Муниципальное общеобразовательное учреждение "Ртищевская средняя общеобразовательная школа Ртищевского района Саратовской области

Реклама в нашей жизни.

Речевая агрессия рекламы.

                  Автор Соенко Татьяна Владимировна,              ученица 11 класса

Руководитель: Семёнова Надежда Николаевна,

учитель русского языка и литературы.

2014 год

План

1. Введение. Обоснование темы, целей и задачи исследования. Реклама – постоянный спутник нашей жизни.

2. Как реклама влияет на язык (интервью с учителем).

3. Небольшой экскурс в историю рекламы.

4. Реклама в деловой речи.

5. Языковые средства рекламы.

6. Реклама разрушает наш «национальный код».

7. Заключение. Грустные уроки реклам

Герой одного из выпусков тележурнала "Ералаш" с грустью просит своего друга: «Научи меня плохому». Мальчик с тоской в голосе отвечает: «Почитай рекламу…» Вот так, просматривая некоторые выпуски этого детского тележурнала, я нашла для себя тему реферата и решила провести , насколько это возможно, короткое исследование о рекламе и состоянии русского языка в процессе ее создания. Я мечтаю связать свою дальнейшую жизнь с каким-то дизайнерским, эстетическим направлением, поэтому обращение к данной теме не стало случайностью.

         Реклама в последние десятилетия стала постоянным спутником нашей жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на баннерах, слышим по радио, читаем в газетах и журналах. Она, как и всё, окружающее нас, меняется. Становится ярче, экспрессивней, эмоциональней. Иногда она раздражает, иногда оказывает магическое воздействие. Многие выражения из рекламных текстов входят в нашу речь, становятся афоризмами. Мне иногда кажется, что  мы уже не сможем прожить без рекламы. Но как важна в этом нововведении 21 века внимательность  к языку, умение отличать хорошее от плохого. Мне нравится качественная, сделанная со вкусом и юмором реклама. На мой взгляд, это нелегкое искусство, требующее большого такта. Обращение к данной теме обусловлено стремлением рассмотреть особенности словесного, изобразительно-выразительного, синтаксического строя текста рекламы, определить, что делает ее по-настоящему яркой, привлекательной и интересной, а что вызывает неприятие и отторжение. Неграмотно построенный текст рекламы может оказывать негативное влияние на человека, в частности на его речь. Я преследовала цель изучить особенности языка рекламы и выявить, что приводит к речевой агрессии в ней.

Как реклама влияет на язык

(интервью с преподавателем)

             Из окна школы, в которой я учусь, до недавнего времени висел плакат «Храните деньги в сберегательной кассе» - реклама времен застоя. А моим родителям запомнился другой долгожитель, увиденный  ими в студенческие годы в областном центре: полинявшая от времени девушка в форме стюардессы призывала летать самолетами «Аэрофлота», как будто в стране существовала еще какая-нибудь авиакомпания, и у людей был выбор. Во времена тотального дефицита реклама пребывала в зачаточном состоянии, а ее незатейливый язык стилистически не слишком отличался от языка лозунгов. То ли дело сейчас. Конкурентная борьба на рынке рекламы заставляет искать все новые и новые средства выразительности. Порой дело доходит до крайностей, которые раздражают не только простых потребителей. Летом  2011 года был принят закон, согласно которому  запрещено использование неправильных языковых конструкций и оборотов в рекламе. Вот об этом я решила поговорить со своим учителем русского языка:

—Надежда Николаевна, почему у нас столь большое внимание уделяется  рекламе, принимаются даже целые документы, связанные с этим новомодным явлением?

— Реклама -  очень агрессивное коммуникативное средство, буквально навязывает варианты произношения, принципы построения текста. Поскольку повторяется она многократно, то соответствующие тексты, условно говоря, вбиваются в уши потребителей или в их взоры. Поэтому языковое регулирование рекламы  проведено и в Федеральном Законе «О русском языке» как государственном, в котором сказано, что именно русский литературный язык должен применяться в сферах публичного общения. В рекламе не рекомендуются нелитературные выражения, которые должны пониматься широко: от неправильных языковых конструкций до неэтичных выражений, включая неприличную лексику.

-  Хочу спросить вас о применении жаргона. Как к этому следует относиться?
— Думается, дифференцированно. Во-первых, жаргонизмы используются именно в той рекламе, которая адресована молодежи. Это особая закономерность построения  рекламных текстов, которая называется «позиционирование». Позиционируют товары для того, чтобы они были опознаваемы. Но в глубоком принципе позиционируют тексты, используя различные приемы  и методы их создания.

