Лекция №1
«Введение в мерчандайзинг»
Понятие мерчандайзинга, его цель, возможности и ограничения.
Поведение покупателей в магазине – основа мерчандайзинга.
Мерчандайзинг: с чего начать? (Оценка магазина)
Понятие мерчандайзинга, его цель, возможности и ограничения.
Мерчандайзинг – от англ. merchandise «торговать».
Мерчандайзинг – это:
- система организации продаж товара и управления ими;
- маркетинг в стенах магазина;
- искусство (технология) выкладки товара;
- продажа без продавца.
Главная цель мерчандайзинга - увеличить объёмы продаж, сохраняя ( и повышая ) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки.
Возможности мерчандайзинга:
эффективное представление товаров на полках;
продвижение новых товаров;
увеличение числа импульсных покупок и времени пребывания покупателей в магазине;
завоевание новых покупателей и удержание старых;
создание конкурентного преимущества магазина;
возможность рассказать покупателю о свойствах продукта;
влияние на поведение покупателей ( при соблюдении социальных правил и при этической чуткости).
Ограничения использования технологий мерчандайзинга, когда точно известно, что это не поможет:
если магазин торгует исключительно дешёвыми товарами или товарами малоизвестных фирм ( в данном случае главным фактором покупки является цена);
если товар неизвестен на рынке ( мерчендайзингом нельзя заменить брендинг);
если стоимость товаров очень велика: чем выше стоимость, тем менее спонтанной будет покупка;
если требуется личный контакт продавца с каждым покупателем и консультативные продажи (например, сложная техника, автомобили).
Мерчандайзинг – одно из звеньев эффективной работы магазина. Прежде чем будет организован комплекс мерчандайзинговых мероприятий, необходимо:
изучить ассортимент конкурентов;
2.разработать ассортиментную политику ( создать товарный классификатор и ассортиментную матрицу), оформить структуру ассортимента ;
3. организовать структуру службы мерчандайзинга в компании ( прописать стандарты мерчандайзинга, обучить и мотивировать персонал, вписать службу мерчандайзинга в общую структуру магазина).
Поведение покупателей в магазине – основа мерчандайзинга.
Портрет типичного современного покупателя.
Общие наблюдения.
Большинство покупателей – правши, рост от 165 до 185 см, из двух рук одна чаще всего занята ( сумка, корзинка, телефон).
При выборе товара покупателю приходится делать несколько дел одновременно: передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара; «держать в голове» список нужных покупок; катить тележку (нести корзинку); следить за ребёнком; помнить, сколько денег в кошельке и т.д.. Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает сразу нужного товара.
Большинство покупателей – работающие мужчины и женщины, у которых полно забот.
Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве, где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций.
Покупатели ходят по залу, используя схему движения транспорта ( правый ряд – вперёд, левый – в обратном направлении).
Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе, т.е. движутся по «треугольнику».
Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.
Потребители склонны обращать внимание на товар, расположенный на расстоянии вытянутой руки, и, если есть возможность, брать его в руки и рассматривать (не комфортно для потребителя, если приходится присаживаться на корточки, чтобы рассмотреть или взять товар).
Потребители подвержены импульсивным покупкам – до 90% решений о выборе товара покупатель принимает не дома, а в магазине, стоя у прилавка.
Покупатели со средним или ниже среднего доходом тратят много времени на поиски нужного товара и с удовольствием участвуют в лотереях, акциях, дегустациях.
Покупатели с доходом выше среднего стремятся к более дорогим покупкам и не столь активно реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта.
Для занятых людей важна скорость обслуживания.
Поведение женщин.
Любят ходить по магазинам.
Им нравится не спеша ходить по торговому залу, разглядывать товары и выбирать лучшее.
Они как «собиратели» лучше видят товары в горизонтальной плоскости ( у них больше развито ближнее зрение и боковое).
Им важно потрогать вещь, примерить, и чтобы при этом никто не стоял над душой с навязчивыми комментариями.
В общении с продавцом не терпят обмана и попыток «впарить».
