1691178
столько раз учителя, ученики и родители
посетили официальный сайт проекта «Инфоурок»
за прошедшие 24 часа
Добавить материал и получить бесплатное
свидетельство о публикации
в СМИ №ФС77-60625 от 20.01.2015

Скидка 0%

112 курсов профессиональной переподготовки от 3540 руб.

268 курсов повышения квалификации от 840 руб.

МОСКОВСКИЕ ДОКУМЕНТЫ ДЛЯ АТТЕСТАЦИИ

Лицензия на осуществление образовательной деятельности №038767 выдана 26 сентября 2017 г. Департаменотом образования города Москвы

Инфоурок Другое Другие методич. материалыУчебное пособие по дисциплине "Маркетинг"

Учебное пособие по дисциплине "Маркетинг"

Международный конкурс

Идёт приём заявок

Подать заявку

Для учеников 1-11 классов и дошкольников

16 предметов

библиотека
материалов

Санкт-Петербургское государственное бюджетное
профессиональное образовательное учреждение

«Колледж управления и экономики «Александровский лицей»






А.А. Тишкина







МАРКЕТИНГ

Учебное пособие по дисциплине

для студентов колледжа














Санкт-Петербург 2017


Организация-разработчик: Санкт-Петербургское государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение «Колледж управления и экономики «Александровский лицей»



Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг» рассмотрено методическим советом колледжа и рекомендовано для использования в учебном процессе – протокол № 1 от 28.08.2017.


Методист колледжа А.Ф. Жмайло



Оглавление



ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

Учебная дисциплина «Маркетинг» является обязательной, предусмотренной требованиями ФГОС для подготовки специалистов среднего профессионального образования.

Специфика учебной дисциплины «Маркетинг» обусловлена ее практической направленностью. Целью дисциплины является, в первую очередь, формирование и развитие у студентов умений выявления, формирования и удовлетворения потребностей, проведения маркетинговых исследований, оценки конкурентоспособности товаров.

Программой учебной дисциплины «Маркетинг» предусмотрено проведение теоретических и практических занятий, выполнение самостоятельной работы. Основой для проведения практических и самостоятельных работ являются теоретические занятия, представленные в данном пособие.

Учебное пособие содержит основные темы, включенные в рабочую программу дисциплины. Учебное пособие состоит из 7 тем.

В первой и второй темах рассмотрены основные понятия и методы маркетинга, их характеристика, далее подробно рассматриваются товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики предприятия.

Учебное пособие предназначено для студентов колледжа, изучающих дисциплину «Маркетинг».

Пособие можно использовать на учебных занятиях для выполнения отдельных заданий преподавателя, для самостоятельного изучения отдельных тем или для подготовки к экзамену или зачету.

Пособие построено в соответствии с требованиями к уровню подготовленности лиц, обучающихся по специальностям, реализуемым в колледже и призвано помочь будущим специалистам выработать умения и навыки маркетинговой деятельности.


ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинг – сущность, основные понятия и роль в деятельности предприятия

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг является важным элементом системы управления на предприятии. В современном понимании маркетинг представляет собой философию бизнеса.

Если ранее он рассматривался как функция по сбыту продукции, то сейчас раскрыто более широкое понимание значимости маркетинга.

Цель маркетинга организации – точное согласование ее деятельности с меняющимися

запросами потребителей.

Существуют две стороны значения маркетинга:

1. Социальное значение. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за потребностями население и на их удовлетворение.

2. Производственно-экономическое значение. Благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство.

Роль маркетинга в деятельности предприятия: с помощью маркетинга, а именно выявления потребительских нужд, разработки необходимых для потребителя товаров, установления на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования, предприятие производит и продает товары, которые удовлетворяют потребности населения. Маркетинг позволяет предприятию производящему нужный потребителю товар, получать прибыль.

Маркетинг включает комплекс мероприятий по воздействию на рынок, с помощью которых повышается эффективность работы предприятия.

Главные направления маркетинговой деятельности связаны с изучением рынка, разработкой товара и продвижением его на рынок.

Рынок это система экономических отношений между производителями и потребителями.

Структурные элементы рынка: спрос, предложение, цены.

Спрос – это количество продукции, которое потребители хотели и могли бы приобрести при любом возможном уровне цен при прочих равных условиях (рис.1).

Предложение товаров – это количество продукции, которое продавец хотел бы и мог продать по определенной цене при прочих равных условиях.

Рыночное равновесие  ситуация на рынке, когда спрос на товар равен его предложению (точка Е); объём продукта и его цену называют равновесными (рис. 4).

 Рыночная ситуация характеризует состояние рынка в зависимости от конъюнктуры.

Различают нормальное состояние рынка, когда спрос равен предложению, и два полярных состояния: спрос превышает предложение (рынок продавца), предложение выше, чем спрос (рынок покупателя).

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

  • ориентация на потребителя;

  • комплексность;

  • гибкость и адаптивность;

  • обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

  • нацеленность на перспективу;

  • программно-целевой подход;

  • нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Концепция маркетинга

Главным задачей концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Предприятие должно строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль. Стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели предприятия.

Выделяют пять глобальных, основных концепций, на основе которых любое предприятие, заинтересованное в получении прибыли, ведет и будет вести свою деятельность.

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства. Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что потребители будут приобретать только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными характеристиками. И самое главное – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов. При воплощении данной концепции в жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен данным видом товара. Если это условие не соблюдено, значит, ни о каком качестве не может быть и речи.

3. Интенсификация коммерческих усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

4. Концепция собственно маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

5. Концепция социально-этического маркетинга: Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

1.2.Субъекты и объекты маркетинговой деятельности. Окружающая среда маркетинга

1.2.1. Объекты маркетинга

Объектами маркетинга являются нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, спрос.

Нужда – испытываемый человеком недостаток в чем-либо необходимом: физические нужды (вода, воздух, пища, одежда, безопасность), социальные нужды (общение, привязанность), индивидуальные нужды (знание, самовыражение).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а возможности их удовлетворения ограничиваются имеющимися ресурсами. В такой ситуации человек, как правило, стремится получить те товары, которые дают ему максимальное удовлетворение при имеющихся финансовых возможностях.

Согласно теории Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит: физиологические, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и, наконец, потребность в самоактуализации (рис.). 

Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Рис.1. Иерархия человеческих потребностей по А.Маслоу

Товар это совокупность предлагаемых на рынке объектов, способных удовлетворять нужды и потребности. Понятие "товар" не ограничивается материальными объектами. Оно может включать услуги, организации, личности, места, информацию, идеи, т.е. все то, что способно удовлетворять физиологические, духовные и социальные потребности.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта (товара, услуги) с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие как минимум двух ценностно-значимых объектов, согласование условий ее осуществления, согласование места и времени проведения.

1.2. 2. Субъекты маркетинга

Любые организации и люди, играющие определенную роль в маркетинге, называются субъектами маркетинга. В зависимости от выполняемой функции субъекты маркетинга подразделяются следующим образом:

  • Конечные потребители представляют собой человека или семью, покупающих товары и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Процесс потребления в этом случае носит не коммерческий характер.

  • Организации-потребители это организации или люди, покупающие товары и услуги для использования их в своей деятельности. Деятельность таких организаций может носить как коммерческий (торговля), так и некоммерческий (медицина, образование, общественные организации) характер.

  • Производители фирмы или люди, производящие товары и оказывающие услуги.

  • Оптовая торговля это организации или люди, покупающие товары для перепродажи розничной торговле и другим организациям.

  • Розничная торговля это совокупность организаций и людей, осуществляющих продажу товаров и услуг конечным потребителям.

  • Специалисты по маркетингу это организации и отдельные лица, специализирующиеся на выполнении отдельных маркетинговых функций.

У каждого из перечисленных субъектов своя роль в маркетинге, следовательно, они выполняют свои маркетинговые функции. По многим причинам один субъект обычно не берет на себя ответственность за выполнение всех маркетинговых функций. Но здесь можно отметить, что выполнение маркетинговых функций субъектами может делегироваться и распределяться другим участникам рынка. Однако пренебречь выполнением функций нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

1.2. 3. Окружающая среда маркетинга

Процесс согласования возможностей и требований потребителя протекает в определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность.

Маркетинговая среда фирмы совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия, позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потребителем отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда состоит из множества элементов, которые можно разделить на две основные категории, это макро- и микро- среды.

Маркетинговую среду организации иллюстрирует рис., она включает две сферы внешнего влияния на организацию: сферу отдаленного влияния, которую называют макросредой, сферу операционного влияния – микросредой. Различие между ними не только в наборе влияющих сил, но и принципиально разном действии на организацию.

hello_html_m2ab79fa0.gif

Рис. 2.Влияние маркетинговой среды на организацию


Микросреда маркетинга – совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самому предприятию и испытывающих на себе его также прямое влияние: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики – это деловые фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными, трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных видов товаров или услуг.

События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность организации. Это влияние может изменить процесс ценообразования, нарушить регулярность поставок, поставить под угрозу процесс производства и возможности сбыта.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей.


hello_html_53f06604.gif

Рис.3. Факторы маркетинговой микросреды


Фактор маркетингового посредничества и его составляющие помогают производителю устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. В данном случае производитель должен сделать правильный выбор посредников и их числа, оценив все возможные варианты и уровень затрат на проведение выше названных мероприятий.

Потребители, решая, какие товары или услуги для них желательны и по какой цене, определяют для производителя почти все, относящееся к результатам его деятельности. Существует пять типов клиентурных рынков:

а) потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

б) рынок производителей – организации, приобретающие товары или услуги для использования их в процессе производства;

в) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;

г) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего его использования в сфере коммунальных услуг, либо для их передачи тем, кто в них нуждается;

д) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты – это внешний фактор, влияние которого невозможно не учитывать. Важно понимать, что потребители – не единственный объект соперничества организаций. Конкурентная борьба может вестись за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения.

Контактные аудитории организации – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигнуть поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации по обслуживанию рынков.

Любая организация действует в окружении контактных аудиторий шести типов, это:

1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).

2. Средства массовой информации.

3. Государственные учреждения и изменения в государственной сфере.

4. Гражданские группы действий (общественные организации и группы по защите прав потребителей, охраны окружающей среды и т.п.).

5. Местные контактные аудитории (окрестные жители и т.п.).

6. Внутренние контактные аудитории (собственный персонал, управляющие, члены совета директоров и т.п.).

Макросреда включает следующие основные элементы:

1. Демографическая среда: численность населения, рождаемость, смертность, миграция, образовательный уровень.

2. Экономическая среда: общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы

3. Научно-техническая среда: темпы научно-технического прогресса, ассигнования на исследования и разработки.

hello_html_13816daa.gif

Рис.4. Факторы маркетинговой макросреды

4. Природная среда: дефицит ресурсов, загрязнение окружающей среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

5. Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

6. Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада стран - приверженность населения основным культурным ценностям и наличие субкультур в рамках единой культуры.

1.3. Задачи, функции и виды маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной дисциплине неоднозначно, порождая противоречия.

С одной стороны, маркетинг – неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность, «атакует» рекламой со всех сторон.

Маркетинг – это такой вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощью обмена. Основными целями маркетинга являются следующие:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления:

  • тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их же- ланий и запросов;

  • приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, отвечающих этим требованиям;

  • формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.

Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функций маркетинга в фирме.

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов.

2. Производственная – создание новых товаров, которые наиболее полно соответствуют требованиям потребителя.

3. Сбытовая – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама.

4. Управленческая – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Аналитическая функция. Изучение рынка – это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное – определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.

Затем необходимо изучить товарную структуру рынка, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено произвести, а также каковы действующие на рынке требования к качеству товаров.

Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

В результате реализации функции маркетинга этой группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.

Производственная функция нацелена на такую организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприятие выпускало продукцию именно того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей. В результате сопоставления возможностей производства и рыночных требований маркетинг осуществляет приспособление ассортимента к отдельным сегментам рынка, планирует разработку новых товаров, определяет рентабельность и себестоимость продукции. Более того, правильно проведенный анализ рынка позволит при выпуске новых товаров значительное время удерживать там монополию.

Сбытовая функция охватывает продвижение товара на рынок. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров. Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую – через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. Непрямые каналы организуются через торговлю (магазины, палатки) или посредника. В первом случае предусматривается оптовая или розничная торговля.

При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке. Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам.

Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.

В сбытовые функции маркетинга входит также сортировка товаров и установление норм (стандартов).

Управленческая функция маркетинга предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия и формулируются тактические (оперативные) задачи.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:

  • ассортимента продукции – определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;

  • сбыта и распределения – выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;

  • рекламы и стимулирования продаж – выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

  • финансовых показателей – расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;

  • кадрового обеспечения – расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.

При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.

Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Виды маркетинга

Первым шагом к познанию окружающей маркетинговой среды является изучение рынка как такового. Целью данной аналитической работы является выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров. Основными критериями выбора являются результирующие показатели успеха любой коммерческой деятельности – это получение определенного уровня дохода при условии наи-меньших затрат.

Изучение рынка может осуществляться с двух позиций:

  • – с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей;

  • – с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и т.п.

Смещение акцента изучения рынка в том или ином направлении приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт целесообразно проводить в случае создания нового товара или усовершенствования вы-пускаемого. Целью данного типа маркетинговых мероприятий является побуждение потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Главной задачей в этом случае является изучение потенциальных потребностей.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно, т.к. только всесторонний анализ способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Как правило, изучение рынка проводится с помощью его ранжирования по ряду критериев. Механизм ранжирования заключается в выстраивании национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов производителя к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Чем многообразнее и шире сфера деятельности предприятия, тем больше число анализируемых критериев окружающей среды и многообразнее маркетинг. Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг.

Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги вследствие недостаточности уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Мероприятия, связанные с демаркетингом, используются, как правило, в период развертывания производства для новых товаров или видов услуг, пользующихся повышенным спросом.

В зависимости от уровня спроса применяются и другие виды маркетинга: конверсионный, противодействующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, концентрированный, массовый и пробный маркетинг.

Конверсионный маркетинг – маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг – реализуется с помощью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг – применим в условиях формирующегося спроса.

Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы.

Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности, или наоборот объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг – предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

Массовый маркетинг – связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

Пробный маркетинг – связан с реализацией продукта в одном или нескольких избранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемой программы маркетинга.

1.4. Рынок, конъюнктура рынка

Под рынком понимают сферу товарно-денежных отношений, в которой происходит товарный обмен и согласование интересов производителей и потребителей, продавцов и покупателей. Рынок – это универсальный механизм регулирования общественного производства, определяющий, сколько и каких товаров производить, по каким ценам их реализовывать, какие затраты на производство товаров оптимальны, какие способы реализации продукции эффективны.

Особыми элементами окружающей маркетинговой среды являются показатели конъюнктуры и емкости рынка. Исследование рынка и его товарной структуры начинается с оценки текущей (конъюнктурной) ситуации, определения величины емкости рынка и проведения его сегментации.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность предприятия на рынке, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения на продукцию данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Исследование конъюнктуры рынка проводится по трем уровням: общеэкономическому, отраслевому и товарному. Поскольку изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований больше ориентирована на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, а, следовательно, на уровень конъюнктуры конкретных товарных рынков (товарный уровень). Однако при этом учитывается состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговля влияют на развитие рынка в ближайшей перспективе и какие меры необходимо принять для более полного удовлетворения спроса населения на товары, при условии рационального использования производственного потенциала и возможностей производителя.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Изучение конъюнктуры рынка предполагает комплексный подход и проводится в три этапа:

1) Информационный – сбор информации на основе использования различных видов источников и разработка комплекса показателей.

2) Аналитический – анализ показателей, характеризующих конъюнктуру рынка в сочетании с ретроспективным обзором.

3) Методический – разработка предложений и рекомендаций на основе применения различных методов анализа и прогноза.

Анализ конъюнктуры ориентирован на те показатели, которые наиболее характерны для конкретного рынка. Благоприятная конъюнктура рынка характеризуется наличием устойчивого спроса на товары или услуги, превышением спроса над предложением, тенденцией к росту цен на наиболее ходовые товары. Устойчивая конъюнктура отличается стабильным уровнем сделок купли-продажи и установившимися ценами. Неблагоприятная (вялая) конъюнктура характеризуется низким уровнем спроса и деловой активности, небольшим количеством сделок, тенденцией к снижению цен на ходовые товары.

Выделяют четыре группы показателей конъюнктуры рынка:

1) Показатели материального производства, характеризующие предложение товара или услуг. Они бывают абсолютными (натуральными, стоимостными), относительными (в виде индексов, процентов роста или убыли по конкретной отрасли) и косвенными (например, объем заказов, динамика загрузки производственных мощностей, уровень занятости по отрасли, объем инвестиций).

2) Показатели валютной и денежно-кредитной ситуации отражают конъюнктуру на отраслевом и национальном уровнях. Ведущим из этих показателей является курс акций: он показывает, насколько вкладчики капитала оценивают перспективность конкретного рынка или товара.

