УЧЕБНЫЙ ПРОЕКТ

            Синтаксические средства для создания рекламного текста

 

 

 

 

                                            Работу выполнила:

                                                            Залевская Валерия Ивановна

                                          ученица 10 класса

                                    Руководитель:

                                                          Сердюк Ольга Михайловна

                                                    учитель русского языка

 

 

                                                                    

 

 

                                           Болохово,2023

                                             

                                                Содержание:

Введение …………………………….……………………..…………………3-5

Глава1.Теоретическая часть……...….……………………..……...……...….6-9

1.1   Понятие рекламы…………….…………………………..………………..6-7

1.2   Рекламный текст……………..……………………………..…………..…8-9

Глава2. Синтаксические средства используемые в создании рекламного текста………………………………………………………………...……….10-27

2.1 Особенности языка рекламного объявления………………...………...10-13 2.2 Стилистические синтактические средства как основа создания                             выразительности текста………………………………………...……….….14-15

2.3 Повтор в тексте рекламы…………………….........………....…………15-17

2.4 Параллельные конструкции в рекламе………............…..…….………18-19

2.5 Парцелляция………………………………………………...…………...20-21

2.6 Асидетон……………………………………………...………….………….22

2.7 Антитеза………………….……………………………..…........………..….23

2.8 Приём вопрос-ответ и его функционирование в рекламном текст..................................................................................................................24-25

2.9 Инверсия………………......……………………………...…...…………25-26

2.10 Эллипсис……………….…...…………………………...….…………..26-27

2.11 Градация………………………………………………….………..….........27

2.12 Риторический вопрос……………………………………...…...………28-29

Заключение………………………………………………………………............30

Список использованной литературы …………………...………….............31-32

 

                                                       Введение

Реклама – это направление в маркетинговых коммуникациях, в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.

В газетах и журналах, в транспорте и на улице, в интернете и по телевидению она стала неотъемлемой частью нашей жизни. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных средств языка всех уровней, оказывает существенное влияние на формировании различных стереотипов и образа жизни современного общества.

Для создания успешного и яркого рекламного текста рекламодатели прибегают к необычным спецэффектам, различным сюжетным линиям и, конечно же, разнообразным синтаксическим средствам. Эффективность рекламного текста во многом зависит от проявления функции воздействия, влияние которой связано с положительной оценкой предлагаемого товара.

В результате этого рекламные тексты представляют собой уникальный материал для исследования языковых средств и приёмов воздействия в условиях речевого взаимодействия.

 Лингвистика текста – одна из наиболее активно развиваемых областей в современном языкознании, а изучение синтаксического устройства текста является одной из важных и наименее освещенных задач данного направления; большинство работ отечественных и зарубежных лингвистов по исследованию рекламы посвящено ее лексическому аспекту, также больше внимания уделено рекламным заголовкам, нежели основному рекламному тексту.

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Она в значительной степени определяет образ и стиль жизни современного прогрессивного человека.

Актуальность данной работы обусловлена интересом к проблеме использования синтаксических средств в рекламных текстах для повышения воздействия на целевую аудиторию.

Целью исследования является выявление и изучение особенностей синтаксиса  рекламных текстов.

 Для достижения поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

– изучить специальную литературу по заявленной проблеме;

– рассмотреть структуру и особенности рекламного текста;

– изучить синтаксические приёмы, имеющие место в рекламе: инверсию, эллипсис, параллельные конструкции, повторы, антитезу;

– выявить стилистические средства, наиболее часто употребляемые в тексте рекламы.

Объектом исследования послужили вербальные средства речевого воздействия в рекламе.

 

Предметом работы является подробное изучение различных синтаксических средств в текстах рекламы, а также их практическое применение.

         Фактическим материалом исследования послужили современные  рекламные видеоролики, представляющиe различные сферы жизни,образцы рекламных текстов и следующие периодические издания: “Cosmopolitan”, «Бурда», “Glamour”, «Караван», «За рулем».

Теоретическую основу исследования составляют работы отечественных (И.Р. Гальперина, Х.Н. Кафтанджиева, Т.А. Козиной и др.) и зарубежных (К. Бове, У. Аренса, Ф. Котлера) авторов. В работе над исследованием я применила методы сплошной выборки, структурного анализа, а также статистического анализа.

       Теоретическая значимость исследования обусловлена необходимостью изучения синтаксических особенностей рекламного текста, что помогает выявить черты, характерные для построения высказываний, слоганов, которые используются в рекламном тексте.