Не любят, когда продавцы говорят о непонятных вещах ( «Вот эта модель оснащена ионизатором») или общаются снисходительно ( «Ну зачем вам знать, для чего эта кнопочка»).
В рекламе им нравится симпатичная внешность персонажей и красивая история, вызывающая положительные эмоции.
Женщины любят, когда хвалят их внешний вид, вкус или умение сделать правильный выбор.
Интересна такая статистика: женщина, которая идёт в магазин с подругой тратит на покупки от 20 до 25 минут; женщина с детьми – 10-15 минут; в компании с мужем – 5-10 минут.
Поведение мужчин.
Не любят ходить по магазинам.
Их принцип: «Пришёл-увидел-купил».
Им удобнее рассматривать товары вдали, прямо по курсу и снизу вверх ( у них как у «охотников» лучше развито дальнее зрение).
Они не любят тратить время на поиск нужного товара и быстро раздражаются, если в торговом зале хаос из-за отсутствия указателей или неверной выкладки.
Предпочитают делать выбор быстро, задавать чёткие вопросы и получать чёткие ответы.
Выбор товара осуществляется по функциональному признаку, внешний вид товара и его цена уходят на второй план.
В рекламе им нравится юмор, полезная информация. Они не любят излишнюю эмоциональность и примитивный сюжет.
Большинство мужчин любят комплименты, подчёркивающие их социальный статус.
Исследования показывают, что торговым центрам обязательно следует учитывать различие в особенностях мужского и женского покупательного поведения. Для этого, например, нужно особым образом планировать торговое пространство ( в баре одного из торговых центров Гамбурга открылся «детский сад для мужчин». В нём женщина может оставить мужчину и спокойно наслаждаться процессом покупок. А мужчины тем временем могут попить пива, поесть, посмотреть футбол и поиграть в видеоигры. Стоимость часа в таком «Детском саду» 12 евро. В первый же день там было оставлено 27 мужчин ).
Пожилые покупатели (60-75лет).
1 группа. Доход низкий. Для таких пенсионеров поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться. Покупают, в основном, дешёвые товары. Для них важны условия покупки – скидки, накопительные баллы и т.д. Экономят на пакетах – берут свои. Запасливы.
2 группа. Доход выше среднего (работают или тратят деньги обеспеченных детей). Им нравится процесс шопинга – он позволяет чувствовать себя моложе. Любят покупать сувениры, подарки ( «Не могу не купит эту прелесть – подарю кому-нибудь!»).Покупают недорогие вещи – сказывается многолетняя привычка экономить. Не разбираются в технически сложных товарах – предпочитают простые модели. Доверяют рекламе. Крупные покупки совершают с помощью близких ( так чувствуют себя увереннее).
Дети.
Они не имеют денег, но могут влиять на родителей: «Мама, купи!!!». Любят всё яркое, движущееся, очень большое. Или, напротив – способны разглядеть маленькую машинку в глубине прилавка, которую взрослый не заметит. Все их покупки – импульсивны, они не могут логически мыслить. Они хотят купить всё, что видят. Предпочитают жёлтые, оранжевые, голубые и зелёные цвета. Не любят чёрные, коричневые, серые. Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Они любят ходить в магазины , но быстро устают, особенно когда приходится долго стоять в очереди.
Дети постарше (7-10 лет) имеют карманные деньги и тратят их на лакомства и недорогие игрушки.
Итак, при планировании мероприятий по мерчандайзингу следует отталкиваться от особенностей покупательского поведения, описанных выше.
Общие закономерности совершения покупок.
Площадь ареала магазина.
Ареал – это территория, на которой проживают покупатели магазина.
Радиус проживания покупателей среднего магазина, торгующего продуктами питания и первой необходимости, прямо пропорционален его торговой площади.
Например, ареал магазина торговой площадью 300-500м.кв. очерчивается кругом радиусом 300-500 м, т.к. в радиусе до 300 м проживает около 60-70 % покупателей. Это расстояние можно пройти примерно за 7 минут. Существует ещё группа покупателей, которая живёт в радиусе 500 м, на расстоянии 10-12 минут пешего хода.