3) Цены – наиболее концентрированные показатели рыночной конъюнктуры. Абсолютные цены имеют денежное выражение и говорят о текущем состоянии спроса. Относительные цены характеризуют изменение спроса во времени, они представлены в виде индексов. По динамике ценовых показателей судят об общей конъюнктуре рынка или экономики.

4) Показатели спроса на товары (услуги) отражают характер потребления и его динамику, для внутреннего рынка такими показателями являются данные об оптовой и розничной торговле, объем грузоперевозок по стране или региону, движение товарных запасов. На внешнем рынке показателями спроса являются валовый экспорт и валовый импорт. При повышении рассмотренных показателей говорят о росте спроса, при понижении – о его падении. Спрос на товары можно оценить с помощью таких показателей, как емкость рынка, доля рынка, занимаемая организацией, и насыщенность рынка.

Емкостью называют потенциально возможный объем продаж определенного товара на определенном рынке за заданный период времени. Она зависит от многих факторов:

  • от денежных доходов населения территории,

  • от деловой активности продавцов и производителей,

  • от сезона (если товар имеет сезонность сбыта).

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а, следовательно, и покупаемых товаров

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Расчет этого показателя проводят при принятии управленческих решений и определении стратегий дальнейших действий. Данные о величине емкости рынка особо необходимы для организации при расширении деятельности, например, при вводе нового вида продукции или изучении новых рынков сбыта.


Рис. 5. Уровни емкости рынка

Емкость рынка характеризует потенциал с точки зрения предложения и рассчитывается по формуле

E = К х Ц (1)

где:

E — емкость рынка,

К — количество товара,

Ц — цена товара

Доля рынка - отношение объема продаж товара конкретной фирмы к общей емкости рынка (реальной) данного товара. Расчет D представлен в формуле (3). Помогает оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоения им рыночного потенциала.

Причем величина может исчисляться как в процентах, так и в долях. В первом случае сумма всех долей равна 100 %, во втором - 1. Объем продаж и общая емкость могут исчисляться как в денежном, так и в натуральном выражении.

hello_html_645ab0c0.png, (2)

где , Ni - количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении;

N - общий объем продаж данных изделий на рынке в натуральном или денежном выражении.

Различают просто долю рынка и относительную долю рынка. Относительная доля рынка (или долю рынка относительно лидера) определяется сравнением с самым крупным конкурентом, поэтому в сумме все относительные доли участников рынка всегда больше 1 или 100 %. Расчет DA представлен в формуле (4).

hello_html_6341a6de.png, (3)
где,
Ni- количество изделий, проданных i-той компанией (объем продаж) в натуральном или денежном выражении;

NA - объем продаж самого сильного конкурента.



ТЕМА 2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

2.1. Сегментация, как метод изучения рынка

Современное содержание процесса сегментации рынка является результатом эволюции концепции маркетинга. Прежде чем производитель стал рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара его взгляды, и сознание прошли через различные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой.

Метод массового маркетинга заключается в том, что производитель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Массовый маркетинг привлекателен для производителя в возможности максимально снизить издержки производства, цены и сформировать максимально большой потенциальный рынок.

Метод товарно-дифференцированного маркетинга заключается в том, что производитель выпускает два или несколько видов товара с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т. п. Производство этих товаров призвано создать некоторое разнообразие для потребителей, но ещё без учета сегментов рынка.

Метод целевого маркетинга направлен на разграничение рынка между различными его сегментами. Производитель осуществляет выбор своего или своих сегментов и, согласно этому, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных.

В настоящее время фирмы-производители все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого, который помогает полнее выявить их маркетинговые возможности.

Преимуществами разработки целевого рынка можно считать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и т. п.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация – разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Каждый сегмент имеет определенный уровень покупательской способности и спроса, ценности, вкусы, привычные модели покупки.

Для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

- избранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- избранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

- оценить защищенность избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом, только при достаточном изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель может принять решение о выборе сегмента.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Их число и содержание зависят от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции, и ее предназначения.

Так, для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психофизические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Другими словами, данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т.п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все эти признаки, как правило, рассматривают во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев, например, демографических.

Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический характер, дает очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой.

Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность определенной марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы как:

- новаторы − приобретающие новый товар в момент появления его на рынке;

- быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования;

- медленно адаптирующиеся к новому товару, потребитель, приобретающий товар, который в течение длительного времени находит-ся на рынке;

- консерваторы, отвергающие новинку.

Важными факторами психофизического критерия являются также степень нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

- формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на товары, специфика организации закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Все вышеназванные критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормативных условиях исследования рынка, отражать дифференциацию потребителей, выявлять различия в структурах рынка, способствовать росту понимания рынка со стороны производителя

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

Процесс сегментации состоит из нескольких последовательных этапов. hello_html_m600e6527.gif

Рис.6 . Процесс сегментации рынка


Таблица 1


Основные признаки сегментации рынка


Факторы (переменные)

Наиболее распространенные значения переменных

Географические

Регион

Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ , Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п.

Административное деление

Республика, Край, Область, Район, город.

Численность населения (для городов)

5–20 тыс. чел., 20–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250–500 тыс. чел., 500–1000 тыс. чел., 1–4 млн. чел. свыше 4 млн. чел.

Плотность населения

Город, пригород, сельская местность

Климат

Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д.

Демографические

Возраст

До 3 лет, 36 лет, 612 лет, 1319 лет, 2034 лет, 3549 лет,
50
65 лет, 65 лет и более.

Пол

Мужской, женский

Размер семьи

12 чел., 34 чел., 5 и более

Этап жизненного цикла семьи

Молодежь одинокие; молодежь семейные без детей; молодежь семейные с детьми; семейные с детьми; пожилые – семейные, имеющие детей; пожилые семейные, не имеющие детей; пожилые одинокие ...

Уровень доходов

До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т.д.

Род занятий

Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки ...

Уровень образования

Без образования, начальное профессиональное, среднее профессиональное, высшее, ученая степень, звание ...

Национальность

Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...

Вероисповедание

Православные, католики, мусульмане ...

Раса

Европеидная, монголоидная ...

Психографические

Социальный слой

Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка

Стиль жизни

Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский ...

Личные качества

Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...

Поведенческие

Степень случайности покупки

Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п.

Поиск выгод

Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п.

Степень нуждаемости в продукте

Нужен постоянно, нужен иногда...

Степень готовности купить изделие

Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит ...

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особый случай


2.2. Дифференцирование и позиционирование товара

Сегментирование рынка является основой для двух других процессов, составляющих сущность маркетинговой деятельности организации на рынке: дифференцирование товарного предложения (как правило, в рамках диверсификации бизнеса) и позиционирование товара.

Дифференцирование товара – это выпуск нескольких разновидностей одного и того же продукта, которые представляют собой модификации базисного изделия. При этом старый продукт может также оставаться в производстве, а может быть снят с производства.

Любые изменения товара целесообразны, только если дают компании конкурентные преимущества.

Дифференцирование товара может быть экономически не выгодным, если реальные пожелания потребителей не учитывались. Поскольку оно требует достаточно больших ресурсов, организация может отказаться от изменений товара.

Стратегия отказа от дифференцирования может быть успешна, если компания имеет высокую деловую репутацию, стабильный уровень сбыта. Тогда демонстрация «приверженности традициям», консерватизм могут восприниматься потребителями как дополнительные достоинства товара (как в случае с продукцией «Coca-Cola» или «Мерседес»).

Результатом сегментирования является определение групп потребителей, наиболее выгодных для компании. Результат дифференцирования товара – в подстройке производителя или продавца под меняющиеся запросы целевых сегментов. Однако важно, чтобы потребители приняли изменения, осознали преимущества модифицированных товаров или товаров-новинок.

Выбор сегмента рынка дает возможность позиционировать товар на рынке, то есть занять в рамках сегмента свои позиции. Может быть, что в данном сегменте уже есть конкурент; тогда фирма должна предоставить товар лучшего качества и начать борьбу за долю рынка. Другой вариант – обеспечить отличие своего товара от товара конку рента.

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товара конкурентного положения на рынке.

Выбрав целевой сегмент, компания решает, какую позицию будет занимать на данном сегменте, на чем будет основан ее имидж, чем компания будет отличаться от конкурентов в сознании потребителя.

Позиционирование позволяет выделить товар из ряда аналогичных, чем создается конкурентное преимущество. Это проще, если предприятие занимает монопольное положение на рынке либо предлагает реально новый товар с уникальными характеристиками (что также делает производителя монополистом, хотя бы на короткий срок, пока конкуренты не разработали подобные товары). Однако для этого компания должна иметь достаточно высокий экономический потенциал, технические наработки, квалифицированный персонал.

Чаще товар позиционируется «рядом с конкурентами», в сопоставлении с характеристиками конкурирующих товаров. Такое позиционирование успешно, если компания реально может создать более конкурентоспособный продукт, если она имеет ресурсы больше, чем у конкурентов, если рынок или рыночный сегмент достаточно емкий и может вместить несколько конкурирующих товаров.

Для позиционирования товара компании могут применять различные стратегии:

позиционирование, основанное на отличительном, более высоком по сравнению с конкурентами, качестве товара;

позиционирование, ориентированное на конкурента (недостатки конкурентов учитываются, и им противопоставляются «сильные» качества товара компании);

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей («молодежные» товары, статусные «элитные» товары, символизирующие принадлежность к определенной социальной группе, и пр.);

позиционирование по соотношению цены и качества товара, основанное на выгоде потребителя;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара (например, под девизом «В новой, более удобной упаковке», «Чай теперь в пирамидках»);

позиционирование, основанное на решении определенных проблем потребителей (например, потребность экономить время привела к распространению растворимого кофе, замороженных полуфабрикатов и пр.).

При любых способах позиционирования его процедура предполагает три последовательных этапа:

а) детально исследовать рынок (опросы потребителей, изучение цен и форм сбыта конкурентов, оценка характеристик товаров-конкурентов, прогнозирование рыночной конъюнктуры и пр.);

б) составить перечень конкурирующих продуктов, которые имеют свойства, близкие к предлагаемым компанией, или имеющих возможность удовлетворять нужды потребителей, соответствующие товарному предложению компании;

в) рассчитать показатели, характеристики предлагаемого компанией товара и сопоставить их с выявленными «идеальными» ожиданиями потребителей либо с аналогичными товарами конкурентов.

Таким образом, сегментирование рынка, дифференцирование товарного предложения и его позиционирование – это комплекс маркетинговых мероприятий, который позволяет организации точно определить, какую именно продукцию и на каких условиях предлагать наиболее привлекательным потребителям.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.


ТЕМА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Маркетинговые исследования: понятие, виды,
значение для предприятия

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналитической работы, который называется маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование (МИ)– это систематический сбор, отображение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности принятие соответствующих решений.

Цель маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снижение уровня неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговые исследования касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды.

Результаты маркетинговых исследований используются как в процессе выработки стратегических планов предприятия, так и в текущем управлении маркетингом, и как информация для других служб.

В зависимости от сложности решаемых задач, от степени изученности проблемы, определенности исследуемого рынка маркетинговые исследования бывают:

1. Поисковые (разведочные) проводятся, если о рынке известно мало. Они не имеют четкой структуры, каждый раз уникальны, базируются, как правило, на качественных данных. Они используются, если необходимо выявить причины уменьшения объема продаж, уточнить факторы, влияющие на усиление конкуренции, оценить возможные варианты сбыта продукции.

Основная цель – разработка предварительных гипотез, объясняющих интересующие рыночные явления, уточнение некоторых исследовательских положений.

Методы сбора информации: изучение литературы, опрос экспертов, анализ мнения фокус группы, оценка аналогичных ситуаций, специальные тесты (ассоциативные, на завершение предложения), проекционный метод, изучение прежнего опыта и др.

2. Описательные исследования (дескриптные): проводятся, если известны основные факторы и причины изучаемых явлений. Они пре6дставляют собой систематизацию, основанную на сборе и регистрации интересующей информации. Это поиск ответов на вопросы: кто, что, где, когда и как.

Они направлены на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Они не дают ответ на вопрос «почему». Основные задачи: регистрация и описание характеристик изучаемых групп, систематизация и классификация полученных данных, оценка условий и особенностей.

Методы сбора информации: исследование разовых выборок, исследование панелей с использование первичной и вторичной информации (опрос, наблюдение).

3. Причинные исследования (казуальные) направлены на проверку гипотез относительно причинно-следственных связей, используются для определения взаимосвязей между отдельными переменными или явлениями, когда рассматривается несколько вариантов решения одной и той же задачи.

Главный вопрос этих исследований – что произойдет, если изменится одно из условий ведения бизнеса. Основные задачи: исследование параметров товара, краткосрочное прогнозирование, моделирование характеристик рыночной ситуации.

Методы сбора информации: лабораторные тесты, полевые тесты, эксперименты, логико-смысловое моделирование, математические метода. Однако, на основе логики «если - то тогда» изучать проблемы сложно и даже невозможно, т.к. на поведение потребителя влияет много факторов, заставляющих действовать противоречиво. Речь может идти лишь о частичном прояснении проблем.

4. Комплексные исследования направлены на решение различных задач, базируются на количественной и качественной информации, первичной и вторичной, внутренней и внешней; сочетание различных методов сбора и анализа информационного массива.

Основные этапы проведения МИ.

Все МИ реализуются в рамках определенной технологии.

Первый этап: Разработка задания на проведение МИ. Результатом этого этапа является программа исследования. В рамках этого этапа выявляется проблема управления маркетингом, потребность в МИ; формулируются проблемы и цели маркетингового исследования; далее разрабатывается план исследования, который оформляется в виде специального договора.

На этом этапе необходимо выявить ситуации отсутствия потребностей в МИ. Они возникают, если: информация уже имеется в распоряжении менеджеров; выявленная проблема требует немедленного вмешательства (недостаток времени на проведение МИ); отсутствуют необходимые ресурсы; затраты превышают ценность результатов МИ.

Ключевым аспектом определения целей МИ является выявление специфических типов маркетинговой информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Второй этап: сбор необходимой маркетинговой информации. В рамках этого этапа устанавливается потребность в информационных ресурсах; определяются методы сбора вторичной и первичной информации; при полевых исследованиях формируются специальные выборки, в рамках которых проводится сбор первичной информации, систематизация информационных массивов.

Третий этап: анализ маркетинговой информации. Методической основой является банк методов и моделей, который позволяет наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений: маркетинговые методы анализа (например, деятельности конкурентов, посредников, поведения потребителей, развития товаропроводящих сетей и др.); модели статистической обработки данных и соответствующие прикладные программы; экономико-математических и экспертных методов; и др.

Четвертый этап: подготовка и презентация аналитического отчета. Он включает в себя следующую информацию: название группы, проводящей исследование и клиента, для которого проводится исследование; суть проблемы и цели исследования, оформленные в исследовательское резюме; основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы; группы анализируемых лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации; технология проведения опросов, наблюдений, экспериментов; временной период, в течение которого проводилось исследование; географические границы анализируемого рынка; расчеты и приложения; выводы и рекомендации.



Выделяют следующие виды маркетинговой информации:

1. Вторичная,т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

3.2. Методы проведения маркетинговых исследований

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить, наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Наблюдения разделяют на:

  • прямые (непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения);

  • открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока.

Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д., - можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.).

На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

* Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.

* Наблюдение - это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

* Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

* Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

Метод фокус-группы

Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

* генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;

* изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;

* знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть после рекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

Основные достоинства метода фокус-группы:

* для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

* для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод глубинного интервью

Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят "разведывательный" характер: "Можете ли вы аргументировать свое мнение", "Почему вы так считаете" и т. п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Панельный метод

Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются последующим признакам:

* времени существования (краткосрочные - до одного года и долгосрочные);

* составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

* предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.).

Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей исследования.

Прочие методы качественных исследований:

* Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).

* Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, "на ходу").

* Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно "держать" внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.

* Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с "роботом".

* Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

* Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров/услуг.





ТЕМА 4. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

4.1. Классификация товаров. Услуга – понятие, характеристики

Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Следует отличать понятие «товар» от понятия «товарной единицы».

Товарная единица это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Классификация товаров, присутствующих на рынке, необходима для ведения учета и отчетности производственных и сбытовых организаций, для исследования ассортимента и потребительских свойств товаров, для выбора форм сбыта, адекватных этим потребительским свойствам. В международных торговых сделках используются такие классификации товаров, как Комбинированная номенклатура Европейского союза, Гармонизированная система описания и кодирования товаров, внешнеторговые операции России осуществляются в соответствии с Товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности.


Товары могут быть классифицированы на основе различных характеристик.

а) По длительности пользования:

товары длительного использования (бытовая техника, автомобили, оборудование) требуют от потребителя не только достаточных средств, но и времени на предварительный выбор при покупке, рынок относительно быстро насыщается данными товарами, поэтому продавец/производитель постоянно совершенствует свое товарное предложение и ищет новые рынки сбыта;

товары кратковременного или разового потребления (топливо, энергия, продукты питания) имеют постоянный, устойчивы спрос, который мало снижается даже при рецессии.

б) По спросу:

нормальные по спросу товары – такие, спрос на которые растет вместе с ростом доходов потребителей;

низшие по спросу – такие, спрос на которые растет при падении доходов потребителей (товары-субституты – заменители более дорогих товаров, например, спред вместо масла).

