Проект "Маркетинг в образовании"

 «Маркетинг в образовании»

Газизова Гульжиган  Салихьяновна

Актуальность. Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг.  Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о внедрении маркетингового подхода к  формированию рынка образовательных услуг. В настоящее время идёт формирование подходов и принципиальных позиций, последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций и инструментария в решении конкретных проблем рынка образовательных услуг. В России эти проблемы возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление. Однако переход к рыночным отношениям в сфере образования уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает всё большую основу во всех звеньях, сегментах системы образования. Все эти условия, предпосылки и факторы свидетельствуют об актуальности и необходимости исследования данной проблематики.

Объект исследования – маркетинговая деятельность образовательной организации.

Предмет исследования – современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности образовательной организации.

Цель исследования – анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности образовательной организации (на примере МКОУ «Курмановская СОШ ».

 Для реализации поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. Выяснить маркетинговые проблемы образовательной организации;                             2.  Охарактеризовать рынок образовательных услуг, который предлагает  образовательная организация.

3. Раскрыть сущность и содержание маркетинговой деятельности учебного заведения;

Исходя из поставленных задач была сформулирована гипотеза:

 В условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования учебных заведений является использование маркетингового подхода;

Образовательная организация	МКОУ «Курмановская СОШ »
Маркетинговые проблемы образовательной организации	1.Конкурентная политика среди образовательных организаций; 2. Обеспеченность МКОУ «Курмановская » квалифицированными аттестованными кадрами, особенно педагогического персонала; 3.Выполнение социального заказа на услуги, которые они хотели бы получить родители (законные представители от МКОУ «Курмановская СОШ». 4.Определение стратегии развития МКОУ«Курмановская СОШ », приоритетных направлений деятельности, специализации - перечень предлагаемых образовательных услуг базового и дополнительного характера (на бюджетной и внебюджетной основе), чтобы иметь преимущество в конкурентной политике среди других школ; 5.Наполняемость материально-технической базы, предметно-пространственной развивающей среды, территории МКОУ «Курмановская СОШ ».
Цели образовательного учреждения	Одной из основных целей предоставления образовательных услуг является обеспечение качества школьного образования в соответствии с ФГОС.
Исследование маркетинговой среды и рынка услуг, который предлагает  образовательная организация	В настоящее время образование также становится частью рыночной системы. Оно выступает и как продавец образовательных услуг, и как покупатель наиболее квалифицированного человеческого ка­питала, и как общественный институт формирования рыночного сознания общества. Образовательное учреждение выступает в роли субъекта, формирующего предложение, оказывающего и продающего образовательные услуги. В его функции входит: - оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков; - производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего. В ходе исследования в маркетинговой среде я выделила следующие мероприятия:  анализ спроса и предложения образовательных услуг; − границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; − внешнюю и внутреннюю маркетинговые среды; − конкурентов в предоставлении образовательных услуг на данном рынке; − конкурентоспособность образовательного учреждения; − поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов.
Стержневая компетенция конкретной образовательной организации	Стержневые компетенции как способность организации к чему-то уникальному, обеспечивающему лидерские позиции среди конкурентов, легли в основу разработки стратегии в рамках следующих процедур: - определение уникальных свойств организации и ее конечного продукта; - оценка коллективных умений (совокупной системной компетенции) работников организации; - фокусирование внимания организации на стержневых компетенциях, которые составляют основу стратегии; - разработка стратегии лидерства.
Эффективная маркетинговая стратегия: ·         Маркетинговый план по различным направлениям;	Главными целями маркетинговой стратегии образовательного учреждения являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Таблица 1.

Таблица 1.

№ п/п	Стратегические варианты развития маркетинга	Мероприятия	Влияние на другие аспекты деятельности
1	Организация систематической работы в области стратегического планирования	Создание отдела стратегического развития (ОСР)	Повлечет за собой увеличение ФОТ, потребуется выделение дополнительного помещения. В последующем, после разработки стратегии потребуется пересмотр всех действующих формальных и неформальных регламентов и отношений. Потребуется качественное изменение понимания стратегического развития у ректора и ректората
		Поиск и прием на работу необходимых специалистов
		Разработка стратегии развития
		Информирование коллектива о стратегических приоритетах
2	Развитие маркетинга взаимоотношений
		Лучшее информирование коллектива о деятельности организации	Повысятся затраты на PR
		Разработка уникальных образовательных курсов
3	Развитие бренда	Аудит бренда	Требуется набор квалифицированных сотрудников для работы с брендом
		Разработка нового видения, цели, сущности, имени, эмблемы и т.д.	Директор может не пойти на изменение названия, посчитав, что в него уже много вложено усилий и менять его нецелесообразно
4	Развитие дистанционного образования	Внесение корректировок в систему оплаты труда с целью стимулирования преподавателей к разработке дистанционных курсов	Увеличение ФОТ и резкое неудовольствие преподавателей в связи с возрастающей нагрузкой.  Кроме того, неурерулированность вопроса о защите авторских прав на курсы, размещаемые в системе дистанционного обучения увеличит сопротивление преподавателей.