— То есть рекламные тексты — это своего рода стилизация?
— Да. И это очень правильное использование ресурсов родного языка. Потому что подобного рода маркированная лексика позволяет определить, что вот это создано для подростка, молодого человека.

«Крутые тапки за смешные бабки». Понятно, что это реклама молодежной обуви. Другое дело, что эта реклама, в конце концов, ориентирована на всех. Массовая аудитория вынуждена воспринимать то, что для ее ушей не предназначено.

— Но как же так? Сфера применения жаргона довольно узкая. Всегда считалось, что им пользуется замкнутый круг.  А реклама, как я понимаю, - это  публичная ситуация, это средства массовой информации, здесь нужно соблюдать нормы литературного русского языка. Сейчас же получается, что жаргон распространяется в сферы, в которых прежде он не присутствовал. Не получается ли, что язык, таким образом, портится?

— Язык таким образом все-таки развивается. Мы, филологи, различаем собственно литературные нормы — самые строгие нормы, требуют выбора наиболее уместных средств для построения убедительного текста. Поэтому расширение сфер употребления жаргонов все-таки соотносится со специфическими типами текстов. Реклама — в их числе.
Однако, если бы наши рекламодатели все-таки были более аккуратны именно в распространении своих рекламных посланий, содержащих жаргонную лексику, то канализировали бы их в  молодежные, специальные каналы…

— Почему в нашей рекламе проскальзывают орфографические и грамматические ошибки? Это проявление дурного вкуса? Например, не так давно я прослушала по областному радио рекламу о распродаже меховых изделий,  и услышала слово «зашубись!». Ходила под впечатлением, потом до меня «дошло, что это значит «купи и одень шубу  А вот еще несколько отмеченных мной «казусов», если их можно так назвать:

— Безусловно, это неграмотность составителей рекламы, часто и языковая игра. Реклама — такая специфическая сфера, в которой за составление текста профессионалами надо денежки платить. Очень часто рекламодатели решают обходиться собственными силами, сочиняют, что называется, как могут. Отсюда проистекает некоторое количество орфографических или пунктуационных ошибок. Но в ряде случаев орфографические ошибки являются явной языковой игрой. Пример -  употребление твердого знака в современных коммерческих названиях. Например, на улице Советской у нас есть фотосалон «Жанръ». Это тоже сфера рекламного творчества.

Небольшой экскурс в историю рекламы

         Реклама существует очень давно. Когда появились первые рынки, тогда возникла и первая реклама. Продавцам всегда нужно было хвалить свой товар, заинтересовывать им покупателя. Тогда же появилась стихотворная реклама – массовое устное творчество. Чем интересней и веселей зазывал покупателей купец, тем лучше шли у него дела. Идея в рифмованной форме сильнее воздействует на слушателя, чем простое изложение характеристик товара.

В старину реклама не была отделена от самой торговли. Купец был одновременно и рекламщиком тоже, а основным рекламным средством был его собственный голос. Времена менялись. В России поэзия (в основном дворянская) и реклама не соприкасались. Представить себе, чтобы кто-то из известных поэтов того времени взялся за рекламу товара, почти невозможно (разве что Пушкин, но и то ради шутки). Хотя были исключения еще в допушкинские времена. К первой стихотворной рекламе в русской поэзии можно отнести стихотворное послание М.В. Ломоносова графу Шувалову. Это «Письмо о пользе стекла», написанное в 1752 году:

Неправо о вещах те думают, Шувалов,
Которые стекло чтут ниже минералов,
Приманчивым лучом блистающих в глаза:
Не меньше польза в нем, не меньше в нем краса.

Эти строчки могут быть примером прямой рекламной рассылки. Русская поэзия вступила в Серебряный век, когда Россия вступила в эпоху промышленного капиталистического развития. Тогда в журналах впервые появилась рифмованная реклама. Но и в то время (начало XX в.) трудно представить себе известных поэтов Серебряного века в роли сочинителей торговой рекламы. Впрочем, например, Игорь Северянин сочинил такие строки:

Ананасы в шампанском, ананасы в шампанском,
Удивительно вкусно, искристо и остро.

Чем не рекламные строчки? Но не ананасы сами по себе вдохновили поэта. Это лишь образ богемной жизни.