в) По степени дифференциации:

высокодифференцированные товары воспринимаются потребителями как уникальные, не имеющие аналогов, поэтому производитель может запрашивать за них произвольно высокую цену;

низкодифференцированные товары – типичные в массе подобных, со стандартными потребительскими свойствами, что требует от производителя/продавца постоянного анализа цен конкурентов и «пристройки» к ним.

г) По субъектам потребления:

потребительские товары;

товары производственного назначения.

Потребительские товары, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

товары повседневного спроса (продукты питания, моющие средства, услуги СМИ) – покупаются часто, с минимальными раздумьями, у потребителя быстро возникает приверженность к этим товарам; для лучшего сбыта производитель стремится придать таким товарам «собственное неповторимое лицо», чтобы выделиться из конкурирующих марок;

товары предварительного выбора (одежда, обувь, бытовая техника, мебель) имеют такие потребительские свойства, которые требуют анализа при покупке; потребители нуждаются в подробной информации о них и могут тратить большое время на поиск этой информации; для эффективной сбытовой деятельности в торговой организации должен быть значительный выбор данных товаров, чтобы удовлетворить запросы максимального числа потенциальных покупателей;

товары особого спроса отличаются уникальными потребительскими свойствами, поэтому имеют ограниченный рынок сбыта; это могут быть престижные и дорогие товары или такие, дефицитные или особо модные товары – все, для приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия или ресурсы;

товары пассивного спроса – такие, о которых потребитель не осведомлен или не задумывается об их приобретении (товары-новинки, страховые услуги, дополнительный сервис и пр.).

С точки зрения поведения покупателей при покупке товаров и характера предъявляемого спроса потребительские товары делятся на четыре основные группы (табл. 8).


Таблица 2


Классификация и характеристика основных типов потребительских товаров


Маркетин-говые
факторы

Типы потребительских товаров

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора

Товары особого выбора

Товары пассивного спроса

Покупатель-ское поведение

Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение

Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю 

Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность

Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес)

Примеры

Многие продукты питания и сангигиена, журналы, стиральные порошки, табачные изделия, хозяйственные мелочи

Большинство бытовых приборов, телевизоры, мебель, одежда, средства производства

Предметы роскоши или драгоценные камни, особо модная одежда, автомобили

Страхование жизни, донорская сдача крови, облигации государственного займа


Кроме того, следует остановиться еще на двух группах товаров.

Товары импульсивной покупки, приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Товары экстренного приобретения – лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п. Сломанный порывом ветра зонт в дождливую погоду, необходимые медикаменты в случае приступа запущенной болезни диктуют необходимость предложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и в нужном месте.

Товары, способные удовлетворять одни и те же потребности покупателей, называются взаимозаменяемыми или альтернативными (чай – кофе, масло – маргарин).

Товары, дополняющие друг друга (магнитофон и кассеты, фотоаппарат и фотопленки), - взаимодополняющими.

Товары производственного назначения (промышленные продукты) приобретаются для дальнейшей переработки и/или использования в хозяйственной деятельности, их виды представлены в табл.

Товары производственного назначения классифицируются по степени их участия в производственном процессе и ценам. Выделяют три группы товаров производственного назначения: материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

  • Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производства изделий. Подразделяются на две группы: сырье, полуфабрикаты и комплектующие.

Сырье делится на два основных класса:

  • продукты сельскохозяйственного (фермерского) производства (пшеница, хлопок, мясо, фрукты, овощи);

  • природные продукты (рыба, лесоматериалы, сырая нефть, железная руда).

Многочисленные производители сельскохозяйственных продуктов поставляют их рыночным посредникам, которые обеспечивают их сортировку, хранение, транспортировку и сбыт. Недолговечность их «жизни», сезонный характер поставок и особенности их потребления отразились на специфике маркетинга: относительно низкой активности в рекламе и продвижении товаров, и организации периодических рекламных кампаний для стимулирования потребления отдельных ассортиментных групп — картофеля, слив, молока. Кроме того, некоторые производители поставляют продукцию под марочными названиями: апельсины «Могос», бананы «Chiquita».

Предложение природных продуктов ограничено. Как правило, они объемны, отличаются низкой стоимостью товарных единиц и должны быть доставлены от поставщика к потребителю. Чаще всего они поставляются немногочисленной группой крупных производителей непосредственно промышленным предприятиям.

  • Полуфабрикаты и комплектующие детали подразделяются на две категории:

  • материалы (железо, пряжа, цемент, кабель)

  • комплектующие (небольшие двигатели, шины, литье).

Материалы обычно проходят дальнейшую обработку — например, чугун перерабатывается в сталь, из пряжи изготавливают ткани, а затем одежду. Стандартный характер материалов означает, что решения о закупках определяются ценами и надежностью поставщиков. Комплектующие детали входят в состав конечного продукта полностью, без изменений (устанавливаемые в пылесосы электродвигатели, автомобильные шины).

  • Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения, производственное и вспомогательное оборудование.

Здания, сооружения и оборудование включают в себя:

  • строения (производственные и офисные здания)

  • стационарные машины и устройства (генераторы, прессы, подъемники, центральные компьютеры).

Такие товары обычно приобретаются непосредственно у производителей после длительного периода обсуждения всех условий.

  • Вспомогательное оборудование включает:

  • передвижные производственные механизмы

  • инструменты (ручной инструмент, погрузчики);

  • оргтехнику (персональные компьютеры, столы).

Вспомогательное оборудование не входит (материально) в состав конечной продукции, его эксплуатационный период короче, чем у стационарных сооружений, но более длителен, чем у вспомогательных материалов. Некоторые производители продают оборудование самостоятельно, но большинство пользуются услугами посредников, так как рынок распылен географически, потребителей много и объемы заказов невелики. При продаже вспомогательного оборудования важнейшее значение имеют его качество, характерные особенности, цена и сервис.

  • Вспомогательные материалы и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуга, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.

Вспомогательные материалы бывают двух видов:

  • рабочие материалы (смазочные материалы, уголь, писчая бумага, карандаши)

  • материалы для технического обслуживания и ремонта (краска, гвозди, швабры).

Вспомогательные материалы приобретаются так же, как потребительские товары повседневного спроса, — регулярно и с минимальными усилиями при выборе. Производители обычно реализуют такие продукты через посредников, так как цена товарной единицы невелика, а географически разрозненных потребителей достаточно много. Вспомогательные материалы достаточно стандартизированы, предпочтения определенным торговым маркам незначительны, поэтому большое значение имеют цена и сервис.


Услуга – любое мероприятие или выгода, которая одна сторона может предложить другой, которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть связано или не связано с товаром в его материальном виде.

Характеристики:

1. Неосязаемость – невозможно увидеть, попробовать, услышать до момента приобретения, для укрепления доверия со стороны клиента необходимо: повысить осязаемость товара путем предоставления каталогов, важно заострить внимание на выгодах в случае приобретение услуги, целесообразно использовать марочные названия

2. Неотделимость от источника – неотделимость от клиента, независимо человек это или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия его источника

Существует несколько стратегических походов к преодолению этого ограничения:

* поставщик услуги может научиться работать с многочисленными группами клиентов;

* поставщик услуги может научиться работать быстро;

* организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг, укрепить доверие к себе со стороны клиента

3. Непостоянство качества – качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, от времени и места оказания, для организации качества необходимы мероприятия:

* профессиональное обучение специалистов, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, проведение сравнительных покупок.

4. Несохраняемость – в условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а если спрос колеблется фирмам необходимо в таких ситуациях принимать управленческие решения.

Классификация услуг:

  • по источнику:

- люди – такие услуги могут требовать наличие квалифицированных специалистов (бухгалтерское дело, сфера консалтинга) или неквалифицированных специалистов

- машины – услуги, требующие наличие автоматов (торговые), устройств, управляемых операторами в сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), оборудование, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты)

  • от присутствия клиента:

- обязательное – выгодные условия сервиса (хороший ремонт, атмосфера) – салон красоты, медицинские услуги

- необязательное – ремонт машин

  • от мотивов приобретения услуги клиента:

- дл удовлетворения личных нужд

- для удовлетворения деловых нужд

  • от мотивов поставщика услуг, в какой форме предоставляются услуги:

- частная – коммерческая деятельность

- услуги общественного характера – некоммерческая деятельность (больница – медицинские услуги).

4.2. Многоуровневая модель товара

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения и продвижения.

Модель товара – это композиция коммерческих характеристик товара. Эти характеристики определяют способность товара к удовлетворению тех или иных потребностей. Многоуровневые модели можно использовать при создании новых вариантов товара, учитывающих запросы различных потребителей при удовлетворении одной базовой потребности.

Свои модели товара предлагали разные ученые – Ф. Котлер, Т. Левитт, В. Благоев и многие другие. Самой известной является трехуровневая модель, предложенная Ф. Котлером

Филиппом Котлером предложена наиболее общая модель товара, которая имеет трехуровневую структуру, она представлена на рис. Эта модель позволяет сравнивать различные товары, оценивать их привлекательность для потребителя и повышать их конкурентоспособность.

hello_html_m1e77d8ba.png

Рис.7. Многоуровневая модель товара

У любого товара есть свойства, ради которых он приобретается, которые удовлетворяют нужды целевой аудитории, основные блага, которые желает получить потребитель путем покупки, – это ядро товара, «товар по замыслу». Это физическая сущность товара, имеющая точные конкретные характеристики (стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании) и предлагаемая под заданным описанием или кодом модели, например, автомобиль " Skoda Yeti", автомобиль " Газель Некст (Next)", электроплита "Электра" и др. Например, множество видов зимней одежды удовлетворяет общую нужду потребителя – защиту от холода, это свойство является ядром для таких товаров, как шубы и пуховики, пальто и ватные фуфайки.

Второй уровень товара – «реальное исполнение» – это характеристики, которые определяют конкурентоспособность товара, они могут иметь количественное выражение (вес изделия, его прочность, энергоемкость и пр.) или иметь субъективную основу оценки (эстетичность товара, удобство и пр.). В приведенном выше примере одежда имеет сходство как «товар по замыслу», однако различается по потребительским свойствам, по реальному исполнению.

Третий уровень товара – «подкрепление» – это все, что делает производитель для поддержания долгосрочных отношений с покупателем: доставка товара, послепродажный сервис, дисконтирование и пр. С их помощью у потребителя создается дополнительная ценность покупаемого товара, и при равных прочих характеристиках с конкурентами, товар получает перед ними преимущество.

Данные три уровня можно выделить и в материальном товаре, и при реализации услуги. Например, при получении образовательных услуг ядром покупки будут знания и новые навыки, которые получает потребитель. Одни и те же знания могут быть получены при различных формах обучения, с помощью различных методик и форм работы. В них проявляется второй уровень образовательных услуг как товара – качество их исполнения (объем и глубина знаний, качество преподавания, практическая ориентированность обучения, позитивный характер взаимодействия студентов с работниками образовательного учреждения и пр.).

Третий уровень образовательных услуг как товара – это все, что создает дополнительную привлекательность процесса обучения (удобство формы обучения для потребителя, удобство системы оплаты).

Таким образом, все многообразие товаров имеет ключевым свойством способность участвовать в рыночном обмене и удовлетворять нужды потребителей, и как объект обмена товар имеет структуру, включающую три уровня: замысел, реальное исполнение и подкрепление.

4.3. Жизненный цикл товара – понятие, характеристика этапов

Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем устаревает, вытесняемый новыми видами товарного предложения. Товарная политика организации строится исходя из жизненного цикла ее товаров (ЖЦТ). Под ним понимают изменение объема продаж и прибыли компании на протяжении.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи, это время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

ЖЦТ представляет собой график двух взаимосвязанных показателей –объем продаж исследуемого товара и валовая прибыль организации определенного временного периода. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара. Любой товар последовательно проходит четыре этапа ЖЦТ.

Этап № 1 – выведение товара на рынок. Наблюдается медленный рост объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинг. Целью компании-производителя является создание рынок для нового товара. Основные маркетинговые действия – привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, сбор информации об оценке покупателями нового товара. Возможно, товар на данном этапе будет занимать монопольное положение на рынке (если это новинка), что может принести высокий доход, но и связано со значительными рисками производителя. От успешности внедрения зависит, насколько прибыльным будет следующий этап ЖЦТ.

Этап № 2 – рост спроса и завоевание рынка товаром. Целью компании является освоение максимальной доли рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Для этого используются все виды рекламы, товар диверсифицируется под различные категории потребителей. В соответствии с ростом спроса увеличиваются и объемы производства товара, возможно и кратковременное превышение спроса над предложением данного товара. Этой ситуацией пользуются конкуренты, разрабатывая аналогичные товары. На этапе роста стабилизируются цены и расходы на рекламу.

Этап № 3 – зрелость товара. Характерный признак этого этапа – замедление и/или прекращение роста объемов продаж. У компании формируются группы постоянных покупателей. Уровень прибыли не изменяется или снижается из-за увеличения расходов на маркетинг для защиты товара от конкурентов. Для сохранения высокого уровня продаж предлагаются дополнительные услуги, цены варьируются в соответствии с условиями и объемами продаж. На этой стадии выделяют три фазы:

  • фаза «взросления» – темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются новые «опоздавшие» покупатели;

  • фаза «стабильной зрелости» – спрос достигает максимума, рынок насыщается данным товаром, рост продаж замедляется, так как основная масса потребителей уже привлечена;

  • фаза «старения» – абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, хоть и сохраняется высокая репутация товара, у него много приверженцев и постоянных потребителей.

Этап № 4 – спад интереса к товару. При сокращении спроса на товар и сокращении рынка у производителя возникают нереализованные запасы товара. Для их ликвидации используют снижение цен, мероприятия по стимулированию сбыта. Однако затраты на рекламы сокращаются до минимума.


hello_html_2b89b7aa.gif


Рис. 8. Типичный жизненный цикл товара

Продолжительность жизненного – цикла у разных товаров различна – от нескольких месяцев до нескольких лет.

Сравнительный анализ маркетинговых решений на различных этапах ЖЦТ приведен в табл.3

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Различные типы товаров, специфика конкуренции на выбранных сегментах, а также особенности управления в организации определяют, каким будет ЖЦТ. Выделяют несколько его разновидностей, их специфику иллюстрирует рис.

а – кривая «бум» – быстрый выход товара, долго не наступает этап упадка; товар очень популярен, интерес к нему не спадает длительное время.

Б – кривая нового старта или ностальгии характерна для товаров, интерес потребителей к которым возобновился; как правило, это результат грамотного ремаркетинга.

В – кривая новых подъемов – ее имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт.

Г – кривая «мода» – неустойчивый, непредсказуемый спрос, возможны длительный рост и большие объемы сбыта, однако неизбежно падение интереса к товару, вне зависимости от усилий производителей и продавцов.


Таблица 3

hello_html_3dc227ef.gif

д – кривая увлечения – товар с быстрым взлетом и падением сбыта; короткий период выведения товара, быстро нарастает пик продаж; как правило, это товар «мимолетной моды», производитель которого не может длительное время удерживаться на рынке.

е – кривая продолжительного увлечения – товар быстро завоевывает рынок, но после спада продаж остается часть лояльных к нему потребителей; это возможно, если товар удовлетворяет значимые потребности части целевой аудитории.

ж – кривая сезонности, она характерна для товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени, но закономерно спадает по окончании сезона.

з – кривая провала – товар почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей, интереса к нему не возникло.

Чтобы не иметь высоких рисков от колебаний спроса и ЖЦТ, компании, как правило, не ограничиваются единственным товаром, а работают с несколькими товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла. Вся совокупность товарного предложения, с которой организация выходит на рынок, – это товарный портфель (продуктовый портфель) организации. Сочетание нескольких видов товарного предложения компании рынку необходим еще и потому, что одни товары постепенно утрачивают приверженность потребителя, а другие, вновь разработанные, могут не сразу завоевать рыночные позиции. Поэтому в «портфеле» организации должны быть и новинки, и товары, традиционно приносящие доход, и такие, которые хорошо известны потребителю, хоть и не пользуются массовой популярностью. Ситуация, когда у компании только один товар, крайне редкая. Возможность существования компании с единственным видом продукта есть, если данный продукт имеет постоянный устойчивый спрос и авторитет компании очень высок (например, так работает Coca-Cola).

hello_html_293f9d09.gif

Рис. 9. Виды жизненного цикла товаров

4.4. SWOT-анализ – понятие, содержание

Использование SWOT-анализа в маркетинге имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации на рынке и расширения возможностей взаимодействия с внешней средой. SWOT-анализ может быть просто понят как экспертиза внутренних сил (STRENGTHS) и слабостей (WEAKNESSES) организации и возможностей (OPPORTUNITIES) и угроз (THREATS) внешней среды.

По своей сути он характеризует:

  • Силы — преимущества организации.

  • Слабости — недостатки организации.

  • Возможности — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.

  • Угрозы — факторы, которые могут потенциально ухудшать положение организации на рынке.

