«Брендинг и архитектура бренда: создание уникальности и цельности в маркетинге»

В маркетинге товаром называют любой продукт деятельности производителей, предлагаемый для приобретения, использования или потребления, который может удовлетворить желание или потребность. Отличие бренда от товара точно выразил исполнительный директор рекламного агентства «J. Walter Thompson» С. Кинг (Stephen King): «Товар - это нечто изготовленное на заводе, а бренд - это то, что покупает потребитель. Товар могут скопировать конкуренты, бренд же уникален. Товар может быстро устареть, а бренд - вечен»

В настоящее время большое внимание уделяется созданию архитектуры бренда, так как большинство крупных компаний владеют множеством брендов (например, англо-голландский концерн «Юнилевер» владеет более 1000 брендами) и особенно важным становится их объединение в единую систему, чтобы они работали вместе, помогали друг другу и не вставали друг у друга на пути. Это новое понятие «архитектура бренда» было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем. Сегодня в специальной маркетинговой литературе можно найти множество определений этого термина, так как каждый из специалистов в этой области по-своему представляет и определяет его. Приведем некоторые из них

Главным элементом характерных особенностей бренда Ж.-Н. Капферер считает его индивидуальность. Именно индивидуальность бренда потребитель интерпретирует как самообраз (личностные значения) и отражение (социальные значения бренда). Во всех коммуникациях бренда в первую очередь передаются: индивидуальность бренда, по которой потребитель понимает, что он получит в личностном и социальном плане и физические данные (идентификаторы бренда), по которым потребитель узнает, как этот бренд выглядит и что нужно искать в местах продажи. В рекламе индивидуальность бренда передается почти всегда благодаря образам так называемого лица бренда, вымышленных существ бренда, неизвестных персонажей в рекламе, характера рекламных текстов, аудиального образа и др.