Методические материалы по дисциплине "Маркетинг" для студентов СПО

СОДЕРЖАНИЕ

1.   Пояснительная записка

2.   Перечень практических  работ

3.   Инструктивно-методические указания по выполнению практических работ

4.   Информационное обеспечение

1     Пояснительная записка

Методические указания предназначены студентам в качестве методического пособия при проведении практических работ по дисциплине «Основы маркетинга» по специальности  09.02.04 «Информационные системы (по отраслям)».

Практические работы проводятся после изучения соответствующих разделов и тем учебной дисциплины «Основы маркетинга». Выполнение обучающимися практических работ позволяет им понять, где и когда изучаемые теоретические положения и практические умения могут быть использованы в будущей практической деятельности.

Целью практических работ является закрепление теоретических знаний и приобретение практических умений и навыков.

Практические работы способствуют формированию общих и профессиональных компетенций при изучении дисциплины:

Код	Наименование результата обучения
ОК 1.	Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.
ОК 2.	Организовывать собственную деятельность, выбирать типовые методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество.
ОК 3.	Принимать решения в стандартных и нестандартных ситуациях и нести за них ответственность.
ОК 4.	Осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.
ОК 5.	Использовать информационно-коммуникационные технологии в профессиональной деятельности.
ОК 6.	Работать в коллективе и команде, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями.
ОК 7.	Брать на себя ответственность за работу членов команды (подчиненных), результаты выполнения заданий.
ОК 8.	Самостоятельно определять задачи профессионального и личностного развития, заниматься самообразованием, осознанно планировать повышение квалификации.
ОК 9.	Ориентироваться в условиях частой смены технологий в профессиональной деятельности.
ПК 1.1	Собирать данные для анализа использования и функционирования информационной системы, участвовать в составлении отчетной документации, принимать участие в разработке проектной документации на модификацию информационной системы
ПК 1.2	Взаимодействовать со специалистами смежного профиля при разработке методов, средств и технологий применения объектов профессиональной деятельности
ПК 1.6	Участвовать в оценке качества и экономической эффективности информационной системы
ПК 1.7	Производить  инсталляцию и настройку информационной системы в рамках своей компетенции, документировать результаты работ
ПК 1.8	Консультировать пользователей информационной системы и разрабатывать фрагменты методики обучения пользователей информационной системы
ПК 1.9	Выполнять регламенты по обновлению, техническому сопровождению и восстановлению данных информационной системы, работать с технической документацией
ПК 1.10	Обеспечивать организацию доступа пользователей информационной системы в рамках своей компетенции
ПК 2.6	Использовать критерии оценки качества и надежности функционирования информационной системы

В результате выполнения практических работ, предусмотренных программой по дисциплине «Основы маркетинга», обучающийся при изучении дисциплины должен

знать:

• сущность, функции маркетинга и направления его исполь­зования в условиях рыночной экономики; организацию служб маркетинга на фирмах;

• роль маркетинга в управлении фирмой;

• принципы сегментации и выбора целевых рыночных сегментов или ниш;

• о необходимости маркетинговых исследований для информационного обеспечения управления фирмой с целью доведения параметров товара до уровня требований потенци­альных покупателей целевого рынка и создания должной сте­пени его конкурентоспособности;

• основные направления в технологии маркетинга как совокупности мер по активному воздействию на рынок, с од­ной стороны, и приспособлении характеристик товара, цено­вой и сбытовой стратегий, рекламной кампании к требования к условиям целевого рынка - с другой;

• содержание и структуру маркетинговых программ;

• задачи управления персоналом в связи с маркетинговой деятельностью.

уметь:

• профессионально вести маркетинговую работу;

• готовить предложения по товарной политике на основе сопоставительного анализа параметров конкурентоспособно­сти товара;

• владеть навыками поиска, сбора, систематизации, анали­за и использования вторичной и первичной (оперативной) маркетинговой информации;

• владеть навыками кабинетных и полевых маркетинговых исследований;

• практически использовать средства организационной и вычислительной техники для проведения маркетинговых ис­следований, анализа конкурентоспособности и жизненного цикла товара, разработки маркетинговых программ;

• систематически повышать свою профессиональную квалификацию.

Правила выполнения практических занятий:

1. Студент должен прийти на практическое занятие подготовленным к выполнению практической работы.

2. Каждый студент после проведения практической работы должен предоставить отчет о проделанной работе.

3. Расчеты проводить под обозначением  пункта выполненной работы.

4. Если студент не выполнил практическую работу или часть работы, то он может выполнить её во внеурочное время, согласованное с преподавателем.

Оценки за выполнение практических работ выставляются по пятибалльной системе.

Общие требования к результатам  выполнения практических работ.

1. Уровень усвоения учебного материала.

2. Уровень умения использовать теоретические знания при выполнении практических задач.

3. Оформление материала в соответствии с требованиями преподавателя.

4. Уровень умения определить, проанализировать альтернативные возможности, варианты действий.

5. Уровень умения сформировать позицию, оценку и аргументировать её, сделать вывод.

Критерии и  оценивания выполнения практических работ

Выполнение практически всей работы не менее 80%.

- «отлично» выставляется, если обучающийся обстоятельно, с достаточной полнотой излагает программный материал, дает правильные формулировки, точные определения ключевых понятий, обнаруживает полное понимание материала и может обосновать свой ответ, правильно отвечает на дополнительные вопросы.

-  «хорошо» выставляется, если обучающийся дает ответ, удовлетворяющий тем же требованиям, что и для оценки «отлично», но допускает единичные ошибки, которые сам же исправляет после замечаний преподавателя.

- «удовлетворительно» выставляется, если обучающийся демонстрирует знание и понимание основных положений программного материала, но при этом допускает неточности в формулировке правил или определений, излагает материал недостаточно связно и последовательно.

-  «неудовлетворительно» выставляется, если обучающийся не выполнил работу.

2     Перечень практических работ

№	Тема практической работы	Кол-во часов
1.	Решение ситуационных заданий «Изучение маркетинговой среды, рынков»	1
2.	Деловая игра «Анализ рынка»	2
3.	Деловая игра «Изучение товарной политики предприятия»	4
4.	Решение ситуационных задач «Цена и ценовая политика»	2
5.	Деловая игра «Разработка маркетинговой стратегии»	3
	Итого	12

3     Инструктивно-методические указания по

выполнению практических работ

Практическая работа № 1

«Изучение маркетинговой среды рынков»  (2часа)

Раздел 1. Маркетинговая информация и маркетинговые

ис­следования

Тема 2.1. Маркетинго­вая среда 

Цель работы — научить студентов принимать марке­тинговые решения на основе теоретических знаний по данной теме.       

Задачи работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.

2.Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.

3. В предложенных ситуациях обосновать свое решение

6. Записать решение в тетради для практических работ.

7. В устной форме обосновать преподавателю выполненное решение.

Теоретический материал

Маркетинговая среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих на предприятии (фирме) и за его пределами и влияющих на маркетинговую стратегию фирмы Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда формируется внутри фирмы отношениями между управлением, службой маркетинга и остальными подразделениями предприятия. Макросреда представляет собой факторы внешнего окружения фирмы. К ним от­носятся:

—  уровень экономического развития страны, региона и покупательная способность населения:

—    социальные условия и культурные обычаи;

—    географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила.