SWOT-анализ используется как общий инструмент на предварительных стадиях принятия решений и предшествует перспективному планированию, гарантируя, что предшествующая маркетинговая информация о возможностях предприятия была правильна и пригодна для использования. Принятие решения должно содержать каждый из следующих элементов:

  • Формирование сил.

  • Уменьшение слабостей.

  • Использование возможностей.

  • Противодействие угрозам,

Чтобы быть наиболее эффективно используемым, SWOT-анализ должен быть приспосабливаемым. Ситуация на рынке Очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто исходя из необходимости оценки рыночной ситуации. SWOT-анализ не является ни громоздким, ни отнимающим много времени и эффективен из-за своей простоты. Грамотное использование SWOT-анализа может помочь предприятию в формировании рыночной стратегии развития.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к возможностям и угрозам внешней среды как раз и определяет наличие у предприятия-фирмы стратегических перспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникать препятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует необходимость переориентации методов управления развитием предприятия, маркетингом с опоры на уже достигнутые результаты, освоенные товары и используемые технологии — внутренние факторы, на изучение ограничений, накладываемых внешней рыночной средой, — внешние факторы.

Планирование маркетинговой программы компании, ориентированной на привлечение и максимально полное удовлетворение запросов клиентов, начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает данная компания, и рассмотрения возможностей и угроз, с которыми ей предстоит работать. В основе подобного планирования лежит SWOT-анализ, который позволяет выявить и сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. 

Для проведения SWOT-анализа необходим большой ряд данных, полученных от различных менеджеров компании: отдела продаж, поставки, производства и т. д. Для получения качественных и разносторонних информационных показателей при выполнении анализа желательно задействовать как минимум четырех специалистов:

  1. технолог – производственный потенциал;

  2. экономист – персонал; организация производства;

  3. финансист (главный бухгалтер) – финансы;

  4. маркетолог (руководитель) – конкуренция.

Также необходимо собирать и учитывать ключевые показатели по отрасли в целом, опасности со стороны конкурентов (развитие новой линейки продуктов и т. д.) и макроэкономические факторы, такие как рост цен на грузоперевозки (при развитой логистике) и изменение уровня доходов вашей целевой группы. При проведении SWOT-анализа также учитывают значимость каждого элемента информации для ситуации в данный момент времени, какие факторы будут играть ключевую роль для выбора стратегии развития кампании, а какие в данном случае отойдут на второй план.

Наиболее простая матрица SWOT-анализа приведена на рис.: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

hello_html_c788377.png

Рис.10. Матрица SWOT-анализа

Для того чтобы SWOT-анализ имел наибольшую эффективность, желательно проводить его систематически, скажем, каждые полгода, отмечая изменения в результатах деятельности компании и внося необходимые коррективы. Рассмотрим далее, как работают эти требования в конкретных ситуациях.


Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку в баллах относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Классическим представлением информации такого анализа являлось составление таблиц сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т). Итоговая матрица SWOT выглядит примерно так:

hello_html_m2cf5411.gif

На пересечении SW с OT проставляется экспертная оценка их взаимного влияния в баллах. Итоговая сумма баллов по строкам и столбцам показывает приоритетность учета того или иного фактора при формировании стратегии.

По итогам SWOT-анализ составляется матрица стратегических мероприятий:

SO – мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании;

WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

4.5. Товарная политика

4.5.1.Содержание и сущность товарной политики

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии.

Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии.

Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики.



Структура товарной политики

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного сервиса.

В структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Виды и разновидности товарной политики фирмы

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации;

  • концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;

  • горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

  • конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Роль и предназначение товарной политики

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

Многие из российских предприятий не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты (те, что заметнее), допустим, на товарный ассортимент и только.

Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре того же ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно.

Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы.

4.5.2.Ассортимент и его характеристики

Для упорядочения многообразия товаров, выпускаемых фирмой, с позиций схожести применяемого маркетингового инструментария используются понятия "товарная единица", "ассортиментная группа" и "товарная номенклатура".

Товарная единица (ассортиментная позиция) – непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнерским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Ассортимент (синонимы: ассортиментная группа, ассортиментный ряд, товарная линия, линейка товаров) – группа товаров, объединенных по одному или нескольким следующим принципам:

функциональному назначению (например, синтетические моющие средства);

области применения (бытовая химия);

целевому рынку (стиральные порошки для детского белья);

способу реализации (розничная магазинная торговля, персональная продажа);

ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью).

Характеристики ассортимента:

Насыщенность - общее количество товарных единиц, представленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой.

Глубина (длина) – количество вариантов исполнения товара (наименований) в ассортиментной группе.

Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одному товару.

Товарная номенклатура – совокупность товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку.

Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента.

Товарная номенклатура описывается двумя количественными и одной качественной характеристиками.

Характеристики номенклатуры:

1. Насыщенность - количество товарных единиц во всех ассортиментных группах, предлагаемых фирмой рынку.

2. Широта - число ассортиментных групп в номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте.

3. Гармоничность - степень близости товаров, входящих в различные ассортиментные группы, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса и т. д.

Негармоничность товарной номенклатуры не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной.

Ассортиментная политика призвана определять номенклатуру товаров, наиболее предпочтительную для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающую получение прибыли.

Основные задачи ассортиментной политики:

удовлетворение потребностей рынка;

улучшение финансовых результатов деятельности фирмы;

оптимизация использования различных ресурсов и опыта фирмы;

завоевание новых рыночных сегментов.

Номенклатура может изменяться путем углубления ассортиментных групп или за счет увеличения их количества.

4.6. Маркетинговое окружение товара

4.6.1.Маркировка

Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В этой связи основная задача фирмы состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет.

Однако основная потребительская ценность товара не является самодостаточной. Ее дополняют характеристики окружения, которые формируют привлекательность товара: обеспечение качества товара и упаковки, создание имиджа, марки товара, организация сервиса до и после его покупки, формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного продукта.

Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он соединяет в себе как элементы собственных базовых характеристик, так и характеристики окружения товара, создающие дополнительный эффект для покупателя.

Среди основных характеристик окружения можно выделить следующие — возможность приобретения, ценность товара, его цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж и марка.

Маркировка представляет собой нанесение на сам товар или тару надписей, знаков и рисунков, дающих указания по транспортировке, хранению или использованию товара.

Существует множество различных носителей маркировки .


Рис.11. Носители маркировки

Маркировочная информация имеет двоякий характер: постоянный и переменный.

Рис. 12. Маркировочная информация

Часто при маркировке используют условные обозначения или знаки. Наиболее часто встречаются следующие знаки:

эксплуатационные - содержат информацию о правилах эксплуатации (пользования) товаром и ухода за ним;

манипуляционные - содержат информацию о способах транспортировки, погрузочно-разгрузочных работ, складировании тары и товаров;

предупредительные - содержат информацию, предупреждающую об опасности для потребителя или окружающей среды, или указания действий по предупреждению такой опасности;

экологические ( экомаркировка ) – содержат информацию об экологической чистоте товара и экологически безопасных правилах обращения с товаром.

4.6.2.Кодирование товаров

Современные средства автоматизации позволяют считывать с так называемого штрихкода – совокупности светлых и темных полос различной толщины, наносимых на сам товар или прилагаемый к нему товарный ярлык большой объем информации о товаре и его производителе.

Штриховое кодирование – это способ получения информации, позволяющий быстро ознакомиться с товаром и передать сведения в компьютер. Штриховое кодирование дает возможность почти одновременного отслеживания состояния спроса, потребительских предпочтений, динамики и структуры складских товарных запасов.

Товарные штрихкоды разработаны Европейской ассоциацией пользователей систем штрихового кодирования товаров (EAN), членом которой является и Российская Федерация. Внутри стран присвоение кодов осуществляется торгово-промышленными палатами. Наибольшее распространение получила версия EAN-13, в которой каждой группе цифр соответствует свое обозначение (рис. 63).


Рис.13. Структура кода EAN-13

4.6.3.Марка

Марка, представляет собой имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя – произносимая часть марки в виде букв, слов и их комбинаций.

Марочный знак – легко узнаваемая, но непроизносимая часть марки в виде символа, рисунка, отличительных цветов, шрифтов, форм.

Товарный знак – защищенная юридически марка или ее часть. Зарегистрированный товарный знак сопровождается специальным знаком-уведомлением: ® и др.

С позиций производственно-коммерческой деятельности фирмы товарный знак служит символом ответственности, обозначающим, кому принадлежит исключительное право выпускать данный товар, получать прибыль от его реализации и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.).

Стремление к юридической защите прав на товарные знаки обусловлено и экономическими соображениями: марочные товары обычно стоят дороже немарочных в среднем на 20–25 %. Регистрация необходима не только для борьбы с конкурентами (особенно – с "пиратством"), но и для возможности продажи лицензий на товарный знак.

Основные функции марки приведены на рис.

Существуют две основные разновидности марки – марка производителя (синоним – национальная марка) и частная марка (синонимы – марка дистрибьютора, торговая марка, посредническая марка). Частная марка разрабатывается торговой организацией (оптовой или розничной).


Рис. 14. Основные функции марки

Маркетологи насчитывают 6 уровней восприятия марки:

1) уровень характеристик товара;

2) уровень функциональных и эмоциональных выгод, предоставляемых товаром;

3) уровень культуры, олицетворяемой товаром;

4) уровень ценностей производителя;

5) уровень целевого пользователя;

6) уровень неповторимости (индивидуальности).

Сущность марки определяется наиболее устойчивыми ее атрибутами – культурой, ценностями и неповторимостью.

Марка является ведущим компонентом фирменного стиля.

Фирменный стиль – это совокупность различных приемов (графических, цветовых, пластических, языковых), обеспечивающая определенное воспринимаемое во внешней среде единство всей продукции производителя или продавца и создающая образы фирмы и ее товаров, выделяющиеся в конкурентной среде. Элементы фирменного стиля приведены на рис.


Рис. 15. Элементы фирменного стиля

Товары, выполненные в фирменном стиле, способны быстрее завоевать популярность, а следовательно, влиять на рост продаж. Но это имеет место лишь в том случае, если их отличает высокое качество. Товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с фирменным стилем, который в дальнейшем вызывает у покупателей (потребителей) настороженность, ассоциируясь с недоброкачественной продукцией. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие рынка и только потом предпринимать практические шаги по введению фирменного стиля.

4.6.4.Упаковка

Упаковка – это оболочка товара. В понятие упаковки включаются тара и носители маркировки. Разработка упаковки товара является неотъемлемой частью товарной политики фирмы.

В последние десятилетия упаковка стала действенным инструментом маркетинга вследствие усиления действия следующих факторов:

  • распространения принципа самообслуживания при реализации товаров;

  • брендинга;

  • роста благосостояния потребителей;

  • технологических достижений.

Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной.


Рис. 16 Слои упаковки

Первичная (внутренняя) упаковка – непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов).

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Основные функции упаковки приведены на рис.


Рис.17. Функции упаковки

Недостатки в конструкции и оформлении упаковки, ее низкая информативность и невысокое качество упаковочных материалов приводят к снижению конкурентоспособности товаров, затрудняют транспортировку и складирование, усложняют выкладку и продажу товаров, снижают уровень информированности потенциальных покупателей.

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

соответствие дизайна упаковки образу товара;

цвет, форму и габариты упаковки;

материал;

стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара);

место и содержание маркировки.

Упаковку, сохраняющую целостность товара, нельзя ничем заменить. Она экономит гораздо больше средств, чем было затрачено на ее разработку.

Однако производство и использование упаковки вызывают к жизни целый ряд проблем , основными из которых являются следующие:

необходимость в дополнительных капиталовложениях;

удорожание товара;

загрязнение окружающей среды;

использование дефицитных ресурсов.

Основные требования к упаковке:

упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж;

упаковка должна быть привлекательной;

упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи;

упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре.

Использование товарных марок, упаковок, единого цвета и т.п. формируют фирменный стиль организации.


Рис.18. Фирменный стиль

4.6.5. Сервис: понятие, виды, правила

Деятельность производителя любых изделий будет неэффективной, если не организован должным образом высококачественный сервис.

Сервис – подсистема деятельности предприятия, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации товаров, машин, оборудования, средств транспорта.

Виды сервиса:

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя, демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устанавливают возникшее во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис – бесплатно или за плату производятся предусмотренные сервисным перечнем работы.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантам и иными подобными документами.

4.7. Управление конкурентоспособностью товара

Качество товара это его способность оптимально удовлетворять потребность покупателя, то есть удовлетворять ее при наименьших затратах. Качество товара является основой его конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – это характеристика товара, его способность быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами.

Конкурентоспособность, т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта товара на конкурентном рынке можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Следовательно, конкурентоспособность понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Понятно, что у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей; конкурентоспособность, таким образом, приобретает и индивидуальный оттенок. Так как товары принадлежат изготовителям, то говорят о конкурентоспособности соответствующих предприятий, фирм, отраслей, экономики отдельных стран.

Важно отметить, что конкурентные преимущества имеют те изделия, которые отличаются более высоким качеством в глазах покупателей. С этих позиций качество это то, что рынок считает качеством. Покупателю безразличные такие важнейшие с точки зрения производителя свойства изделий, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, те или иные важные особенности их конструкции. Два элемента потребительские свойства и цена являются главными составляющими конкурентоспособности товара.

Причем затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и рас- ходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления. Цена потребления значительно выше продажной цены.

Например, продажная цена грузового автомобиля в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы занимает не более 15%, бытового холодильника примерно 10%.

С учетом этого наиболее конкурентоспособным будет не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, который имеет минимальную цену потребления за весь срок его службы у потребителя.

Однако понятие конкурентоспособности включает не только этот экономический показатель. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и нетоварные факторы, такие как рекламная деятельность изготовителя, его престиж, предлагаемый уровень технического обслуживания. Большую уверенность для покупателя создает техническое обслуживание.

И все же, как не важны внепроизводственные факторы деятельности предприятия по обеспечению конкурентоспособности, формула ее сводится к следующему:

Конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание.

Обеспечение конкурентоспособности сводится к направлению основных усилий на решение задач: повышение качества, снижение издержек производства, повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания. Эти составляющие конкурентоспособности также являются многофакторными характеристиками. Так, например, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработанной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д.

Стержнем конкурентоспособности товара, как уже было отмечено, является качество товара. Известны следующие уровни в определении качества товаров.

Первый уровень "соответствие стандарту". Качество оценивается как соответствующее или нет требованиям стандарта (либо другого документа на изготовление продукта технические условия, договор и т.п.).

Второй уровень "соответствие использованию". Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользовался спросом на рынке.

Третий уровень "соответствие фактическим требованиям рынка". Это означает выполнение требований о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Покупателями отдается предпочтение тем товарам, которые обладают в дополнение к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Предпочтительность определяется целым рядом параметров (показателей), совокупность которых и характеризует конкурентоспособность. К последним относятся:



Рис. 19. Параметры конкурентоспособности

Таким образом, конкурентоспособность – это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т.е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность – понятие, четко привязанное к конкретном рынку и времени продажи, которое можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.

Нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.

Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг:

1) Качество товаров и услуг . Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначительному понятию, как качество. Качество – главная характеристика товара. Это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонт и прочие ценные свойства, отсутствие дефектов или брака. Более жесткое требование – соответствие стандартам. Однако и этого недостаточно. Товар должен удовлетворять потребности потребителей: физические технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще и сможет способствовать удовлетворению скрытых (подсознательных) потребностей – статусных, возрастных, психологических, духовных – успех ему на рынке обеспечен. Однако, с точки зрения маркетинга, качество следует определять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям. Именно к качеству у потребителей повышенный интерес.

2) Цена товаров и услуг. Цена – денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени. Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить.

3) Уровень квалификации персонала и менеджмента . Высокий уровень базового образования позволяет специалистам предприятий быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в условиях рынка. Таким образом, наличие квалифицированного персонала является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности продукции предприятий.

4) Способность производить продукцию высокого качества и с низкими затратами определяется уровнем развития технологии на предприятии. Ряд видов качественной продукции просто не может быть произведен без применения новейших технологий.

5) Доступность источников финансирования. 



ТЕМА 5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Ценовая политика – сущность, этапы и цели ценообразования

Цена – денежное выражение стоимости товара. Виды цен представлены на рисунке.


Рис. 20. Виды цен


Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Ценообразование одна из важнейших составляющих программы маркетинга. Цена в конечном итоге показывает насколько правильно, была разработана и успешно реализована эта программа. При условии, когда фирма реализует продукцию по намеченной цене, это свидетельствует об успехе, когда потребитель отказывается покупать продукцию по этой цене, это неудача. Через оценку, таким образом, реализуются основные результаты деятельности предприятия, именно цена определяет эффективность этой деятельности. Цена определяет величину прибыли, так как прибыль есть разница между суммарной выручкой от продаж и суммарными затратами; уровень цены определяет объем продаж.

Ценовая политика – это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Ценовая политика предприятия — важнейшая часть его общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарным рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации.

Разработка ценовой политики предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Процесс разработки ценовой политики предприятия включает следующие этапы:

  1. Изучение рынков и выбор типа рынка. Прежде чем определить стратегию ценообразования, выбрать определенный метод обоснования и установления цен, необходимо четко осознать, что ценовая политика продавца товара зависит от типа рынка, на котором он работает.

