ниши от сегмента рынка?

6.         Что понимается под позиционированием товара? Назовите приемы позиционирования товара.