В гипермаркеты площадью 10000-20000 м.кв. покупатели приезжают из соседних районов за 10-12 км, т.е. радиус ареала – 10000-20000 м.
Площадь ареала – территория для рекламы.
Для магазинов, предлагающих какие-либо особые товары ( мебель, цифровая техника, товары для отдыха и спорта), правило ареола не распространяется: в такие магазины покупатели могут ехать за многие километры. Такие магазины располагают рекламу на территории всего города или района. И расстояние до магазина не имеет большого значения.
Время покупки.
Среднестатистический покупатель заходит в магазин 10-14 раз в месяц. Практически все покупатели проводят в торговом зале среднего формата ( 300-5—м.кв.) 20-25 минут, выбирая товары. В очереди к кассе покупатель проводит ещё от 5 до 12 минут.
Для стандартного магазина площадью 150-200 м.кв. время, проведённое в торговом зале – 8-15 минут.
Для гипермаркета частота посещений – 4-6 раз в месяц, время выбора покупки – 45-90 минут, сумма среднего чека колеблется от 800 до 4000 руб. ( в зависимости от дня недели, сезона, от города – мегаполис или провинция). Существует закономерность: чем дольше времени покупатель находится в магазине, выбирая товар, тем больше времени он готов провести в очереди в кассу.
Для обычного супермаркета работает правило времени пребывания в магазине – «25 минут». На 20-22-й минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано с наличием большого количества людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутримагазинная трансляция, музыка и т.п..
25-ая минута становится критичной. Через неё перешагивают только те покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 33-35 минут стремятся поскорее выйти из магазина. Но за эти лишние 10 минут сумма их покупок возрастает почти вдвое! Например, в супермаркете, чек 20 минут – от 300 до 600 рублей, а чек 30 минут – уже 1000 рублей!
Поэтому многие приёмы мерчандайзинга, улучшающие атмосферу магазина ( освещение, запах, музыка) направлены на то, чтобы задержать покупателя в магазине подольше, что ведёт к росту продаж.
Импульсивность покупки.
Исследования показывают, что 60-80% покупок являются импульсивными. Даже если покупка была запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.
Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания – иллюзия доступности, изобилие оказывают сильное воздействие на покупателей.
Психологические аспекты поведения покупателей в магазине.
Восприятие – это один из психических процессов познания человеком окружающего мира.
В результате процесса восприятия мы при помощи органов чувств познаём окружающие нас предметы как целостные.
С восприятием связаны внимание ( мы выбираем некий объект и сосредотачиваемся на нём), мышление ( мы разбираемся в свойствах объекта), память ( мы храним информацию об объекте) и воображение ( мы придумываем новые образы).
Какие же особенности восприятия необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга?
Группировка или целостный образ.
Человек склонен группировать информацию, а не усваивать её по отдельности – так ему проще воспринимать её и запоминать.
С точки зрения мерчандайзинга это означает, что покупатель будет стремиться упорядочить всё, что он видит вокруг.
И задача мерчандайзера – помочь ему в этом.
Представьте себя перед стеллажом, хаотично занятым разными товарами, разного цвета и размера. Как вы будете себя чувствовать – не очень комфортно, правда?
Группировать товар нужно так, чтобы эта группировка была удобна для покупателя. Например, чай → торговая марка или цена → чёрный, зелёный → развесной или пакетированный → размер упаковки → и т.д.
Но следует учитывать некоторый факт. Да, человек стремится сгруппировать предметы. Он стремится к симметрии и воспринимает симметричные композиции как приятные глазу. Но не надо в выкладке доводить магазин до совершенства. Психологически (подсознательно) покупателю не захочется разрушать такую красоту («жалко рушить»). Поэтому композиции товаров должны быть чуть несовершенны – не хватает одной упаковки или рядом стоит плакат «Спецпредложение». Не стоит превращать магазин в музей.
Фигура на фоне.
Воспринимая мир вокруг себя, человек выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. Т.е. вокруг центральной фигуры происходит группировка остальных объектов.
Что эта психологическая особенность означает для мерчандайзинга?
