Тема: Маркетинговая среда
1.Понятие маркетинговой среды
2.Внешняя и внутренняя среда
1.Понятие маркетинговой среды
Маркетинговая среда представляет собой совокупность
активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на
возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами,
маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности
предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с
потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому
управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю
среды маркетинга.
Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы —
то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно
постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к
ним.
2.Внешняя и внутренняя среда
Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на
его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих
за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения
сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять
внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней
относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами
предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В
микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками,
клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для
большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся
факторы демографического, экономического, природного, политического,
технического и культурного характера.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его
производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием
заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с
учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и
характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
-Основные фонды предприятия
-Состав и квалификация персонала
-Финансовые возможности
-Навыки и компетенция руководства
-Использование технологии
-Имидж предприятия
-Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является
характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной
службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия)
маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих
на возможность организации обслуживать своих потребителей.
Когда сама организация рассматривается как фактор
внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления
маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых)
подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во
внимание, а не только маркетинговых служб.
Тема: Основные факторы микросреды
К факторам микросреды относят:
-поставщики
-маркетинговые посредники
-клиентура
-конкуренты
-контактная аудитория
Микросреда маркетинга
Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие
имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители,
поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
Прямые конкуренты — предприятия, предполагающие аналогичные товары и
услуги на тех же самых рынках.
Производство товаров заменителей — предприятия,
производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
Потенциальные конкуренты — предприятия, которые
могут выйти на целевой рынок производителя.
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в
целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по
менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых
входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными
ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов
маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с
целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения
капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи
"поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической
оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты — фирмы или физические лица, выступающие в качестве
соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или
предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской
деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков,
посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на
результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в
конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может
оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал,
цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые
помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и
продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и
финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных
торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе
складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые
посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами
маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и
оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют
банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их
потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на
рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия
в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача
маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности,
анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и
своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в
целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Контактные аудитории — органы власти и управления ( регион и т.д., работники
средств массовой информации, общественные партии и движения профсоюзы ,
представители финансовых кругов).
Тема: Основные факторы макросреды
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых
предприятие осуществляет свою деятельность.
Основные факторы макросреды:
Демографические условия (численность населения, темпы его изменения,
распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели
смертности и рождаемости).
Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и
динамика доходов)
Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык,
уровень развития образования и культуры страны)
Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более
совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В
последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
Политико-правовые условия.
Маркетинговая система функционирует в определенной
среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами (рисунок)
Характеристика
факторов внешней среды маркетинговой системы
Факторы
|
Основные характеристики
|
Природные
|
Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов.
Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели,
их нормативы и уровень их соблюдения.
|
Демографические
|
Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики
населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия,
этническая однородность
|
Экономические
|
Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их
покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы.
Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее
адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции
потребления населения, эластичность спроса
|
Политико-правовые
|
Развитость правовой защиты населения и законодательства,
сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических
союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и
развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия
государственных и правительственных решений.
|
Научно-технические
|
Состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых
отраслях экономики. Развитость приватизации и инновационных процессов
субъектов маркетинговой системы. Степень внедрения новых технологий и уровень
их разработанности в общественном производстве. Показатели экономической и
технической безопасности существующих и перспективных технологий.
|
Социально-культурные
|
Развитость рыночного менталитета населения, культурные и
нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская
культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения.
|
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.