Для разработки качественной ценовой политики предприятию необходимо осуществлять сбор достоверной информации о рынке, проводить практические маркетинговые исследования. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие начинает формировать свою политику в области цен.

  1. Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которые будут достигаться посредством продажи конкретного товара.

Основными целями ценовой политики любого предприятия являются следующие:

  • сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности и удовлетворительном состоянии других показателей деятельности предприятия. Предприятия, которые выбирают такую цель, обычно стараются избегать как резких снижений цен, так и их существенного повышения.

  • максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и издержки по каждому варианту цены. Затем на основе альтернативного выбора отбирается та цена, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.

  • расширение доли рынка. Это способствует увеличению сбыта и позволяет снижать относительные издержки производства в части условно-постоянных расходов и соответственно цену, получать большую совокупную прибыль, т.е. иметь экономию на масштабе;

  • достижение лидерства в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену своего товара, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этого научные разработки.

Тот или иной вариант цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов деятельности предприятия, например на величину полученной прибыли, объем товарооборота, долю рынка. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель хозяйственной деятельности предприятия.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть разное соотношение, однако в совокупности все они служат достижению общей цели – максимизации прибыли в долгосрочном периоде.

  1. Оценка спроса на товар (работы, услуги). В процессе первоначального установления цены очень важно иметь представление о том, насколько сильно будет реагировать спрос на изменение цены данного товара. Поскольку это происходит по-разному, то при оценке спроса на товар важно рассчитывать коэффициент его эластичности, отражающий степень чувствительности спроса к изменению цены, и таким образом выявлять ценовую эластичность спроса на конкретный товар.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос, как правило, соответствует максимальной цене, которую предприятие может запросить за свой товар.

  1. Анализ издержек (затрат). Для формирования действенной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставлять структуру затрат с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При выборе оптимальной ценовой политики важно устанавливать такие цены, которые были бы не ниже издержек.

  2. Анализ цен и качества товаров конкурентов. Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены.

  3. Выбор метода ценообразования. Пройдя все этапы формирования ценовой политики, наступает период установления исходной цены товара. Для этого применяют два подхода – затратный и ценностный. При затратном подходе ориентируются в первую очередь на себестоимость (издержки производства, обращения, реализации) продукции (товаров, услуг). При ценностном подходе прежде всего осуществляется ценностная оценка продукции (товаров, услуг), т.е. ее качества, новизны, особых свойств и полезности.

  4. Установление окончательной цены с учетом факторов внешней среды. На данном этапе изучаются изменение демографических условий, уровень доходов населения, жизненные циклы различных товаров и услуг, уровень конкуренции в отрасли, доля рынка, занимаемая предприятием, емкость рынка, государственная политика в области ценового регулирования.

5.2.Стратегия и методы ценообразования

Для реализации намеченных целей в рамках ценовой политики предприятием разрабатывается соответствующая ценовая стратегия. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периодах.

Стратегия ценообразования – это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.2

Для разработки ценовой стратегии предприятие должно располагать обширной и достоверной информацией по следующим направлениям:

- о рынке и товаре (типе рынка и его емкости; сегментах рынка, в которых реализуется товар; требованиях, предъявляемых покупателем к товару; эластичности спроса; перспективах роста объема продаж; конъюнктуре рынка; необходимости модификации товара с учетом запросов конкретного потребителя; применяемых приемов по стимулированию сбыта и увеличению объемов продаж);

- о конкуренции на рынке и государственной политике в области цен (доле рынка конкурентов; влиянии конкурентов на установление цен на рынке; финансовом положении конкурентов; конкурирующих товаров в продаже; особенностях требований покупателей; предполагаемых действиях конкурентов в случае изменения условий рынка; влиянии на рынок ценовой политики государства; финансовой поддержке со стороны государства; порядке установления регулируемых, фиксированных ценах, правительственных заказов на производство продукции и др.);

- о производстве и затратах, выручке от реализации товаров и прибыли (объемах производства и складских запасах товаров; соотношении между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым предприятием; удельном весе прибыли в цене единицы товара предприятия и конкурента; рентабельность определенного товара и его рентабельности у конкурентов; влияние мер стимулирующего характера (скидки, подарки, реклама) на размер выручки от продажи и др.).

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от уровня цен выделяют:

  1. Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок». Суть данной стратегии заключается в получении сверх прибыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых определенные свойства производимого предприятием товара имеют повышенную ценность вследствие чего они готовы заплатить больше средней рыночной цены. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потери массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению со складывающимся уровнем при условии реализации по более низкой цене.

Предприятия, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные, чем на долгосрочные финансовые результаты. Данная стратегия применима при продаже товаров с уникальными свойствами. Суть данной стратегии заключается в том, что предприятие вначале устанавливается цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный им сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, оно снижает величину премии и соответственно цену до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой чувствительностью. Множество примеров применения данной стратегии встречается в области производства электроники.

  1. Стратегия ценового прорыва. Предприятия, применяющие данную стратегию устанавливают цену на свой товар на более низком уровне, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получают прибыль за счет за счет увеличения объема продаж и завоевания большей доли рынка. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет возможности продать товар с большей величиной удельной прибыли. Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее эффективной при наличии определенных условий.

Одно из условий успешной реализации стратегии ценового прорыва состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у другого продавца, если он предложит более низкую цену. Другое условие состоит в том, что предприятия-конкуренты не имеют возможности для ответной реакции по снижению цены. Особый случай предпочтительности реализации стратегии ценового прорыва – рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться.

Данная стратегия малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, так как даже большая относительная величина снижения цены в данном случае выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить особого внимания.

  1. Стратегия нейтрального ценообразования. Подразумевает установление цен исходя из сложившегося уровня цен на большинство реализуемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения занимаемого сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом вызвала сокращение этого сектора. При избрании данной стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики минимальна.

Чаще всего предприятия используют эту стратегию, когда не имеется возможностей для реализации других стратегий, в силу повышенной чувствительности покупателей к уровню цены (что не позволяет осуществлять премиальное ценообразование), а конкуренты жестко реагируют на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва.


На практике часто встречается смешанный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и «снятия сливок».

Стратегия скорейшего возврата денежных средств реализуется посредством установления того уровня цен в секторе рынка, где продажа данного товара имеет высокий уровень прибыльности, который обеспечил бы немедленную окупаемость вложенных в закупку и доставку товара денежных средств.

Существует также деление рыночных стратегий ценообразования на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное. Эта классификация ценовых стратегий была предложена известным американским экономистом Джерардом Дж. Тэллисом и основывается на неоднородности разных рынков, их сегментов и покупателей, а также целях предприятия. Каждый из перечисленных видов стратегий в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия предполагает установление определенной шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, времени и условий покупок, особенностей рынка и его территориального расположения. Это могут быть сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным клиентам, установление разного уровня цен на различные модели в рамках общего ассортимента выпускаемой продукции. Стратегии конкурентного ценообразования. В эту группу входят следующие стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия:

- стратегия проникновения на рынок. Предполагает установление низких цен на новый товар при выходе на чувствительный к уровню цен рынок в расчете на расширение их сбыта и получение долговременной прибыли за счет перспективного уменьшения издержек в результате увеличения производства и накопления опыта работы на рынке;

- стратегия по «кривой освоения». Предусматривает выход на рынок с высокими ценами новой продукции и быстрое их снижение за счет уменьшения издержек в результате расширения производства и накопления опыта работы на рынке. В данном случае совмещаются стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок;

Ассортиментные стратегии ценообразования.

Возможности получения необходимой прибыли в ценовой политике предприятия связаны не только с тем, какую назначить цену, но также с тем, на что устанавливать цены – на отдельные товары или на их наборы. В большинстве таких случаев речь идет о взаимодополняемых товарах. Взаимодополняемость этих товаров способствует пакетному ценообразованию, хотя и не является необходимым условием применения указанной стратегии. Пакетная продажа находится в центре стратегий ряда предприятий (продажа компьютеров, программного обеспечения, мобильная связь, продажа продуктов питания и напитков, туристические услуги и др.). Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен. Пакетирование способно обеспечить экономию затрат, ибо покупатель в этом случае экономит время и усилия.

Методы ценообразования, используемые для определения исходной цены товара:

Рис. 21. Методы ценообразования

Сущность затратного метода ценообразования состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли.

Агрегатный метод – цена определяется суммированием цен отдельных элементов изделия.

Метод структурной аналогии заключается в определении структуры себестоимости. В качестве основополагающих элементов себестоимости при расчете цены выделяют материальные затраты или заработную плату.

Среди незатратных методов ценообразования достойное место занимают параметрические методы. Их преимущество заключается в учете оценки товара потребителями, выделение тех свойств, которые являются главными с точки зрения покупателей при формировании цены. Недостаток - это упущение из виду непосредственно издержек производства и реализации продукции, отведение им второстепенной роли.

Суть методов, основанных на учете качества, заключается в определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими свойствами продукции или уровнем качества.

Метод удельных показателей: применяется на сложно-техническую продукцию, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность, содержание основного компонента).

Балловый метод: применяется по тем товарам и товарным группам, чьи потребительские свойства не поддаются (или сложно поддаются) непосредственному количественному измерению и, вследствие этого, не имеют определенных показателей качества. Примером таких качеств может служить дизайн, мода, вкус, эстетические свойства и так далее. Данный метод используется при обосновании цен на продовольственные товары, такие как напитки, парфюмерно-косметическая продукция, бытовая техника и т. д.

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентное окружение

Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции, монополистической конкуренции.

Метод следования за лидером: применяется на олигополистическом рынке, где действует ограниченное число предприятий продавцов. Как правило, эти предприятия стремятся продавать свои товары по одинаковой или близкой цене, т.к. каждое из них хорошо осведомлено о ценах своих конкурентов.

Метод установления текущих цен используют предприятия, которые исходят исключительно из условий конкуренции и устанавливают цену чуть выше или ниже, чем конкуренты. Применяется этот метод на рынке, где продаются однородные товары в условиях чистой конкуренции. Цены на нем формируются в результате совместных действий хорошо информированных продавцов и покупателей, в этих условиях продать товар по более высокой цене не представляется возможным, в то же время не нужно устанавливать и более низкую цену, так как товары могут быть реализованы и по этой, приемлемой рынком, цене. К данному ценообразованию могут прибегать предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся на рынке, базой для своих, так они избавляются от риска назначить цену, которую не примет рынок.

Тендерный метод: Тендерный метод, или метод закрытых торгов, является специфическим и используется в случае конкурентной борьбы нескольких предприятий за право получения контракта (на строительство, освоение месторождений природных ресурсов, поставку производственно-технической продукции и т.д.). Целью фирм является получение контракта и оттеснение конкурентов. Чтобы реализовать ее, необходимо учесть и определить конкурентов: чем выше цена, тем ниже вероятность получения заказа, и наоборот. Таким образом, предлагая цену, фирма исходит из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса.

В ходе торгов покупатель объявляет конкурс для продавцов (производителей) на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

Многие специалисты считают, что спрос является единственным фактором, который должен учитываться при обосновании цены. Предприятия, ориентирующиеся на такой подход к ценообразованию, применяют метод потребительской оценки, в основе которого лежит ощущаемая потребителем значимость товара и готовность заплатить за нее определенную сумму денег, т.е. потребительская оценка товара потенциальным покупателям и его восприятие цены. При таком подходе предприятие исходит из того, что потребитель сам определяет соотношение между ценностью товара для него лично и его ценой, сравнивая с ценами на аналогичные товары, представленные на рынке.

Изменение цены ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается при росте спроса и уменьшается при его снижении, а издержки производства (продажи) учитываются лишь как ограничительный фактор, показывающий, может ли товар по определенной данным методом цене приносить предприятию прибыль.

ТЕМА 6. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

6.1. Сбытовая политика: сущность, цели и задачи, функции

Важнейшим элементом маркетинговой деятельности компании является доставка товаров к местам продажи или использования (для продукции производственно-технического назначения), а также совершение сделок, завершающих процесс обмена. Эти задачи решаются в процессе создания и функционирования системы товародвижения и сбыта продукции.

Товародвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения продукции от мест ее производства к местам продажи и передачи права собственности на товар с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для поставщика.

Осуществление операций по товародвижению приводит к значительному увеличению издержек фирмы (до 13,6% от сумм продаж для фирм-производителей). С другой стороны высокий уровень обслуживания в процессе товародвижения может привлечь дополнительных клиентов, увеличивая таким образом спрос на продукцию.

В связи с этим многие фирмы ставят целью системы товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с максимальным сервисом для клиентов с минимальными издержками для фирмы. К сожалению, эти цели противоречат друг другу и все существующие системы строятся исходя из различного компромисса между ними.

Система товародвижения включает следующие элементы:

Обработка заказов осуществляется отделом заказов, который принимает заявки от торговых представителей, обрабатывает их, передает в соответствующие подразделения для выполнения. От быстроты и точности выполнения заказов зависит, в значительной степени, уровень обслуживания потребителей. Поэтому фирмы широко используют специальные компьютерные программы для обработки заказов, ведения учетных операций и оформления документов.

Складирование необходимо для выполнения заявок в различных регионах. Фирма принимает решение о количестве точек хранения и распределении на обслуживаемой территории. При этом фирма может использовать как собственные складские помещения, так и арендуемые у других фирм и на складах общественного пользования.

Создание и поддержание запасов товарно-материальных ценностей осуществляется для немедленного выполнения всех заявок клиентов. Однако, величина запасов, обеспечивающая выполнение 100% заказов, очень велика и, как правило, нерентабельна для фирмы. Фирма должна найти оптимальный вариант между уровнем обслуживания клиентов и объемом товарных запасов.

Транспортировка представляет собой процесс перевозки товаров. Способ транспортировки может существенно повлиять на уровень цен на продукцию, сроки доставки и сохранность груза. Фирма может выбирать один из пяти существующих видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, водный, трубопроводный, воздушный.

Издержки товародвижения весьма значительны. Значительную часть издержек товародвижения составляют транспортные расходы. Их величина сильно меняется при переходе от одной отрасли к другой. Так, транспортные расходы по доставке товаров универмагам составляют около 2% от объема продаж. Для полиграфических компаний эта величина достигает 5%, а нефтеперерабатывающие фирмы расходуют на перевозки своих продуктов 25% объема продаж.

Важность и необходимость грамотной сбытовой политики обусловлена постоянным ростом затрат на этот вид предпринимательской деятельности. Предпринимательская деятельность по своей сути имеет сбытовую направленность, и поэтому важность рациональной организации системы товародвижения и каналов распределения важна.

Сбыт это деятельность по реализации продукции и/или услуг производителями индустриальным клиентам или конечным потребителям с помощью посредников или прямого маркетинга.

Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной и бесконфликтной реализация продукции и услуг фирмы, а также обеспечение доступности производимого фирмой продукта с целью возврата вложенных в производство и маркетинг средств и получения прибыли.

Целями сбытовой политики являются следующие:

  1. Формирование и развитие структуры каналов распределения и системы управления.

  2. Выбор методов сбыта по различным группам товаров и географических рынков.

  3. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию и услуги.

К задачам сбытовой деятельности относят следующие:

  1. Участие в клиентском анализе.

  2. Обеспечение эффективной сбытовой логистики.

Для успешного доведения товара до конечного потребителя субъектам канала товародвижения необходимо выполнить ряд сбытовых функций:







Функции сбыта

1. Транспортировка

2. «Дробление»

3. Хранение

4. Сортировка

5. Таргетинг

6. Информирование







Рис. 22. Функции сбыта в канале распределения

Функции сбыта включают в себя следующие мероприятия:

  1. Транспортировка, или действия по физическому перемещению товаров от мест их производства к месту потребления.

  2. Дробление” или любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей.

  3. Хранение или любые действия по обеспечению доступности качества товаров в момент покупки или использования.

  4. Сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления.

  5. Таргетинг или установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие доступ к конечным потребителям.

  6. Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.

В современном бизнесе вопрос не состоит о том, выполнять ли данные функции вообще, так как их необходимо осуществлять участникам канала распределения по умолчанию, а в том, кто из участников канала распределения должен их реализовывать.

Содержание сбытовой политики фирмы образуют следующие категории:

  1. определение и реализация общей сбытовой стратегии фирмы на основании целей и стратегии маркетинга, а также ряда других объективных факторов деятельности компании на рынке.

  2. создание службы сбыта фирмы в соответствии с существующими типами сбытовых организаций.

  3. организация взаимодействия службы сбыта с другими подразделениями фирмы и, в особенности, с маркетингом.

  4. формирование элементов сбытовой политики в области сотрудничества с клиентами фирмы, включающие ценообразование, доставку товаров.