—    политические и правовые условия;

—    принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской

деятельности;

—    деятельность конкурентов и т.д.

Рынок — это сфера постоянных контактов между продавцами, покупателями, по­средниками, байками, страховыми компаниями, средствами массовой информации.

Различают следующие виды классификаций товарных рынков:

—    по народнохозяйственной структуре страны;

—    по уровню расходов в стране;

—    по территориальному признаку;

—    по товарно-отраслевому признаку;

—    по отношению к общественному производству;

—    по характеру конечного использования;

—    по сроку использования.

Доступность рынка определяется географическим положением, транспортными из­держками, условиями поставки, таможенными барьерами.

Емкость рынка — это объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени (например, года).

Сегментирование рынка - это деление рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Набор карточек (заданий)

Карточка 1.

1.      Как влияет уровень экономического развития страны (региона) на покупательную способность населения?

—    значительно

—    не значительно

—    не влияет

Дайте объяснение

2.      Определите системы влияния социальных условий и культурных обычаев на мар­кетинговую стратегию:

—    значительное

—  не значительное.

Дайте объяснение.

3.      Охарактеризуйте рынок России по народнохозяйственной структуре.

4.      Охарактеризуйте рынок России по уровню доходов.

5.      Оцените доступность рынка НСО.

Карточка 2

1.      Особенности макросреды для производства автомобилей в Новосибирске.

2.      Чем отличается микросреда и макросреда в производственной сфере от сферы по­средничества?

3.      Охарактеризуйте рынок США по уровню доходов.

4.      Сравните доступность рынка Москвы и Новосибирска относительно стран Запад­ной Европы.

5.      Что является определяющим в расчете емкости рынка?

Карточка 3

1.      Особенности маркетинговой среды создании посреднических организаций.

2.      Чем отличается микросреда и макросреда в сфере торговли от сферы по­средничества?

3.      Охарактеризуйте рынок Японии по уровню доходов.

4.      Сравните доступность рынка НСО и Москвы относительно стран Юго-Восточной

Азии.

5.      Чем различается расчет емкости рынка национального и внутреннего?

Карточка 4

1.      Особенности макросреды для производства моющих средств.

2.      Определите системы влияния социальных условий и культурных обычаев на мар­кетинговую стратегию фирм производителей в США.

3.      Как вы понимаете дифференцированный маркетинг?

4.      Оцените рынок Казахстана, как перспективный, менее перспективный, практиче­ски неперспективный

5.      Что такое позиционирование товара на рынке?

Карточка 5

1 Особенности макросреды для производства продовольственных товаров.

1.      Определите степень влияния социальных условий и культурных обычаев на мар­кетинговую стратегию фирм-производителей в Австралии

2.      Как вы понимаете недифференцированный маркетинг?

3.      Оцените рынок России как:

—    перспективный,

—    менее перспективный,

—    практически неперспективный для иностранных инвесторов

4.      Что такое сегментирование рынка

Карточка 6

1.      Как связаны между собой микросреда и макросреда при производстве «пионер­ных» товаров?

2.      Определите степень влияния социальных условий и культурных обычаев на мар­кетинговую стратегию фирм-производителей в России

3.      Как вы понимаете концентрированный маркетинг?

4.      Оцените рынок России, как:

—    перспективный,

—    менее перспективный,

—    практически неперспективный для отечественных инвесторов 5 Что такое сегментирование покупателей?

Карточка 7

1.      Что такое мировой рынок?

2.      Чем, на Ваш взгляд, отличается товарный рынок от финансового?

3.      Оцените рынок персональных компьютеров в России, как:

—    перспективный,

—    менее перспективный,

—    практически неперспективный

4.      Чем дифференцированный маркетинг отличается от концентрированного?

5.      Как связаны между собой сегментация рынка и сегментация покупателей? Карточка 8

1 Что такое открытый мировой рынок?

2.      Перечислите виды классификаций товарных рынков.

3.      Оцените рынок программного обеспечения для PC по регионам России, как:

—    перспективный,

—    менее перспективный,

—    практически неперспективный

4.      За счет чего формируется емкость товарного рынка России?

5.      Что можно считать основной характеристикой покупателей?

Карточка 9

1 Что такое закрытый мировой рынок?

2.      Дайте определение товарного рынка?

3.      Оцените рынок персональных компьютеров в России, как:

—    перспективный,

—    менее перспективный,

—    практически неперспективный

4.      Как влияет принятая в стране, регионе деловая практика и организация пред­принимательской деятельности на маркетинговую стратегию фирм-производителей

—    значительное,

—    не значительное

Дайте объяснение

5.      Чем недифференцированный маркетинг отличается от концентрированного?

Карточка 10

1.      Что такое преференциальный мировой рынок?

2.      Дайте определение рынка

3.      Оцените рынок программного обеспечения для персональных компьютеров в Рос­сии, как

—    перспективный,

—    менее перспективный,

—    практически неперспективный.

5.      Что можно считать основной характеристикой конкурентов фирмы произ­водителя?

Представленный вариант ответа защищается преподавателю или группе.

Практическая работа № 2

ДЕЛОВАЯ ИГРА  «Анализ рынка» (2 часа)

Раздел 1. Маркетинговая информация и маркетинговые

ис­следования

Тема 2.3. Система мар­кетинговых исследова­ний 

Цель работы: 

-       формировать умение,

-       разрешать практические ситуации.

-       научиться

-       уметь использовать.

Задачи работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.

2.Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.

3. Составить три документа: резюме, трудовой договор, приказ о приеме на работу.

4. Решить, используя Трудовой кодекс РФ задачи.

5.В предложенных задачах оценить правомерность решений, действий сторон трудового договора.

6. Записать решение в тетради для практических работ.

7. В устной форме обосновать преподавателю выполненное решение.

Ход игры

Цели деловой игры

—    анализ рынка

—    анализ конкурентов,

—    анализ своих возможностей

—    возможный объём инвестирования

—    конкуренты

—    вид предприятия

—    возможный объем производства и товарооборота

—    объем затрат,

—    рынки сбыта и потребители,

—    предлагаемая ценовая политика

—    вид товара

—    объем оборонных средств

Дополнительные сведения

1.      Конъюнктура цен на текущий момент (публикации в специальных изданиях).

2.      Размер арендной платы

3.      Тарифы на энергоносители

4.      Минимальная заработная тата

5.      Ставки налогов

6.      Средняя величина транспортных расходов

Теоретические основы

Маркетинговые исследования представляют собой вид маркетинговой деятельности направленный на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей через систематическое изучение спроса и требований рынка. Технология маркетингового исследова­ния представляет последовательность следующих этапов:

—    выявление проблем и формирование целей исследования,

—    выбор источников информации и ее сбор

—    анализ собранной информации,

—    представление полученных результатов

Маркетинговые исследования распадаются на исследование рынка и исследования потенциальных возможностей предприятия

Маркетинговое исследование рынка формируется по результатам конъюнктурного исследования. При проведении деловой игры могут быть использованы микропоказатели, ха­рактеризующие конъюнктура рынка по данной товарной группе. К ним относятся показатели производства и реализации продукции, динамика цен

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия в условиях деловой игры включает изучение конкурентов, выбор формы своей деятельности и своих по­требителей. Для проведения деловой игры предлагается кабинетный метод маркетинговых ис­следований Кабинетные исследования проводятся на основе вторичной информации с исполь­зованием методов экономического анализа. Они позволяют оценить доступность рынка, объем реализации продукции или товарооборота выбрать транспортные следствия, оценить объем за­трат

Порядок проведения игры

Преподаватель всем студентам определяет цель игры и ее результаты. Работа вы­полняется двумя студентами (бригада). Каждая бригада выбирает свой товар и товарную группу.