Чтобы привлечь внимание к товару, надо выделить его на фоне других, т.е. сделать его заметной для покупателя фигурой.
Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счёт:
количества товарных единиц или размера упаковки (минимальное количество фейсингов - три); если упаковка небольшая, то товар просто не заметят;
ярких цветов или чередования цветов; человек обращает внимание на яркие цвета – красный, жёлтый и оранжевый, а также на блестящие и неоновые поверхности;
подсветки ( что лучше освещено, то и лучше видно);
композиционной выкладки ( за счёт нестандартной, отличной от обычной, выкладки товар становится заметнее);
нестандартной формы упаковки ( необычное всегда притягивает внимание);
POS – материалы: они не только привлекают внимание покупателя, но и выделяют нужный товар на фоне других.
О чём нужно помнить, правильно организуя выкладку и выделяя фигуру на фоне:
товары, расположенные близко друг к другу, да и ещё одинакового цвета, будут восприниматься как единая фигура. Это означает, что не следует выкладывать рядом конкурирующие товары одинакового цвета и размера в небольшом количестве ( например, 3 шампуня синего цвета одной торговой марки, рядом 3 шампуня синего цвета другой торговой марки);
товары, схожие по внешнему виду, расположенные рядом и из-за некоторых особенностей образующие фигуру, будут восприниматься как единая группа;
чрезмерное использование POS–материалов испортит любую правильную выкладку.
Переключение внимания.
Человек склонен группировать объекты и выделять в зрительном поле фигуру, но он не стоит на месте и не смотрит на товар, как на картинку в музее. Он идёт дальше, ищет следующую фигуру на фоне и группирует объекты. Это означает, что нельзя располагать однотипный (пусть яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. Или класть рядом совершенно разные по цвету или размеру товары.
Что же делать? Самое простое – использовать принцип цветовых контрастов, тонового сочетания ( от светлого к тёмному) и симметрии. Простые и симметричные композиции воспринимаются лучше, чем сложные и ассиметричные.
Идея, или представление об объекте.
У покупателя есть некий образ желаемого будущего, состоящий из отдельных кусочков несобранной мозаики. В торговом зале он начинает проводить сравнение: «Это не подходит, а это – то, что нужно». Грамотный мерчандайзер поможет эту мозаику собрать, т.е. поможет составить желаемый образ будущего ( в нужных товарах), а всё остальное отбросить как фон.
Примеры:
тематические выкладки («Лучший подарок на День влюблённых»);
принцип «total look» в одежде – стильный образ из сочетающихся элементов;
комплексная выкладка по принципу «Не надо думать» - оформленная спальня или гостиная в мебельном салоне;
грамотная работа продавцов-консультантов по выявлению истинных потребностей покупателя.
Сделаем акцент на том, что не надо бояться напоминать покупателю:
о том, что он может забыть купить. Поможет перекрёстная выкладка дополняющих товаров (разместить в мясном отделе соусы, приправы, а неподалёку то, что может пригодиться на гарнир – крупы, например);
о том, что в магазине есть другие отделы ( для этого применяются вывески, указатели, чередование промоакций и перекрёстная выкладка; нельзя пренебрегать системой навигации в магазине) ;
о том, что есть другие цвета и стили ( для этого подходят капсульная (комплексная) развеска, удачно одетые манекены и работа продавцов-консультантов).
Эмоции.
Если человек вовлечён в какое-то событие эмоционально, то он запомнит его лучше.
Этот факт используется в мерчандайзинге следующим образом:
-с помощью дополнительных средств привлечения внимания можно способствовать тому, что покупатель выделит нужную фигуру на фоне;
-с помощью эмоций стимулируются импульсные покупки – у человека возникает желание купить товар прямо сейчас. Например:
необычные POS-материалы,
необычная презентация товара,
оригинальная выкладка или выкладка №навалом» - товара много, он симпатичный и недорогой, так и тянется рука что-то выбрать;
звуковые эффекты (говорящий гном в отделе садового инвентаря);
разнообразное стимулирование продаж ( дегустации, раздачи пробников и т.п.);
выкладка рядом дополняющих товаров;
красивые композиции товаров (например, подарочные наборы к 8 Марта);
«изюминка» магазина – например, мягкий диван в центре торгового зала, аквариум с рыбками).