  Практическая ценность работы заключается в том, что результаты работы могут быть интересны и полезны для дальнейших исследований. Данное исследование поможет познать одно из наиболее распространённых явлений современной культуры – рекламу и ее язык.

Структура работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретическая часть.

1.1. Понятие рекламы.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

В настоящее время реклама является достаточно широким и многогранным понятием. В частности, реклама может рассматриваться в качестве популяризации товаров для продажи, формирования спроса, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, объяснения возможностей их использования.

Так, торговая реклама является объектом изучения многих дисциплин: маркетинга, психологии, лингвистики, теории коммуникации, теории воздействия, стилистики и многих других. Однако реклама давно перестала быть просто информацией.

Появившись как информативное сообщение и выполняя функцию информирования о новых товарах и услугах, реклама превратилась в средство массового психологического воздействия на потребителей. Можно сказать, что реклама – это система психологических средств воздействия на сознание возможных потребителей. Их целью является интенсивное продвижение на рынок рекламируемых товаров или услуг, а также формирование положительного имиджа кампании-рекламодателя.

Зарубежные и отечественные специалисты единодушны во мнении, что реклама – важный экономический, лингвистический, социальный и психологический фактор. Некоторые авторы также отмечают творческую сторону данного явления. Явление рекламы напрямую связано с психологией, поэтому неудивительно, что столько работ посвящено изучению манипуляторного влияния рекламных текстов.

Коммуникативное направление приписывает рекламе ряд присущих ей коммуникативных функций:

– информационную (передача информации);

– экспрессивную (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

– прагматическую (способность выполнить коммуникационную установку, предписывающую определённое воздействие на получателя);

Большинство исследователей торговой рекламы рассматривают её как коммуникацию между потребителем и рекламодателем, цель которой не только передать сообщение, информировать о рекламируемом товаре или услуге, но и оказать психологическое влияние на потребителей, затянуть их в процесс рекламной коммуникации, создать подходящий образ рекламируемого товара, вызвать желание купить товар.  Основными функциями рекламы считают функцию воздействия и установление контакта с потребителями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Рекламный текст.

Все рекламные сообщения и объявления в основном состоят из текста, на котором лежит вся информационная и смысловая нагрузка.

Рекламные тексты отличаются от других видов текстов и характеризуются:

- определённым содержанием и оформлением, что позволяет отличить их от других текстов;

- определённой ролью, которую они играют в общей системе текстов на разных языках.

Цели рекламного текста:

-привлечение внимания,

-возбуждение интереса,

-эмоциональное воздействие,

-запоминание.

 

Структура рекламного текста

Включает в себя следующие элементы:

1. Заголовок.

Задача заголовка рекламного текста – привлечь вниманием потребителя и сразу вызвать его интерес. Большая часть успеха рекламного сообщения зависит именно от заголовка. Большинство людей не будут читать основной текст, если его название не привлекло внимания.

При составлении заголовка лучше ограничиться одним предложением,  его легко охватить взглядом и уловить смысл рекламного обращения. Заголовок должен отражать суть рекламного сообщения.

2. Подзаголовок.

Подзаголовок выполняет связующую функцию между заголовком и основным текстом рекламного сообщения. Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка. Основная функция подзаголовка -поддержание интереса целевой аудитории к рекламе.

3. Основной текст.

Основной текст – это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. В нем читатель должен найти то, что искал, в чем нуждался. Все, что «обещал» заголовок, выполняет основной текст.

4. Слоган.

Слоган – ключевой элемент рекламного обращения. Это фраза, короткая и емкая, своего рода девиз компании, в которой говорится о производителе продукта и его положительных качествах. Именно слоган является самым заметным элементом рекламы, на него обращают внимание в несколько раз чаще, чем на рекламу в целом. Поэтому он должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным и как можно полнее отражать суть рекламного обращения при всей своей краткости и простоте.

Например: Просто сделай это. (Nike)

Нет ничего невозможного. (Adidas)

5. Эхо-фраза.

Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. Данный элемент рекламного текста находится в самом конце и повторяет основные мысли рекламы. Эхо фраза нужна для того, чтобы еще раз напомнить покупателю о достоинствах товара. Ее использование придает законченность рекламному тексту.

 

Рис.1. «Nike»                                                        Рис.2. «Adidas»

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Синтаксические средства, используемые в создании рекламного текста.

2.1 Особенности языка рекламного объявления.

Правила построения связного текста, средства выражения этой связности, смысловая цельность текста, а также его коммуникативная организация- все это изучается в синтаксисе.

 

Синтаксические средства – это средства, с помощью которых строятся единицы синтаксиса, выражаются синтаксические отношения, оформляются синтаксические категории. Они весьма разнообразны. К ним относятся формы слов, служебные слова, порядок слов и интонация.

