Занятие по программе дополнительного образования "Мерчандайзинг" на тему "Планировка торгового зала"

Лекция №5

Тема: «Торговый зал. Планировка торгового зала»

От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объём его товарооборота. Иногда простые действия по перестановке стеллажей или развеске указателей приводят к увеличению объёмов продаж: покупатель начинает видеть в магазине то, на что раньше не обращал внимания. Здесь проявляется правило мерчандайзинга:

УВИДЕЛ≠КУПИЛ.

НЕ УВИДЕЛ=НЕ КУПИЛ.

Нужно помнить, что система мерчандайзинга основана на том, чтобы без участия продавца и активных продаж воздействовать на покупателя, помогая ему совершать выбор нужного товара. Поэтому для магазинов или отделов, где роль продавца высока (например, консультативные продажи компьютерной техники или стройматериалов), нужно в первую очередь контролировать качество работы самих продавцов. Но там, где покупатель предоставлен сам себе при выборе товара ( продукты, книги), правильное расположение товаров в зале пойдёт на пользу и магазину, и покупателю.

Планировка торгового зала предполагает следующую последовательность шагов:

1. Разделение общей площади магазина на торговый зал и подсобные помещения.

2. Выделение основных зон торгового зала.

3. Выбор схемы расстановки торгового оборудования.

4. Распределение товарных категорий или брендов в торговом зале.

Важно помнить: при проектировании и планировке торгового зала необходимо учитывать городские и федеральные строительные нормы (СНиП). В этих документах определены санитарно-гигиенические и противопожарные требования к магазину, требования по инженерному и электротехническому оборудованию, мусороудалению, вентиляции помещений, нормативы по площадям для подсобных и хозяйственных помещений магазина.

ТОРГОВЫЙ ЗАЛ И ПОДСОБНЫЕ ПОМЕЩЕНИЯ

Первый вопрос, на который нужно ответить: насколько эффективно в магазине произведено разделение общей площади на торговый зал и подсобные помещения?

В правилах магазиностроения отношение торговой площади к общей определяет коэффициент эффективности использования общей площади магазина:

КОЭФФИЦИЕНТ ЭФФЕКТИВНОСТИ =

торговая площадь / общая площадь магазина.

Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.

(Допустим, общая площадь магазина 1000 кв.м, из них торговая площадь – 500 кв.м. Коэффициент эффективности 500/1000 = 0,5. Это означает, что торговая площадь занимает лишь половину площади магазина и используется неэффективно, т.к. значительная её часть, которая могла бы быть использована для обслуживания покупателей и выкладки товаров, занята подсобными помещениями).

Рекомендуемых показателей нет, многое зависит от товарной специфики магазина и наличия склада. В российских магазинах, за исключением гипермаркетов, стараются сократить площадь подсобных помещений, не заботясь о качестве хранения товарного запаса и условиях для продавцов-консультантов. В магазинах, где есть кондитерские или кулинарные цеха, это соотношение может быть нарушено в пользу подсобных помещений. Конечно, чем выше соотношение торговой и служебной площадей, тем рентабельнее бизнес. Но если персонал будет ютиться на 10 кв.м, в то время как зал занимает 90% всей площади, то можно с уверенностью сказать, что качество работы такого магазина будет ниже среднего. Кто захочет работать в таких условиях? Поэтому оптимальным соотношением является соотношение 70/30.

ВЫДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ЗОН В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

В торговом зале можно выделить следующие зоны:

1. Входная зона.

2. Кассовая зона.

3. Площадь, занятая торговым оборудованием.

4. Магистраль для основного потока покупателей.

Входная зона.

Для входной зоны существует одно важное правило: она должна быть свободной, т.е. в ней не нужно выставлять товар.

И чем больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. В гипермаркетах площадью около 10000кв.м эта зона составляет примерно 7-8 метров. В магазине площадью 100 кв.м входная зона составит 1-1,5 м.

Незанятая зона на входе нужна для того, чтобы покупатель мог замедлить шаг, осмотреться, привыкнуть к новому помещению и настроиться на совершение покупки. Помимо этого, если вход совпадает с выходом, то пересекаются входящий и выходящий потоки – людям надо обеспечить возможность свободного движения, особенно если выходящий поток нагружен тележками или сумками с крупными покупками.

