XXI
ВЕК: ПРОФЕССИОНАЛИЗМ ФАРМАЦЕВТА И СЕРВИС
Сердюк Андрей Анатольевич,
преподаватель профессиональных
модулей
ГБПОУ «Армавирский медицинский
колледж», г. Армавир, Краснодарский край
Широкое распространение фармацевтической
рекламы в СМИ и Интернете в период становления рыночной экономики в нашей
стране раскрыло перед населением массу интересных сведений о лекарствах, о
которых оно ранее и не подозревало…
Оказалось, что, применив тот или иной препарат, чаще
всего "на ходу", можно спокойно продолжать заниматься любимым делом
на выбор: ходить на работу, посещать общественные места, есть, что попало; посвящать
себя фитнесу и спорту, но только не лежать в постели. Припомните хотя бы одну
рекламу, в которой больной находился бы в постели и его навещал врач, как это
принято в цивилизованном обществе.
До "наступления" фармацевтической рекламы на
потребителя основным источником сведений о лечебном действии лекарственных
средств был, главным образом, медицинский работник: врач, фельдшер, медсестра,
провизор (фармацевт). Советам друзей, соседей, "лекарей" отводилась
второстепенная роль. Недоброкачественная, фальсифицированная, контрафактная,
незарегистрированная или просроченная продукция практически не встречалась. Не
было и биологически активных добавок — имитаторов лекарственных препаратов —
любимых средств домохозяек и производителей, не надеющихся на положительные
результаты клинических испытаний или не имеющих (не желающих тратить) на это
финансовые средства.
Однако неблагоприятные реакции на применение ЛП, в
т.ч. назначенных врачом и приобретенных по рецепту, тем не менее, имели место:
исключить их полностью практически невозможно. Для информации о них издавался
интересный для врачебной и фармацевтической общественности реферативный журнал
"Побочные действия лекарственных средств.
Роль аптечного работника (провизора, фармацевта)
заключалась в профессиональном посредничестве между врачом — автором
медицинского диагноза и пациентом — реципиентом назначенных лекарственных
препаратов. Врач знал все о болезни, симптомах и диагнозе, провизор — о
назначенном препарате (препаратах) и способе применения. Если возникала
необходимость, провизор связывался с врачом в целях консультации по дозировке,
лекарственной форме, противопоказаниям, замене. Два профессионала действовали в
интересах пациента: для этого тот и другой учились 6(5) лет,
специализировались, практиковались, повышали квалификацию, вновь
практиковались, всю профессиональную жизнь делали то, что сегодня называют
последипломным образованием. Это минимизировало риски пациента по максимуму.
Денежная составляющая в подобном алгоритме практически
отсутствовала, и хотя финансовый план аптека должна была выполнять, задача
продать ЛП любой ценой не стояла.
Сегодня обстановка изменилась. Нередко можно слышать о
том, что провизор (фармацевт) — это банальный продавец, а термин
"отпуск" препарата вызывает раздражение и даже насмешки. Что ж,
рассмотрим аргументы.
Часто обыватель приравнивает аптечного работника к
простому продавцу, предположим, продавцу пива. Давайте порассуждаем. Роль
продавца пива по отношению к покупателю заключается лишь в протягивании руки:
сначала — за бутылкой (банкой), а затем — за деньгами. Более того,
пивопотребитель зачастую знает о товаре много больше, чем продавец
(продавщица). И еще: если продавец продаст клиенту другую марку пива, последний
точно не умрет, да и вообще никак не пострадает, разве что морально.
Конечно, продавцов обучают, не всегда, но стараются
или делают вид, что обучают. Однако вы можете прийти по объявлению в торговую
точку, и уже через час вас поставят за прилавок, поручив другому, более
опытному продавцу показать, что где лежит. И все. Главная задача владельца
процесса реализации — продать: как можно больше, как можно скорее и как можно
выгоднее (это уже высший пилотаж).
В средних и крупных торговых компаниях, особенно
сетевых, при наборе продавцов придерживаются теории трех составляющих: товар —
клиент — владение приемами продвижения (продаж). Этому обучают от одного до
трех месяцев адаптационного тренинга, в течение которых претендент должен четко
уяснить для себя стандарты поведения и иные регламенты, принятые в компании.
Провизор — это единственный в мире
"продавец" с дипломом о высшем образовании и иными сертификатами
подтверждения высокой квалификации (в ближайшей перспективе — личное портфолио,
аккредитация). Такому "продавцу" вполне можно доверить сведения о
самом сокровенном — состоянии здоровья, рассчитывая получить компетентные
рекомендации. Сегодня он последний легальный, профессиональный, доступный
защитный барьер между болезнью и человеком, об этом никогда не следует
забывать.
С фармацевтических позиций, Россия сегодня — это 25
631 организация розничного сегмента[2], представленного 74 057 объектами: 25
043 аптек, 26 895 аптечных пунктов, 260 аптечных киосков, 1870 индивидуальных
предпринимателей, а также 19 989 ФАП, амбулаторий и кабинетов общей практики,
осуществляющих розничную торговлю лекарственными препаратами. Вот арсенал
отечественной фармацевтической помощи, ежедневно и ежечасно оказываемой россиянину
на одном из самых больших в мире пространстве фармацевтических услуг.