Выбор языковых средств при составлении печатных текстов рекламных объявлений обусловлен требованиями, которые предъявляются к языку рекламного объявления. Основное условие всех рекламных текстов – это максимальное количество информации при минимальном объёме текста. Рекламные печатные тексты должны отличаться общедоступностью и простотой изложения.

Для рекламного синтаксиса характерна четкая структура предложений, которая позволяет быстро запоминать информацию.

 

В ходе изучения синтаксического устройства рекламы было выявлено, что в зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными. 

Согласно результатам проведенного исследования, рекламодатели отдают предпочтение простым предложениям. Конструкции простого предложения преобладают в рекламе, потому что именно эти конструкции позволяют обеспечить доступность передаваемой информации.

Среди всех типов предложений чаще всего встречаются простые односоставные именные предложения, которые в большинстве случаев состоят из названия продукта, компании или слогана. Данный факт объясняет стремление рекламодателей выделить свой бренд, акцентировать внимание зрителей на рекламируемой продукции.

 Так, например, в рекламе напитка Coca-Cola присутствует лишь одного слово “refreshment”, что в переводе означает «освежающий». Данный рекламный текст основывается на предположении о том, что, просматривая рекламу, покупатель построит различные ассоциации положительного характера, связанные с данным словом, вследствие чего сложится приятное впечатление от рекламируемого товара.

Односоставное предложение, грамматическая основа которого состоит из одного члена: либо только подлежащего, либо только сказуемого.

«Шевроле. Американская революция» («Chevrolet cars»);

«Сила быть лучшим» («Apple»)

«Чайные листья & Антиоксиданты» (Lipton Iced Tea).

 

Среди сложных предложений наиболее частотны сложноподчиненные предложения. Такой тип предложений использован для того, чтобы заинтересовать потенциального покупателя, описать характеристики товара, подчеркнуть особенность человека, обладающего данным продуктом, и т. д.

Сложные предложения выполняют в рекламе функцию эмоционального воздействия из-за развертывания высказывания. Данные предложения очень информативны и нередко выступают в качестве самостоятельного рекламного сообщения [Козина 2008:14].

Большинство предложений в  рекламе имеет повествовательный характер.

В качестве примера можно привести рекламу напитка Coca-Cola: “Рецепт Coca-Cola является секретом. Сегодня мы продаём Coca-Cola в 195 странах. Ежедневно её пьют сотни миллионов людей от Бостона до Пекина.”

 Подобная реклама побуждает покупателя приобрести товар, так как создается впечатление о надежности, качестве и уникальности продукта данной марки.

 Побудительные предложения также   используются в рекламных текстах. Использование глаголов в форме повелительного наклонения нацелены вызвать интерес у потенциального потребителя.

Пример: реклама кукол MOXIE “Будь собой! Следуй за мечтой!”

В рекламе отеля Metropol «Сделай роскошь своим стилем- оставайся с Metropol» императивная конструкция, реализованная посредством глагола “сделай”, способствует более эффективному влиянию на покупателя для привлечения его к бронированию номеров данного отеля.

Предложения императивного характера реализуют самые важные функции рекламного текста: информативную, контактоустанавливающую и коммуникативное.

Еще одной синтаксической особенностью текстов рекламных сообщений является использование вопросительных предложений, цель которых – возбудить интерес и любопытство у потенциального покупателя к рекламируемому товару или услуге.

Вопросительные конструкции характерны для диалоговой речи. Прослеживается общая тенденция употребления вопросительных предложений в начале рекламного сообщения. Данное расположение объясняется прежде всего главной функцией вопросительных предложений в рекламном обращении – заинтересовать зрителя, побудить его к дальнейшему просмотру рекламы [Прохорова 2013:63].

Так, в рекламе сигарет Red Apple используется вопросительное предложение с личным обращением к каждому покупателю “Вы готовы взорваться?” Другой пример применения вопросительной конструкции в рекламе вина “Why not?” (в переводе «Почему нет?»)  Malvasia Nera, здесь вопрос полностью совпадает с названием продукта, тем самым вызывает еще больший интерес к товару: «Почему нет? Попробуйте лучшее вино в Испании.»

 Восклицательные предложения встречаются наиболее редко в рекламе.

Чудо мытья посуды! (Tide).

 Восклицательные предложения используются для того, чтобы показать важность, акцентировать и выделить рекламную информацию и придать особую экс­прессивность высказыванию.