Входную зону называют «зоной запечатления»: если на входе покупатель видит корзины с дешёвыми товарами, распродающимся по бросовым ценам, у него сложится впечатление, что это дешёвый магазин, а значит, продавать дорогие товары будет для магазина затруднительно. И наоборот, если магазин демократичный, но на входе покупатель видит дорогие товары, то такой магазин оттолкнёт покупателей с низким или средним доходом.

На входе покупатель должен видеть наиболее типичные для этого магазина товары или товары сезонные, актуальные. В «зоне запечатления» покупателю должны быть обеспечены положительные эмоции: хорошее обозрение глубины торгового зала должно открывать виды на красиво выложенный товар, неожиданные дизайнерские решения (большой аквариум с рыбками) и т.д.

Алгоритм проверки входной зоны на типичные недочёты.

1. Подойти к магазину.

2. Зайти внутрь.

3. Проверить наличие недочётов:

• скользкие ступеньки или пол при входе;

• мокрый и грязный коврик;

• плохо открывающиеся двери;

• тепловая завеса, направленная прямо в лицо входящим посетителям;

• неприветливый сотрудник службы безопасности;

• вечно ломающиеся шкафчики камеры хранения;

• хаотичное расположение тележек и корзинок для отбора товара;

• сломанные входные турникеты (если они есть);

• пересекающиеся покупательские потоки входа и выхода;

• беспорядок в торговом зале сразу за входной зоной.

Кассовая зона.

(дополнительно изучите приложения «Как появился кассовый аппарат» и «Мобильные кассиры»)

Прежде всего надо решить, сколько касс располагать в магазине. Ориентировочно, за норму принимается наличие одного кассового места на 100кв.м торговой площади продовольственного и на 150кв.м торговой площади непродовольственного магазина. Дополнительно следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.

Примеры наличия касс в разных магазинах

Товарная специфика

Ценовой уровень

Площадь торгового зала,кв.м

Количество касс

Комментарии

Продуктовый супермаркет

Низкие цены

400

4

Скорость обслуживания на кассе соответствует ценовому уровню магазина

Продуктовый супермаркет

Средние цены

1000

12

Типовой показатель, магазин средней проходимости

Продуктовый супермаркет

Премиум-класс

500

4

Магазин невысокой проходимости

Продуктовый супермаркет

Средние цены

600

10

Магазин с очень высокой проходимостью. В предпраздничные дни на кассах работают помощники по упаковке товара (помогают складывать покупки в пакеты, ускоряя движение очереди и увеличивая проходимость)

Бутик дорогой одежды

Премиум-класс

150

2

проходимость невысокая, но качество и скорость обслуживания должны соответствовать статусу покупателей

Для подсчёта количества касс специалисты по магазиностроению рекомендуют использовать несколько формул. Вот пример одной из них:

количество касс = П(В+Т*в)/3600*К, где

П – пропускная способность магазина (чел./ч),

В – дополнительное время, расходуемое чаще всего собственно на расчёт с одним покупателем,

Т – среднее количество единиц товара, приобретённого одним покупателем,

В – время обработки одной единицы товара в секундах (сканирования штрих-кода, ввода идентификационного кода товара с помощью клавиатуры),

К – средний коэффициент использования рабочего времени кассирами, который в обычном случае принимают равным 0,7,

3600 – количество секунд в 1 часе.

(При расчёте по такой формуле, например, для магазина с пропускной способностью 350 чел/ч, где кассир тратит 5 секунд на обработку одного вида товара и 20 секунд на расчёты, потребуется установка 7 кассовых мест.)

Владелец магазина может выбрать одну из 2-х стратегий обслуживания покупателей на кассовом узле. Первая: рассчитать и поставить оптимальное количество кассовых узлов, которые будут равномерно загружены в течение всего года с учётом особенностей проходимости (например, учитывая, что вечером покупателей больше, ориентироваться будем на этот показатель, а не на средний день). Во время повышенной проходимости (например, праздничные дни) очереди в кассу появятся, тем не менее эта стратегия сэкономит общее пространство зала в течение всего зала и затраты на установку и обслуживание кассового узла. Вторая стратегия: иметь резервную кассу, которая будет открываться в часы наибольшего наплыва посетителей.

