Тема: Выбор сегмента рынка
1.Описание объекта исследования
Объектом исследования стало предприятие
общественного питания ресторан «Иртыш». Предприятие расположено в городе Павлодар
по ул. Бектурова.
Ресторан работает с 11-00 до 02-00 часов. При разработке
режима работы ресторана учитывались его тип, месторасположение и состав
контингента потребителей. У ресторана «Иртыш» имеются удобные подъездные пути
и автостоянка.
Кухня в заведении смешанная и разнообразная.
Преобладает – казахская кухня.
Средний чек составляет 1500 – 2500 тнг.
Прочие услуги включают:
- слугу официанта по обслуживанию на дому;
- бронирование мест в зале предприятия;
- организацию бизнес – ланчей;
- упаковку блюд и изделий, оставшихся после
обслуживания клиентов;
- предоставление потребителям телефонной связи на
предприятии;
- вызов такси по заказу потребителя;
- парковку личных автомобилей посетителей и
организованную стоянку у предприятия.
В ресторане можно отметить день рождения, свадьбу или
любой другой праздник. Специальные банкетные блюда поражают красотой и
великолепием вкуса. В ресторане можно провести деловые переговоры и вечеринку с
друзьями, назначить важную встречу.
Для создания оптимального микроклимата в торговом зале
ресторана имеется система кондиционирования воздуха.
Музыка является важной составляющей атмосферы кафе.
Организация музыкальных программ отражает концепцию предприятия, соответствует
национальному колориту, интерьеру, техническому оснащению и возможностям зала.
В ресторане предлагаются разнообразные виды меню: со
свободным выбором блюд, бизнес – ланч, банкетные меню, в которых представлены
блюда итальянской и европейской кухонь.
Меню ресторана имеет эмблему предприятия и отпечатано
типографским способом на русском и английском языках. Ассортимент продукции
состоит из оригинальных блюд, а также широкого выбора фруктов, алкогольных
напитков, фруктовых и минеральных вод.
В ресторане обслуживание осуществляется официантами,
барменами, имеющими специальное образование и прошедшими профессиональную подготовку.
Обслуживающий персонал имеет фирменную одежду. Во время работы официанты
используют индивидуальный и бригадный методы обслуживания. Форма обслуживания –
английская и европейская. Возглавляет службу менеджер торгового зала.
Основной целью своей деятельности, являясь
коммерческой организацией, е преследует извлечение прибыли.
2.Выбор сегмента рынка
Исследование потребителей позволяет определить и
исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются
потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная
структура, образование).
Изучается структура потребления, обеспеченность
товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются процессы
и условия удовлетворения основных прав потребителей.
Сегментация рынка ресторанных услуг – важный элемент
при выборе стратегии маркетинга. Предприятие действует в сложных условиях
рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого и как
обслуживать, заботиться об имидже предприятия, о качестве предоставляемых
услуг. Сегментация рынка исходит из того, что каждый элемент имеет
индивидуальные потребности. Элементы комплекса маркетинга определяются в
соответствии с разными сегментами рынка. Сегментация рынка ресторанных услуг
позволяет:
-выбрать наиболее перспективный рыночный сегмент;
-максимально удовлетворить потребности клиентов;
-установить достижимые и реальные цели;
-выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
-повысить конкурентоспособности предприятия;
-оптимизировать маркетинговые затраты.
Ресторан «Иртыш» работает на потребительском рынке
услуг. Конкуренты - это фирмы, производящие такую же или аналогичную продукцию
и продвигающие ее на тех же рынках. Но наша компания имеет ряд своих
преимуществ и своих постоянных клиентов.
При сегментировании потребительского рынка услуг
обычно используют географические (региональное деление потребителей),
психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.) ,
мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и
демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования.
Сегментирование Рынка общественного питания города
Павлоград
А.) Сегментирование по географическому признаку
Объектом сегментирования является город Павлоград,
население, проживающее во всем городе. Количество населения города составляет
111 000 человек.
Б.) Сегментирование по демографическому признаку.
Население города составляет 510 000 человек.
175 000 составляют пенсионеры, которые не склонны к
посещению подобных заведений.
255 000 населения составляют дети до 16 лет, которые
если и посещают ресторан, то в основном с родителями.
Следственно на данном этапе потенциальными клиентами
остались 80 000 человек.
