Зачет по дисциплине "Образовательный маркетинг"

Зачетная работа

по дисциплине «Образовательный маркетинг»

       Специфика маркетинга ОУ частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично - как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУ и прежде всего - исключительности "исходного материала" сферы образования - личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУ, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

     Отсутствие маркетингового подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к повышению качества образования. По мере осуществления экономической реформы в нашей стране происходит формирование рынка образовательных услуг.

      Несколько иное положение складывалось в негосударственных образовательных учреждениях, хотя обучение там только платное. Эти учреждения значительно быстрее поняли, что нужно развивать бизнес-образование, экономику, финансы, право, маркетинг и менеджмент. 

     В целом переход к рыночной экономике вначале нанес престижу образования серьезный урон. Вместе с тем спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. На подходе другая волна потребностей в специалистах для производства товаров и услуг, так как период «делания денег из воздуха» имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. Следовательно, уже сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка — рынка образовательных услуг (ОУ).

     Ясно, что маркетинг в средней, высшей школе и в последипломном и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.

    Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению ОУ ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом - заказчиком ОУ выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образовани Рыночная ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные установки и решения в отношении перечисленных аспектов его деятельности:

1.      Оказываются (производятся) только (в основном) те ОУ, которые пользуются и будут пользоваться, с учетом лага времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк и интенсивно обновляется с учетом требований клиентов, общества, научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания ОУ гибки, легко переналаживаемы.
3. Цены на ОУ формируются под значительным воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи ОУ, а в комплексе с величинами прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование, потребление ОУ, включая и процессы их освоения.
4. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей ОУ, на возможных посредников. Продвижение и продажи ОУ децентрализованы.
5. В руководстве образовательного учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах рыночной экономики. В этой связи может быть введена должность заместителя директора образовательного учреждения (проректора) по маркетингу, руководящего в т.ч. коммерческой деятельностью учреждения.
6. Научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ, в т.ч. - соответствующего профиля.
7. В организационной структуре учреждения формируется подразделение (отдел, служба, группа) маркетинга, несущее ответственность за коммерческие успехи и имидж учреждения и обладающее полномочиями контролировать и эффективно обеспечивать выполнение своих рекомендаций функциональными и другими подразделениями учреждения.

    Суть маркетинга как философии рынка выражается для предпринимателя прежде всего в том, что во главу угла ставятся запросы потребителя. Причем речь идет не о каком-то усредненном потребителе (кроме стратегии массового, недифференцированного маркетинга) и тем более не об обществе в целом, а о конкретных целевых группах потребителей, о четко очерченных сегментах рынка с присущими им особыми запросами и возможностями в отношении спроса на товары и услуги.

    Это ново и непривычно для всех отраслей отечественной экономики, но особенно - для сферы образования. Именно здесь государственно-патерналистский подход в отношении ко всем участникам образовательного процесса проявлялся и наиболее всеобъемлюще, и наиболее долгосрочно, т.к. формировал целые поколения. Это воплощалось в декларации приоритетов "народного хозяйства", общества в целом, отраслей экономики, как ведущих потребителей кадров специалистов. Реально же за декларациями такого рода скрывались властные потребности государственных органов управления, которые монопольно учреждали, финансировали образовательные учреждения, диктовали им свою волю и потребные себе модели подготовки специалистов. Образовательные потребности личности как единственного конечного потребителя ОУ фактически игнорировались.

    В современном маркетинге декларируется подход, выразившийся в известном лозунге: "Мы продаем не товары (услуги), а решения проблем потребителей". Для решения каких проблем личность обращается к предложению образовательных услуг? Существовавшая до сих пор система образования, в т.ч. высшего, практически этот вопрос не решала. А различных проблем у личности, как правило, достаточно много. Для их анализа воспользуемся известной классификацией иерархии потребностей по А.Маслоу [116: 112-115].

     Прежде всего образование может быть необходимо для выживания, для того, чтобы заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности.

Следующая ступень - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем, своеобразный образовательный "страховой полис".

Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности группы, круга людей (например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности).

    Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетентности со стороны окружающих, в самоуважении.

    Наконец, вершиной в иерархии считается группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.

   Чтобы удовлетворить эти потребности, образовательное учреждение может предоставить своим клиентам в результате оказания ОУ следующее: аттестат, диплом или сертификат; сумму знаний определенного профиля и широты, глубины; конкретные инструменты познания и действия; возможности для общения и взаимодействия с определенным кругом лиц, профессионалов и др.

