«Конкурентная разведка и маркетинговые исследования»

Конкурентную разведку можно рассматривать как специальный маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды: целенаправленную, постоянную систему сбора, обработки, анализа конкурентных сведений и использования полученной объективной информации о деловой среде, ресурсах, бизнес-слабостях, планах конкурентов. Корпоративная служба конкурентной разведки функционирует исключительно в рамках существующего национального (международного) законодательства и этических норм. Ее деятельность направлена на минимизацию возможных рисков для хозяйствующего субъекта в ходе его производственно-сбытовой деятельности, на получение им конкурентных преимуществ на товарных рынках и, в конечном счете, – дополнительной прибыли

Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. Прежде чем переходить к исследованию понятия «маркетинговые исследования» целесообразно определить значение маркетинговой информации и связанными с ними категориями

В случае если производители товаров и услуг принимаются за проведение исследования самостоятельно, то можно ждать, что коммерческая информация о работе компании не выйдет за ее пределы, что сотрудники, которые будут принимать участие в разработке и проведении исследования, будут более мотивированы, чем сторонние менеджеры, в получении детальной, правдивой информации

С точки зрения применяемых методов исследования, можно говорить о трех основных классах маркетинговых исследований: кабинетных, качественных и количественных исследованиях. Кабинетные исследования связаны с поиском и обработкой вторичной информации (desk research), а качественные и количественные исследования – с поиском и обработкой первичной информации, или, другими словами, проведением полевых работ. Практически любой исследовательский проект, связанный с выходом на новый рынок (продуктовый или географический), начинается с desk research – это обеспечивает релевантность концепции исследования рыночному контексту. Иногда, когда стоит задача дать общий обзор отраслевого рынка, кабинетные исследования исчерпывают содержание исследовательского проекта; гораздо чаще desk research является вступительной частью комплексного проекта, и за кабинетным этапом следует работа с первичными данными, выполнение количественного или качественного этапа исследования

Рыночная среда, в которой действуют основные заказчики (клиенты) маркетинговых исследований (предприятия-производители товаров и услуг), постоянно изменяется. Поэтому субъекты рынка должны проводить маркетинговые исследования для идентификации рыночных проблем или рыночных возможностей, которые демонстрирует внешняя (рыночная) среда. Например, снижение продаж определенного продукта или услуги происходит, потому что продукт устарел и перестает пользоваться спросом или конкуренты выпустили аналогичный продукт по более приемлемой для потребителя цене. Причиной снижения продаж может стать макроэкономические факторы, такие как изменения в доходах населения, изменения моды на потребление конкретного продукта, культурные особенности целевой аудитории и пр.

В условиях роста информатизации общества большинство потенциальных респондентов переносит часть своей деятельности в электронную среду, что создает широкие возможности для проведения маркетинговых исследований. Рост проникновения Интернета наряду с увеличением его аудитории обусловливают необходимость применения инструментов маркетинговых исследований в интерактивной среде. Изменение самой среды вызывает необходимость адаптации инструментария маркетинговых исследований. Так, с появлением Интернета с 1995 г. развитие онлайн-исследований можно условно разделить на несколько этапов в зависимости от размеров и характеристик аудитории и используемых подходов к сбору информации