В. ) Сегментирование по уровню доходов
По ценовой политике (размеру среднего чека) рынок
общественного питания как правило сегментируют на 5 основных сегментов: 1)употребление
блюд быстрого приготовления; заведения быстрого питания, родственные фаст-фуду,
но с более изысканным меню; 2)«повседневный обед» - демократичные рестораны с
соответствующими ценами, меню и интерьерами; 3)премиальные рестораны: для них
характерны более высокая ценовая категория, 4)дорогие интерьеры, хороший выбор
блюд и напитков, в том числе деликатесы и элитный алкоголь; 5)высокий уровень
сервиса.
Ресторан «Иртыш» относится к сегменту «высокий уровень
сервиса».
Из 80 000 человек по уровню дохода население можно
поделить таким образом :
5% населения имеют доход свыше 200 000 тнг ( около 4
000 человек),
доход 10% населения составляет от 100 000 до 200 000 тнг.
(8 000 человек)
25 % населения имеют доход от 40 000 до 100 000 тнг.
(около 20 000 человек)
Ежемесячный доход остальных 60 % населения до 30 000 тнг.
(48 000 чел)
Следственно последний пункт не входит в сегмент
заведения.
Г.) Сегментирование по психографическому признаку
Психографическая сегментация делит покупателей на
группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю
жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической
группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.
Принадлежность к определенному классу значительно
влияет на выбор автомобиля, одежды, мебели, магазинов, организацию досуга и
выбор чтения. К примеру некоторые послеполуденные чаепития в специальных чайных
ресторанов предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса.
Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих
заведений чувствовал бы себя неловко в другом.
Если рассматривать город Павлодар, то из оставшихся 32
000 человек 40 % (10 000 человек) составляет рабочий класс, т.е. это аудитория,
на которую не ориентировано исследуемое заведение.
Д ) Сегментирование по стилю жизни
Специалисты по маркетингу все чаще сегментируют свои
рынки по стилю жизни потребителей.
Ресторан «Иртыш» предназначен для приятных вечеров в
компании друзей, для пар желающих насладиться обществом друг друга.
Это заведение где можно поужинать и провести время в
тихой и уютной обстановке, насладившись изысканной итальянской кухней. А также
вкусно пообедать или провести любое торжество.
Население предпочитающее обедать, ужинать вне дома
приблизительно составляет 30 % из 4000 человек, у которых доход высокий (1 200
чел.)
Е ) Сегментирование по искомым выгодам
Посетителей можно классифицировать в соответствии с
тем, какие выгоды для себя они ищут.
Во-первых, специалисты ресторанов по маркетингу
понимают, какой товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того, чтобы
привлечь определенный сегмент рынка в свои рестораны.
Во-вторых, создается возможность идентифицировать
разные группы посетителей.
Мотивы постоянных и случайных посетителей ресторанов
г. Павлодара следующие:
- посещаемое ради создавшейся атмосферы 50 % (2 000
чел)
( из них 20 % ( 800 чел) - гурманы определенного типа
кухни)
- посещаемое для бизнес ланчей 30 % (1 200 чел)
- семейные обеды, ужины; проведение торжеств 40 % (1 600
чел.)
Ж.) Интенсивность потребления
Рынки также можно делить на сегменты мелкого,
среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую
долю рынка, но большую долю всех покупок.
Постоянными посетителями заведений подобного типа в
городе Павлодаре в вечернее время является около 30 % потребителей (1 500
человек), в дневное время около 20 % ( 1 000 человек). Остальная аудитория
посещает заведение нерегулярно и в определенных случаях.
Портрет потенциального потребителя
В результате проведенного сегментирования был
составлен портрет потенциального посетителя ресторан «Иртыш».
Жители города Павлодара возрастом от 16 до 50 лет,
предпочитающие обедать/ужинать вне дома, гурманы кухни данного типа.
Большинство из них люди работающие, чаще всего специалисты с высшим
образованием, менеджеры высшего звена, предприниматели.
Ежемесячный доход потенциального посетителя составляет
более 140 000
Анализ основных клиентов кафе
Анализ основных клиентов был проведен на по
результатам анкеты.