   Аналогично выстроим и иерархию потребностей предприятий и организаций - заказчиков ОУ и специалистов. Это могут быть потребности в кадрах, которые будут способны:

• выполнять конкретные приказы, распоряжения, поручения по заданному алгоритму;
• самостоятельно решать поставленные задачи; - находить "узкие места" в деятельности предприятия и их
• ликвидировать, "расшивать", наращивая конкурентоспособность фирмы, организации;
• работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы;
• обеспечить возможности для саморазвития коллектива предприятия, организации и др.

    Знание этих потребностей основных потребителей ОУ - безусловное требование для реализации маркетинговой философии на практике.

    Несколько иное положение складывалось в негосударственных образовательных учреждениях, хотя обучение там только платное. Эти учреждения значительно быстрее поняли, что нужно развивать бизнес-образование, экономику, финансы, право, маркетинг и менеджмент. 

   В целом переход к рыночной экономике вначале нанес престижу образования серьезный урон. Вместе с тем спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. По оценкам специалистов, России для нормального функционирования рыночной экономики требуется не менее 1,5 млн. предприятий малого и среднего бизнеса. А это миллионы менеджеров, бухгалтеров, маркетологов и других специалистов бизнеса. На подходе другая волна потребностей в специалистах для производства товаров и услуг, так как период «делания денег из воздуха» имеет свой естественный и достаточно скорый временной предел. Следовательно, уже сегодня в сферу образования нужно внедрять маркетинговый подход к формированию этого специфического рынка — рынка образовательных услуг (ОУ).

1.      Несколько иное положение складывалось в негосударственных образовательных учреждениях, хотя обучение там только платное. Эти учреждения значительно быстрее поняли, что нужно развивать бизнес-образование, экономику, финансы, право, маркетинг и менеджмент. 

    Государство должно играть активную роль в поддержании и защите конкуренции, которая является важным принципом рыночной системы экономики. Какая-либо производственная или потребительская деятельность приводит к возникновению издержек у лиц, не имеющих непосредственного отношения к данной деятельности.

      Рынок образовательных услуг при подготовке конкурентноспособного специалиста обладает комплексом образовательных услуг и вкчючает в себя следующие компоненты.

1. Исследование рынка образовательных услуг. Сюда входит изучение:

• конъюнктуры на рынке труда;

• потребительского спроса, который, хотя и базируется в основном на субъективных представлениях о конъюнктуре на рынке труда, можете ней не совпадать — здесь играют роль и недостаточная информированность рядовых потребителей, и соображения совершенно иного порядка, такие как традиции, престижность, мода;

• конкурентной среды.

2. Сегментация и позиционирование. Совершенно очевидно, что учебные заведения различаются по официальному статусу (вуз. техникум. ПТУ и т.д.), которым и задается их позиционирование. Соответственно этом\ сегментируется и масса желающих получить образование. Больший интерес представляют неформальные сегментация и позиционирование внутри одного уровня.

В СССР среди абитуриентов вузов выделялись, пожалуй, два сегмента: дети государственной элиты, которым доступ к престижному образованию от крыватся положением родителей (в гораздо меньшей степени деньгами), и все остальные. Среди остальных были, конечно, те, кому связи или деньги родителей обеспечивали более легкое, чем у других, поступление в вуз. но это не влияло на позиционирование самих вузов.

Последнее заключаюсь в том. что в некоторые вузы поступление человеку «с улицы» было практически заказано (например. МГИМО); остальные были более демократичными, хотя и сильно отличались друг от друга по престижности. Среди них имелись некоторые, чей особый статус, связанный с традиционно высоким качеством образования, фиксировался почти официально (МГУ, МФТИ и некоторые другие): им позволялось предъявлять на вступительных экзаменах повышенные требования, а сами экзамены проводить раньше других, чтобы дать возможность не поступившим попытать счастья в более «простом» вузе.

В наше время ситуация несколько изменилась. Сформировался специфический сегмент — абитуриенты, которые не могут рассчитывать на бесплатное, конкурсное поступление по уровню своей подготовки и одновременно ограничены в средствах. Именно на этот сегмент в первую очередь ориентировано большинство негосударственных вузов. Другой относительно новый сегмент — это абитуриенты, готовые заплатить (легально, чего раньше не было) любые деньги за образование, особенно по определенным специальностям, и некоторые вузы если не полностью, то в значительной степени ориентируются на них и позиционируют себя соответствующим образом.