6.2. Причины обращения к посредникам. Канал распределения товаров: функции и уровни

Как правило, места производства и потребления большинства продуктов не совпадают. Очевидно, что ни один покупатель не поедет на фабрику Procter&Gamble, расположенную примерно в 200 км. к юго-востоку от Москвы с целью приобретения одной пачки порошка Ariel. С другой стороны, некоторые из новых маркетинговых технологий, известные как маркетинг один на один и кастомизация ( индивидуализация продукции под заказы конкретных потребителей путём внесения конструктивных или дизайнерских изменений (обычно — на конечных стадиях производственного цикла) не могут быть применены для всех товаров и услуг повсеместно. Именно поэтому появление новых возможностей и каналов сбыта, например, таких как Интернет и торговых автоматов, не привело к кардинальной смене традиционных методов организации систем распределения, включающих работу с посредниками.

Под посредниками понимаются торговые организации в канале сбыта, юридически независимые от поставщиков товаров и услуг, которые оказывают им услуги путем принятия на себя части функций сбыта и получающие за это вознаграждение.

Посредники являются неотъемлемой частью рынка и его важными субъектами, которые в последние двадцать лет существенно увеличили свою рыночную силу и возможность торговаться с производителями. Это было обеспечено за счет следующих факторов:

  1. Сокращение числа и оптимизация контактов на рынке. Число торговых контактов прямо пропорционально увеличению вовлеченных в него участников. Если бы производители контактировали бы напрямую со всеми своими потенциальными покупателями, то это повлекло бы за собой необходимость создания громадного штата оплачиваемых ими продавцов и торговых агентов, и огромные издержки обращения.

  2. Необходимость обеспечения разнообразия товарного предложения. Несмотря на современные требования рынка, ассортимент, предлагаемый производителем, в большой мере определяется требованиями используемой предприятием производственной технологии, сложившейся культурой и специализацией производства. Увеличение производимого ассортимента всегда требует дополнительных инвестиций в оборудование, технологические знания, сырье и т.п.

  3. Экономия на масштабе торговых операций. Принимая на себя часть функций сбыта, посредник обеспечивает производителю частичное сокращение издержек обращения. Покупая большие товарные партии, обеспечивая их хранение и дробление на штучные поставки, рыночные посредники дают привилегию, как производителям, так и потребителям иметь дело с более привычными и удобными для них масштабами товарных партий.

  4. Предоставление качественного обслуживания покупателям. Территориально и психологически посредник находится значительно ближе к рынку конечных потребителей и поэтому намного лучше производителя знает их потребности, конкуренцию и другие местные условия работы на рынке.

Существуют следующие виды посредников:

  1. Оптовые торговцы (дистрибьюторы, distributors) закупают товар напрямую у производителей, или через биржи и ярмарки, у импортеров. Они, как правило, приобретают с поставкой права собственности на товар, и берут на себя функции сбыта, связанные с транспортировкой и хранением. Оптовики сотрудничают с рядом поставщиков и предлагают большой ассортимент товаров.

  2. Независимые розничные торговцы (independents) приобретают товары у оптовиков реже напрямую у производителей и реализуют товары и услуги непосредственно конечным потребителям для удовлетворения их личных потребностей. Этот вид торговцев действует обычно в формате малых торговых предприятий небольших и средних магазинов, ларьков, палаток, павильонов и т.п. Они приобретают права собственности на реализуемые ими товары, а их прибыль складывается из розничной торговой наценки, т.е. разности между оптовой ценой, которую они оплачивают оптовику, и ценой, по которой они его продают в своем магазине.

  3. Сетевые розничные структуры (retail chains). Последние двадцать лет существует четкая тенденция к появлению и оперированию мощными сбытовыми системами, которые объединяют функции как оптовой и розничной торговли. Подобные системы существуют в форме сетей магазинов, действующих под единым брендом, ассортиментом и другими унифицированными элементами маркетинга.

  4. Агенты-консультанты (Agents and Independent Consultants) представляют собой посредников, не приобретающих права собственности на товар. Их задача заключается в поиске потенциальных клиентов, ведении переговоров от имени нанявшего их поставщика и заключении сделок. Агенты получают свою прибыль в виде комиссионных, рассчитанных из процента от совершенной ими сделки. Наибольшее число таких видов посредников наблюдается в сфере внешнеэкономических торговых операций.

  5. Сервисные компании (Service Companies) оказывают производителям и другим типам посредников различные услуги в сфере сбыта, напрямую не связанные с операциями купли-продажи товаров и услуг. Они выполняют часть функций сбыта в канале товародвижения за фиксированную оплату. Этот тип посредников включает в себя фирмы, предоставляющие услуги по логистике (транспортировка товара, хранение, перевозка мелких партий и т.п.), рекламные и маркетинговые агентства (исследования рынка, реклама), финансовые и страховые компании, а также банки (кредитование, оплата счетов, страхование грузов), кадровые агентства (поиск и рекрутинг торгового персонала). Данный вид посредников обычно не включается в канал распределения как отдельный его уровень.

В процессе обмена между изготовителями и потребителями участвует множество организаций. Структура канала зависит от распределения обязанностей между его участниками.


Структура каналов распределения.


Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям. Однако, большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения. Совокупность людей и организаций, осуществляющих функции товародвижения, называются каналом товародвижения (каналом сбыта). А фирмы и отдельные лица, участвующие в этом процессе, получили название участников каналов товародвижения или посредников.

Выбор канала товародвижения - одно из наиболее сложных и ответственных решений, принимаемых руководством фирмы. Такое решение существенно влияет на весь план маркетинговой деятельности. Кроме того, передача части функций товародвижения посредникам означает, что фирма в какой-то мере утрачивает контроль над продажей своей продукции, а также теряет часть прибыли, перераспределяемой коммерческим участникам каналов сбыта. Однако использование посредников обеспечивает фирмам значительные преимущества.

Во-первых, посредники обладают большим опытом и возможностями в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря специализации и размаху деятельности, налаженным контактам, посредники обладают большими возможностями в распределении продукции по территориям, рынкам, магазинам розничной торговли, чем мелкие, средние и даже крупные фирмы.

Во-вторых, организация поставок и розничной продажи одного вида товаров, выпускаемых отдельной фирмой, зачастую оказывается нерентабельной. В этом случае фирма была бы вынуждена продавать товары других фирм и превратиться во владельца сети розничных продовольственных или универсальных магазинов. Кроме того, торговая деятельность часто оказывается менее рентабельной, чем производственная, и фирме-производителю гораздо выгоднее вкладывать деньги в развитие и расширение своего производства, чем сбытовую сеть.

В-третьих, посредники обеспечивают необходимые финансовые ресурсы, которыми не всегда располагают фирмы.

Наконец, посредники берут на себя значительную часть контактов с клиентами, уменьшая их количество для поставщиков.

Именно поэтому даже крупные фирмы, такие как "Дженерал Моторс", "ИБМ", не берут на себя выполнение всех функций по товародвижению и используют существующие каналы сбыта. Участники каналов товародвижения выполняют ряд функций в процессе обмена товарами и услугами:

    • Маркетинговые исследования - участники каналов сбыта ближе к рынку и обладают обширной информацией о запросах и пред- почтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.

    • Продвижение - посредники берут на себя часть функций по созданию и распространению информации о товарах среди предприятий розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.

    • Установление контактов - участники каналов сбыта стремятся устанавливать и поддерживать связи с потенциальными потребителями.

    • Планирование продукции - участники каналов сбыта зачастую принимают участие в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара на рынке.

    • Организация товародвижения - посредники берут на себя выполнение работ по подбору, транспортировке, складированию товаров.

    • Ценообразование - посредники устанавливают свои наценки к ценам производителей, влияя таким образом на конечную продажную цену.

    • Финансирование - приобретая товары, покрывая расходы, связанные с функционированием канала, участники канала обеспечивают финансовыми ресурсами процесс обращения товаров.

    • Принятие риска - заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.

    • Обслуживание потребителей - участники канала обеспечивают разнообразие и выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нем нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.

Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.

Прямым называют канал, в котором продукция перемещается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:

  • фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

  • продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

  • фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет продажу своих товаров;

  • продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;

  • цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.

Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю.

Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе - шириной канала. Структура канала распределения характеризуется числом входящих в него уровней между производителем и конечным потребителем. Под уровнем канала подразумевается конкретный посредник согласно классификации в предыдущем параграфе, за исключением сервисных компаний, которые имеют отношение лишь к системе организации торговых операций. Существуют и такие каналы распределения, в которых

нет посредников, а, следовательно, и уровней. Согласно критерию наличия или отсутствия уровней различают прямые и непрямые каналы каналов распределения (см. рис.).

hello_html_m66215426.gif

Рис. 23. Конфигурация каналов сбыта

В прямом канале производитель продает товар непосредственно потребителю, в данном канале нет посредников, и поэтому его называют каналом 0-го уровня. Данный вид канала встречается в традиционной торговле у торговцев-ремесленников (пекари, мясники, сфера бытовых услуг и т.п.), систем многоуровневого маркетинга (Kirby, Herbalife, Amway), продажах через коммивояжеров (Avon, Oriflame), в инновационной торговле в форме интернет-магазинов. Иногда производители открывают собственную розничную сеть и в данном случае такой канал также называют прямым.

В непрямом канале существует один или несколько разных посредников. В зависимости от их количества каналы различают на длинные непрямые и короткие непрямые. Длинные непрямые каналы труднее контролировать, так как увеличение числа посредников, прежде всего, уменьшает конкурентоспособность товара по цене и искажает политику торговых марок производителя, но с другой стороны, такие каналы позволяют получить достаточно большой охват рынка. Поэтому определение конфигурации каналов распределения является одним из ключевых стратегических маркетинговых решений производителя.


Типы сбытовых стратегий в канале распределения.

При планировании и реализации сбытовой политики фирма-производитель, помимо определения конфигурации канала сбыта, должна также определиться с типами сбытовых стратегий, которые определяют ее поведение на рынке. Классификация типов сбытовых стратегий приведена на рис.

hello_html_m6951c763.gif

Рис.24 . Классификация основных типов сбытовых стратегий



Выбор в пользу непрямого канала сбыта влечет за собой вопрос, связанный с количеством и типом посредников, способных обеспечить необходимый производителю уровень охвата рынка, который необходим для обеспечения проникновения и поступательного развития рынка. По данному критерию подразделяют следующие виды сбытовых стратегий:

        1. интенсивная;

        2. селективная;

        3. исключительная;

        4. франшизная.

Интенсивная стратегия означает использование как можно большего числа посредников всех видов с целью получения максимально возможного охвата, с целью быстрого проникновения и закрепления на рынке. Данная стратегия подходит для массовых товаров повседневного спроса, товаров пассивного и импульсного спроса, потребительских услуг и некоторых сырьевых товаров.

Селективная стратегия подразумевает избирательный подход к построению сбытового канала, вызванный необходимостью сотрудничества только с теми посредниками, которые имеют соответствующую квалификацию, опыт и экспертизу в реализации поставляемых производителем на рынок товаров. Такая ситуация возникает обычно на рынках товаров предварительного выбора, сложнотехнических товаров, требующих консультативных продаж и высокого уровня пред- и послепродажного сервиса.

Исключительная стратегия сбыта представляет собой крайний случай селективного сбыта. При ее использовании всего лишь один посредник получает эксклюзивное право на реализацию и продвижение предоставляемой производителем товарной марки или определенного товарного ассортимента на какой-либо географической территории.

Франшизная стратегия сбыта представляет собой частный случай исключительного сбыта. Франшиза это жесткая вертикальная маркетинговая система для реализации товаров и услуг, как конечным потребителям, так и организациям. Суть данной стратегии заключается в следующем: Держатель франшизы (франшизер) имеет уникальную модель и технологию бизнеса, с доказанной успешностью, универсальностью спроса и возможностью масштабирования, т.е. воспроизводства данной технологии.

По типу ориентации продаж сбытовые стратегии подразделяются на два типа:

  • сбытовая стратегия, ориентированная на клиентуру;

  • сбытовая стратегия, ориентированная на производимую предприятием продукцию.

В случае первой стратегии ключевое место в организации бизнес-процессов сбыта фирмы занимают клиенты и их потребности, учет потребностей при формировании и реализации сбытовой политики фирмы, сегментация клиентского рынка и организация наилучшего взаимодействия с ним. При использовании стратегии сбыта, ориентированной на собственную продукцию основной упор делается на интенсификацию сбытовых усилий по продвижению атрибутов и свойств продукта, его бренда, поиска и использования потенциальных возможностей и клиентуры на рынке.

В зависимости от методологии продаж, лежащей в основе организации сбыта на фирме, сбытовые стратегии бывают следующих видов:

  1. оппортунистическая;

  2. абстрактная;

  3. наступательная;

  4. коррупционная;

  5. экспертная.

Оппортунистическая стратегия продаж заключается в стремлении ограничить или полностью исключить сбыт. Такая ситуация может возникнуть в следующих ситуациях: товарный дефицит на рынке; квотирование государством продаж определенных товаров и пр.

Пассивная стратегия продаж заключается в обеспечении абстрактного по отношению к клиентам сервиса, которое заключается только в несложном консультировании покупателей, помощи в выборе, оформления и упаковки покупки. Данная стратегия подходит для реализации стандартных недорогих, а также известных, «раскрученных» на рынке товаров или в условиях ограниченного товарного предложения.

Наступательная стратегия является классической сбытовой концепцией организации продаж на фирме. Она заключается в агрессивном проталкивании товара любыми доступными способами с помощью активного поиска и коммуникации с потенциальной клиентурой, демонстрации и применения различных способов убеждения для покупки продукта. Основной акцент в данной стратегии делается на продукт, в том виде как он был задуман, произведен и запущен производителем на рынок. Как правило, данная стратегия применяется для сбыта товаров пассивного спроса книг, страховых и банковских продуктов, сезонных товаров, и т.п.

Коррупционная стратегия продаж подразумевает побуждение личного интереса представителя клиента, принимающего решение о закупках с целью организации долгосрочного сотрудничества с фирмой, которую он представляет. В основе реализации данной стратегии конкретный человек, принимающий решение.

Экспертная стратегия продаж является наиболее прогрессивной в том смысле, что применяя ее, фирма-производитель является подлинно ориентированной на потребности и интересы клиента. Данный вид стратегии направлен на построение долговременных партнерских отношений, и поэтому нацелен на бизнес фирмы-клиента в целом. Данный вид стратегии применим в большинстве отраслей промышленных рынков и для товаров, имеющих либо длинные циклы покупки, либо, производитель нацелен на долговременное сотрудничество, подразумевающее неоднократные продажи товаров своим клиентам.

Стратегия «вталкивания» (push-strategy) имеет своей целью интенсификацию сбытовых усилий по стимулированию посредников с целью принятия последними товаров фирмы-производителя в свой ассортимент. Данная стратегия предполагает активную работу с участниками канала сбыта, активную роль в которой играют сотрудники сбыта.

При реализации стратегии «втягивания» (pull strategy) все усилия фирмы- производителя концентрируются на конечных потребителях, с целью побуждения спроса и интереса к товарам, реализующегося затем в поисках данного товара у посредников. Посредники, в свою очередь, стремятся не упустить собственную выгоду на гребне потребительского спроса, сами выходят на поставщиков и включают продвигаемые товары в свой ассортимент.

На практике часто встречается и комбинация стратегий «втягивания» и

«вталкивания», и такую стратегию можно определить как комбинированная коммуникационная стратегия сбыта. Этот вид стратегии под силу только крупным компаниям, таким как, например Proctor&Gamble, Unliver, Coca Cola, Nestle, L'oreal. Имея высокую репутацию своих брендов, данным компаниям, как правило, не составляет труда попасть на полки розничных магазинов.

ТЕМА 7. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

7.1. Коммуникационная политика: понятие, значение

Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях или о самом предприятии. Цели продвижения указаны на рисунке



Рис.25. Цели продвижения

Продвижение осуществляется посредством коммуникационной политики предприятия.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. 

Маркетинговая коммуникация возникает, когда у покупателя и продавца появляется коммерческий интерес друг к другу. Потребитель заинтересован в получении информации о нужных ему товарах, компания не может работать, не осведомляя потребителей о своем товарном предложении. Каналами передачи информации при маркетинговых коммуникациях являются СМИ, личное общение работников компании с потребителями, специальные инженерные конструкции носители информации (рекламные щиты, баннеры, билборды, «перетяжки», подвижные и неподвижные экраны и пр.). Их выбор зависит, прежде всего, от целей коммуникации.

Основные цели маркетинговых коммуникаций:

  • информирование потребителя о товарах, услугах, условиях продаж;

  • убеждение потребителя сделать выбор в пользу компании и ее товара;

  • побуждение потребителя к действию, к совершению покупки «здесь и теперь»;

  • установление долгосрочных отношений с потребителями.

Для того чтобы информационное взаимодействие с потребителем не было ситуативным или бессистемным, компании необходима коммуникационная политика. Она включает в себя определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой информации, планирование обратной связи.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, которые выбирают компании. Выделяют четыре типа коммуникационных стратегий [8, с.23]: становление образа, наступательная, оборонительная и поддерживающая.

Становление образа организации используют при формировании имиджа, что подразумевает разработку внутренней коммуникационной стратегии, установление контактов с прессой, мероприятия, формирующие общественное мнение.

Оборонительная коммуникация используется для отражения нападок со стороны внешних групп, ставящих под сомнение деятельность организации (отрасли), а также при чрезвычайных ситуациях в организации.