         Часто, как и в старые времена купцы, рекламисты обращаются к поговоркам, пословицам или пишут тексты в их стиле. Например: Худые становятся королями, а толстые – поварами. Короткие рекламные лозунги повторяются в эфире и в печати многократно. Этим достигается эффект капли воды, которая изо дня в день точит камень. К сожалению, часто рекламные рифмы очень примитивны, но зато запоминаются быстро: Если обувь нам нужна, на «Динамо» есть она. (это я прочитала перед входом в метро в Москве)

         Написание рекламных стихов – это специфический жанр литературы. Канадский культуролог Маршалл Маклюэн даже сказал, что реклама – величайшее искусство XX века. С этим можно соглашаться или не соглашаться. Но  реклама не должна быть уделом не очень грамотных людей. А вот еще один «рекламный каллиграфический изыск»:

Реклама в деловой речи

Рекламный текст - особый вид делового текста.-  это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д.Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, чтобы повысить его популярность. Я просмотрела большое количество областных и местных газет, журналов, обратила внимание на рекламные щиты в городе.. И вот такими выводами  о построении рекламных текстов хочу поделиться на этих страницах. Немаловажную роль играет заголовок.

Заголовок  представляет собой:

·                     название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Торговый дом «Апгрейд. Свободный доступ к низким ценам);

·                     рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Фаворит);

·                     рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

·                     название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);

·                     Название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile.  «Связной» атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ); и т.п.

         Я обратила внимание на то, что нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём ( в магазине автозапчастей), Наш массажный кабинет – здоровья вашего секрет (студия массажа на ул. Цепулина). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.

Заголовок может:

·                     обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!" - реклама пластиковых окон");

·                     содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей). Например, в нашей «КИС» : новые возможности  навигаторов(«Апгрейд»), Двери, которые защитят («Отделка»)

·                     содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;

·                     содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.("Наша техника. АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");

·                     включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы («Апгрейд» Поверь глазам своим. Заказ, доставка, гарантия.);

·                     носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама  дезодоранта "Rexona") Это я увидела в газете «Жизнь».

·                     быть коротким (до 10 слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщённая).

         Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание: магазин «Отделка»: Новое поступление тротуарной плитки с гранитной крошкой, Спешите! Количество ограничено!

         Видимо, это основная часть, где предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами

Языковые средства рекламы
Основными особенностями языка рекламы являются:

·                     образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

·                     лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами, что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

·                     наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`");

Из всего проанализированного  я попыталась сделать перечислить некоторые языковые средства, используемые в рекламе.

Реклама разрушает наш «национальный код»

         «Мы позиционируем свой  бренд в секторе хай-мидл-класса»,- говорит в одном рекламном ролике молодой человек, озабоченный низким уровнем продаж дорогого кофе. Хочется задать ему вопрос: «Что сказать-то хотел?» Так вот, чтобы докопаться до смысла, надо перевести фразу на русский язык. А если задуматься, некоторые ведь  выражаются подобным образом и в жизни, и на телеэкране. То ли с языком что-то у наших граждан, то ли с головой… не секрет, что сегодня происходит грандиозная экспансия американской культуры, ее стандартов в шоу-бизнес, быт, системы управления, в современные технологии и образование. К сожалению, эта экспансия успешна, потому что Штаты действительно технически и интеллектуально преобладают над нашей и любой европейской страной. Но она и страшна, потому что происходит обезличивание национальной культуры. Ни для кого сейчас уже не секрет, что на рекламе пива выросло целое пьющее молодое поколение, порой наша реклама провоцирует жестокость и тупость, содержит антинравственные элементы. Например,
влюбленные стоят на носу "Титаника", девушка раскинула руки, молодой человек ее держит и одновременно ест чипсы. Она тянется за чипсом, он делает вид, что протягивает ей пакет, и отпускает руки (чтобы ему больше досталось). Девушка в ужасе падает вниз. Внизу, правда, оказывается бассейн. Как вы относитесь к такой телевизионной рекламе? Я – отрицательно.

         Мне думается, что пора бить тревогу. На уровне массовой культуры и шоу-бизнеса уже произошло разрушение нашего «национального кода»- того, что больше сего ценится в нашей нации. Традиционно Россия была одухотворенной страной. Правда и справедливость в сознании народа были всегда выше материальных благ и инстинктов. А теперь этот этический код искажен настолько, что горстка людей могут гордиться и упиваться своим счастьем среди миллионов несчастных.