Предложения в рекламных текстах достаточно часто утвердительного характера. Это вполне естественно, учитывая, что одна из основных функций рекламы – утверждать: Технология LG Inverter позволяет точно регулировать работу стиральной машины, а настраиваемые режимы – отстирывать любой тип белья.

Отрицательные конструкции употребляются в редких случаях, когда нужно оригинальное значение, основанное на эффекте контраста. Отрицательные предложения также используются в агрессивной сравнительной рекламе, отрицающей качества конкурентной продукции [Кафтанджиев 1995: 19].

Ни одна батарея не крепче,дольше (слоган компании Duracell).

 

Рис.3. «MOXIE»                     Рис.4. «Tide»

 

2.2 Стилистические синтактические средства как основа создания выразительности.

Говоря же о выразительности в синтаксисе, обычно данный термин уточняют словом «стилистический» – «экспрессивный (стилистический) синтаксис», подчёркивая тем самым его принадлежность к стилистики. Конструкции экспрессивного синтаксиса употребляются рекламодателями для того, чтобы воздействовать на читателя наиболее эффективными способами.

    Тексты рекламных объявлений и заголовков – это есть особая языковая сфера литературного языка, со своими специфическими целями, языковыми средствами. Рекламный текст – это в некотором роде произведение искусства, что-то особенное. Это устный жанр литературы, к которому сообразно применимы те же способы выразительности, экспрессивности и украшения текста.

         Аллегория, метафора, метонимия, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных - все это широко представлено в рекламных текстах. Количество стилистических синтаксических приёмов достаточно велико. Далее будут рассмотрены средства, которые наиболее часто используются при создании рекламных текстов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Повтор в тексте рекламы.

         Достаточно широким стилистическим приёмом, который эффективно используется в рекламе, является повтор.

Под лексическим повтором понимается повторение слова, словосочетания или предложения в составе одного высказывания (предложения, сложного синтаксического целого, абзаца) и в более крупных единицах коммуникации, охватывающих ряд высказываний.

С точки зрения структуры в исследуемых текстах встречаются

синтаксические повторы двух типов: повтор однородных членов предложения и параллельные конструкции.

Повтор однородных членов предложения заключается в повторе слов

одной части речи, связанных сочинительной связью, выполняющих одну

синтаксическую функцию.

Запантентованная формула с витаминами С, Е, A & D питает, укрепляет, увлажняет и защищает ногти. (“Cosmopolitan”).

Повтору могут подвергаться различные члены предложения. В исследуемых текстах чаще всего в этой роли выступают определение,

дополнение, сказуемое.

         «Повторение, – пишет И. Р. Гальперин, – есть так же один из приёмов, вышедших из языка эффективного. Этот приём, будучи применён к языку логическому, превратился в простое грамматическое орудие. Его исходную точку мы видим в волнении, сопровождающем выражение чувства, доведенного до его высшего напряжения» [Гальперин 1995:147].

         Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя, подчёркивает его значимость, усиливает эмоциональное воздействие рекламного текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей рекламного текста.

         В рекламных печатных текстах существует несколько разновидностей повтора, отличающихся друг от друга характером стилистической выразительности:

1) Анафора – повторение с особым ударением какого-нибудь слова или нескольких слов, в начале непосредственно следующих друг за другом предложений.

Всегда свежий, всегда рядом! (реклама мясной лавки Alpine Butcher)

 Настоящий мужчина. Настоящее очарование.   (реклама туалетной воды для мужчин Allure).

Анафора в рекламе используется для усиления эмоциональной части текста, создания возвышенного тона, смыслового выделения наиболее важных, по мнению автора, кусков текста.

2) Эпифора – повторение одного или нескольких слов, в конце предложений, которые следует друг за другом.  Эпифора также, как и анафора используется для выделения основного смысла высказывания.

3) Кольцевой повтор – вид повтора, при котором элемент, стоящий в начале речевого отрезка, повторяет его в конце, занимая наиболее выразительные синтаксические отрезки.

4) Анадиплосис (подхват, стык) – вид синтаксического повтора при котором слово, которым заканчивается предложение или короткий отрезок речи повторяется в начале следующего предложения или отрезка речи.

5) Тавтологическое подлежащее. В предложении подлежащее, выраженное существительным, повторяется местоимением.

      Все эти средства служат для придания слоганам выразительности, запоминаемости, они направлены на привлечение внимания целевой аудиторией.

         Повторение одно и того же слова или предложения не только привлекает вниманием читателя к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию.

Нередко, повторяемым элементом в тексте рекламы является название рекламируемого продукта, что и обеспечивает его запоминание:

         Skittles...попробуй радугу Skittles (реклама конфет Skittles).

