А.С. Букаева, К.А. Джушхинова

    Калмыцкий государственный университет

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ

В СОВРЕМЕННОЙ  ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЕ

Реклама – направление в маркетинговых коммуникациях,  в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему  [Пономарёва 2004:  9].

Телереклама – хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции. Среди всех существующих видов рекламы телевизионная по праву считается наиболее эффективной по причине одновременного воздействия на визуальный и аудиальный каналы восприятия с использованием множества вербальных и невербальных средств коммуникации, которые, в свою очередь, образуют поликодовую структуру рекламного сообщения. Основное назначение рекламы – выдать информацию о товаре так, чтобы  привлечь внимание потенциального покупателя и побудить его к приобретению рекламируемого товара. Ввиду этого неизменным условием является яркость и броскость демонстрации. Так, в телевизионной рекламе наряду с вербальными средствами воздействия на эмоции потребителей  активно используются невербальные (цвет, сюжет, музыка). Подобное воздействие  зачастую является более эффективным, прочнее фиксируется в памяти и не вызывает отторжения.   

  В структуре воздействующего потенциала современного телевизионного рекламного дискурса традиционно выделяют лингвистические (собственно языковые) и экстралингвистические средства воздействия (изображение, музыка).

 Статья посвящена   невербальным (экстралингвистическим) средствам воздействия, применяемым в современной телевизионной рекламе.

По итогам анализа экстралингвистических факторов телевизионного рекламного дискурса можно констатировать, что визуальная составляющая в рекламном тексте выполняет  специфические функции:

–     сопровождение вербального текста (рисунок/фотография);

–     передача основной информации  (мультипликация/видеоролик);

– закрепление яркого, запоминающегося образа в подсознании потребителя путем создания ассоциаций.

 Вербальная составляющая телерекламы безусловно важна,  но все же в рекламе ведущая роль принадлежит визуальному ряду, потому что «он обрабатывается левым полушарием головного мозга, не допуская той меры рационализации, которая присутствует при восприятии вербального текста» [Дзякович 1998: 140]. 

 Основой  непосредственного восприятия изображения является его способность передавать образы, эмоции, ассоциации. Достаточно лишь намека с помощью изображения, цвета, чтобы актуализировать их в сознании потребителя, на чем собственно и основан один из ведущих методов психологического воздействия – метод ассоциаций.

Основной принцип эмоционального воздействия рекламы заключается в том, чтобы создать ассоциативную связь между рекламируемым товаром и положительными эмоциями.

Иногда ассоциация создается напрямую, без какой-либо логической связи, например, когда в рекламе кофе проводится аналогия между обнаженным женским телом и формой банки для кофе.  Часто в рекламе товара участвуют знаменитости. Покупая жевательную резинку, которую использует поп-звезда, мы тем самым приобщаем себя к ее миру, неосознанно повышая собственный престиж. Создание ассоциации между рекламируемым товаром и возможностью избавления от боли, отрицательных эмоций, неприятностей применяется в рекламе лекарств и косметических средств. Данный прием встречается и в других случаях. Например, глоток напитка избавляет от скуки, плохого настроения.

Персонажи рекламного ролика выступают в качестве архетипизированных представителей целевой аудитории, в связи с чем особое внимание уделяется их имиджу. Так, продукцию, предназначенную для подростков, рекламируют сами подростки, лекарства – врачи и т.п.

Таким образом, визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются при условии грамотного использования  специфики  невербального сопровождения рекламного текста. 
При составлении рекламного сообщения необходимо учитывать  каждый элемент  вербальной и невербальной природы, так как они работают исключительно в комплексе.  В целях закрепления в подсознании потребителя яркого, запоминающегося образа путем создания ассоциаций в телевизионной рекламе широко применяют  логотип, приемы шрифтового, плоскостного варьирования, цветового и звукового оформления рекламного ролика. 

Визуальная составляющая рекламного сообщения так же, как и вербальный текст, может состоять из нескольких компонентов: иллюстрации, логотипа, графического оформления текста.

Иллюстрации в телевизионном рекламном тексте, кроме сопровождения вербального текста, выполняют функции передачи основной информации. Например, в рекламе автомобиля «Nissan» основная нагрузка приходится на видеоряд, а вербальный текст сводится лишь к слогану: «Nissan. Эталон городского кроссовера». Это позволило сократить вербальный текст и одновременно придать ему дополнительную выразительность. Такой же прием использован в рекламе напитка «Пепси», где вербальный текст ограничивается слоганом: «Живи большими глотками».

В качестве товарного знака часто используют логотип. Логотип – визуальный символ, который в сочетании со слоганом, обозначает товары компании [Фещенко 2003: 7]. Основными требованиями к логотипу являются оригинальность, запоминаемость, свидетельства о высокой респектабельности компании. Функция логотипа заключается в том, чтобы  привлечь  внимание, а впоследствии вызвать определенные ассоциации, тем самым создать яркий, запоминающийся образ в подсознании потребителя. Так, в местной рекламе агентства «Аранзал» в основе логотипа – изображение огненно-красного коня, национального эпического персонажа, олицетворяющего собой движение, стремление вперёд, динамику, скорость. Дополнительную коннотацию данной эмблеме придает красный цвет – символ уверенности, силы.