Предлагаются следующие виды товаров и товарных групп: продовольственные то­вары, промышленные товары, услуги

В первой группе предлагаются кофе, сахар, алкогольные и безалкогольные напитки кондитерские изделия другие виды продовольствия. Отдельно можно провести анализ по та­бачным изделиям

Во второй группе — автомобили, запасные части для автомобилей, оптовая техника компьютеры, ксероксы строительные материалы для ремонта квартир.

В третьей группе — оказание услуг по ремонту автомобилей ремонту житья и офи­сов создание информационных сетей.

Исходя из сложившихся на текущий момент цен, преподаватель для выбранной сту­дентом товарной группы или товара определяет величину оборотных средств. Затраты на со­здание предприятия, его регистрацию не входят в эту величину. В зависимости от товарной группы величина оборотных средств, необходимых для осуществления производства или тор­говли, колеблется от 20 млн. руб. до $ 100000.

При выполнении деловой игры студенты используют знания но другим эко­номическим дисциплинам.

Отчет по деловой игре должен содержать:

—    перечень основных конкурентов (фирмы в оптовой и розничной торговле, предприя­тия);

—    обоснование выбора данного товара для производства или торговли;

—    обоснование вида предприятия: частное самостоятельное предприятие (товарище­ство, общество), дилерская или дистрибьюторская сеть, торговое представительство;

—    укрупненный расчет затрат на осуществление производства или торговую деятель­ность,

—    объем реализации или продаж в 1-ый месяц деятельности и до 6 месяцев.

Для игры, в основном, предлагаются товары массового маркетинга, поэтому, сег­ментация потребителей может и не проводится. В этом случае, если товары модифицированы, следует проводить сегментацию потребителей. В качестве факторов этой сегментации следует использовать демографические и экономические признаки (численность населения, деление его по возрасту, полу, уровню доходов).

—    отчет завершается предлагаемой цеповой политикой по товару или товарной группе. Следует учитывать уровень ликвидности товара и время ликвидности товара, и вре­мя оборота оборотных средств.

Студенты защищают свой вариант перед преподавателем или группой.

Практическая работа №3

Деловая игра «Изучение товарной политики предприятия» (4 часа)

Раздел 4. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Тема 4.1 Товарная и ценовая по­литика пред­приятия

Цель работы: 

-       формировать умение,

-       закрепить навыки решения практических ситуаций.

-       научить анализировать

-       уметь использовать источники информации.

Задачи работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.

2.Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.

3. В предложенных задачах оценить правомерность решений, действий.

4. Записать решение в тетради для практических работ.

5. В устной форме обосновать преподавателю выполненное решение.

Теоретический материал

С точки зрения маркетинга, товар -  это все, что представляет собой пользу или удовлетворение, которые получает покупатель в результате использования или покупки товара. Товаром является:

—    реальные товары, т.е. изделия;

—    услуги, предлагаемые покупателю;

—    услуги, сопутствующие товару, т.е. упаковка, обслуживание до и после продажи, информация, связанная с товаром, фирменное название;

—    выгода, ожидаемая покупателем от покупки.

Классификация товаров и услуг осуществляется по следующим классификационным

признакам:

—    по использованию в процессе производства;

—    по степени долговечности и материальной оснащенности;

—    по объему потребления (товары широкого потребления),

—    по производственному назначению (товары производственного назначения).

Товары сопровождаются товарными марками, марочными названиями, марочными и товарными знаками.

Товарная марка - имя, термин, символ или рисунок, предназначенный для иденти­фикации товар или услуг одного продавца в отличии от другого.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести.

Марочной знак (эмблема) часть марки, которую можно опознать, но не возможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое штиф­товое оформление.

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Упаковка - это вместилище или оболочка для товара.

Период жизни товара на рынке называется его жизненным циклом (ЖЦ). Жизнен­ный цикл товара проходит несколько стадий - внедрение, роста, зрелости, насыщения и спада. Товарная политика характеризуется двумя направлениями:

—    планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры:

—    инновационная политика (создание повой продукции).

Инновационная политика связана с мотивацией обновления производства.

Ход работы

Цель деловой игры - изучение сущности товара и товарной политики в маркетинге. Каждая бригада студентов выбирает один товар или группу однородных товаров.

В соответствии с заданием они определяют:

—    место товара (группы товаров) в товарной классификации, и особенности товарного ассортимента;

—    возможность использования упаковки и ее особенности;

—    формирование жизненного цикла товара;

—    мотивация обновления производства данного товара.

Виды товаров и товарных групп

1.      Холодильник.

2.      Автомобиль.

3.      Женская обувь.

4.      Мужская обувь.

5.      Магнитофоны.

6.      Сервисное обслуживание бытовой техники.

7.      Книги.

8.      Одежда

9.      Мебель.

10.  Телевизоры.

11.  Парфюмерия и косметика.

12.  Продовольственные товары.

13.  Ремонт автомобилей.

14.  Сантехническое оборудование- 16. Ксероксы, факсы.

Задание на деловую игру

1.      Представьте Ваш товар в соответствии с классификацией товаров.

2.      Можно ли использовать товарные марки, товарные знаки для Вашего товара?

3.      Значимость, возможность и особенность упаковки

4.      Представьте на нашем рынке жизненный цикл Вашего товара.

5.      Особенности товарного ассортимента Вашего товара на нашем рынке (глубина, ширина, насыщенность).

6.      Мотивация обновления производства Вашего товара. Отчет по деловой игре предоставляется в письменном виде, защищается в форме доклада перед группой.

Практическая работа № 4

«Цена и ценовая политика»  (2 часа).

Раздел 4. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Тема 4.1 Товарная и ценовая по­литика пред­приятия

Цель работы: 

-       формировать умение,

-       закрепить навыки решения практических ситуаций.

-       научить анализировать

-       уметь использовать источники информации.

Задачи работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.

2.Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.

3. В предложенных задачах оценить правомерность решений, действий.

4. Записать решение в тетради для практических работ.

5. В устной форме обосновать преподавателю выполненное решение.

Теоретический материал

Ценообразованием в маркетинге руководствуются следующими целями:

—    сбытом;

—    уровнем прибыли;

—    существующим положением.

Установление цен в маркетинге:

—    определение задач ценообразования;

—    определение спроса;

—    оценка издержек;

—    анализ цен и товаров конкурентов:

—    выбор метода ценообразования;

—    установление окончательной цены.

Различают ценовую и неценовую конкуренцию.