Прежде позиционирование вузов осуществлялось практически стихийно, через неорганизованную пропаганду. Сегодня к этому добавились ценовая политика, реклама и пиар, а также, чаще всего неудачное, манипулирование товарной маркой. Подробнее об этом будет сказано ниже.

3. Разработка ассортимента и номенклатуры образовательных услуг. На практике гораздо более распространено расширение ассортимента, прежде всего за счет открытия модных экономических и юридических специальностей. Это порождает прежде почти незнакомое явление конкуренции между вузами — явление скорее благотворное (хотя многих и раздражающее). В некоторых случаях такое расширение связано с утратой имиджа и миссии — проблема, как уже говорилось (см. 10.2), решаемая, если ее осознавать.

Многие, хотя и далеко не все. вузы успешно расширяют и номенклатуру предоставляемых услуг.

4. Разработка миссии и товарной марки. Как говорилось выше (см. 7.1), понятие миссии практически незнакомо отечественной практике, в том

Товарной маркой учебного заведения служит его название. Стоит напомнить  что смена товарной марки считается делом весьма нежелательным; там же приводился пример, связанный именно с вузом (МВТУ им. Баумана).

Однако в последние 10—15 лет российские учебные заведения (это распространяется и на другие постсоветские страны) охватила волна переименований. Например, в Иркутске из 9 вузов ни один не сохранил традиционного названия. Но Иркутск — вузовский центр среднего масштаба и регионального значения. В городе, области, соседней Бурятии все и так знают, что Лингвистический университет — это старый добрый Иняз, а Экономическая академия, ставшая затем Университетом экономики и права, причем не Иркутским, а Байкальским, — это всем известный Нар-хоз.

Сложнее обстоит дело в столицах, где вузов намного больше, а обслуживают они всю страну. Встречаешь, например, упоминание о каком-нибудь Гуманитарном университете и ломаешь голову: идет ли речь об очередной негосударственной «конторе» или о знаменитом Историко-архивном институте?

Переименования связаны в общем чаще всего с двумя тенденциями: с изменением статуса вуза и с отбрасыванием ранее присвоенного, но ставшего непопулярным имени того или иного деятеля (организации, события); уж заодно изменяют иногда и другие элементы, как в вышеприведенных примерах.

Об изменении статуса стоит поговорить отдельно. Какому-то чиновнику пришло в голову превратить слова «университет», «академия» и «институт» в показатели статуса вуза, причем присваиваемые официально. Иногда при этом ссылаются на зарубежный опыт: дескать, на Западе никаких институтов нет. Во-первых, есть, и порой очень престижные, например прославленный Масачуссетский технологический. Во-вторых, если институтов там и мало, то их мало не по названию, а по сути, поскольку там иные традиции организации образования: невозможно представить себе в США «университет путей сообщения», «лингвистический», «медицинский», «авиационно-технологический» и т.п. Если в американском городе есть несколько университетов, то все они действительно являются университетами, т.е. универсальными учебными заведениями (причем уровень их может сильно различаться).

Что касается имен, то здесь не все однозначно. Есть вузы, к названиям которых имена как бы «прикипели», которые в народе известны,  какТимирязевка, Бауманка, Плехановка, Лумумба, Гнесинка. Губкинский, Гер-ценовский, Щепка (им. Щепкина), Щука (им. Щукина). Мухинское и т.д. Отказ от такого имени — безусловная потеря. Но когда, к примеру, два университета — Ленинградский и Иркутский — отказались от имени Жданова, это прошло совершенно безболезненно, поскольку и прежде их «ждановскими» никто не называл.

Стоит отметить, что некоторые (в основном столичные) вузы поступили разумно, сочетая навязанное сверху изменение статуса с сохранением традиционного названия: к последнему, содержащему слово «институт» механически добавили в скобках слово «университет». Остроумен опыт Московского экономико-статистического института (МЭСИ): превратившись в Московский университет экономики, статистики и информатики, он сохранил прежнюю аббревиатуру.

5. Ценовая политика. Здесь комментировать нечего: как и в случае с любыми товарами (см. раздел V), ведется поиск компромисса между стремлением заработать побольше и привлечь как можно больше учащихся, причем одновременно цена может использоваться еще и для позиционирования.

6. Продвижение. Здесь тоже комментарии излишни, тем более что сказанное выше о позиционировании, миссии, товарной марке касается в первую очередь продвижения. Отметим одну специфическую черту — пиар в сфере образования предполагает широкое использование студентов; те, кто уже учится, могут многое рассказать потенциальным абитуриентам.