По экспертным оценкам, количество населения,
предпочитающее самолечение, колеблется в интервале 30–40%, достигая по
отдельным нозологиям 70%. В случае простудных заболеваний 8 из 10 россиян
предпочитают переносить болезнь на ногах, рискуя получить осложнения и заразить
окружающих. Это означает, что значительная часть жителей страны вынуждена
постоянно обращаться в аптеки с теми или иными жалобами. Это также говорит о
том, что около 400 тыс. фармацевтических работников оказывают профессиональную
помощь большинству населения в подборе соответствующего его жалобам
лекарственного препарата (препаратов): в среднем не менее 250 граждан на одного
провизора или фармацевта (в городе) в декаду, в эпидемию — в течение нескольких
дней. Остальное количество обслуживаемых визитов приходится на отпуск
рецептурных препаратов, наименование которых уже известно, — еще примерно треть
пациентов.
Следует признать, что это колоссальная
психофизиологическая (эмоциональная) и профессиональная нагрузка, поскольку в
те несколько минут, которые провизор, стоя, уделяет клиенту (пациенту), ему
приходится мысленно сориентироваться в описываемых симптомах, часто
высказываемых в бытовой, просторечной форме; определить, что именно следовало
бы порекомендовать, что из этого находится в данный момент в аптеке; уточнить
по компьютеру, где располагается препарат, какова его цена, срок годности (по
просьбе клиента), протестировать дисконтную карту (если есть), принять оплату
(нередко карточкой), пробить и выдать чек, упаковать товар, приложить рекламку,
презент за дорогую покупку, улыбнуться, пожелать здоровья и пр. (да и еще
ответить на звонок, если телефон рядом).
Сегодня известны сотни нозологических форм
заболеваний, число симптомов — в разы больше, многие из них искажены до
неузнаваемости. В краткой беседе через прилавок (over–the–counter – OTC)
провизор должен включить свой мозговой "компьютер" и с учетом
принципа "не навреди" оказать эффективную фармацевтическую помощь
посетителю, основываясь на своих знаниях, которые надлежит постоянно обновлять
с учетом появления дополнительных симптомов, новых препаратов, установленных
несовместимостей и интерференций, технологий продаж, изменений в нормативных
документах новаций.
Таким образом, профессионализм аптечного работника
(провизора, фармацевта) — это глубокие фармацевтические знания, полученные в
процессе обучения и непрерывно пополняемые практикой и системой последипломного
образования: специализацией, усовершенствованием, переподготовкой (при
необходимости), тренингами и другими формами повышения профессионального
мастерства, подтверждаемого соответствующими сертификатами, ваучерами
аккредитации, с целью оказания надлежащей фармацевтической помощи населению.
В то же время нервозность и раздражительность
посетителей аптек из-за серьезных проблем бытовой и деловой жизни, состояния
здоровья, утомительных очередей не могут не сказаться на качестве работы
провизора: он тоже живой человек, он также вовлечен в неурядицы и проблемы
социума, он не всегда удовлетворен общественной и материальной оценкой своего
труда, он часто из другого города и иной коммуникативной среды, но
ответственность перед обществом, профессиональный заряд периода обучения и
работы (фармацевтическая этика и деонтология), полученные при этом личные
качества сопереживания, белый медицинский халат, наконец, заставляют его по
максимуму сдерживать эмоции и идти навстречу посетителю настолько, насколько
это возможно. Поверьте — это именно так: знаю об этом не понаслышке, сам
отработал за первым столом пусть и небольшой, зато лучший период своей жизни.
Провизор — это "крайний" в "сфере
обслуживания", кто мог бы позволить себе неуважительное отношение к
посетителю, и то исключительно в экстраординарных случаях.
Однако только профессионализма при работе с
современным клиентом недостаточно: нужны дополнительные опции, навеянные
рыночной экономикой: пациентоориентированность (клиентоориентированность) и
сервисность. Возможно, в недалеком будущем потребуется что-нибудь еще
(например, доставка препарата домой больному с помощью беспилотника и
управление им).
И это тоже далеко не все: чувство эмпатии, без
которого медицинский или фармацевтический работник — не работник, должно
интуитивно подсказывать, как правильно поступить в каждом конкретном случае,
как оказать помощь пациенту даже тогда, когда кажется, что помочь уже не
получится.
Как неоднократно подчеркивалось ВОЗ, пациент является
главным объектом приложения системы здравоохранения, имеющим свои потребности и
интересы, которые, по сути, являются интернациональными, поскольку проявляются
в любой стране мира схожим образом.
В условиях современной глобальной фармации основой
успешного лечения и индикатором профессионального оказания фармацевтической
помощи является удовлетворенность пациента предоставляемыми услугами. В свою
очередь, степень удовлетворенности зависит от изначальных ожиданий относительно
способности системы здравоохранения в лице конкретной медицинской или
фармацевтической организации удовлетворить его требования.