В рекламе КГТРК туристического агентства «Интерлайн» логотип представлен в виде маленького острова, что в принципе отвечает задачам   агентства. Наибольшего воздействующего эффекта  логотип достигает вкупе с вербальным текстом (слоганом): «Интерлайн. Море горячих эмоций!»

При графическом оформлении телерекламы, как правило, используют     шрифтовое варьирование, воздействующее на  подсознание адресата.

По наблюдениям Е.В. Дзяковича,  смысл текста рекламы формируется и с помощью внебуквенных элементов,   создающих «воздействующий потенциал любого рекламного текста» [Дзякович 1998: 141]. Это явление ученый определяет как  проявление параграфемики.

В рекламе сухариков «Воронцовские» рекламный текст стилизован под древнерусскую скоропись. Авторы стремились тем самым вызвать у адресата чувство исторической преемственности, ассоциации с чем-то сказочным, приятным: «Пекутся о традициях забавы ради». Использование механизма шрифтового варьирования наблюдается в рекламе средства от насекомых «OFF»: «OFF. Лето без клещей и комарOFF». Такой прием называют «словом-матрешкой», которое имеет непо­средственное отношение к объекту рекламы, является значимой для него единицей [Дзякович 1998: 142]. Только в этом случае, помимо стилистической ценности, прием будет иметь практическую ценность – облегчать восприятие, способствовать запоминанию. Важно также, чтобы полученное в результате слово не имело отрицательных коннотаций.

Наряду с возможностями варьирования шрифтов, знаков препинания рекламисты используют для создания индивидуального рекламного образа также средства топографемики. Топографемика определяется как пространственно-плоскостное варьирование в современных рекламных текстах-модулях [Баранов 1989: 65]. Однако чаще всего эти возможности не изолированы, а работают только в сочетании со шрифтовым или  фоновым варьированием. Целью пространственно-плоскостного варьирования служит актуализация внимания адресата на семантических характеристиках слов, что обеспечивает более глубокое проникновение в рекламный текст.  Особенностью топографемики является учет пространственного расположения текста как главного «героя» сообщения. Так, например, в рекламном ролике родниковой воды «Bon aqua» персонажи находятся в капле воды. Слоган «сила чистой воды» наглядно иллюстрируется, благодаря возможностям плоскостного варьирования актуализируется смысл слогана. Использование средств параграфемики в данном рекламном ролике позволило создать   неповторимый, индивидуальный рекламный образ. Такие решения в большей степени привлекают внимание и эмоционально воздействуют на потребителя.

Цветовой фон также играет немаловажную роль в актуализации определённой информации рекламного текста или задает интонацию прочтения рекламного текста в целом. Л.Г. Фещенко считает, что  основная функция  цвета в рекламе – «привлекать внимание, передавать настроение, быть частью фирменного стиля и образа» [Фещенко 2003: 148].

Отметим, что в рекламной практике сложились устойчивые цветовые предпочтения по группам товаров. Так, к примеру, в рекламах кофе преобладают коричневые тона («Nescafe», «Черная карта»); в роликах молочных продуктов – оттенки белого цвета («Bio max», «Actimel»); для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов, для передачи жизненной силы воды – холодные жемчужные светлые тона. Свежеть, натуральность минеральной воды, как правило, передают прозрачным бирюзовым цветом. Благородство и аристократизм ассоциируется с ярко-синим цветом. Отдых в южных широтах связывается в нашем представлении с небесно-голубым цветом, поэтому его используют в рекламе туристических компаний, их услуг.   Голубой также дарит ощущение надежности, обладает успокаивающим свойством, отсюда наблюдается его применение в рекламе лекарств.

В роликах продуктов питания, витаминов чаще всего используют оранжевый цвет, поскольку принято считать, что он вызывает ощущение силы, энергии, теплоты. Стремясь подчеркнуть «натуральность» продуктов питания, рекламодатели используют зеленый цвет, который дополняет вербальный текст. Зеленый  также ассоциируется в сознании потребителя с деньгами, поэтому он используется в рекламе банковских учреждений. Примером может служить реклама «Сбербанка».

В рекламе цвет или комбинация цветов служит одной цели – выделить рекламируемый объект из подобного круга, создать запоминающиеся комбинации, которые позволят безошибочно опознать продукт: чередование черных и желтых полос отсылает к компании «Билайн», сочетание белого, зеленого и синего – к компании «Мегафон»; красного и белого – к МТС; сочетание белого с синим – к фирме «Nivea».

Таким образом, цветовое решение служит не только привлечению визуального внимания, но и созданию образа.