 

         Итак, основная функция рекламы – это функция воздействия. Именно повторы разного типа на протяжении всего текста выполняют функцию воздействия на читателей. Повтор используется рекламодателем намеренно, сознательно в качестве приёма языкового усиления, подчёркивания признака, выражения экспрессивных оттенков, а также с целью привлечения внимания аудитории к основной мысли текста.

 

Рис.5. «Skittles»                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Параллельные конструкции в рекламе.

Популярным среди создателей рекламных текстов является использование параллельных конструкций.

Параллелизмы или параллельные конструкции являются разновидностью повтора и представляют собой один из стилистических приёмов композиции высказывания, в котором отдельные части предложения или ряд предложений в целом построены однотипно.

Параллельные конструкции – одно из самых употребительных экспрессивных средств в рекламных текстах. Текст с параллельными конструкциями отличается простой формальной организацией, ритмичностью и вместе с тем ясностью, доступностью его восприятия читателями. Эта доступность достигается при помощи использования однотипных языковых структур.

Цель употребления параллелизма - придать определенный ритм тексту, который помогает более четко его воспринять.

Синтаксический параллелизм в рекламе выполняет воздействующую, усилительную, акцентирующую функцию. Использование параллельных конструкций позволяет удержать внимание читателя, а также подключить его ассоциативное мышление и закрепить в сознании взаимосвязь «образа» товара с каким-либо явлением окружающей действительности.

Будь собой. Будь уверенным. Будь свободным. (Nike).

«Как освежающе!Как Heineken!» («Heineken beer»)

Параллелизм в широком смысле является конструктивным элементом многих рекламных текстов, проявляясь в различных своих формах.

Частое сочетание параллелизма с анафорой служит одной цели - удержать, закрепить в памяти читателя настойчиво подчеркиваемый повторением элемент.

Пейте ответственно, водите  ответственно, живите ответственно (Miller beer)

 Антитеза, заключающаяся во включении в повторяющиеся конструкции

противоположных идей с целью усиления контраста

Отложи обычное, подбери необычное. (Men's health);

Довольно часто реализуется параллелизмом функция нарастания. Повторение слов способствует большей силе высказывания, большей напряженности повествования. Нарастание выражает постепенность увеличения силы эмоций.

Например: Ты слышишь его дыхание, ты слышишь, как тебе бросают вызов, ты слышишь призыв “ Будь смелее”! Новая Audi! (реклама автомобиля Audi)

         Подводя итог, можно сделать вывод о том, что параллельные конструкции как синтаксическое средство довольно широко распространено в рекламе, и используется многими составителями рекламного текста для придания ему ритмичности и динамичности.

 

    

Рис.6. «Men's health»                           Рис.7. «Audi»

 

2.5 Парцелляция.

Парцелляция- конструкция экспрессивного синтаксиса, представляющая собой намеренное расчленение связанного текста на несколько пунктуационно-интонационно самостоятельных отрезков.

Красивый. Красочный. Ты. (Bonne Bell)

Представляем Hyundai Ioniq. Самый экономичный автомобиль в Америке (Hyundai).

Парцелляция, заключающаяся в членении структуры предложения на несколько интонационно-обособленных частей, такое деление придает ритмичность тексту.

Моменты Kodak. Каждый день. (Kodak)

Итальянская изысканность и швейцарское качество. Для настоящих ценителей. (Gucci)

 

Анализ материала исследования показал, что базовая часть парцеллированной конструкции в рекламном тексте может быть представлена разнообразными типами предложений. Так, по наличию или отсутствию второстепенных членов в качестве базовых элементов выступают как распространенные, так и нераспространенные предложения

1)Он может выбирать и воспроизводить музыку, которая вам нравится. Automatically (GQ) я хочу элегантность и производительность, утончённость и надёжность. Эстетика и технологии . (Elle)

2)Жизнь. Много.(Men's Health),

С точки зрения наличия необходимых членов в роли базового элемента парцеллированной конструкции выступают полные и эллиптические предложения:

1) RoC открыла искусство уменьшения эффекта апельсиновой корки на  39%. Всего за 8 недель.(“Cosmopolitan”)

2) Удивительно, но так верно.(“Cosmopolitan”).

Парцеллированные конструкции являются достаточно распространенным в рекламе синтаксическим средством, использующимся с целью повышения воспринимаемости текста, логического выделения наиболее значимых частей высказывания, имитации разговорной речи и спонтанности развития мысли автора, придания тексту выразительности, динамичности, особой экспрессии, повышения его эмоционального воздействия на адресата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.6 Асиндетон.