         Наверное, кажется, что эти мысли никоим образом не связаны с темой моего реферата, но в моем сознании все по-другому. За прошедшие 15-20 лет экспансия иноязычной лексики оказалась многократно большей степени, чем во времена Петровских реформ. Тогда нужно было создавать флот, промышленность, науку, и в русский язык хлынуло огромное количество технических терминов - германизмов, англицизмов... Позже, в начале XIX века, Шишков в своей "Беседе любителей российского слова" предлагал слово "кий" заменить словом "шаротык", а калоши - "мокроступами". Попытка была неудачной, но обеспокоенность понятна.
В сегодняшней же России языковой экспансии не сопротивляется никто. В одном немецком  фильме герой говорит: "Мой отец не позволяет, чтобы при нем немецкое слово говорили на английский лад. Он тут же прерывает собеседника, говоря: а по-немецки не можешь сказать?"
И он прав. Калеча язык, мы утрачиваем национальную систему ценностей, ориентиров. Почему вместо слова «убийца» стали говорить только "киллер". Кто убил Андрея Козлова, кто убил Анну Политковскую? Киллеры. Не чувствуете разницу?
Киллер - нечто более обезличенное, механическое...  Что "киллер", что "дилер"... Никакого эмоционального впечатления, связанного с деяниями человека, слова не несут. На мой взгляд, в "киллере" меньше ощущается ужас и грех убийства...
         Нашествие рекламы - проблема не только нашей страны, ее и в других странах очень много. Просто мы к ней не привыкли, хотя видеть уже не можем. В Европе рекламы намного больше, чем у нас, а мы в результате глобализации тоже оказались с ней лицом к лицу. Отдельные выражения начали входить в жизнь: "Все в восторге от тебя, а ты - от "Мейбелин" или "Потому и не кусают". Сказал Черномырдин "хотели как лучше, а получилось как всегда" - и это тоже вошло в наш язык. Невозможно сказать, что реклама портит язык. Ведь что мы слышим в рекламе? Штампы. Они всегда были, и от них никуда не деться - штампы помогают быстро оформить речь. Можно даже приравнять рекламные слоганы к пословицам и поговоркам, правда, там есть содержание, а в рекламе - его нет. За последние 100 лет наш язык обогатился примерно 5000 новых словосочетаний - некоторые из рекламы. В свое время Троцкий произнес фразу "грызть гранит науки", Троцкого вообще цитировать было нельзя, но выражение осталось. Если кто-то красиво выглядит, я могу сказать "Ах, как красиво!" - а могу: "Все в восторге от тебя, а ты - от "Мейбелин". И никакой мой код это не нарушит, потому что глупо затыкать уши и говорить: слышать не хочу! Фраза на слуху, входит в язык, а с языком бороться невозможно.

 Чему учит реклама

         Мне вспоминается детский анекдот об учительнице русского языка, которую правоохранительные органы задержали за хулиганство, когда она пыталась вывеску магазина "Обои" исправить на "Оба". Когда-то это было смешно.  А сейчас становится скорее грустно: красивый и грамотный русский язык, как складывается впечатление, стал атавизмом. Ведь реклама активно продвигает товары и услуги в массы недопустимыми способами, но пока не наказуемыми.
         Почему недопустимыми? Когда сплошь и рядом в текстах рекламных объявлений ошибки, напрасен труд наших грамотных преподавателей русского языка, убеждающих нас  в том, что знать русский язык - норма для культурного и образованного человека. Какой смысл маленькому россиянину налегать на грамоту, если в СМИ запросто появляются каракули, за которые Мариванна и тройку бы не поставила? Однако законом "О рекламе" установлено, что в распространяемых с рекламными целями текстах должны соблюдаться требования законодательства о государственном языке. Отдельный вопрос – соблюдаются ли? Впрочем,  в прошлом году за нарушение закона "О рекламе"все- таки была оштрафована страховая компания РАСО. Основание - надпись на рекламном щите: "РАСО страховая группа АВТОСТРАХОВАНИЕ 5,5 % - ЭТО ХОРАСО". Но это скорее исключение, ведь шутливый рекламный ход, к тому же, не имеет отношения к собственно орфографическим ошибкам…

         "Научи меня плохому!" - просил герой одного из выпусков тележурнала "Ералаш". Отвечаем: мальчик, почитай рекламу!

Использованная литература

1. Средства массовой информации всех уровней.

2. Кочетова Л.А. Лексические средства выражения культурных концептов в современной рекламе. Единицы языка и их функционирование. Саратов, 2005. 

 3. Лобанова А.К. Языковая игра как воплощение диалогизма в рекламном тексте . СГУ, 2008 год, г. Саратов

4. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы ; Ин-т рус. яз. им.А.С.Пушкина. - М., 1997.   

5. Криницына Л.Ф. Реклама как средство формирования культурной и языковой компетенции . Лингвистические и методические аспекты коммуникации. - Тюмень, 1997.

6. Рябов О.В. Реклама и сознание современного российского общества: этика и семиотика. Иваново, 1995.