Статья "Преднамеренные ошибки в рекламных текстах как прием языковой игры".

Преднамеренные ошибки в рекламных текстах как прием языковой игры.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. В современном мире она окружает человека повсюду. Мы слышим рекламу по радио, видим ее на экранах телевизоров, сталкиваемся с ней в Интернете, прессе, транспорте, на улице, в магазинах, на остановках и в других общественных местах.

     Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту  ( товару, услуге ), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой [1].

     Различают экономические и коммуникативные цели рекламы. Если экономические – прямо направлены на покупку товара, то коммуникативные - опосредованно.

     Реклама представляет собой социальное явление. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

     « Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и  с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к  нему и его продвижение на рынке» [2,с. 4-5].

     Реклама – это многокомпонентное социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

     За многие годы своего существования и попыток по-разному воздействовать на потенциального потребителя реклама не только стала играть важную роль на рынке продаж и в жизни общества, но и заработала негативное к себе отношение. Реклама оказывает огромное давление на человеческое сознание, при этом не всегда дает верное и правдивое представление о товаре или услуге. Столкнувшись с этим, многие начинают создавать для себя своеобразный «информационный щит» относительно рекламы, переставая обращать на нее внимание. Таким образом, создатели рекламы вынуждены искать все более оригинальные способы завоевания внимания потребителя. Одним из таких способов и является языковая игра. Это явление широко используется в разговорной и художественной речи.

     В настоящее время игровые приёмы можно встретить во многих рекламных текстах. Где-то их использование уместно и обосновано, а где-то выглядит претензией на креатив. Игровые приёмы часто идут вразрез с нормами русского языка, что, так или иначе, отражается на потребителях (в особенности на детях, для которых реклама является достоверным источником информации).

     Одной из эффективных коммуникативных тактик, позволяющих реализовать общую стратегию рекламной коммуникации и повысить ее эффективность, является языковая игра. Следует заметить, что исследователи не раз описывали игровую природу рекламы, выделяя ее игровые признаки [3, с. 46].

     Игра, в каком бы обличье она перед нами не являлась, – это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра–это нарушение правил (имеются в виду стереотипы мышления). Игра возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции адресованы ей. Понятно, что такая реклама выделится среди остальных, так как мы ее проигрываем про себя, проживаем, а свой опыт всегда для нас более значим, чем чужой [4, с. 98].

     Термин языковая игра обрел свою популярность в отечественном языкознании  на  границе  XX-XXI  веков.  «Языковая  игра  – определенный  тип речевого  поведения  говорящих,  основанный  на  преднамеренном  (сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка, т.е. на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых форм и  структур,  приобретающих  в  результате  этой  деструкции  экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя эстетический и, в целом, стилистический эффект» [5, с. 657].

     Термин  «языковая  игра»  впервые  был  употреблен  в  работе  «Философские исследования»  Л.  Витгенштейна.  Он  трактовал  языковую  игру  как  «одну  из  тех  игр, посредством  которой  дети  овладевают  родным  языком»  [6, с.4].  Людвиг  Витгенштейн описывал  язык  как  систему  конвенциональных  правил,  в  которых  участвует  говорящий.

     По  определению,  данному  В.З.  Санниковым,  «языковая  игра  —  это  некоторая языковая  неправильность  (или  необычность)  и,  что  очень  важно,  неправильность, осознаваемая  говорящим  (пишущим)  и  намеренно  допускаемая».  При  этом намеренность  данной  неправильности,  можно  сказать,  ошибки,  должна  быть  понятна адресату послания. Только в этом случае у него возникнет желание раскрыть намерение автора и поддержать предложенную им игру  [7, с. 23].

      В рекламном дискурсе под языковой игрой обычно понимают  «сознательное нарушение языковых  норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. С помощью языковой игры можно заинтересовать, вызвать любопытство, развлечь и тем самым остановить  внимание читателя на данном рекламном сообщении» [8, с. 82].

Это связано с тем, что нестандартное и оригинальное  больше  привлекает

внимание, чем обыденное.

      Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры вообще. Как и категория игры, словесная игра создает особую, условную модель действительности. Игра слов и образов, искажение правописания, идиом, синтаксических конструкций, нестандартизированное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. В качестве примеров языковой игры в рекламе можно упомянуть также преднамеренные орфографические ошибки, неологизмы, каламбуры. Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом[10, с. 28].

     В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов, оценочности в них копирайтеры используют различные способы и приемы языковой игры - игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.

Это могут быть игровые манипуляции со словами, каламбуры, совмещение лексики разных стилей, иноязычные вкрапления, окказиональные инновации, игра с цветом, сознательное нарушение норм орфографии, графики, пунктуации, игровая цитация, реминисценции, парцелляция и т. д. [11, с. 103].