Асиндетон-намеренный пропуск соединительных союзов между членами предложения в одной последовательности с целью придать высказыванию стремительность, динамичность, мобильный характер. 

 Асиндетон-достаточно распространенный прием в рекламе. Пропуск союзов делается намеренно. Все это может быть обусловлено стилистикой текста, задумкой автора, грамматическими особенностями, экспрессией высказывания. Еще в античные времена исследователи отмечали, что именно это стилистическое явление языка придает остроту, индивидуальный оттенок речи.

Разработчики слоганов избегают перегрузки рекламных обращений знаками препинания, союзами, связками. Данное стилистическое средство помогает создать эффект напряжения, энергичное и активное изложение:

Машина быстрая, мощная, надёжная. (Chevrolet).

Сливочный, мечтательный, ледяной, шоколадный мокко. (McDonald’s)

 

 

 

Рис.8. «McDonald’s»                               Рис.9. «Chevrolet»

 

 

 

2.7 Антитеза.

Антитеза – это стилистический приём, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия.

Антитеза позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого товара или услуги, акцентировать на них внимание читателя.

 «Минимум калорий— максимум облегчения» (реклама Coca-Cola light)

Использование антитезы-довольно частое явление в печатной рекламе: синтаксические конструкции с антитезой способствуют компрессии информации, что экономит расходы рекламодателя.

Предложения, имеющие в своём составе антитезу, отличаются ритмичностью, легко запоминаются и эмоционально окрашены. Поэтому рекламодатели используют этот оборот речи для создания наиболее эффективного заголовка рекламного текста.

Антитеза помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления.

«Чем ты чище – Тем грязнее ты становишься» (реклама геля Axe) в этом рекламном тексте слов “грязнее” используется в значении раскрепощенности, уверенности. Такой прием нацелен на то, чтобы побудить потенциального покупателя к покупке товара, показать его значимость и нужность.

Применение антитезы даёт рекламе экспрессивность и выразительность и подчеркнёт положительные качества рекламируемого товара.

         В завершении следует отметить, что с антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

 

 

 

 

 

                                                                             Рис.10. « Coca-Cola light» 

2.8 Приём вопрос-ответ и его функционирование в рекламном тексте.

   Отдельного упоминания заслуживает синтаксический стилистический приём вопрос-ответ. (Использование этого стилистического приёма в текстах рекламных сообщений побуждает потребителей к активным действиям, привлекает внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подталкивает его к самостоятельному мышлению.

  Вопросно-ответные конструкции используются для установления непринуждённости в контактах с аудиторией, слушателями и зрителями рекламы. Самая простая и эффективная формула продающего текста – это диалог с целевой аудиторией по принципу «сам спросил – сам ответил». Эта формула очень честна. Она учит находить убедительные аргументы, чтобы дать исчерпывающий ответ. В таких рекламных текстах обычно меньше фальши.

Ты хочешь пить? Выпей Sprite. (Sprite)

Вы пытаетесь выбрать между свадьбой или медовым месяцем??? Если вы посетите наш магазин у вас будет и то, и другое. (реклама свадебного салона).

 

С помощью стилистического приёма вопрос-ответ составители рекламы стараются создать интригующую ситуацию, повысить интерес целевой аудитории к рекламируемым товарам или услугам.

В начале рекламного текста составитель рекламы, обычно обозначает какую-либо проблему в виде вопроса, во второй же части, он говорит об оптимальном решении упомянутой проблемы, тем самым даёт ответ на поставленный в начале вопрос, так, будто это единственное правильное решение:

Где деньги? В банке. (American Express).

Где мясо? Вот оно. (реклама ресторана Wendy’s).

         Использование стилистического приёма вопрос-ответ вызывает доверие к рекламируемому продукту или услуге, поддерживает к нему интерес. Автор рекламного текста как бы заставляет поверить в правильность принятого решения, чем стимулирует спрос на товар или услугу, которая предлагается в рекламе.

 

2.9 Инверсия.

Инверсия – стилистическая (синтаксическая) фигура, состоящая в перестановке слов – компонентов предложения, нарушающая их обычный порядок, позволяющая акцентировать внимание на инвертированном компоненте, выделять его по смыслу и эмоционально.

Инверсия применяется для эмфазы, т. е. усиления какого-то определенного элемента в речи, также она может придавать речи приподнятость, торжественность, значительность [Гальперин 1958: 184].

Известно, традиционный порядок слов предложения в современном языке это – подлежащее, сказуемое, дополнение, другие члены предложения.