Основными направлениями маркетинговых исследований в области образования являются:

Исследования маркетинга - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале образовательного учреждения в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменений экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательных услуг: уровень доходов, приемлемую стоимость обучения, социальное положение, половозрастные признаки, базовое образование. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, а также организации. Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке образования и определяющие ее факторы: структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей (типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.

Образовательное учреждение является частью сформировавшейся в регионе сферы образования, входящей в одну из сфер народного хозяйства, и поэтому одним из ключевых понятий маркетинга является понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга, то есть образовательным учреждением. Структура маркетинговой среды образования относительно образовательного учреждения представлена на рис. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним.

В ходе исследования я пришла к таким выводам:

1.       Образовательные услуги относятся к социально-культурным (нематериальным) – это услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей личности и поддержанию нормальной ее жизнедеятельности (ГОСТ Р50646-94).

По характеру оплаты образовательные услуги условно делятся на платные и бесплатные. Бесплатность услуг во многом является формальной: их оплачивает государство либо организация, в других случаях оплата услуг закладывается в издержки учебного заведения.

Платными услугами называются услуги, оплачиваемые непосредственно покупателями (родителями).

А. Панкрухин среди основных характеристик образовательных услуг выделяет следующие:

·         неотделимость от субъектов (конкретных работников), оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, изменить и спрос.

·         непостоянность по качеству: это связано прежде всего с их неотделимостью от субъектов-исполнителей, а также с невозможностью и нецелесообразностью определения жёстких стандартов на процессы и результаты оказания услуг, с изменчивостью обучающегося.

·         несохраняемость: с одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объёме, складировать их как материальный товар в ожидании роста спроса, с другой, - естественное для человека забывание полученной информации, знаний.

2.Обзор нормативно-правовых и программных документов показал, что для современного этапа развития образования характерен отказ государства от монополии в образовании, интеграция социального и государственного заказов, усиление самостоятельности и информационной открытости в деятельности школ, развитие системы общественно-государственной оценки качества образовательных услуг. Маркетинг становится одним из возможных направлений стратегического развития, обеспечивающих решение названных задач.

Использование VRIO-анализа позволил достаточно эффективно определить ресурсы и способности, которые являются основой формирования устойчивого конкурентного потенциала.

Характеристики	Баллы
	V k i	R k i	I  k i	O k i	VRIO k i
Материально-техническая и учебно- методическая база	10	4	8	10	32
Инфраструктура	6	4	8	10	28
Современные образовательные технологии	8	3	3	9	23
Финансовая доступность образовательных программ	8	3	0	8	19
Многоступенчатая система подготовки	4	2	4	8	18

VRIO = V ki + Rki + I ki +Oki

«0 – 10» - конкурентная слабость,

«10 – 20» - конкурентный паритет,

«20 – 30» - временное конкурентное преимущество,

«30 – 40» - устойчивое конкурентное преимущество (ключевые

факторы успеха).

Мы получили объективную оценку конкурентного потенциала муниципального образования, на основе которого строится дальнейшая стратегия социально-экономического развития муниципального образования.

.В ходе анализа современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности я пришла к таким выводам:

·                    сложившаяся ситуация требует от МКОУ«Курмановская СОШ  серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора обучающихся, качественному изменению образовательных технологий;

·                     необходимо протестировать родителей и утвердить обновленный список образовательных услуг, в том числе и платных;

·                     придерживаться плана маркетинговой стратегии, которая была разработана в исследовательской работе.

Краткое описание документа:

В работе рассматриваются маркетинговая деятельность образовательной организации, современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности образовательной организации на примере муниципального казённого общеобразовательного учреждения «Курмановская средняя общеобразовательная школа ».