При ценовой конкуренции продавец двигается по кривой спроса, повышай или по­нижав свою цену. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потреби­телей, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, до­ступности и других маркетинговых факторов. Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цены (в %).

В маркетинге ценообразующими факторами являются:

—    поведение потребителей,

—    степень участия в ценообразовании каналов товародвижения:

—    конкуренты и конкуренция.

Регулирование цен может быть прямое и косвенное. В основном определяется поли­тикой правительства.

В маркетинге используются разнообразные виды цен. Наиболее точная из НИА — цена фактических сделок, в качестве справочных цен можно использовать статистические, прейскурантные цепы

Ценовая политика — это, прежде всего, выбор ценовой стратегии и ее обоснование. Для этого определяют структуры цены в маркетинге, уровень цен.виды скидок с цены и наце­нок на цену.

Ход практической работы

Цели ситуационного практического занятия:

—    оценить соответствие цены. полных издержек и ценовых стратегий:

—    рассмотреть классификацию видов цен и ценовых стратегий;

изучить соответствие ценовых стратегий качеству продукции (товара).

Набор карточек

Карточка 1

1.    

Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию при следующих условиях:

3.     Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены продуктов питания?

4.     Как вы оцениваете цены на продукты питания, исходя из стратегий маркетинга по ценам и качеству товаров

5.     Назовите виды регулирования цен и охарактеризуйте их значимость.

Карточка 2

1.     

Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию при следующих условиях:

2.      Рассчитать цену покупателя и цену продавца при следующих данных;

полные издержки — 100 у.ед.

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены продукции радио­электронной промышленности?

4.      Как вы оцениваете цены на продукцию радиоэлектронной промышленности.ис­ходя из стратегий маркетинга по ценам и качеству товаров.

5.      Охарактеризуйте этапы формирования базисного уровня цен в маркетинге.

Карточка 3.

1.     

Как Вы оцениваете соответствие иены и полных издержек и неновую стратегию при следующих условиях:

2.      Рассчитать цену покупателя и цену продавца при следующих данных: полные издержки — 50 ед.

маркетинговое пространство цены — 20 ед.

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены бытовой техники?

4.      Как вы оцениваете цены на бытовую технику, исходя из стратегий маркетинга по ценам и качеству товаров.

5.      Перечислите виды цен, особенности их расчета.

Карточка 4

1.      Рассчитайте ценовую эластичность по товарам при следующих условиях:

—    изменение величины спроса в % — 10;

—    изменение цен в % — 12;

Что означает полученный показатель ценовой эластичности?

2.      Рассчитайте розничную цену товара, если;

—    полные издержки — 100 ед.;

—    норма прибыли (%) — 10;

—    торговая наценка (%) — 15;

(НДС и акциз не учитываются).

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены товаров бытовой

химии?

4.      Как вы оцениваете цену на товары бытовой химии, исходя из стратегии маркетин­га по ценам и качеству товаров?

5.      Охарактеризуйте систему скидок.

Карточка 5.

1.      Рассчитайте ценовую эластичность по товарам при следующих условиях:

—    изменение величины спроса в % — 10;

—    изменение цен в % — 9:

Что означает полученный показатель ценовой эластичности?

2.      Рассчитайте розничную цепу товара, если:

—    полные издержки — 100 ед.;

—    норма прибыли (%) — 10;

Товар до конечного потребителя проходит через 3-х посредников

—    торговая наценка (%), для каждого из них — 7;

( ДНС и акциз не учитываются),

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены оборудования и тех­ники?

4.      Как вы оцениваете цены оборудования и техники, исходя из стратегии маркетинга по ценам и качеству товаров?

5.      Перечислите методы ценообразования в маркетинге.

Карточка 6.

1.      Рассчитайте ценовую эластичность по товарам при следующих условиях:

—    изменение величины спроса в % — 10;

—    изменение цен в % — 20;

Что означает полученный показатель ценовой эластичности?

2.      Рассчитайте цену покупателя и цену продавца, если:

—    полные издержки — 100 ед.;

—    маркетинговое пространство цены — 60 ед.

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены компьютерной тех­ники?

4.      Какая ценовая стратегия используется фирмами-производителями на ком­пьютерном рынке.

5.      Что такое ценовая и неценовая конкуренция?

Карточка 7

1.      Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию при следующих условиях:

Полные издержки (у.е.)         Переменные издержки (у.е.)   Цены (розничные, у.е.)

20  10                                                       100

20  10                                                       80

20  10                                                       30

20  10                                                       20

2.      Представьте на графике пример изменения цены и спроса на хлебобулочные изде­лия.

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены автомобилей.

4.      Какая ценовая стратегия используется фирмами - производителями на рынке ав­томобилей.

5.      Какие виды скидок с цены могут применяться на рынке одежды?

Карточка 8.

1.      Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию при следующих условиях:

Полные издержки (у.е.)	Переменные издержки (у.е.)	Цены (розничные, у.е.)
20	10	80
20	8	60
20	12	40
20	15	15

2.      Представьте на графике пример изменения цены и спроса на молочные продукты.

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на цены сырья (руда и

нефть)?

4.      Какая цеповая стратегия используется фирмами - производителями на рынке сы­рья?

5.      Какие виды скидок с цены могут применяться на рынке обуви?

Карточка 9

1.      Как Вы оцениваете соответствие цены и полных издержек и ценовую стратегию при следующих условиях:

Полные издержки (у.е.)	Переменные издержки (у.е.)	Цены (розничные, у.е.)
30	40	100
30	35	90
30	30	60
30	25	25

2.      Рассчитайте ценовую эластичность по товарам при следующих условиях:

—    изменение величины спроса в % — 10;

—    изменение цен в % — 15;

Что означает полученный показатель ценовой эластичности.

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на формирование цен на рынке недвижимости.

4.      Какие скидки допустимы на рынке недвижимости?

5.      Что такое ценовая политика?

Карточка 10.

1.      Рассчитайте цену покупателя и цену продавца, если:

—    полные издержки — 30 ед.;

—    маркетинговое пространство цены — 80 ед.

—    переменные издержки — 40 ед.

2.      Сформулируйте концепцию изменения цены по стадиям жизненного цикла товара,

если:

—    Базисный уровень цены товара— 1000 ед.;

—    Объем продаж на этапах:        внедрения — 4000шт.;

роста и зрелости — 5000 шт.; спада— 1000шт.

3.      Какие ценообразующие факторы оказывают влияние на формирование цен на ме­бель?

4.      Какие скидки допустимы на мебельном рынке?

5.      Различия между ценовой и неценовой конкуренцией

Практическая работа № 5

ДЕЛОВАЯ ИГРА "Разработка маркетинговой стратегии" (3 часа)

Раздел 4. Стратегия маркетинга, планирование и контроль

Тема 4.1 Товарная и ценовая по­литика пред­приятия

Цель работы: 

-       формировать умение,

-       закрепить навыки решения практических ситуаций.

-       научить анализировать

-       уметь использовать источники информации.

Задачи работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.

2.Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.

3. В предложенных задачах оценить правомерность решений, действий.

4. Записать решение в тетради для практических работ.

5. В устной форме обосновать преподавателю выполненное решение.