Размещение торгового оборудования

Существует три основные схемы расстановки торгового оборудования:

1) решётка

2) петля

3) лабиринт

См. схемы ниже

В торговом зале площадь, занятая торговым оборудованием (установочная площадь), определяется по размерам внешних границ торгового оборудования или вспомогательных конструкций (примерочных кабин, например). Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства.

Показателем эффективности размещения оборудования в торговом зале является коэффициент установочной площади:

Коэффициент установочной площади =

установочная площадь (кВ.м) / общая площадь торгового зала (кВ.м).

(Допустим, торговая площадь магазина – 1000 кв.м, а оборудование занимает в нём в общей сложности 500 кв.м. Коэффициент установочной площади = 500/1000 = 0,5. Для большинства магазинов рекомендуемый коэффициент – 0,25-0,35 (максимум 0,4). Этот коэффициент могут использовать продуктовые магазины, супермаркеты, обычные магазины одежды и другие магазины, имеющие напольное торговое оборудование и торгующие товарами средних размеров.

Существует категория магазинов, для которых коэффициент установочной площади не применим. например, в магазинах бижутерии аксессуаров для волос вообще может не быть такого оборудования – весь товар размещается на пристенных панелях).

КАЧЕСТВО ТОРГОВОЙ ПЛОЩАДИ

Торговый зал делится на несколько зон. Есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается большой процент покупок, и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.

1. Лучшая по привлекательности зона: входная зона, начало движения и правая стена (или стеллажи) по ходу покупателя – для уникальных категорий, для приоритетных и сезонных категорий, для новинок. Это зона распродаж.

2. Высокие по приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» - для товаров постоянного спроса или целенаправленной покупки. В вершинах «золотых треугольников», по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, располагают товары постоянного спроса 9например, гастрономия, молоко) или товары целенаправленной покупки (например, ноутбуки, учебная литература), за которыми покупатель придёт обязательно и пройдёт через весь торговый зал, увидев заодно всё, что продаётся в магазине.

3. Значительная по приоритету стена – противоположная от входа (алтарная) стена – для приоритетных и базовых категорий. Здесь проходят 80% покупателей, поэтому тут стоит расположить товары базовые и приоритетные, имеющие характер целевой или запланированной покупки, а также крупногабаритные товары, которые видны будут от входа. Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Важно расположить их не только у стены, но и у на торцах стеллажей напротив, чередуя с товарами импульсивного спроса.

4. Средняя по приоритету стена – максимально удалённая от входа – для базовых и периодических категорий. Сюда можно отнести все базовые категории с целевым спросом, а также крупные товары или товары, привлекающие покупателей ( имеющие приятный запах – выпечка, кофе; звук – музыкальные центры; освещение – стенды с подсветкой).

5. Кассовая зона подходит для удобных категорий (пакеты, открытки, сувениры) и для мелких товаров с высоким спросом. Это также отличное место для товаров по специальной цене.

6. Менее приоритетная зона – внутренние ряды в центре зала. Все товары, спрос на которые носит периодический характер, располагаем внутри торгового зала, т.к. если сюда поместить приоритетные товары, то спрос значительно упадёт. Привлекать внимание к этой зоне следует с помощью ПОС-материалов.

Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по периметру торгового зала.

Важен принцип товарного соседства: у стеллажа с чаем и кофе логично разместить конфеты и свежую выпечку, в магазине одежды использовать капсульную развеску, в магазине бытовой техники рядом поставить микроволновые печи и открыть одел с посудой и кухонной утварью, а постельное бельё вполне может соседствовать с покрывалами, пледами, скатертями и шторами.

Размещая товар по принципу выбора покупателя, мы реализуем идею «комплексной» покупки – одна покупка влечёт за собой другую, и у покупателя есть выбор из дополняющих друг друга товаров.

Магистраль

Это важная составляющая планировки торгового зала, особенно для большого магазина.

Магистраль – это главный и основные проходы, по которым движется основной поток покупателей.

Существует негласное правило, которое можно привести в качестве шутки: чтобы определить основные зоны, которые чаще всего посещают покупатели, спросите… уборщицу. Она всегда знает, где больше всего натоптано 

Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки.

Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком – мы в первую очередь обращаем внимание на то, что находится по правую руку от нас, и движемся справа налево.

По возможности выделите магистраль визуально – разметкой или яркими ПОС-материалами.

Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т.е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товаров. Например, в магазинах «Икея» стандарт планировки предусматривает такое расположение залов, которое ведёт покупателя от одного отдела к другому по спирали. Нельзя покинуть магазин, пока не обойдёшь его целиком. Причём обход начинается со 2-го этажа, затем путь лежит вниз, на первый этаж. Такая планировка гарантирует, что покупатель увидит всё, что вы для него приготовили.

Примеры расположения магистралей – см.приложение «Расположение магистралей»

Существуют эргономические нормы, определяющие минимальные параметры магистралей, например:

• минимальное место для прохода одного человека с корзиной – 87 см,

• для того, чтобы 2 человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м,

• для того, чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м,

• в случае, если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25м.

Приложение 1

Как появились кассовые аппараты

На протяжении веков редкий торговец мог с точностью определить собственные доходы. Нужно было вести гроссбухи (книги) с учетом поступлений и продаж, что делал далеко не каждый. Но, кроме этого, была необходима уверенность, что сведения в этих гроссбухах соответствовали действительности. 

И здесь присутствие в магазине наемных продавцов, клерков, приказчиков и служащих, свидетельствующее о его процветании, оказывалось неожиданным минусом. Из-за их халатности, неграмотности и лености счета, представляемые владельцам, оказывались неполными. Более того, ситуация открывала широчайшие возможности для хищений, особенно в тех случаях, когда товарооборот был большим, а продавцы или буфетчики расплачивались с покупателями из собственного кармана или из кассы. 

Именно в таком положении оказался хозяин маленького кафе в американском городе Дейтон, штат Огайо, Джеймс Ритти. Иммигрант из Эльзаса, отличавшийся немецкой аккуратностью, был чрезвычайно удивлен тем, что, несмотря на большое число посетителей, совсем не получал прибыли. И начал подозревать, что причиной тому - слабость буфетчиков, не удерживающихся от соблазна запустить руку в открытый ящик с деньгами. Мелкое воровство, подрывавшее его дело, в конце концов стало беспокоить Ритти до такой степени, что с ним случилось нервное расстройство и он отправился на родину в Европу в надежде на исцеление. Однако «исцеление» неожиданно пришло раньше: на корабле во время долгого плавания через океан. Прогуливаясь по судну, Ритти забрел в машинное отделение, где обратил внимание на устройство, автоматически отсчитывавшее каждый оборот двигательного вала. И его осенила счастливая мысль, что подобное же устройство может фиксировать каждую покупку в баре или кафе. 

Ритти немедленно вернулся в Дейтон, где вместе с братом сконструировал простейший кассовый аппарат, запатентованный 4 ноября 1879 года. В первой модели каждая торговая операция фиксировалась на диске. Чуть позже появился специальный индикатор, позволявший и кассиру, и покупателю видеть стоимость покупки. Теперь, после того как индикатор показал сумму, которую продавец должен был положить в кассовый ящик, соблазн что-либо утаить становился значительно меньше. И новое изобретение получило название неподкупного кассира Ритти. 

Ритти не сомневался в правильности избранного пути и продолжал совершенствовать свое детище. Он же придумал приспособление, фиксировавшее каждую денежную операцию на бумажном рулоне. Теперь хозяин мог сверить сумму наличных в кассе с суммой, обозначенной на рулоне, и точно узнать, сколько было сделано покупок за день. Ритти с братом начали изготовлять кассовые аппараты у себя дома. Но работа оказалась сложнее, чем они предполагали. Кафе между тем, стало приносить неплохой доход не только из-за честности «кассира», но и из-за наличия необычного аттракциона, и Ритти отдал предпочтение спокойному, налаженному делу перед трудностями инженерного начинания. И продал свой бизнес по производству кассовых аппаратов вместе с патентом за $1000. 

Вклад следующего владельца патента состоял в автоматическом выдвижном ящичке с деньгами и колокольчике, звеневшем всякий раз, когда ящик открывался. Теперь, чтобы получить доступ к содержимому ящика, приходилось фиксировать каждую оплату товара. «Колокольчик звенит, значит, покупка сделана», говорили американцы. Спустя несколько десятилетий, в официальной истории Национальной компании владельцев кассовых аппаратов было написано, что этот колокольчик «подобно историческому залпу, сделанному в Лексингтоне (в войне за независимость США, что-то вроде нашего залпа Авроры), будет услышан по всему миру». 