Сегодня пациенты, прежде всего, ожидают более
внимательного, уважительного и чуткого отношения к себе со стороны медицинских
и фармацевтических работников всех уровней. На втором месте стоят требования к
доступности медицинской и фармацевтической помощи, условиям и ценам, в которых
она оказывается. Из года в год требовательность пациентов к качеству
медицинских и фармацевтических услуг неуклонно растет, не отставая от их
стоимости.
Все эти факты свидетельствуют о том, что такое
направление деятельности, как пациентоориентированность, становится одним из
приоритетных в современном здравоохранении и характеризует совместную
(корпоративную) способность коллектива отдельной медицинской или
фармацевтической организации действовать с учетом интересов и потребностей
пациента, включая ситуации, которые прямо не предусмотрены инструкцией, т.е.
максимально сфокусировать свое внимание на пациенте.
Пациентоориентированность — это способность
фармацевтического работника думать и действовать в интересах пациента и его
требований: с учетом возраста, пола, фактического состояния здоровья, видимых
медицинских и фармацевтических познаний и представлений, платежеспособности,
настроения, если хотите.
Как минимум — соответствовать требованиям пациента,
как максимум – превосходить их: таков сегодня оптимум деятельности успешной
фармацевтической организации.
И, наконец, сервисность. Этот рыночный термин
обозначает качество обслуживания, т.е. степень удовлетворения чьей–либо
потребности в чем–либо. Если ваша потребность удовлетворена и вам снова хочется
вернуться в это же место для удовлетворения той же потребности — с вами
поступили "сервисно", т.е. обслужили высококачественно. Если речь
идет о здоровье, то сервисность — это тоже "лекарство".
Во всем мире сервис в учреждениях здравоохранения
ценится (в т.ч. материально) едва ли не выше, чем собственно лечение.
Таким образом, каждый посетитель аптеки (клиент,
пациент), в зависимости от степени удовлетворения его персональной потребности
в фармацевтической помощи, на выходе оказанной услуги может самостоятельно
оценить ее качество, а также идентифицировать (квалифицировать) ее как
"продажу", "отпуск" или "обслуживание". Если он
получил исчерпывающие разъяснения по таким профессиональным вопросам, как назначение
лекарственного препарата; его стоимость в индивидуальной упаковке или при
курсовом приеме; совместимость с другими препаратами, которые он, возможно,
принимает, а также с пищевыми продуктами и напитками; услышал рекомендации по
замене аналогами или синонимами с возможной коррекцией цены; получил иные
разъяснения и советы по интересующим его фармацевтическим вопросам с искренним,
уважительным к себе отношением, то абсолютно не важно, каким термином он
охарактеризовал свой визит в аптеку.
Важно лишь, что здоровье его самого или близких во
время данного визита получило профессиональную вербальную поддержку, которая в
дальнейшем может и должна привести к соматическому улучшению с последующим
выздоровлением. Если это так, то мы, эксперты фармацевтического дела, можем
оценить описанный визит в отношении фармацевтического работника как
профессиональный, пациентоориентированныйи сервисный, повышающий ценность
данного аптечного учреждения в конкурентной среде.
За рубежом такой комплекс обслуживания признан наиболее
ответственным и трудоемким: сложность ежедневного присутствия фармацевта в
медикаментозном "пространстве", из которого посетитель выходит с
чувством удовлетворения за оказанную профессиональную, пациентоориентированную
и сервисную услугу, вознаграждается сторицей не только материально, но и
серьезным общественным уважением и признательностью. Для многих клиентов один
только внешний вид фармацевта, как правило, ухоженной дамы или приветливого
джентльмена в белом или бело–голубом (бело–зеленом) халате, оказывает самое
положительное психологическое воздействие на самочувствие, затронутое
собственным заболеванием или недугом близких. В таких условиях и клиент
старается не отставать: проявляет к фармацевту вполне достойное, уважительное
отношение. Со стороны это нередко выглядит как взаимный обмен любезностями и
улыбками.
Несколько мыслей о заведующих. Это настоящая элита
современного фармацевтического ритейла. Им, наряду с фундаментальными
фармацевтическими знаниями, приходится владеть солидным пакетом самых
разнообразных приемов и секретов бизнеса: мерчандайзингом, аутсорсингом,
бенчмаркингом, реинжиниргом, бонификацией, роялти, воронками продаж, маржой,
операционными рычагами, точками безубыточности, маржин–коллами, работой по
франшизе и "до кучи" — актуальными фармацевтическими и рыночными
новациями, которые рождаются непрерывно. Им надо выстраивать отношения с
собственниками, партнерами и государством, эффектно выглядеть, достойно
держаться, обеспечивать прибыль, постоянный ассортимент, санитарный и фармацевтический
режим, массу других аптечных премудростей, включая материальное поощрение
хорошей работы, а главное — профессиональную, пациентоориентированную и
сервисную работу персонала.
Сегодня заведующим пришлось перейти на
ресурсосберегающие технологии ведения бизнеса, призвав на помощь все свои
знания, умения и опыт — в интересах пациента.
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.