Ход деловой игры

Цели игры:

1.   Разработка плана маркетинга предприятия.

2.   Приобретение опыта выработки коллективных маркетинговых решений.

Условия проведения деловой игры

Учебная группа разбивается на команды по 3 – 4 человека (с учетом интересов участников). Каждая игровая команда выступает как единый разработчик плана маркетинга.

Участники до начала игры и её хода изучают литературу, анализируют необходимую информацию и интерпретируют полученные результаты, в соответствии со сценарием игры, принимают участие в различных моделируемых ситуациях.

По окончании каждого этапа игры игровые команды докладывают о результатах групповой работы. На заключительном этапе игры оценивается работа каждой игровой команды. В течение семестра игровые команды оформляют промежуточные отчеты по промежуточным этапам игры, а в конце семестра проводится защита разработанных планов маркетинга.

Оценка работы участников деловой игры может быть снижена:

·  за недостаточную аргументированность предлагаемых мероприятий;

·  несвоевременное выполнение работ по каждому из этапов деловой игры;

·  некорректное поведение участников игровых команд во время проведения игры;

·  неряшливое оформление итогового отчета (плана маркетинга).

Порядок проведения деловой игры

В ходе деловой игры участники выполняют функции маркетологов по выработке и принятию маркетинговых решений. Вид деятельности и организационно-правовая форма выбираются игровыми командами самостоятельно. При выборе вида деятельности предполагается, что у игровой команды достаточно финансовых средств и возможностей для открытия любого бизнеса. В ходе игры все условия макро- и микросреды должны соответствовать реалиям настоящего времени. В расчет не должны приниматься существующие "перекосы" современного российского бизнеса (наличие структур, нелегально контролирующих тот или иной бизнес).

Рекомендуется не выбирать для игры предприятия, являющиеся естественными государственными монополиями и виды деятельности, где частный бизнес запрещен (производство лекарственных препаратов, оружия, продажа наркотиков и т.п.). Также не следует выбирать предприятия, которые работают в олигополизированных отраслях.

Этапы деловой игры

Первый этап. Постановка целей маркетинговой стратегии. Составление любого плана, в том числе и плана маркетинга, начинается с постановки целей. В данном случае – целей в сфере маркетинга. Одни цели, устанавливаемые в области маркетинга, входят в число главных целей предприятия (рост объемов продаж, балансовой прибыли или доли рынка), реализация других целей помогает решению специфических проблем предприятия в деле повышения конкурентоспособности.

Для интегрированного плана маркетинга важным является разработка системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение целей и задач различного уровня.

Сначала формулируется одна общая цель для предприятия на предстоящий период. Затем – общая цель маркетинговой деятельности, цели для отдельных товаров и рынков и цели по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Цели должны быть сформулированы четко и ясно, быть достижимыми и соотноситься с масштабами деятельности. Выбор и определение цели ограничивается поведением конкурентов, желаниями потребителей и ресурсами предприятия. Поэтому после проведения ситуационного анализа (этап 2 деловой игры) рекомендуется еще раз проверить соответствие цели всем условиям макро- и микросреды предприятия. Примеры формулирования целей представлены в табл. 1.

Таблица1 – Примерные цели маркетинга

Не верно сформулированная цель	Верно сформулированная цель
Выйти на рынок с новым товаром "краска "Планета уюта"	Обеспечить в 2001 г. объем продаж краски "Планета уюта" на уровне 15 тыс. банок.
В течение года окупить затраты на производство краски и получить прибыль	Получить к концу 2001 г. прибыль в размере 0,2 млн. р.
Обеспечить известность марки "Планета уюта" на уровне 40%	К концу 2001 г. добиться для марки "Планета уюта" уровня спонтанной известности в возрастной группе 30–50 лет, равного 40 %

Второй этап. Проведение ситуационного анализа. Ситуационный анализ используется для оценки факторов макро- и микросреды.

    Факторы макросреды:

·       экономическая среда;

·       политико-правовая среда;

·       культурная среда;

·       природная среда;

·       фактор развития НТП;

·       демографическая среда.

Исследуя факторы макросреды, игровая команда должна определить, какие возможные изменения в ней могут повлиять на развитие выбранного бизнеса. Наиболее часто встречающимися факторами, способными повлиять на деятельность предприятия, являются следующие: темпы инфляции, потенциал данной отрасли и динамика ее роста, издание законодательных актов, способных ограничить деятельность предприятия и т.д.

Факторы микросреды:

·       конкуренты;

·       потребители;

·       поставщики;

·       посредники;

·       контактные аудитории;

·       отделы и службы предприятия.

Исследование конкурентов.  Цель – оценка поведения конкурентов и выработка конкретных действий, обеспечивающих конкурентные преимущества.

В ходе исследования следует выяснить ряд следующих вопросов:

1.   Какие фирмы, работающие на данном рынке, являются конкурентами вашего предприятия?

2.   Где и как они реализуют свой товар?

3.   Насколько широк ассортимент производимой (реализуемой) продукции?

4.   Какова цена на товар конкурентов?

5.   Каким образом они стимулируют продажи своего товара? В каких средствах распространения информации и как часто?

6.   Как оценивают товары конкурентов их потребители?

7.   В чем слабые и сильные стороны конкурента?

8.   Какие вы видите возможности и способы их реализации в достижении конкурентоспособности товара и фирмы в целом?

При проведении исследования конкурентов необходимо помнить, что у каждого вашего товара может быть свой наиболее опасный конкурент. Для наглядности и удобства сравнения данных, полученных в ходе исследования, рекомендуется всю информацию заносить в следующие таблицы (табл. 2,3,4,5,).

Таблица 2 – Конкуренты нашего предприятия и их характеристика

Конкурент	Товар	Цена	Место и методы продажи	Средства стимулирования сбыта	Оценка конкурента покупателями
А Б В

Если в качестве собственного предприятия игровой командой выбрана уже существующая на рынке фирма (а не придуманная ими), то можно провести оценку ее конкурентоспособности с помощью концепции "4Р", которая представляет собой сравнительный анализ данного предприятия и его конкурентов по основным элементам комплекса маркетинга.

Сравнительный анализ следует проводить с помощью листа оценки конкурентоспособности (табл. 3), в котором приводятся наиболее распространенные параметры, характеризующие основные факторы конкурентоспособности. Данные параметры (особенно продукта) при необходимости могут быть откорректированы в соответствии с особенностями товара, который производит (продает) ваша фирма. При проведении анализа каждому параметру нужно дать количественную оценку, например по пятибалльной шкале. При этом, 1 – самый низший балл, а 5 – самый высший.

Далее балльные оценки могут быть суммированы: по отдельным факторам (каждому из "4Р"); по всем факторам в целом, чтобы установить уровень конкурентоспособности каждого предприятия. Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, лучше его исключить из анализа.

В процессе анализа очень важно дать развернутое смысловое объяснение, почему тот или иной переменной в табл. 3 присвоена данная оценка. Только в этом случае общая сумма баллов покажет истинное положение вашего предприятия по отношению к конкурентам.