      Реклама  всегда имела сильное воздействие на человека. Рекламное обращение – это оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, любых СМИ, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия, побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу.

      Формирующейся высшей школе России (как и других государств - бывших республик СССР) еще предстоит этап содержательной интернационализации образования, предполагающей неоднозначные последствия. Ее первый этап - международная помощь (о которой уже говорилось ранее) - во многом реализует мотивацию и интересы оказывающих эту помощь стран, их национальных и международных корпораций. Тем самым происходит переориентация будущих отечественных кадров специалистов на принципы, методы и ценности, присущие рыночно развитым странам и фирмам, осуществляется подготовка уникального по своим масштабам российского рынка для жизни по их законам, с пониманием их интересов. Это проявляется уже при выборе языка обучения, терминологии, учебных пособий, методик, примеров для анализа, критериев оценки результатов обучения.

       Некоторые специалисты и исследователи, прогнозируя результаты этого процесса, обращают внимание не только на внешнюю, но и на т.н. внутреннюю "утечку умов". Первая основывается на том, что, получив образование западного типа, многие из подготовленных специалистов впитывают соответствующие интеллектуальные и культурные ценности, приоритеты, одновременно теряя способность терпимо воспринимать реальности своей родины и покидают ее. Вторая, внутренняя "утечка умов" характеризуется тем, что, не имея возможности эффективно работать для родины, в отсутствие единомышленников среди окружающих сограждан, специалист, даже не уезжая за рубеж, ориентируется преимущественно на традиции и интересы других стран, стремится остаться для них ценным, быть признанным мировым сообществом [39]. Впрочем, в отечественной науке кадровый кризис возник в основном за счет внутреннего "брэйндрейна", т.е. ухода кадров из науки в промышленность, предпринимательский сектор, органы государственного управления и т.п., который превысил тридцать процентов от общего числа научных работников [41].

     Статистика утечки российских умов за рубеж нуждаются в достаточно трезвой оценке, в сравнении как с аналогичными тенденциями в других странах, так и с процессами внутри страны. Активизировавшийся с 1985 года процесс выезда граждан РФ на постоянное жительство за рубеж стабилизировался в девяностых годах на уровне 100 тыс. чел. в год. В частности, в 1992 г. общее число эмигрировавших составило 103,7 тыс.чел., в т.ч. ученых и инженеров - не меньше 7,9 тыс. чел., но всего за пять последних лет - не свыше 27,7 тыс. чел. Фактически из сферы науки и научного обслуживания с 1985 года эмигрировало от 1,0 до 2,5 процента специалистов, ведущих НИОКР. Для сравнения, по данным ОЭСР, ежегодный выезд специалистов из стран Западной Европы колеблется в пределах от 0,9 до 17.0 их общей численности, а например, в Норвегии доходит до 23,8 процента [41].

Разумеется, интернационализация высшего образования несет много положительного: взаимное обогащение, взаимовлияние различных национальных и межнациональных систем и субъектов высшего образования, возможность рационально использовать ресурсы, ускорение решения глобальных проблем развития и обновления высшей школы. Но предполагая в качестве конечной цели универсализацию высшего образования, его интернационализация применительно к развивающимся странам может остановиться на ступени "единообразия по западному типу". Соответствуя потребностям развитых стран, такое единообразие далеко не всегда оптимально и прогрессивно для развивающихся стран, не учитывает особенности их исторического пути, жизненного уклада, традиций и интересов. В культурной среде (о чем речь еще предстоит) оно может привести к обеднению национальной культуры.

      Подобное единообразие уже было достигнуто в варианте "советской высшей школы", с ведущими вузами в центре, где целиком определялась политика высшей школы, и с их маломощными филиалами, вузами в регионах. Нет необходимости повторять ту же ошибку на новом витке жизни высшей школы. Поэтому, не пытаясь избежать объективно необходимого и полезного процесса интернационализации высшей школы с неизбежной в современных условиях асимметрией этого процесса и его результатов (в движении кадров преподавателей, студентов и выпускников, информации, в использовании языков и др.), важно уравновесить эту мощную группу факторов культивированием национального своеобразия, нацеленностью на решение национальных и региональных проблем. Свергнув с пьедестала целевую для высшей школы модель "идеологически выдержанного полупрофессионала", нельзя возводить на него псевдомодель интеллектуального "солдата удачи" западного типа.