Так и произошло. И большая заслуга в этом принадлежит Джону Эттерсону, который оказался не столько одаренным инженером-изобретателем, сколько разработчиком новой глобальной стратегии организации торговли. Все в том же Дейтоне Пэттерсон начинал с того, что покупал уголь на близлежащих шахтах и продавал его в розницу жителям города. Но у него много других идей, и вскоре он уплатил уже $6500 за контрольный пакет довольно шаткого предприятия, занимавшегося производством кассовых аппаратов. 

В то время за пределами Дейтона почти никто еще не слышал о кассовых аппаратах. И Пэттерсон занялся пропагандой и агитацией. Ему первому пришла в голову мысль открыть школу по подготовке продавцов. Обучение проводилось за счет компании; были также организованы регулярные встречи по обмену опытом - съезды продавцов. Пэттерсон где только мог высмеивал старые методы торговли, основанные на быстроте и приблизительном подсчете. И настаивал на таких вещах, как хорошее знание продавцами выставляемой продукции и их внешний вид. Под девизом &lauqo;Это окупается!» он сочинил дорогостоящую программу по организации быта и досуга собственных служащих. 

Спрос на кассовые аппараты возрастал не только в США, но и по всему миру. Пэттерсон изобрел приспособление для отпечатки чека покупателю. Более существенным были приспособления, позволяющие заведующему складом автоматически получать сведения об общем количестве проданных товаров, о товарах, проданных каждым продавцом, каждым отделом, обо всех произведенных торговых операциях. Получение этих данных вызвало революцию в сфере учета коммерческих операций. 

Приложение 2

«Мобильные кассиры» или «убийцы очередей»

"Убийца" очередей" - мобильное решение, предназначенное для ускорения работы кассиров при большом количестве покупателей.

Решение включает терминал сбора данных CASIO со специализированным программным обеспечением GOODS^TM и мобильный принтер этикеток ZEBRA, соединенные между собой по Bluetooth.

В «часы пик» - в вечернее время, в выходные и предпраздничные дни количество посетителей магазина достигает такой концентрации, что появляются очереди в кассы. Чем больше время ожидания в очереди, тем больше риска для сохранения лояльности покупателей.

Размещение дополнительных касс часто невозможно из-за отсутствия свободного пространства, а также невыгодно экономически, поскольку в «спокойный» период работы магазина они будут простаивать. Решение "Убийца" очередей" - это лучшая возможность решения задачи.

Средняя корзина покупателя состоит из 30-ти наименований товаров, время сканирования всей корзины – около 1,5-2,5 минут. С применением решения "Убийца" очередей" сканирование корзины на кассе занимает 5 секунд.

Схема работы:

• Сканирование товара сотрудником магазина, упаковка в пакет;

• Печать этикетки с двухмерным штрихкодом, наклейка на пакет;

• Считывание двухмерного штрихкода на кассе и печать кассового чека, содержащего все отсканированные товары.

Преимущества использования решения:

• Увеличение пропускной способности кассы на 35-40%;

• Сокращение времени прохождения покупателя через кассу до 70%;

• Многопрофильное использование оборудования: ТСД Casio применяется также для оформления прихода товара, переоценки, инвентаризации;

• Повышение лояльности покупателей.

Пример проекта:

Использование решения «Без очередей» в сети парфюмерных магазинов Ideal.

• Задача:

автоматизация магазинов с закрытым доступом к товару.

• Решение:

ПО – система управления торговлей TradeX, кассовая программа PosX, ПО Goods.

Оборудование: ТСД CasioDT-X7 , принтеры Zebra QL 320 plus.

• Результаты проекта:

создание единого информационного пространства для всей сети магазинов, автоматизация всех бизнес процессов торговли, аппаратное решение проблемы очередей. Диверсифицированное использование оборудования.

Краткое описание документа:

Занятие по программе дополнительного образования "Мерчандайзинг" по теме "Планировка торгового зала": лекция ( разделение общей площади магазина на торговый зал и подсобные помещения; основные зоны торгового зала - входная, кассовая, магистраль покупательского потока, площадь, занятая торговым оборудованием) и приложения с дополнительным материалом: история возникновения кассового аппарата; "убийцы очередей".