Таблица 3 – Лист  оценки конкурентоспособности предприятия

Факторы конкурентоспособности	Ваша фирма	Конкуренты
		А	Б	…
"1Р" – PRODUKT: ·            надежность; ·            ремонтопригодность; ·            престиж торговой марки; ·            стиль; ·            гарантийное обслуживание; ·            уникальность дополнительных услуг; ·            широта ассортимента; ·            срок службы
"2Р" – PRICE: ·            отпускная, ·            розничная, ·            ценовые скидки, ·            условия и порядок расчетов (предоплата, кредит и пр.)
"3Р" – PLACE: ·         стратегия сбыта; ·         регионы сбыта; ·         степень охвата рынка; ·         число дилеров; ·         число дистрибьюторов
"4Р" – PROMOTION: ·         формы рекламы; ·         места размещения рекламы; ·         частота появления рекламы; ·         участие в выставках; ·         бюджет рекламы; ·         другие средства стимулирования сбыта

Таблица 4 – Преимущества и недостатки каждого конкурента

Конкурент	Преимущества	Недостатки
А Б В ...

Таблица 5 – Возможности нашего предприятия по повышению

конкурентоспособности

Конкурент	Наши возможности	Угрозы со стороны конкурентов (при реализации возможности)
А Б В ...

Анализ потребителей. Анализ потребителя – это попытка распознать их нужды и запросы, понять реакции на те или иные действия фирмы.

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений – это, во-первых, совокупность внутренних (цели, возраст, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы, окружающая среда, маркетинг предприятий) факторов, определяющих поведение потребителя на рынке; во-вторых, отдельные элементы этого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятие потребителя), в соответствии с которым он осуществляет выбор данного товара из многих других.

Цель – выявление побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров и определение целевых сегментов.

При исследовании потребителей необходимо ответить на следующие вопросы:

1.        Какие неудовлетворенные потребности, связанные с данным товаром существуют у покупателей?

2.        Может ли ваша фирма удовлетворить эти потребности?

3.        Кто в данный момент является покупателем вашего товара (клиентом фирмы)?

4.        К каким факторам маркетинга (цене, рекламе, имиджу, обслуживанию) покупатели наиболее чувствительны?

5.        Как осуществляется процесс принятия решения о покупке и кто в нем участвует?

6.        Сколько сегментов можно выделить на данном рынке?

7.        Какие из сегментов могут являться для вашей фирмы целевыми?

При проведении сегментирования рынка и описании сегментов игровым командам рекомендуется пользоваться табл. 3 (см. практическое занятие 4), где приведены основные признаки и показатели сегментирования и характер вариации переменных.

Исследование партнеров вашего предприятия. Партнеры – это все фирмы или индивидуальные лица, которые заинтересованы в достижении фирмой ее целей.

К ним относятся:

·       поставщики;

·       посредники;

·       контактные аудитории (банки, страховые компании, рекламные агентства и пр.).

При исследовании поставщиков оценивается качество, цены поставщиков, их удаленность, репутация в отрасли, опыт имеющихся сделок, возможность влияния на политику поставщиков.

При исследовании посредников необходимо оценить опыт реализации подобных товаров, местонахождение посредников (особенно, если это розничные торговцы), степень соответствия квалификации торговых агентов или продавцов (если требуется).

Исследование контактной аудитории проводится с целью изучения возможностей завязывания деловых отношений в будущем. Так, например, исследуется ставка банковского кредита различных банков, условия и виды страхования в страховых компаниях, творческий потенциал рекламных агентств и пр.

Третий этап. Разработка товарной политики предприятия. При разработке товарной политики следует:

·       провести трехуровневый анализ товара для повышения его возможностей как продукта;

·       принять решения относительно ассортимента товаров (услуг);

·       принять решения относительно названия товара, его марочного знака, дизайна и упаковки (если ваше предприятие оказывает услуги, то речь идет о названии фирмы, дизайне помещения и оборудовании);

·       выработать фирменный стиль;

·       принять решения относительно разработок новых товаров;

·       принять решения относительно предпродажного и послепродажного обслуживания;

·       разработать позицию товара.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.
В процессе оптимизации управление направлено на главные характеристики ассортимента (номенклатуры): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры – это совокупность всех ассортиментных групп. Например, если фирма продает (производит) товары бытовой химии, одежду и обувь, то широта равна трем.

Насыщенность – это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

Глубина номенклатуры – это совокупность всех вариантов каждого отдельного товара в рамках одной ассортиментной группы. Например, если стиральный порошок "МИФ" предлагается в трех разных расфасовках (по 150, 450 и 900 г.) и с двумя ароматами (обычный и "морозная свежесть"), то глубина его предложения равна шести.

Гармоничность номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения. Так, ассортиментные группы компании "Проктер энд Гэмбл" гармоничны, так как все они продаются через одни и те же каналы распределения, но в то же время они не гармоничны по характеру их использования (чипсы "Принглс", стиральный порошок "Тайд", мыло "Камэй", жидкость для мытья посуды "Фэйри", шампунь для волос "Хэд энд Шолдерс" и т.д.).

Для оценки правильности действий при разработке товарной политики игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы.

1. Какие преимущества дает ваш товар (услуга) покупателям?

2.Может ли ваша продукция успешно конкурировать с продукцией ваших конкурентов?

3. Возможно ли копирование вашей продукции конкурентами?

Позиционирование – это разработка действий, направленных на создание обособленного благоприятного положения товара в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование товара можно проводить относительно потребителей и относительно конкурентов. При потребительском позиционировании основное внимание обращают на подчеркивание потребительских преимуществ и достоинств товара. Необходимый элемент сильной позиции в данном случае – рекламный слоган (лозунг, девиз).

Существует несколько подходов к определению сильной позиции для потребителя:

·       позицию товара может определять его специфическое свойство, или надежное, отличительное качество ("От Парижа до Находки – "Омса" лучшие колготки!", "Магги" – добавь изюминку!");

·       позицию товара может определять выгода или решение проблемы ("Некогда болеть? "Биттнер". Просто "Биттнер", "Кнорр" – вкусен и скор!");

·       позицию товара может определять та радость, жизнеутверждение или обещание добра, которое придет вместе с товаром ("Ровента" – радость в нашем доме!", "Мулинекс" – надо жить играючи!").

Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими. Как правило, конкурентное позиционирование используется после утверждения товаров на рынке и обострения конкуренции.

Четвертый этап. Разработка ценовой политики предприятия. Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, в то время как остальные его элементы увеличивают издержки предприятия. Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения. Вместе с тем, ценовая политика – главная проблема маркетинга.

Ценовая политика, как составляющая комплекса маркетинга, должна разрабатываться с учетом следующих факторов.

·       цели предприятия;

·       внешних и внутренних факторов, влияющих на ценовую политику предприятия;

·       степени ценовой эластичности спроса;

·       издержек производства, реализации и распределения;

·       ощущаемой и реальной ценности товара;

·       политики конкурентов [24].

Разработка ценовой политики включает:

·       установление исходной цены на товар;

·       своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами (принятие решений об использовании ценовых стратегий).

Разрабатывая ценовую политику предприятия, необходимо:

1.   оценить влияние всех вышеперечисленных факторов;

2.   выбрать и обосновать метод ценообразования;

3.   принять решение относительно ценовых скидок;

4.   описать действия предприятия в случае изменения цен на товары конкурентов.