Наступательная коммуникация используется для формирования агрессивного общественного мнения, часто строится на соревновании с конкурентами.

Поддерживающая коммуникация используется длительно, состоит в регулярном информационном воздействии, ориентированном на определенную цель, характеризуется последовательностью информационных и PR-акций.

Поэтому эффективность коммуникационной политики организации оценивается как в измеримых денежных показателях, так и в неденежных показателях, мало поддающихся количественной оценке.

Измерение эффекта маркетинговых коммуникаций происходит не только после ее осуществления. Претестирование информационно-коммуникационных мероприятий происходит до расходования основных средств. Цель претестирования заключается в выборе лучших решений в области рекламы, PR или стимулирования сбыта. Посттестирование коммуникационных мер связано с оценкой эффекта рекламы или других форм коммуникации после того, как они осуществились. Цель в этом случае заключается в выявлении коммерческого эффекта или в определении изменения восприятия потребителями корпоративных брендов.

Денежную эффективность рекламы, промо-акций, личных продаж измеряют путем соотнесения количества продаж или валового дохода от них, достигнутые за счет этих акций, к их стоимости.

Также для оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций используется такой показатель как удельная стоимость послания. Она представляет собой отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло послание, к его стоимости. Число адресатов сообщения рассчитывается на основании соответствующих социологических опросов.

Вторым важным показателем успеха маркетинговых коммуникаций является цена отклика на рекламное послание. Это отношение числа обращений к продукции фирмы, вызванных рекламной кампанией в целом или использованием определенного носителя, к ее стоимости. Чтобы рассчитать стоимость отклика, необходимо наладить сбор данных о СМИ, реклама в которых вызывает соответствующую реакцию страхователей. Чаще всего его организуют при помощи опроса лиц, обращающихся в фирму.

Об успехе маркетинговых коммуникаций можно судить и по двум сравнительным характеристикам: на основании сравнения с экономическими показателями конкурентов и на основании опросов удовлетворенности потребителей.

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций учитывают следующие аспекты:

  • выбирают такие носители информации, которые в наибольшей степени ориентированы на целевую аудиторию;

  • оценивают качество и отдачу от коммуникаций на различных типах рынков, путем сравнения различных форм информирования, оценивая персонально работу рекламных агентов или промо-акции;

  • соотносят характер, интенсивность, стоимость коммуникационных мероприятий со стадией жизненного цикла товара;

  • ориентируются на принцип разумной достаточности при проектировании и организации контактов с потребителями.


7.2.Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Реклама - вид маркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарам посредством убеждения потребителей совершить покупку.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на избранный сегмент целевого рынка, предлагает своим потенциальным потребителям (контактной аудитории) привлекательный для них товар рыночной новизны. Данный процесс планируется в виде проведения мероприятий, нацеленных на формирование спроса. Одним из рычагов формирования спроса является проведение товарной рекламы.

Товарная реклама - это коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с целью убеждения в их приобретении. Главное отличие товарной рекламы от других видов пропагандистской деятельности состоит в том, что она стремиться изменить поведение своего адресата таким образом, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего потребителя. Для этого необходимо создать притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся "образ" товара на основе максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов.

Методы рекламного воздействия на потребителей зависят от типа и существенно различаются, вследствие их специфики. Товары можно разделить на две большие группы: товары индивидуального потребления и товары производственного назначения.

Товары индивидуального потребления предназначены для широких кругов населения. Мотивы их приобретения определяются

личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, мода и стремление к подражательству. Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях продажи. Поскольку число потенциальных покупателей товаров индивидуального потребления велико, то становятся необходимыми широкомасштабные рекламные компании, требующие значительных средств.

Товары производственного назначения предназначены для производства изделий или услуг, а, следовательно, для получения прибыли. Товар производственного назначения должен удовлетворять потребности промышленника, коммерсанта при решении производственных или социально-экономических задач. К ним относят: улучшение финансовых показателей производственных процессов, снижение вредного воздействия на природную среду, уменьшение энергоемкости и трудоемкости.

Следует учитывать, что решение о покупке товара производственного назначения принимаются коллегиально на достаточно высоком уровне и, как правило, после длительного обсуждения, так как неверное решение может привести к финансовым потерям и снижению конкурентоспособности предприятия.

Все перечисленные особенности позволяют сделать вывод, что реклама товаров производственного назначения должна быть адресована как специалисту, так и бизнесмену, вскрывать социально- экономические результаты и выгоды, получаемые потребителями.

Наиболее целесообразными для связи с покупателями товаров индивидуального и производственного назначения являются следующие каналы:

  • личные контакты: визит представителя предприятия к потенциальному покупателю и вручение печатной рекламы (каталоги, проспекты, буклеты и т.д.), посвященной товарам предприятия;

  • почта: прямая почтовая рассылка, распространение печатных материалов, образцов товаров по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, редакций газет, журналов и других адресатов;

  • пресса: размещение рекламных объявлений и нерекламные научно-технические редакционные статьи;

  • аудио визуальные средства (радио, телевидение, кино, слайд- фильмы и т.п.);

рекламные щиты, плакаты;

  • реклама на транспорте.

Главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления

    • положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, создающих привлекательный "образ" товара. Для товаров производственного назначения основную роль играет содержательность тек- ста, его доказательность и высокая информативность.

С точки зрения минимизации расходов на рекламу и для рационального выбора канала распространения рекламных посланий, рекламодателем проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

      • охват контактной аудитории;

      • доступность рекламного послания;

      • стоимость рекламного контракта;

      • управляемость воздействия на целевую группу;

      • авторитетность рекламного канала;

      • сервисность рекламных услуг.

Рекламная деятельность дополняется использованием других средств маркетинговых коммуникаций, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию и содействию продажам. Причем, как показывает практика, содействие продажам является наиболее эффективной коммуникацией при использовании ее именно в сочетании с рекламой.

Содействие продажам - вид маркетинговых коммуникаций связанных с использованием многообразных средств стимулирующего воздействия с целью ускорить или усилить обратную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации); стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение то- вара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

За последние годы объем деятельности по содействию продажам резко возрос. Стремительному росту деятельности в этом направлении, особенно для товаров индивидуального потребления, способствовал ряд факторов:

а) Сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве эффективного элемента сбыта.

б) Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами содействия продажам.

в) Усиление требований роста сбыта.

г) Все большее число конкурентов используют данный вид коммуникаций.

д) Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

е) Эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Предварительная разработка программы содействия продажам требует определения и четкой постановки задач, а также выбора необходимых средств их реализации.

Задачи содействия продажам вытекают из задач комплекса маркетинговых мероприятий. Они формируются в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей наиболее часто применяются поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, привлечение внимания потребителей, приобретающих продукцию конкурентов. Применительно к сфере торговли это поощрения торговых субъектов на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара, формирование у розничных торговцев приверженности марке и дальнейшее развитие торговой сети. К задачам стимулирования собственных продавцов можно отнести поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение их деловой активности и усилий по повышению уровня внесезонных продаж.

Решение задач содействия продажам достигается с помощью множества разнообразных средств. Ниже приводится их краткое описание и характеристика.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны - это основные средства, на которых строиться деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов заключается в предложении товара потребителям бесплатно или на пробу. Данное средство стимулирования является достаточно эффективным, но и самым дорогим способом представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам или включать в рекламные объявления.

Упаковки по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара путем изменения варианта расфасовки или продажи комплекта из двух сопутствующих товаров. Вышеназванное средство стимулирования обладает способностью кратковременного роста продаж.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Зачетные талоны относятся к специфическому виду премии, которую получают потребители при совершении покупки с дальнейшей перспективой обменять ее на товар.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи связаны с созданием производителем экспозиционного оформления своего товара в сочетании с обращениями к контактной аудитории по телевидению или в печати.

Стимулирование сферы торговли применяется для обеспечения позитивного сотрудничества с представителями оптовой и розничной торговли. Одним из специфических приемов содействия продажам является система взаимозачетов в виде предоставления скидок с цены, компенсаций издержек за устройство экспозиции, дополнительной рекламы и других видов стимулирования сбыта.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность потребителям получить от производителя какой-либо выигрыш, например, денежный приз, туристическую путевку, автомобиль, товар бытового назначения и т.п.

Следует отметить, что выбор средства воздействия продажам осуществляется разработчиком маркетинговой программы с учетом существующей конъюнктуры и рентабельности каждого из используемых средств.



Сегодня существуют разнообразные виды рекламы, отвечающие самым разным бизнес-целям.

  • Стимулирующая реклама связана с целью немедленно и заметно увеличить продажи организации. Для этого используют прямые призывы к целевой аудитории («Летайте вместе с нами», «Сделай правильный выбор», «Голосуй, или проиграешь» и пр.), массово и по различным коммуникационным каналам осведомляют потребителя о компании и ее товарах. Этот метод имеет два существенных недостатка: он достаточно дорогостоящий и может вызвать у потребителя негативные чувства из-за агрессивности и навязчивости. Однако такое прямое обращение к потребителям, как правило, приносит компании необходимый коммерческий эффект.

  • Тематическая реклама ориентирована на долгосрочный эффект, она создает положительный имидж торговой марке. Тематическая реклама имеет определенный сюжет, рассказывает потребителю о компании или товаре, ориентируясь не столько на его потребности, сколько на общую любознательность. В результате формируется осведомленность целевой аудитории и повышается ценность продукта для нее.

  • Сравнительная реклама производитель сравнивает свой продукт (свой бизнес, торговую точку и пр.) с продуктом конкурентов. Подчеркиваются собственные достоинства, а потребитель получает «внешне объективную» картину, самостоятельно сделав выводы из сравнения в пользу компании-рекламодателя. Этот вид рекламы является средством конкурентной борьбы (но прямо называть в рекламе марки-конкуренты запрещено законом).

  • Превентивная реклама связана с задачами предупреждения или нейтрализации влияния конкурентов. На нее выделяется больше средств, чем этого требует обычное информирование потребителей. В результате конкуренты вынуждены или уступить лидерство, или также нести значительные коммуникационные расходы в ответ на информационную атаку компании.

  • Обобщенная реклама направлена на повышение спроса на определенный тип продукта. Часто она является коллективной, в ней заинтересованы многие, даже конкурирующие между собой, производители. Например, реклама витаминно-минеральных комплексов может повысить спрос не только на продукцию определенного производителя, но сформирует у потребителя представление, что всем необходимо принимать «витамины в таблетках».

  • Совместная реклама это реклама нескольких компаний, которые впрямую не конкурируют друг с другом. Пример: текстильная продукция плюс стиральные порошки.

  • Объединенная реклама это совместная реклама одного продукта производителем и продавцом.

  • Избирательная реклама имеет целью усилить спрос на определенную торговую марку, группу товаров, форму сбыта.

  • Корпоративная реклама. В этом случае рекламируется не сам продукт, а компания, которая его производит. Корпоративная реклама часто является частью маркетинговых связей с общественностью (PR).

  • Некоммерческая реклама существует для продвижения некоммерческих проектов.

Успешность маркетинговых коммуникаций во многом зависит от выбора средств информирования потребителей. Принципиально различаются две группы средств: печатные и передающие (телевидение, радио, интернет). Печатные средства имеют более длинную жизнь, позволяют читателю сохранять полезную информацию и многократно к ней возвращаться. Передающие средства этой возможности не имеют, но они могут оказать большее влияние на потребителей, чем печатные средства. Такой эффект действия на потребителей телевидения, радио, интерактивных средств коммуникаций обусловлен их комплексным воздействием сочетанием цвета и звука.

Таблица 4

Сравнительная характеристика рекламных средств

Достоинства

Слабые стороны

1

2

1) Реклама в газете

+ возможна высокая степень охвата;

+ возможна демографическая

и географическая избирательность информации (разные газеты);

+ подходит для «новостей» о продуктах;

+ возможен частый контакт (ежедневный);

+ люди верят «своей» газете;

+ низкая стоимость одного контакта

  • короткая продолжительность жизни;

  • низкое качество оформления;

  • зависимость восприятия от контекста при непредсказуемости окружения сообщения;

  • зависимость от почты

2) Журнальная реклама

+ долгая продолжительность жизни;

+ продуманные форма, содержание информации;

  • низкая частотность информации

(неделя или месяц);

  • материал должен быть сдан задолго

+ четкая целевая группа (узкая направленность);

+ возможен многоцветный вариант;

+ возможна реклама торговой марки и тематическая

до публикации, нет оперативности информации;

соседство рекламы конкурентов

3) Телевизионная реклама

+ сильное влияние из-за комплексного воздействия (изображение и звук);

+ высокая степень охвата;

+ возможна демонстрация товара;

+ высокая степень внимания потребителя

  • мимолетность;

  • высокие затраты на производство

4) Радиореклама

+ относительно невысокая стоимость одного рекламного контакта;

+ воздействие на подсознание слушателя непрерывность;

+ широкое распространение;

+ дешево по сравнению с телевидением;

+ популярность среди локальных социальных групп

  • слабая степень привлечения внимания слушателя;

  • незначительное время контакта;

  • ограниченность во времени звуковой информации;

  • невозможны сложные сообщения;

  • невозможна демонстрация товара

5) Реклама на транспорте


+ форсированное предъявление;

+ высокая степень охвата;

+ возможность надолго удерживать внимание

(внутри транспортного средства);

+ возможность расширения географии сбыта

  • географическая и социальная ограниченность целевой аудитории;

  • кратковременность контакта потребителя с информацией (при размещении снаружи транспортного средства)

6) Каталоги, буклеты, рекламные проспекты

+ высокое качество воспроизведения;

+ продуманность содержания и формы информации;

+ отсутствие конкурирующей информации

  • нет сведений о потребителях информации;

  • невозможность контакта с удаленными аудиториями;

  • высокая стоимость информирования

7) Листовки, флаеры

+ относительная небольшая стоимость;

+ дифференцированность целевой аудитории;

+ прямой контакт с получателем информации

  • низкое качество оформления;

  • ограниченный объем информации

8) Реклама на сувенирной продукции, календарях, подарочных изданиях

+ позитивный эмоциональный фон информирования;

+ длительный контакт потребителя с информацией;

+ отсутствие влияния конкурентов

  • ограничения технического характера;

  • невозможность контакта с удаленными аудиториями;

  • высокая стоимость информирования

9) Щиты, афиши, билборды, «растяжки»

+ высокая частота повторных контактов;

+ может быть поддержана другими средствами;

  • относительно высокая стоимость;

  • ограниченное распространение

+ высокая степень охвата;

+ географическая избирательность


10) Прямая почтовая рассылка

+ высокая степень охвата;

+ возможна точная региональная сегментация;

+ прямой контакт с покупателями, нет пересечений с конкурентами;

+ возможен индивидуальный подход;

+ можно точно планировать срок коммуникации

  • низкая степень внимания адресата;

  • нет идентификации потребителей;

  • высокие затраты на доставку;

  • высокая стоимость при большой целевой группе;

  • ненадежная картотека адресов

11) Интернет-реклама

+ интерактивный характер;

+ правильный выбор целевой группы;

+ заинтересованные клиенты, ведущие поиск

(порой самостоятельно ищут контакты)

  • охват клиентов пока что ограничен;

  • авторитет невелик;

  • от его влияния легко уклониться

12) SMS-реклама

+ возможен индивидуальный подход;

+ оперативность, своевременность информации, можно спланировать контакт;

+ нет пересечений с конкурентами, прямой контакт с покупателями

  • низкая степень внимания адресата;

  • нет идентификации



Определив цели рекламных мероприятий и выбрав адекватные им средства рекламы, составляют рекламный бюджет. Его объем и направления расходов определяются различными путями:

на основе текущего и планового объема продаж;

исходя из финансовых возможностей компании;

исходя из целей и задач рекламных мероприятий;

на основе общих затрат на рекламу в отрасли бизнеса;

на основе анализа политики главного конкурента.

Насколько оправданны расходы на рекламные мероприятия, можно судить по реальным объемам сбыта организации.

7.2.Связи с общественностью (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ)

Реклама имеет задачи, вязанные с текущей работой организации. Ее влияние рассчитано на ближайшую перспективу, долгосрочные рекламные проекты, скорее, исключение. Система связей с общественностью (public relations) организации выстраивается для долгосрочных целей: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью, создание «положительного» образа организации, поддержание репутации организации, создание у сотрудников чувства гордости за организацию и ответственности по отношению к ней. Современное определение паблик рилейшнз звучит так:

Паблик рилейшнз это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Как средство маркетинговых коммуникаций PR решает две группы задач: корпоративные и собственно маркетинговые. Первые связаны с созданием и поддержанием имиджа компании на выбранном рынке. Для узкомаркетинговых задач, связанных с продвижением продукции, с увеличением объемов сбыта, PR, как правило, является инструментом, который используется в комплексе с рекламой, стимулированием сбыта индивидуальными продажами. Особой целевой аудиторией для PR являются сотрудники компании. Общественное мнение внутри организации, как и в обществе в целом, может сформироваться стихийно. Однако для эффективной работы компании менеджеры стремятся сформировать определенные ценности, традиции, отношения. Для этого применим весь инструментарий PR от пропагандистских средств до проявлений социальной ответственности, гуманизма, альтруизма.