     Языковые средства, наиболее часто используемые в рекламе:

·        Каламбур - высказывание,  основанное  на  одновременной  реализации

в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Например, «...Если нужен ГАЗ!» (реклама автомобилей марки ГАЗ);

·        Использование современного жаргона. Например, «Плазменный

беспредел» (реклама плазменных телевизоров);

·        Рифма.  Например, «Модель  идеальна,  цена  оптимальна» (стиральные

машины «Candy»);

·        Юмористическое название, игра слов. Например, «Образовательный

центр "ИнтерФэйс". Английский, французский, немецкий»;

·        Анафора (повторение  одних  и  тех  же  элементов  в  начале  каждого

параллельного ряда). Например, «ДВЕРИ. Стильные, Стальные»;

·        Вопрос. Например, «Эстетично?.. Дёшево, надёжно, практично»;

·         Синтаксический  параллелизм.  Например, «Рождены  природой,

рассчитаны наукой, сделаны мастером!»;

·         Повторы. Например, «Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только

половина того, что мы предлагаем»;

·        Включение  слов,  привлекающих  внимание  группы  потребителей,  на

которую он рассчитан (если это ограниченный круг лиц). Например, «T-ZONE – это натуральные средства от капризов кожи»;

·        Включение  слов,  имеющих  положительную  окраску  или

вызывающих эмоциональную  реакцию.  Например, «Совершенно.  КБЕ.  Новые  окна  для  России. КБЕЭЛИТА»;

·        Отклонения  от  нормативной  орфографии:  следование  нормам

·        дореволюционной  орфографии;  употребление  прописных  букв  в

начале,  середине

·        или  конце  наименования;  сочетание  латиницы  с  кириллицей.  Например,

·        «LADAмаркет - максимум преимуществ!»;

·        ⴬  Использование  окказионализмов - новых  слов,  отсутствующих  в  системе

·        языка. Например, «Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»);

·        ⴬  Персонификация - перенесение  на  неживой  предмет  свойств  и  функций

живого лица. Например, «Tefal заботится о вас».

     В  этом  многообразии  различных  приемов  и  языковых  средств  рекламные тексты часто страдают изобилием ошибок. Установлено, что в текстах рекламных объявлений  содержатся  логические  противоречия,  грамматические  ошибки, лексические,  стилистические  дефекты.  Часто  данные  ошибки  допускаются намеренно,  с  целью  привлечения,  таким  образом,  внимания  покупателя  к  товару. Следует  признать,  что  намеренные  ошибки  действительно  привлекают  внимание грамотных людей, но где уверенность, что именно эти ошибки не повлекут, за собой массовые болезни языка и не будут влиять, на речевой облик общества?

     Выбирая  слова,  рекламисты  должны  обращать  внимание  на  их  значение, стилистическую окраску, употребительность, сочетаемость с другими словами. Так как нарушение хоть одного из этих критериев может привести к речевой ошибке. Если сгруппировать ошибки в рекламе по лингвистическим основаниям, то можно пронаблюдать, что самое большое количество ошибок состоит в том, что в тексте содержатся логические противоречия, много грамматических ошибок, лексических, встречаются стилистические дефекты. 

     Примером  лексических  ошибок  является  следующий  рекламный  текст:

«Настоящая  итальянская  плитка,  сделанная  в  России» (сочетание  несочетаемых слов «настоящая итальянская» и «из России») и т.д.

Примером  антилогики  являются  следующие  рекламные  объявления,

построенные с помощью лексических и грамматических ошибок. Например, Окна – это лицо вашего дома! Очевидно, что рекламисты пытались сравнить дом с каким-либо  живым  существом,  однако, невольно  задаешься  вопросом – если  окно – это лицо дома, то сколько же у него лиц? Приведем еще один пример нарушения логики такая  фраза: «Мы  больше  не  используем  зубную  пасту.  Мы  пользуемся “Аквафреш”». По контексту получается, что «Аквафреш» – не зубная паста, а нечто иное, но это утверждение не соответствует действительности.

     Одна из самых распространенных ошибок – неверное словоупотребление. При выборе  слова  необходимо  учитывать  ряд  условий.  Любое  слово  используется  в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило в каком-то одном из них. Точное слово для выражения мысли –  необходимое условие при составлении рекламного  текста.  Нарушение  этого  требования  порождает  речевые  ошибки, которые снижают его эффективность.

Выступая,  таким  образом,  как  приемы  привлечения  внимания  к

рекламируемому товару, словесные игры в рекламных текстах оказываются (вольно или  невольно)  приемами  расшатывания  существующих  норм  языка,  а  реклама,  в погоне  за  оригинальностью,  а  в  большинстве  случаев  из-за  неграмотности  их составителей - мощным дезориентатором в языковых нормах.

Список использованной литературы

 1.[http://www.skachatreferat.ru//referaty/Реклама-в-коммуникационном-процессе/51224.html]

 2. М 44 Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе [Текст] / Е. А. Мезенцев. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. – 64 с.

3. Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000;

4. Имшинецкая И. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ серия «Академия рекламы» М.: РИП-холдинг, 2004.

5. Стилистический  энциклопедический  словарь  русского  языка  /  под ред. М.Н. Кожиной. – М.: Флинта; Наука, 2006. – 696 с.

6. Гридина,  Т.А.    Языковая  игра:  стереотип  и  творчество  /  Т.А.  Гридина.  – Екатеринбург, 1996. – 432 с.

7. Санников  В.З.:  Русский  язык  в  зеркале  языковой  игры,  2-е  изд.,  Москва:  Языки славянской культуры, 2002. 

8. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004. – 224 с.

9. 1. Реклама / Е. В. Ромат – 2-е изд., СПб.: Питер, 2009. – 208 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).

10. Сидорова М.Ю., Савельев В.С. Русский язык. Культура речи: Конспект лекций. М., 2008.

21. Рахимкулова, Г.Ф. Интертекстуальность как элемент современного медийного текста  / Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. – Ростов н/Д., 2007. - С. 204-205.