Типичные посетители ресторана «Иртыш» - молодые
мужчины и женщины (в возрасте до 30 лет) с высшим образованием, каждый второй -
женат или замужем. Большинство посетителей ресторана ООО «Иртыш» изучаемого
сегмента - люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием,
каждый пятый посетитель - менеджер высшего звена, а каждый четвертый -
служащий. Ежемесячный доход типичного посетителя ресторана «Иртыш» составляет
свыше 140 000.
Особое внимание хотелось бы уделить изучению
посетителей ресторана в обеденное время. Типичным посетителем ресторана в
обеденное время является мужчина (65%) среднего возраста (30-40 лет), офисный
работник, с ежемесячным доходом от 140 000тнг . Как показывает практика,
молодые люди (до 28 лет) если и посещают ресторан во время рабочего полдня, то
делают это эпизодически, и только "за компанию". Большинство из них,
при отсутствии организованного питания на работе, предпочитают
"перехватывать" пищу в уличных fast-food. Молодые женщины чаще
покупают готовые салаты и выпечку в ближайших торговых точках и обедают на
своем рабочем месте. Мужчины среднего и старшего возраста гораздо больше
озабочены поддержанием своего здоровья полноценным питанием. В большинстве
случаев их доходы позволяют не экономить на обеде. Кроме того, они чаще, чем
женщины, имеют в своем распоряжении автомобиль, поэтому готовы отправиться на
обед в ресторан, расположенный в другом районе. Женщины среднего и старшего
возраста, если и выбирают ресторан для ежедневного питания, обычно
останавливаются на близко расположенном к месту работы.
В вечернее время основные посетители ресторана
молодые парни и девушки возрастом от 19 до 30 лет, преимущественно неженаты и
незамужние со средним доходом свыше 120 000 тнг.
Анализ рынка: объем, рост, тенденции, товарные
предпочтения
Рынок демократичных заведений находится под влиянием
фаст-фуда: с одной стороны аудитория заведений формата фаст-фуд не пересекается
с заведениями других ценовых сегментов, однако существует ряд факторов,
благодаря которым потребители более высоких ценовых сегментов становятся
потребителями заведениями более низкого класса.
В структуре сетевого сегмента наибольшую долю по
количеству заведений занимают заведения низкого ценового сегмента - 60%
соответственно, демократичному ценовому сегменту принадлежит 40% рынка.
На 2012 год в Павлодаре работает около 30 заведений.
Емкость рынка
Емкость рынка (market capacity) - совокупный
платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне
цен.
Расчетная ёмкости рынка - это, "расчетная или
прогнозируемая величина" и не более того. Эта величина рассчитывается на
основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших
место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и
реальные показатели ёмкости рынка рознятся.
Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим
образом:
Е = М * С; где:
Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении
(ед./год, тнг../год.);
М - количество посещений в год (ед.);
С – размер среднего чека (тнг.)
В среднем количество посещений заведений
общественного питания в год составляет 240 000 чел.
Средний чек составляет 1500 тнг..
Подставив данные в формулу получим следующее :
Е = 240 000 * 1500 = 700 200 000 тнг..
Годовой уровень продаж ресторана «Иртыш» составляет :
Е = 36 400 * 2000= 72 800 000 тнг., где :
36 400 – количество посещений за год;
2000 тнг.. – размер среднего чека заведения;
Из данных расчетов можно сделать вывод, что ресторана
«Иртыш» занимает 10 % емкости рынка общественного питания города Павлодара.
Это далеко не плохой показатель, но потенциал рынка
высокий, по – этому предприятию есть к чему стремиться.
Краткий перечень конкурентных факторов успеха (КФУ)
представленных компаний:
1.Выгодное месторасположение
2.Наличие лицензии, сертификатов соответствия
3.Яркая, привлекающая внимание вывеска
4.Красивый, уютный интерьер
5.Быстрое и качественное исполнение заказов клиентов
6.Широкий ассортимент блюд и представленных кухонь
7.Наличие постоянных клиентов
8.Возможная доставка на дом и в офисы
9.Привлекательный дизайн и упаковка доставленных
продуктов
10.Профессиональная подготовка персонала, наличие
творческого потенциала
11.Профессиональный рост первого руководителя
предприятия
12.Маркетинговая деятельность
Выгодное месторасположение
Наличие лицензий, сертификатов
Вывеска, красивый вход
Интерьер
Быстрое и качественное исполнение заказов
потребителей
Широкий ассортимент блюд
Наличие постоянных клиентов
Проф подготовка персонала, наличие творческого
потенциала.