При правильном использовании все три  составляющие визуального ряда рекламного сообщения – иллюстрация, логотип и графическое оформление текста  – осуществляют глобальную цель рекламного воздействия,  актуализируя у потребителя потребность в покупке товара.

Звучание наряду с вербальным текстом и визуальным рядом представляет собой значимый компонент телевизионного рекламного сообщения. В структуре звукового ряда рекламного сообщения принято выделять три компонента: музыку, звуковые эффекты, звучание вербального текста [Медведева 2003: 148].

Основной функцией музыки является иллюстрация свойств и возможностей рекламируемого товара. Так, музыка роликов спортивных товаров («Спортмастер»), как правило, характеризуется быстрым темпом и четким, акцентированным с помощью ударных инструментов ритмом. Если убрать такую музыку, у зрителя создастся впечатление, что персонажи двигаются гораздо медленнее. Кроме того, изменение темпа музыки (например, его постепенное убыстрение) создает впечатление ускорения и движения визуального ряда, даже если кадры остаются теми же.

Мелодия джингла, рекламных слов, исполняемых в ритмичной манере, создавая определенный настрой, фиксируют в сознании потребителя тот образный ряд, который создает рекламное сообщение в целом, что обусловлено лучшей запоминаемостью музыки по сравнению со словом. В этом смысле джинглы выполняют ту же функцию, что и визуальные рекламные персонажи, поскольку, сопровождая рекламную компанию на протяжении длительного времени, сама мелодия начинает ассоциироваться с торговой маркой уже помимо текста и способна напомнить о товаре, даже если звучит без упоминания о нем [Харрис 2002: 16].

Яркими примерами джинглов являются фразы «...Мм-мм…Данон», вторая часть слогана в рекламе Maybelline: «... а ты от Maybelline». Часто в джинглах пропевается название: «Calgon», «Данон», «Orion Choco-Pie!»  и др.

Очень часто в рекламных роликах используются «песенки». Рекламная «песенка»  более длинная и информативная: это рассказ о товаре,   его   преимуществах. Она часто звучит в течение всего ролика.

Слушая     рекламную     «песенку»,    переложенную    на     известную, популярную мелодию, потребитель не чувствует давления и принуждения со стороны рекламодателя, а «счастливые» голоса исполнителей формируют позитивный настрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы не столько рекламируют товар, сколько «радостно делятся счастьем» от его использования: они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «как чудесно, что есть на свете такой товар»:

В «Zendene» куплю себе я босоножки,

Яркие, красивые и сидят по ножке,

Новая коллекция от пятисот рублей,

Я куплю три пары и буду всех модней (КГТРК).

Интересный вариант песенки представлен в ролике МТС: текст состоит всего лишь из трех слов, которые повторяются: «Посмотри! Ты –  лучше!» (3 раза).

В настоящее время к рекламной «песенке» наиболее охотно прибегают в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этот жанр используют производители стиральных порошков. Есть функционально результативные образцы.

Например:

«Дени» – экстра-порошок!

Он стирает хорошо!

Моет с блеском –  красота!

Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершается песенным речитативом:

«Дени»! Теперь ты знаешь «Дени»!

Стираешь только «Дени»!

Встречайте его  – ура!

Звуковые эффекты иллюстрируют либо вербальный текст  рекламного сообщения («неожиданные» эффекты –  звук падения, звонок телефона и т.д.), либо изображение  (рев мотора, скрип протираемой поверхности и т.д.)

В целом звуковые эффекты служат средством создания дополнительной образности и привносят в описание свойств и возможностей продукта рекламы экспрессивно-эмоциональные оценки.

Все компоненты звукового ряда – музыка, звуковые эффекты и звучание текста – служат созданию образа рекламируемого товара и способны установить как положительные, так и отрицательные ассоциации с продуктом. Кроме того, звучание наряду с вербальной и визуальной составляющей является одним из важнейших средств ритмообразования в рекламном сообщении. При этом необходимо учитывать, что акустический ритм должен соответствовать ритму визуального изображения, виду рекламируемого товара и способствовать восприятию, пониманию и запоминанию  торговой марки и информации о товаре путем создания дополнительного образного ряда и иллюстрации образов вербального текста и изображения.

Таким образом, невербальные средства современной телевизионной рекламы дают возможность авторам рекламы создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя рекламистам создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста рекламы.

ЛИТЕРАТУРА

1.                 Баранов А.Н., Паршин П.Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации. – М., 1989.

2.                 Голядкин Н.А., Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание.  – М.: Владос, 1994.

3.                 Дзякович Е.В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе // Вопросы стилистики. − Саратов: Издательство Саратовского университета, 1998. − Вып. 27.

4.                 Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003.

5.                 Пономарёва С.В. Реклама.  – СПб.: Нева, 2004.

6.                 Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб.: Петербургский институт печати, 2003.

7.                 Харрис  Р. Психология массовых коммуникаций. – М.: Олма-Пресс, 2002.