Пятый этап. Разработка сбытовой политики предприятия. Главными задачами при разработке сбытовой политики являются:

1.   выбор канала распределения;

2.   принятие решения о стратегии сбыта.

При разработке сбытовой политики игровым командам необходимо решить вопрос о способе сбыта – через посредников, без них, или использовать тот и другой способ одновременно.

При выборе способа распределения товаров через посредников следует определиться с числом уровней в каждом канале распределения. В данном случае следует помнить, что каналы распределения с большим количеством уровней подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь, канцтовары и пр.). Короткие каналы используются для скоропортящихся, тяжелых и громоздких товаров и для товаров высокой технологической сложности. Как правило, чем меньше уровней в канале, тем легче осуществлять контроль за ним.

Далее, игровой команде необходимо определить, сколько потребуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, необходимый для проникновения на него. Вы можете использовать одну из следующих сбытовых стратегий:

1.   стратегия интенсивного сбыта;

2.   стратегия избирательного сбыта;

3.   стратегия эксклюзивного сбыта.

Для оценки правильности выбранной стратегии и каналов распределения игровые команды должны проверить себя, ответив на следующие вопросы:

·       каковы будут ваши сбытовые издержки в каждом канале?

·       каковы торговые наценки в каждом канале?

·       какую часть рекламы берет на себя система сбыта?

·       на какую вашу поддержку могут рассчитывать оптовые и розничные торговцы?

Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров:

·       продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

·       логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

·       защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

·       ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

·       финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

·       облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.д.).

Если игровой командой для разработки плана маркетинга выбрано предприятие розничной торговли, необходимо принять решения относительно квалификации, внешнего вида и личных качеств работников магазина.

Шестой этап. Разработка коммуникативной политики. Коммуникативная политика – это совокупность способов продвижения товара на рынок. Основными способами продвижения являются:

1.   Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

2.   Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки, сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

3.   Мероприятия паблик рилейшнз. Деятельность, направленная на формирование благоприятного общественного мнения о деятельности предприятия или его товарах.

4.   Персональные продажи. Предусматривают непосредственный контакт с одним или несколькими потенциальными покупателями путем организации презентаций товара с целью получения заказов (или продажи товара).

Разрабатывая коммуникативную политику, игровая команда должна решить вопрос, касающийся структуры комплекса стимулирующих мер. При этом следует помнить, что сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на потребительском и бизнес-рынках различна.

Все мероприятия стимулирования сбыта, в зависимости от степени их эффективности на потребительском и на бизнес-рынках, можно проранжировать следующим образом:

для потребительского рынка – реклама; стимулирование сбыта; персональные продажи; мероприятия паблик рилейшнз;

для бизнес-рынка – персональные продажи; стимулирование сбыта; реклама; мероприятия паблик рилейшнз.

Рекламная деятельность предприятия

На основании полученных знаний о вашем целевом сегменте, характеристиках товаров конкурентов и проведенного позиционирования игровой команде необходимо создать рекламный лозунг.

Ключевые слова, которые могут быть использованы вами при написании собственного рекламного лозунга:

·       сейчас, теперь, здесь, сегодня;

·       представляем, объявляем, обещаем;

·       это революция; это ваш последний шанс; то, что надо;

·       впервые, желательно, быстро, легко;

·       загадочный, магический, эффективный, натуральный;

·       экономия, прибыль, сенсация, выгодная сделка;

·       спешите, любите, творите и др.

Игровой команде предстоит ответить на вопросы:

 - какая реклама будет наиболее действенной?

- в каких средствах массовой информации (или на каких носителях) поэтому лучше разместить рекламу?

- какова должна быть периодичность появления рекламы и ее формат (продолжительность)?

Есть общие принципы создания рекламы. Например, для телерекламы – это схема Хантли-Болдуина [24].

Коммерческая идея (что демонстрировать):

·       замысел нового товара;

·       новая модель товара;

·       новая особенность товара;

·       новая форма, размер, упаковка;

·       процесс производства;

·       фирма (образ);

·       область применения товара;

·       место производства товара;

·       универсальность;

·       удобство;

·       качество;

·       экономичность;

·       проблема, "породившая товар";

·       результаты неиспользования;

·       результаты использования (как осязаемые, так и неосязаемые);

·       образ жизни пользователей;

·       преданность (приверженность) пользователей;

·       удовлетворение пользователей;

·       количество пользователей.

Основная тональность, или подход:

·       прямой;

·       с легким юмором;

·       с сильным преувеличением;

Приемы демонстрации:

·       "одинокий товар" – все внимание на товар, без фона или окружения;

·       ведущий показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, объясняющим происходящее на экране;

·       ситуации "до" и "после";

·       испытания в экстремальных условиях;

·       "зарисовка с натуры" – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

·       свидетельство в пользу товара – интервью, которое "ведущий" берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

·       документальный показ – подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

·       символизм;

·       фантастика;

·       аналогия – "чистит как шквал при безоблачном небе";

Техника съемки:

·       натурный фильм;

·       мультипликация;

·       трюковый фильм;

·       комбинированный фильм.

При разработке текста для рекламы в прессе необходимо учитывать некоторые способы увеличения читаемости и психологические закономерности восприятия рекламного текста, которые приводятся ниже.

Способы увеличения читаемости:

·       многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65 %;

·       объявления, вытянутые в столбец привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

·       одна большая иллюстрация лучше, чем множество маленьких;

·       для привлечения внимания можно использовать иллюстрацию, не имеющую отношения к объекту рекламы, однако между ними должна быть какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить двумя словами;

·       реклама в обрамлении (рамке, круге, виньетке) прочтется быстрее, чем без обрамления;

·       не используйте отрицательные слова и обороты;

·       выделяйте нужные слова и фразы другим шрифтом, но не "захламляйте" объявление;

·       чем меньше текста, тем лучше он запоминается;

·       используйте те виды шрифта, которые отражают Вашу позицию, поддерживают Ваш фирменный стиль и соответствуют Вашему сегменту рынка (целевой группе).

Психологические закономерности восприятия текста:

·       шрифт для рекламы одежды не должен совпадать со шрифтом для рекламы сельскохозяйственной техники;

·       благоприятно воспринимается текст, сочетающий заглавные и строчные буквы;

·       крупный и жирный шрифт ассоциируется с тяжеловесностью и качеством, тонкий – с ценностью и сложностью;

·       шрифт с вензелями, готический шрифт указывает на антиквариат, историческую и качественную ценность;

·       толщина линии имеет смысл: тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые – массивность и тяжеловесность;

·       эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг;

·       если реклама содержит купон, то его нужно выделить пунктиром. Пунктирная линия как бы "зовет" к совершению действия;

·       фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки;

·       иллюстрации, изображающие одушевленные предметы, привлекают внимание больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы;

·       начало и конец рекламного объявления запоминаются больше, чем середина;

·       человек, рассматривающий рекламу, может охватить "сразу" не более 5 слов, при условии, что они связаны логически;

·       лучше всего воспринимаются следующие сочетания цветов: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, красный на желтом, красный на белом.