Когнитивный диссонанс.
Когнитивный диссонанс – это эмоциональное переживание неприятного характера, которое вызывается противоречиями в ходе познавательного процесса.
В торговом зале такое состояние может возникнуть по следующим причинам:
-салаты выложены с нарушением санитарных норм,
-колбаса (срез) выглядит заветренной,
-фарш показался не таким свежим, но продавец уверил, что абсолютно свежая партия,
-куртка всё таки великовата,
-и т.д.
И во всех этих случаях покупка всё же совершилась под напором «убалтываний» продавца.
Нельзя доводить покупателя до любого вида отрицательных эмоций!
Суть мерчандайзинга – помочь сделать правильный выбор нужного товара, отвечающего истинным потребностям.
Объём памяти 7+ - 2.
Психологи говорят, что объём кратковременной памяти человека ограничен – в один момент времени он может распределить своё внимание и запомнить 5-7, максимум 9 предметов или действий. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель всегда занят чем-то ещё (думает о своём, разговаривает по телефону). Т.о., следует стараться, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, три кофточки одинакового фасона, но разного цвета. Или пять торговых марок «Докторской колбасы». Или четыре вида ковриков для обуви.
Итак, какие же приёмы мерчандайзинга помогут покупателю положительно оценить и запомнить магазин?
Ответ: в розничной торговле должен работать , клиентоориентированный подход, т.е. работа магазина должна быть организована с позиции удобства покупателя. А вот что говорит (думает) покупатель:
сделайте так, чтобы я нашёл ваш магазин и захотел зайти в него;
будьте мне рады;
сделайте так, чтобы мне в магазине сразу понравилось;
помогите определить, что мне нужно;
сделайте так, чтобы я быстро нашёл и правильно выбрал то, что мне нужно;
сделайте так, чтобы я обрадовался и приятно удивился;
уважайте меня;
подстраивайтесь под мой стиль совершения покупок.
Микромир магазина должен быть таким, чтобы все перечисленные запросы покупателя были удовлетворены.
Составляющие микромира магазина.
Условно микромир магазина можно поделить на 2 части.
Неодушевлённая (технологическая) часть ( это физические характеристики магазина и организация торгового процесса в нём): привлекательная вывеска с названием; аккуратный фасад магазина; тщательно продуманный дизайн интерьера; красивое оформление витрин; удобная для покупателя внутренняя планировка; подходящее торговое оборудование; правильная вкладка товаров; выгодное освещение; чёткие ценники; приятная музыка, запах и т.п..
Технологическая часть очень важна для разума покупателя ( покупатель хочет купить качественный товар, при этом процесс покупки должен быть комфортным, удобным, а в магазине должно быть красиво и чисто).
Одушевлённая (психологическая) часть ( это атмосфера магазина, система отношений всех участников процесса продажи, которая создаёт эмоциональный настрой внутри магазина): внимательность, улыбчивость, отзывчивость продавцов; его умение работать с разными типами клиентов; все остальные качества, которые мы ценим в общении.
Одушевлённая часть важна для чувств покупателя ( покупатели хотят, чтобы продавцы видели в них не просто одного из массы покупателей, а отдельную личность с индивидуальными особенностями, учитывали потребность во внимании, доброжелательности).
Использование при организации торговли психологических особенностей покупателей и основанных на них правил мерчандайзинга помогут в том, что покупатель:
воспримет магазин как «свой»;
уйдёт домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью «Я обязательно вернусь сюда снова».
Мерчандайзинг: с чего начать? (Оценка магазина)
Чтобы планировать мероприятия мерчандайзинга, следует для начала оценить собственный магазин – что в нём хорошо, а что можно улучшить.
Делать это необходимо «на месте» и не только собственными силами, но и с помощью опроса покупателей.
Составить предварительный список дел по улучшению процесса торговли в магазине можно с помощью теста ( распечатка).
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.