При прямом порядке подлежащее предшествует сказуемому, согласованное определение стоит перед определяемым словом, несогласованное – после него, дополнение после управляющего слова, обстоятельство образа действия – перед глаголом. А при инверсии слова располагаются в ином порядке, чем это установлено грамматическими правилами.

“Нового дня глоток”-слоган кофе Nescafe

“ Качество, проверенное временем”-слоган рекламной компании SAMSUNG

 

Нельзя забывать, что анализируя разнообразные стилистические функции инверсии, необходимо иметь в виду, что всякая перестановка, нарушающая, в большей или меньшей степени, привычный порядок слов, влечёт за собой либо изменение логического содержания предложения, либо придаёт дополнительную эмоциональную окраску всему высказыванию.  Инверсия рассматривается как лингвистическое средство, которое помогает сделать язык более ярким и выразительным, именно поэтому в литературных произведениях она встречается довольно часто. В то же время в разговорной речи, в том числе и рекламных текстах, она является скорее опциональной.

Таким образом, принцип инверсии лежит в самой основе творчества, а именно способствует созданию рекламных текстов и слоганов. Инверсия всегда нарушает традиционные схемы и выходит за привычные рамки.

2.10 Эллипсис.

Под эллипсисом понимается умышленное опущение какого-либо члена предложения.

Эллиптическое предложение - неполное по составу предложение, в котором отсутствие глагола является нормой. Для понимания такого предложения нет необходимости ни в контексте, ни в ситуации, так как полнота содержания достаточно выражена собственными лексико-грамматическими средствами данного предложения [Бабайцева 1979: 140].

Рекламодатели часто прибегают к использованию эллиптических конструкций в рекламном тексте. Эллиптические конструкции, являясь экспрессивным средством, выполняют в рекламе две важные функции: актуализирующую и воздействующую.

Мне повезло быть “Королевской особой” (Zara)

12 часов работы-это хорошо. 24 -ЛУЧШЕ! (реклама батареек Duracell).

Эллиптические конструкции часто используют при создании заголовков рекламных текстов. Для заголовка характерны краткость, лаконичность и экономия языковых средств, поэтому использование эллипсиса является характерной его чертой. Наличие эллипсисов преимущественно в заголовках и слоганах объясняется, прежде всего, тем, что благодаря опущению не столь важных по смыслу языковых элементов упоминаемые части рекламного текста становятся более запоминаемыми для читателя, что способствует повышению потребительского спроса.

 “Ты готов взорваться?” (Red Apple)

Использование эллипсиса является на сегодняшний день вполне логичной и обоснованной чертой рекламного текста. Места выделяется мало, на журнальных страницах и в интернете платят за размер, поэтому текста должно быть по минимуму. К тому же, картинки лучше и быстрее воздействуют на подсознание несчастного потребителя, чем слова.

“Проведи день с Pepsi” (Pepsi).

Экспрессивность эллиптических конструкций связана с использованием в рекламных текстах клишированных высказываний устной речи. Эллипсис в таких высказываниях выполняет функцию воздействия, убеждает читателя совершить покупку рекламируемого товара. Все это объясняет широкую употребительность эллиптических конструкций в рекламном объявлении.

2.11 Градация - стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже - уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления.

 В рекламе в основном используется восходящая градация, при помощи которой рекламируют товар [Кафтанджиев 1995: 24]. В этом случае градация  строится на усилении эмоциональности, ибо на интенсификации интеллектуальной оценки. 

Моя карта. Моя жизнь. (American express)

Лёгкая, свежая, красивая Covergirl (косметика Covergirl)

Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

 

Можно сказать о манипулировании с помощью приема градации, ведь используя средства художественности выразительности, рекламисты привлекают эмоционально-экспрессивную составляющую сущности читателя и аудитории.

2.12 Риторический вопрос.

Риторический вопрос - вопрос, на который не требуется ответа, так как он уже заранее известен. Риторический вопрос используется для усиления смысла высказывания, для придания ему большей значимости.

В ходе исследования учёных были выявлены случаи применения риторических вопросов с первостепенной задачей заставить покупателя задуматься, заинтересоваться товаром, а затем приобрести его. В отличие от вопросительных вопросов, используемых в рекламных сообщениях, риторический вопрос имеет не личный характер обращения, а более абстрактный, философский.

Кто лучше нас знает Европу? (транспортная компания DHL)

Такие конструкции довольно эффективны, они привлекают внимание читателя, создают непринужденность изложения.

Совпадающие по внешнему грамматическому оформлению с обычными вопросительными предложениями, риторические вопросы отличаются яркой восклицательной интонацией, выражающей изумление, крайнее напряжение чувств. 