Разрабатывая рекламный текст, Вы должны ориентировать его на конкретный носитель информации (газету, журнал), учитывая при этом его профиль.

При разработке мероприятий паблик рилейшнз необходимо решить вопросы о возможных контактах со средствами массовой информации, участии в выставках, ярмарках, конференциях и пр.

При разработке мероприятий по стимулированию сбыта игровой команде можно использовать любые методы: представление бесплатных образцов; свободная демонстрация и возможность проверки товара в действии; распространение информационных листков о льготах и скидках через различные средства распространения информации; объявления о гарантиях возврата денег; мелкие подарки покупателям; организация конкурсов и лотерей; продажа товаров в наборе (комплекте) со скидкой.

Если игровая команда решила использовать при реализации товара персональные продажи, то данное решение должно быть обязательно обоснованно.

По окончании разработки коммуникативной политики фирмы, игровая команда составляет план действий по стимулированию сбыта, в котором все используемые элементы продвижения должны быть увязаны в одно целое по срокам и выстроены в определенной последовательности.

Далее участники должны провести оценку правильности разработанной политики стимулирования сбыта, ответив на следующие вопросы:

1.   На какой сегмент рынка рассчитана ваша реклама?

2.   Какие формы рекламы используют ваши конкуренты? Какие из них показали свою более высокую сравнительную эффективность?

3.   Какие особенности (сравнительные конкурентные преимущества) вашего предприятия необходимо использовать в рекламных сообщениях, на чем сделать особый акцент?

4.   Каковы последовательность в проведении отдельных мероприятий и график осуществления расходов по продвижению продукта?

Седьмой этап. Выбор маркетинговых стратегий и их обоснование. На основании изученного теоретического материала и сформулированных целей маркетинговой деятельности, игровая команда должна предложить для каждого элемента комплекса маркетинга стратегии, которые наиболее точно подходят для их реализации в маркетинге данного предприятия (табл. 6). Выбор той или иной стратегии должен быть обоснован, а цели между собой – взаимоувязаны.

Необходимо помнить, что одна и та же цель может быть достигнута различными способами. Например, необходимо увеличить объем продаж на 10 %. Этого можно достичь повышением средней цены, расширением спроса путем снижения цены или увеличения доли рынка без изменения цены за счет интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта. Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации.

При выборе стратегий полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии:

·       осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения;

·       сила: стремись всегда иметь преимущества в силе;

·       концентрация: избегай распыления сил;

·       синергия: обеспечь координацию и согласованность действий;

·       гибкость: будь готов к неожиданностям;

·       экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы [18].

Таблица 6 – Основные виды маркетинговых стратегий

Название стратегии	Виды
Стратегии сегментирования	Недифференцированная Дифференцированная Концентрированная
Базовые стратегии развития	Доминирование по издержкам Стратегия дифференциации Стратегия концентрации
Стратегии интенсивного роста	Глубокое проникновение на рынок Развитие через товар Развитие рынка Стратегия освоения новых регионов
Стратегии интегративного роста	"Интеграция назад" "Интеграция вперед" горизонтальная интеграция
Стратегии диверсификации	Концентрическая Чистая
Конкурентные стратегии	"Лидера": ·       стратегия расширения глобального спроса; ·       оборонительная стратегия; ·       демаркетинг "Бросающий вызов": ·       стратегия фланговой атаки; ·       стратегия фронтальной атаки. "Следующий за лидером": ·       стратегия чистого следования; ·       стратегия имитации. "Специалист"
Стратегии международного развития	Распространение товара в неизменном виде Адаптирование коммуникаций Приспособление товара Двойное адаптирование Изобретение новинки
Ценовые стратегии	"Снятие сливок" Прочное внедрение Ценовая дискриминация Лидер по качеству Стратегия комплексных продаж Стратегия единой цены Стратегия зональных цен
Сбытовые стратегии	Интенсивный сбыт Избирательный сбыт Эксклюзивный сбыт
Коммуникативные стратегии	Стратегия вталкивания Стратегия втягивания

Восьмой этап. Разработка бюджета маркетинга. План маркетинга позволяет сформировать так называемые "базовый" бюджет, где все маркетинговые мероприятия трансформируются в расходы и доходы. Конечно, расходы предприятия зависят не только от расходов на маркетинг, но при составлении плана по маркетингу все финансовые показатели связаны только с ним.

Единственной унифицированной методики разработки бюджета маркетинга не существует, поэтому каждое предприятие использует свой подход к определению статей бюджета. В ходе деловой игры рекомендуется пользоваться вариантом формы бюджета, которая приведена в табл. 7.

Таблица 7 – Бюджет маркетинга на 2018 г. (млн. р.)

Показатели	Квартал
	1	2	3	4
Доход от продаж, прогнозируемый на год
Расходы на маркетинг, всего: В том числе: ·         исследования (включая стоимость информации); ·         распределение товара (организация продаж); ·         реклама; ·         другие мероприятия по стимулированию сбыта; ·         упаковка; ·         зарплата работников маркетингового отдела; ·         другие затраты
Доход от продаж минус совокупные расходы на маркетинг

Прогноз продаж служит основой для оценки прибыли, полученной в результате реализации стратегий маркетинга. Чаще всего предприятия при прогнозировании продаж применяют трехуровневый метод, который позволяет спрогнозировать "оптимистичный", "наиболее реальный" и "пессимистичный" объемы продаж. Несмотря на то, что "оптимистичный" и "пессимистичный" уровни выражают экстремальные величины, они не должны слишком отличаться от реальных. Они должны отражать ситуации, которые могут произойти в первый год. Прогнозируя объемы продаж, игровая команда должна заполнить прогнозную таблицу (табл. 8).

Таблица 8 – Прогнозы  объемов продаж в 2018 г.

Товары (услуги)	Прогноз объемов продаж, млн. р.
	Оптимистичный	Наиболее реальный	Пессимистичный
Краска "Планета уюта" …	1,75	1,32	1,40
Итого

Девятый этап. Контроль за выполнением плана маркетинга. Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Игровым командам на данном этапе необходимо самостоятельно выявить пять основных направлений контроля маркетинговой деятельности. Затем составить типовые формы (в виде таблиц) для наглядного представления мероприятий по контролю маркетинга на данном предприятии.

Десятый этап. Оформление итогового отчета (плана маркетинга).

4 Информационное обеспечение

Основные источники:

Барышев А.Ф. Маркетинг: учебник для  СПО. – М.: Академия, 2016 /электронный ресурс/

Дополнительная литература

Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. /общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: «Прогресс», 2000 – 736 с.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто- вопросов- сто ответов о том, как эффективно действовать  на внешнем рынке). – 2-е издание переработанное и допол. – М.: Международные отношения, 2001 – 416 с.

Интернет-ресурсы

http://www.sostav.ru/ - Информационный ресурс «Состав.Ру»: реклама, маркетинг, PR

http://marketingist.ru – Бренд, PR-технологии, теория маркетинга и услуг

www.Marketing.by – это специализированный интернет-ресурс о маркетинге, наиболее полно отражающий все актуальные вопросы продвижения, брендинга, производства и размещения рекламы, работы со СМИ, интернет-маркетинга и т.п.