Маркетинговая деятельность
Типичные посетители ресторана «Иртыш» - молодые
мужчины и женщины (в возрасте до 35 лет) с высшим образованием, каждый второй -
женат или замужем. Большинство посетителей ресторана «Иртыш» изучаемого
сегмента - люди работающие. Чаще всего это специалисты с высшим образованием.
Ежемесячный доход типичного посетителя ресторана «Иртыш» составляет от 40 000 тнг.
и свыше.
В ресторан «Иртыш» представлены блюда различной
кухни. Ценовая политика заведения позиционируется в сегменте выше среднего, с
приготовлением изысканной кухни по соответственным ценам.
Для распределения услуг ресторана используется
прямой канал сбыта, так как он позволяет поддержать контакт с потребителем и
тем самым позволяет контролировать сбыт оказываемых услуг. У ресторана
одна цель – полностью удовлетворить потребности посетителей. А формула для
достижения этой цели – качество, культура обслуживания, чистота и доступность.
Процесс организации обслуживания посетителей в ресторане складывается из
следующих элементов: подготовки зала к обслуживанию, встречи и размещения
посетителей, приема заказа, получения и подачи блюд, подачи счета.
На сбыт «Иртыш» могут негативно повлиять усиление
конкуренции со стороны существующих и новых игроков рынка услуг общественного
питания в сегменте демократичных семейных ресторанов, изменение предпочтений
потребителей, изменение в режимах налогообложения. В связи с этим «Иртыш» рекомендуется
проводить активную маркетинговую политику - создавать и выводить на рынок новые
виды продукции (блюд), услуг, усилить рекламную поддержку, проводить
мероприятия, направленные на повышение лояльности потребителей.
Продвижение ресторанных услуг «Иртыш» может
осуществляться с помощью рекламирования, стимулирования сбыта ресторанной
продукции с помощью купонов, призов, лотерей, специальных мероприятий и скидок,
подарочных сертификатов.
К факторам, которые могут ухудшить результаты
деятельности «Иртыш», относится усиление конкуренции на ресторанном рынке
Павлодара. Данный фактор является наиболее существенным и во многом связан с
обострением конкуренции в случае агрессивного выхода на рынок новых заведений,
действующих в тех же сегментах рынка, что и «Иртыш» . В этом случае вероятно
сокращение рентабельности бизнеса заведения. Вероятность возникновения данного
фактора является высокой.
Таким образом, если ресторан «Иртыш» осуществит
запланированную стратегию, тогда улучшатся показатели прибыльности, а вместе с
ними и рост заработной платы работникам, что является стимулом, к приложению
больших сил на повышения качества обслуживания.
Анкета
Уважаемые посетители! Ресторан «Иртыш» заинтересован
в улучшении обслуживания своих покупателей. Вы можете помочь нам в этом, если
ответите на предлагаемые ниже вопросы.
1. Вы:
1. Мужчина.
2. Женщина.
2. Ваш возраст:
1. 17-25 лет.
2. 26-35 лет.
3. 36-45 лет.
4. 46-55 лет.
3. Ваше образование:
1. высшее
2. среднее
3. среднее специальное
4. Семейное положение:
1. замужем / женат
2. не замужем / не женат
5. Ваша занятость:
1. Неработающий
2. Студент
3. Домохозяйка
4. Временно неработающий
5. Работающий
6. Ваша должность:
1. Менеджер высшего звена
2. Специалист с высшим образованием
3. Служащий
4. Рабочий
5. Обслуживающий персонал
6. Другое
7. Ваш уровень дохода, тнг.:
1. до 30 000
2. 40 000 – 100 000
3. 100 000 - 200 000
4. свыше 200 000
10. Как вы относитесь к таким нововведениям,
как:
1. диетическое меню
2. приготовление суши
3. детское меню
Описание объекта исследования
3. Выбор сегмента рынка
4. Сегментирование Рынка общественного питания
города Павлодар
А.) Сегментирование по географическому признаку
Б.) Сегментирование по демографическому признаку
В. ) Сегментирование по уровню доходов
Г.) Сегментирование по психографическому
признаку
Д. ) Сегментирование по стилю жизни
Е. ) Сегментирование по искомым выгодам
Є.) Интенсивность потребления
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.