PR-служба крупных корпораций или пресс-секретарь администрации компании регионального масштаба работают над единственной задачей формировать у потребителей доверие к организации. Если она не может позволить себе иметь штатных PR- специалистов, то обращается к рекламным агентствам или PR-агентствам. Однако работа над собственным имиджем должна вестись компанией постоянно, иначе «стихийно» сложившийся имидж может подорвать ее конкурентные позиции.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке.


hello_html_m27300c6f.gif

Рис. 26.Инструменты коммерческого PR

К ним относят:

  • установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

  • создание "положительного образа" организации;

  • сохранение репутации организации;

  • формирование у сотрудников организации чувства ответствен- ности и заинтересованности в делах предприятия;

  • рассмотрение сферы влияния организации средствами соответ- ствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

  • общественные отношения;

  • правительственные отношения;

  • международные и межнациональные отношения;

  • отношения в промышленности и финансах;

  • средствах массовой информации

Теория паблик рилейшнз основана на необходимости двусторонних отношений, а, следовательно, на разработке различных способов коммуникаций. Коммуникации делятся на так называемые "коммуникации внутреннего общения" и "внешние деловые коммуникации". "Внутреннее общение" касается системы распространения информации внутри организации, ее доступности и степени адекватного восприятия сотрудниками и персоналом. "Внешние деловые коммуникации" заключаются в налаживании информационного потока и общение с деловыми партнерами и общественностью. В рамках данной главы будут рассмотрены вопросы, связанные только с внешними коммуникативными каналами, поскольку они в большей степе- ни отвечают целям изучения курса маркетинга.

Методы паблик рилейшнз, используемые при разработке внешних деловых коммуникаций включают в себя:

  • отношения со средствами массовой информации;

  • печатную продукцию;

  • кино- и фотосредства;

  • устную речь в публичной деятельности.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними, основанными на взаимном доверии и уважении между организацией массовой информации.

Поддержание отношений с прессой не входит в разряд обязанностей организации, но если ее деятельность вызывает интерес общественности, средства массовой информации так, или иначе будут помещать о ней материалы и сообщения. Поэтому, оказание содействия прессе со стороны организации, поможет избежать и снизить вероятность искажений и неточностей в сообщениях.

Кроме этого, отношение с прессой может быть использовано в целях рекламы. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения, которые описывают запланированные события. Разобравшись в потребностях газет, журналов, радио- и телепрограмм, можно найти множество способов обратить на себя внимание. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны, лишь бы материал был достоверным и своевременным.

Наиболее распространенный способ передачи информации пресс- информационное сообщение, или пресс-релиз. Главное требование к пресс-релизу заключается в его ясности и недвусмысленности.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Пресс-конференции обычно дают прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать.

Печатная продукция, кино- и фотосредства в паблик рилейшнз подразумевает разработку различных бланков, визитных карточек, счетов и прочих печатных материалов, видеороликов и пр. отражающих стиль и узнаваемость торговой марки.

Устная речь в публичной деятельности служит древнейшим средством общения между людьми и остается одним из эффективных способов поддержания связи с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни.

К этой области паблик рилейшнз относится и контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонное общение становится отражением позитивного имиджа организации, умение общаться с клиентами оказывает сильное влияние на первое впечатление о фирме. Поэтому умение вести телефонный разговор распространяется на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

Региональные (областные, краевые, республиканские) ярмарки

7.4.Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (стимулирование продаж) – кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны обеспечить большую привлекательность изделий компании и способствовать росту объема продаж. Термин «стимулирование продаж» (sales promotion) объединяет различные формы взаимодействия производителя с конечными и промежуточными потребителями – промо-акции, которые характеризуются креативностью и активностью по отношению к покупателям.

Для этих двух групп потребителей существуют принципиально различные методы стимулирования сбыта. При взаимодействии производителя и промежуточных потребителей приоритет отдается методам материального стимулирования. Они являются воплощением «стратегии вталкивания», рассмотренной нами выше. Промо-акции для конечных потребителей отвечают принципам «стратегии втягивания» и могут быть основаны как на ценовых, так и на неценовых стимулах.

Рассмотрим наиболее распространенные средства sales promotion.

  1. Ценовое стимулирование конечных потребителей.

  • Модель «Больше продукта за ту же цену» положительно воспринимается потребителем, если применяется к известным маркам. Этот тип стимулирования позволяет потребителю приобрести большее количество некоторого продукта при сохранении его старой цены, а производитель получает доходы с роста товарооборота и грамотного моделирования цен.

  • Раздача бесплатных образцов продукции, как правило, осуществляется при выпуске пробных партий товара. Цель акции – стимулировать интерес потребителя, преодолеть недоверие к новому товару. Бесплатные образцы распространяют в торговых точках, рядом с известными потребителю марками, неподалеку от места жительства потенциальных покупателей, в местах массового скопления людей или предлагаются в качестве сопутствующего продукта вместе с родственными товарами. Эта форма стимулирования эффективна для принципиально новых продуктов.

  • Скидки с розничной цены – метод, который дает немедленный эффект. Главная трудность его использования состоит в точном расчете эластичности спроса по цене и прогнозировании сбыта. Снять риски производителя можно, если скидки рассчитывают на один товар из группы аналогичных: компенсацию потери дохода осуществляют за счет незначительного повышения цен на другие товары в группе. Есть и риски, связанные с возможным ухудшением имиджа товара в глазах потребителя и с недовольством торговых организаций тем, что на упаковке товаров «со скидкой» заранее указаны розничные цены.

  • Купоны как метод стимулирования продаж – это скидка с цены до того, как совершена покупка. Купоны распространяются по организациям, в местах скопления потенциальных потребителей, через СМИ или прямую почтовую рассылку. Недостаток метода в том, что розничная торговля часто отказывается принимать купоны как платежное средство. Она предпочитает иметь более значительную разницу между себестоимостью и ценой, что позволяет ей вводить свои собственные скидки с цены.

  • Предложения о компенсации наличными – это скидка покупателю, которая предоставляется спустя некоторое время после приобретения продукта. Покупатель предъявляет квитанцию на оплату, и на его счет переводится соответствующая сумма (например, при оплате мобильной связи) или производится выплата наличными на почте. Преимущества этого метода в том, что он не требует дополнительных затрат труда, и торговля сохраняет разницу между себестоимостью и продажной ценой товара.

  1. Неценовое стимулирование конечных потребителей.

  • Сувениры для потребителей часто имеют символическую ценность и дарятся в момент совершения покупки (брелок для ключей, значок, зажигалка и пр.). Их стоимость для производителя заложена в себестоимость реализации товара, а сам метод стимулирования направлен, скорее, на информирование потребителя о торговой марке и укрепление лояльности к ней потребителя, а не на непосредственное увеличение объема продаж. Сувенир напоминает потребителю о компании, формирует личностные взаимоотношения с ней и может стать своеобразной «переносной рекламой» торговой марки.

  • Самопогашающиеся вознаграждения – это товары, предлагаемые потребителю дополнительно к основной покупке («При покупке двух пакетов нашего товара вы получаете на память кружку»). Потребитель оплачивает покупку, что покрывает затраты изготовителя на «подарок», для него это наиболее дешевый метод sales promotion.

  • «Этикеточные» методы стимулирования продаж дают выгоду покупателю, который многократно приобретал товар. Собрав нужное количество этикеток (элементов упаковки или картинок с нее), потребитель демонстрирует свою лояльность торговой марке. При этом производитель, помимо стабильного дохода, имеет укрепление имиджа.

  • Стимулирование продаж в местах покупок может происходить через дополнительные демонстрационные элементы (прилавки из нестандартных материалов, яркие стенды, необычные конструкции), которые размещаются в торговом зале. Цены на демонстрируемые таким креативным образом товары могут быть как со скидкой, так и на уровне с другими товарами. Метод позволяет выгодно представить новый для покупателя продукт, привлечь внимание к уже известным маркам, не пользовавшимся большой популярностью.

  1. Ценностное стимулирование продаж.

  • Лотереи – промо-акции, дающие потребителям шанс выиграть приз заранее оговоренной стоимости. Данный метод привлекает внимание потребителей к марке, формирует ее положительный имидж, а демонстрация и отзывы потребителей, которые выиграли призы, создает ощущение праздника, надежности и доверия к компании.

  • Конкурсы с вручением призов укрепляют связь компании с потребителями, повышают их лояльность к марке, которая воспринимается как «своя». Обычно конкурс связан с поиском символа или слогана компании, с творческими заданиями (стихи, рисунки о компании или ее продукции) или с участием в викторине по тематике, близкой компании. Иногда потребителю приходится приобрести некий продукт, чтобы получить право на участие в конкурсе.

  • Для укрепления связей с постоянными потребителями компании поощряют их объединение «клубы приверженцев» марки. Стимулирование сбыта в этом случае происходит потому, что марка воспринимается как элитарная, престижная. Данный метод позволяет иметь преимущество перед конкурентами, поскольку существование клуба свидетельствует о длительной и продуктивной истории компании, ее социальной значимости.

  • Методы ценностного стимулирования продаж близки к PR-мероприятиям, часто бывают составным элементом системной работы компании по формирования связей с общественностью.

Партнеры по бизнесу являются для любого производителя приоритетной аудиторией маркетинговых коммуникаций. Ряд средств стимулирования продаж имеет целью не только увеличить товарооборот, но и укрепить связи в канале товародвижения. Их можно рассматривать как воплощение «стратегии вталкивания» компании.

  1. Средства стимулирования продаж, направленные на торговые организации.

  • Материальные стимулы – подарки продавцам и торговым представителям производителя за активность сбытовой деятельности.

  • Конкурсы для персонала торговых организаций могут быть направлены и на конкретный объем сбыта (призы в конкурсе получают те, кто обеспечил максимальный уровень продаж товара компании), и на повышение профессионализма продавцов (как вариант – менеджеров торговых организаций).

  • Специальные формы стимулирования продаж могут быть организованы только для конкретной сети магазинов. Этот метод sales promotion направлен на желание розничных торговцев выделиться из конкурентной среды, иметь неповторимый имидж. Они заинтересованы в сотрудничестве с производителем, поскольку воспринимаются потребителями как своеобразные дилеры определенной торговой марки, что повышает доверие к сети и позволяет применять политику престижных цен.

  • Соглашения по рекламе – метод стимулирования торговых организаций, связанный с выплатой компенсаций или с компенсацией части расходов на проведение рекламы продукта определенной марки. Как правило, производители компенсируют затраты на рекламу новинок, сложных товаров или дорогой продукции.

7.4.Личные продажи

Существуют два подхода к определению смысла личных продаж. Согласно первому, личные продажи понимаются как «контакт представителя компании с клиентом с конечной целью заключения торгового соглашения», «личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи».

Согласно другому подходу, личные продажи понимаются как «представление товара одному или нескольким клиентам, происходящее при непосредственном общении и имеющее целью продажу, установление длительных взаимоотношений с данными клиентами».

Но и в том, и в другом случае, личные продажи имеют для производителя важные преимущества: позволяют держать под контролем распределение товара, позволяют заключить сделку в минимально короткие сроки и без посредников. Это уникальная форма маркетинговой коммуникации, когда производитель непосредственно от потребителя получает оценку товара, претензии, пожелания и может сделать его приверженцем своего товара.

Личные продажи происходят по трем моделям: «один одному», «один многим» и по модели сетевого маркетинга.

Этот вид маркетинговых коммуникаций осуществляют торговые представители, в обязанности которых входит получение заказов, поддержка заказов, удовлетворение повторных заказов.

Как можно понять из приведенных выше определений личных продаж, их цели не всегда связаны с получением прибыли. Цели этой формы маркетинговых коммуникаций подразделяются на количественные и качественные.

Количественные цели направлены на осуществление определенных объемов сбыта:

  • найти плановое количество новых клиентов;

  • реализовать заданный набор товаров;

  • обслужить нужное количество определенных типов клиентов или определенную территорию.

Качественные цели сбытового подразделения ориентированы на отношения с потребителями. Часто они близки по содержанию к маркетинговым исследованиям потребительского рынка. Такими коммуникационными целями могут быть: определение отношений потребителей к различным видам товаров, консультирование потребителей, информирование их о маркетинговой стратегии производителя, разбор жалоб потребителей. Торговые представители работают как с конечными потребителями товаров, так и с промежуточными потребителями. Их задачей может быть организация сотрудничества с торговыми сетями, продвижение и запуск новых товаров.






СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

Основная литература



  1. Багиев, Г. Л. Маркетинг : учебник для вузов по экон. спец. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич. 3-е изд. СПб. : Питер, 2014. 733 с.

  2. Беляев, В. И. Маркетинг : Основы теории и практики / И. В. Беляев. 4-е изд. М. :КНОРУС, 2013. 680 с.

  3. Годин, А. М. Маркетинг : учебник для вузов / А. М. Годин. 2-е изд. М. : Дашков и Ко , 2015. 726 с.

  4. Захарова, И. В. Маркетинг в вопросах и решениях / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. М. : КНОРУС, 2014. 304 с.

Дополнительная литература



  1. Алексунин, В. А. Маркетинговые исследования. Практикум / В. А. Алексунин, Е. Н. Скляр, Г. И. Авдеенко. – М. : Дашков и К°, 2013. – 216 с.

  2. Архипов, В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса / В. Е. Архипов. – М. : Вершина, 2015. – 300 с.

  3. Басовский, Л. Е. Маркетинг : курс лекций. – М. : ИНФРА-М, 2012. – 77 с.

  4. Захарова, И. В. Поведение потребителей : учебно-практическое пособие/И. В. Захарова; Ульян. гос. техн. ун-т. Ульяновск : УлГТУ, 2014. 147 с.

  5. Калка, Р. Маркетинг : пер. с нем. / Р. Калка. М. : Финансы и статистика, 2012. 154 с.

  6. Ходеев, Ф. П. Маркетинг / Ф. П. Ходеев. М. : Феникс, 2013. 224 с.

  7. Хруцкий, В. В. Современный маркетинг : настольная книга по исследованию рынка /В. В. Хруцкий, И. И. Корнеева. М. : Финансы и статистика, 2013. 560 с.

Интернет-ресурсы



www.e-library.ru научная электронная библиотека (НЭБ) Электронная подписка на отечественную научную периодику по бизнесу, управлению, экономике, психологии. Более 900 журналов полностью или частично находятся в открытом доступе.

www.i-u.ru библиотека Русского гуманитарного Интернет-университета.

www.allbest.ru и http://knigibest.clan.su/ электронная бесплатная библиотека книг.

www.znanium.com электронная библиотечная система издательства «ИНФРА-М» : учебники, учебные пособия, диссертации, авторефераты, монографии, статьи, сборники научных трудов, энциклопедии, справочники, законодательно-нормативные документы.

www.POLPRED.com обзор всей деловой прессы РФ, ежедневное обновление. Единая лента новостей и аналитики на русском языке из 600 источников: промышленная политика РФ и зарубежья в 2008-2015гг.; экономика и право 230 стран и 42 отраслей.

http://www.vcug.ru/about.html Всероссийский центр уровня жизни (ВЦУЖ) научно-исследовательская организация, специализируется на комплексном изучении проблем уровня и качества жизни населения РФ.

www.gks.ru Федеральная служба государственной статистики.







Курс повышения квалификации
Курс профессиональной переподготовки
Педагог-библиотекарь
Курс профессиональной переподготовки
Библиотекарь
Найдите материал к любому уроку,
указав свой предмет (категорию), класс, учебник и тему:
также Вы можете выбрать тип материала:
Общая информация
Похожие материалы

Вам будут интересны эти курсы:

Курс повышения квалификации «Методика написания учебной и научно-исследовательской работы в школе (доклад, реферат, эссе, статья) в процессе реализации метапредметных задач ФГОС ОО»
Курс повышения квалификации «Педагогическая риторика в условиях реализации ФГОС»
Курс повышения квалификации «Основы местного самоуправления и муниципальной службы»
Курс повышения квалификации «Организация практики студентов в соответствии с требованиями ФГОС педагогических направлений подготовки»
Курс повышения квалификации «История и философия науки в условиях реализации ФГОС ВО»
Курс профессиональной переподготовки «Организация деятельности экономиста-аналитика производственно-хозяйственной деятельности организации»
Курс повышения квалификации «Финансы: управление структурой капитала»
Курс повышения квалификации «Страхование и актуарные расчеты»
Курс повышения квалификации «Организация маркетинга в туризме»
Курс повышения квалификации «Методы и инструменты современного моделирования»
Курс профессиональной переподготовки «Организация деятельности помощника-референта руководителя со знанием иностранных языков»
Курс профессиональной переподготовки «Разработка эффективной стратегии развития современного ВУЗа»
Курс профессиональной переподготовки «Риск-менеджмент организации: организация эффективной работы системы управления рисками»
Курс профессиональной переподготовки «Метрология, стандартизация и сертификация»
Курс повышения квалификации «Международные валютно-кредитные отношения»
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.
17 курсов по пожарно-техническому минимуму
Обучение от 2 дней
дистанционно
Удостоверение
Программы актуальны на 2019 г., согласованы с МЧС РФ
2 500 руб. до 1 500 руб.
Подробнее