Подводя итог можно сказать, что чаще всего из средств выразительности в предложениях был использован повтор, где повторяемым элементом выступало название рекламируемого продукта, слоган или важная информация.

Парцелляция,как усилительное экспрессивное средство, подчеркивает значимость каждого самостоятельного синтаксического отрезка, поэтому также довольно часто употребляется в предложениях. Реже всего в рекламном тексте можно наблюдать градацию и риторический вопрос.

Таким образом, синтаксические стилистические средства характерны для рекламных текстов как один из функциональных инструментов экономического процесса, оказывающего психологическое воздействие на социум. Наиболее распространенными синтаксическими средствами выразительности являются различные виды повторов, парцелляции, параллельные и эллиптические конструкции, экспрессивный синтаксис позволяет усилить изложение, а также создать выразительное и эмоциональное сообщение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.11. «Sprite»

 

 

 

 

 

 

 

 

                           Рис.12. «DHL»

 

 

 

 

 

                                       

                                                   

                                                  Заключение

Настоящая работа посвящена изучению синтаксических средств реализации прагматической функции рекламы.         

         Итак, анализ фактического материала показал, что рекламный текст представляет собой «сгусток» синтаксических стилистических приёмов, использование которых обусловлено прагматическими задачами рекламы.

Каждый компонент рекламного текста выполняет определённую функцию. Это может быть передача эмоционально-оценочной информации, а также установление контакта между участниками рекламной коммуникации. Стилистические синтаксические приёмы способствуют яркости, краткости, эмоциональности, а главное запоминаемости рекламного сообщения.

          Таким образом, большое значение в рекламе имеет чёткая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринять информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, во-первых, благодаря этим структурам возможно усилить изложение, во-вторых, чётко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие.

         В речевом воздействии рекламных текстов немаловажную роль играют стилистические выразительные средства такие, как параллельные конструкции, антитеза, приём вопрос-ответ, инверсия, эллипсис, различные виды орфографических оформлений текста. Все это широко представлено в рекламных текстах для повышения их выразительности, облегчения запоминания и восприятия рекламного товара.

В завершение хотелось бы отметить,  что отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное сочетание основной рекламной идеи с синтаксическими стилистическими средствами, наиболее соответствующими данной идее. Именно это способствует выделению рекламного объявления среди остальных.

 

                        Список использованной литературы

1. Александрова, О. В. Проблемы экспрессивного синтаксиса: на материале английского языка : учеб. пособие / О. В. Александрова. – М. : Либроком, 2009. – 216 с.

2. Арнольд, И. В. Стилистика: современный английский язык /И. В. Арнольд. – М. : Флинта, 2009. – 354 с.

3.Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти: довгань, 1995.

4. Вахитова, Г. В. Способы передачи внутренней экспрессивности текста : автореф. дис. канд. филол. наук /Вахитова Галина Викторовна. – Уфа, 2007. – 30 c.

5. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического исследования /  И. Р. Гальперин. – М. : Наука, 2007. – 138с.

6. Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы: пособие для вузов /Х. Кафтанджиев. – М. : Прогресс, 1995. – С. 47–95.

7.Козина Т.А. Синтаксис рекламного объявления как средство реализации основных функций рекламы: автореф. дис. … канд. филол. наук. Пенза: Изд-во ПГУаС, 2008.

8.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. экспресс- курс. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. СПб.: Питер, 2006.

9.Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: МГУ, 1997.

10. Костина, А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. – М. : Вершина, 2003. – 304 с.

11. Мощева, С. В. Орфографические особенности оформления англоязычных рекламных текстов [Электронный ресурс] : Вестник гуманитарного факультета ИГХТУ / С. В. Мощева. – Иваново : ИГХТУ, 2006. – Режим доступа: http://main.isuct.ru/2006/Moshcheva.vgf.

12. Bella [Электронный ресурс]. Женский журнал. – Электронный журнал. – USA. : Duration, June 2011. – Режим доступа: http://www.pdfmagazines.org/ magazines/ 284-Bella-june-2011.html– Загл с экрана.

13. Cosmopolitan [Электронный ресурс]. Международный женский журнал. – Электрон. журн. – USA. : Hearst Corporation, 2012. № 189. – Режим доступа : http://www.cosmopolitan.com/ 2012 / №189. – Загл. с экрана.

14. Glamour [Электронный ресурс]. Международный женский журнал. – Электрон. журн. – USA. : Conde Nast, September 2010. – Режим доступа : http://www.pdfmagazines.org/magazines/fashion/110461-glamour-usa-september-2010.html. Загл с экрана.