Стрижак А.О. Концепт «число»  в английском рекламном дискурсе на примере концепта числа «one».

  Проблема концепта в лингвистике является довольно сложной и многогранной. Исследованием концепта занимались такие лингвисты, как З.Д. Попова ,И.А. Стернин.  В данной статье внимание акцентировано на рассмотрении особенностей концепта «число» в английском рекламном дискурсе, который представлен рекламными тестами и слоганами. В качестве теоретической базы исследования использовались такие словари, как «Macmillan English dictionary for advanced learners» («MEDAL»), «Oxford Concise Russian dictionary» («OCRD»), он-лайн словарь «Multitran».

       Прежде всего, в рамках заявленной проблематики необходимо остановиться подробнее на понятии «реклама». Согласно федеральному закону «О рекламе», реклама –  информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [4]. Реклама может быть представлена в виде рекламного текста либо рекламного слогана.

      Понятие  «рекламный  текст», согласно Г.В. Порческу,  включает  в  себя  как  вербальный компонент,  так  и  совокупность  всех  экстралингвистически  значимых  компонентов,  то  есть  графики,  образов,  звуков  и  т. д. [5]

    Слоган –  спрессованная  до  формулы  суть  рекламной  концепции,  доведенная  до  лингвистического  совершенствования запоминающаяся мысль.[5].

Г.В. Порческу в своей работе «Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода» определяет основную цель рекламного слогана – привлечение внимания к рекламируемому объекту, которое осуществляется за счет эмоциональной составляющей, и для ее создания используется целый набор выразительности [5].

Материалами нашего исследования послужили английские рекламные слоганы различных фирм и компаний, содержащие концепт «число».

Что касается определения понятий «concept» («концепт»), «number» («число»), «numeral» («числительное»), в словаре  «MEDAL» зафиксированы следующие дефиниции:

1. concept – an idea of something that exists. (дословно «концепт — это идея (абстрактное понятие, мысль) чего-либо существующего (материального)») [3, c.303].

2. number –1) a sign or word that represents an amount or quantity; 2) used for showing the position of something in a series; 3) marks something in a way that separates it from everything else of its type; 4) someone or something that is unusual or inattractive [3, c.1022]. Число «1» – символ или слово, выражающее сумму или количество; 2) используется для выделения положения чего-либо , располагающегося в определенном порядке; 3) показывает, что что-либо находится на расстоянии, разделяющем его от чего-либо того же типа; 4) кто-либо (или что-либо) необычный (-ое) или непривлекательный (-ое)»).

3. numeral – a symbol that represents a number (числительное – символ, выражающий число) [3, c.1023].

Как было сказано выше, концепт – это многогранное понятие, поэтому для его анализа необходимо опираться на определенные признаки, которым он может соответствовать. Концепт может соответствовать следующим признакам: 1. принадлежности:  индивидуальные, групповые, общенациональные;

2.содержательной стороны концепта: мыслительные; схемы (образы, выраженные менее детально); гипероним – обобщенные понятия; фрейм – концепт, содержащий  множество ассоциаций; инсайты – концепты, основанные на функциональной предназначенности; сценарий (сюжетное развитие событий); калейдоскопические концепты (фреймы и сценарии, сопровождаемые конкретными переживаниями и чувствами);  концепты, содержащие конкретно-чувственный образ;  концепт, использующий мысленную картинку; понятие – концепт, складывающийся из общих главных признаков, возникающий благодаря их отражению и осмыслению; прототип – концепт категориального статуса; пропозиция –  представление о логических отношениях; гештальт – мыслительная реалия, воспринимаемая не в терминах признакового описания, а как нечто целое [7].

   Ниже приведен список рекламных слоганов, которые были проанализированы в контексте воздействия на потребителя концепта «число» в английской рекламе. Например, контент-анализ слоганов «One country. One rum», «The Glenlivet. One place. One whisky» дает основание утверждать, что числительное «one» употреблено в  своем прямом значении единичности: «Единая страна. Один ром»; «Гленливет. Одна страна. Один виски».

        Тем не менее, словарь «MEDAL» дает различные определения «one»: 1) the number (число); 2) used for referring to a single person or thing when there are others of the same type (используется для выделения определенного человека либо предмета, в то время как существуют подобные люди либо предметы того же типа-дословн.); 3)          used for referring to someone when they have been mentioned before or when it is obvious which person you are talking about (используется для выделения кого-то, о ком было упомянуто ранее или когда ясно, о ком именно упоминается); 4) people of a particular type (человек определенного типа); 5) the only person or thing of a particular type (единственный в своем роде человек или предмет); 6) used for emphasizing a particular fact, person or thing (использутся для выделения какого-либо определенного события, человека или предмета); 7) used for mentioning the first of two or more similar people or things (употребляется для указывания первого из двух и более людей или предметов) [3, 1043].

     В.А. Маслова в своих трудах пишет, что один – «единица» символизирует первичную целостность Бога, имя которого у северных народов – Один.

      По Пифагору, число «один» называется монадой (неделимость, целостность) и считается символом мудрости [1, c.90].

      В данных примерах значения числа «1» соответствуют определению словаря «MEDAL» (единственный в своем роде) и В.А. Масловой и отражают единство, целостность, а также, согласно рассмотренным признакам, имеют общенациональное значение продукта; по признакам концепта соответствуют  гештальту – мыслительной реалии, воспринимаемой как нечто целое, неразложимое, совмещающей в себе чувственные и рациональные компоненты в их единстве и целостности, как результат целостного, нерасчлененного восприятия [7]. Производитель, опираясь на эти значения, пытается этой рекламой привлечь внимание потребителя и заставить его почувствовать себя как часть страны, то есть часть единого целого.

     Следующий слоган “The One and Only”, согласно словарю «Мультитран», переводится как «Единственный». В словаре «MEDAL» дается следующее определение выражению «the one and the only»: «used for introducing a famous person or for saying that someone is very famous» –- используется для того, чтобы представить известную личность или сказать, о том, что кто-то является очень известным [3, c.1043]. «The one» согласно этому же словарю имеет значение уникальности или единственности в своем роде («the only person or thing of a particular type»). Число «1» здесь также означает единство, но использование производителем концепта числа «one» осуществилось с целью отражения значимости продукта для потребителя, а также указать на известность бренда [6]. В данном случае потребителю не предоставляется право выбора, так этот продукт один и единственный.

       Таким образом, согласно результатам исследования, понятие концепта «число» может иметь различные коннотации в контексте рекламного дискурса при переводе с английского языка на русский. В контексте большинства проанализированных рекламных слоганов концепт «число» применяется в своем прямом значении.

Литература:

1.     Маслова В.А. Когнитивная лингвистика: учебное пособие . – Минск, 2004. –  256 с.

2.     Concise Oxford Russian Dictionary. – Москва, 2006. –  1007 стр.

3.     Macmillan English Dictionary for advanced learners new edition. – Oxford, 2009. –  1748 стр.

4.      Статья 3. Закон о  Рекламе.  Основные понятия, используемые в настоящем [Электронный ресурс]–Режим доступа:  http://www.zakonrf.info/zoreklame/3/

5.     Порческу Г.В. «Лингвистические особенности рекламных слоганов и способы их перевода» [Электронный ресурс]–Режим доступа: http://www.lingvomaster.ru/files/227.pdf

6.     Он-лайн словарь «Мультитран» [Электронный ресурс]–Режим доступа: http://www.multitran.ru

7.     Лингвокогнитивное направление и его подход к анализу концепта - Концептуальный анализ языка [Электронный ресурс]–Режим доступа: http://ref.rushkolnik.ru/v44421/?page=2