Специфика эмоций в социальной рекламе

Специфика эмоций в социальной рекламе

Отчасти о рекламе и о коммуникации в рекламе уже говорилось в данной работе. И, тем не менее, необходимо остановиться подробнее на данном явлении именно в контексте социальной рекламы.

Во всем мире реклама приобретает все большее значение. Многие специалисты сходятся во мнении, что реклама — это двигатель, стимул любой деятельности. Реклама является значительным катализатором информации. Она вмешивается в образ мышления и действия современного человека.

Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare», что означает «откликаться,  возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие». А в английском языке реклама обозначается термином  «advertising», что в переводе означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определено: «Реклама — это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

– Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

– Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

– Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

– Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.

– Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Существует много средств распространения рекламы, но самые эффективные — это телевидение и интернет.

Телевидение — самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации определённых телепередач.

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей использования интернета и числа пользователей этой глобальной информационной сети. Коммуникационная среда интернета обладает своими определенными особенностями и преимуществами.

Интерактивность, эффект присутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация — этот перечень ключевых слов отражает особенности коммуникации в интернете и возможности использования этой среды как средства распространения рекламы при осуществлении всех основных видов маркетинговых коммуникаций.

Существуют следующие виды рекламы, в зависимости от целей ее применения. Например, рекламу используют для формирования долговременного образа организации  (престижная реклама),  для долговременного выделения конкретного марочного товара  (реклама марки), для распространения информации о продаже,  услуге или событии (рубричная реклама),  для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж),  для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама),  дляизменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума  (социальная реклама).

Социальная реклама отличается своей основной целью, особенным характером аудитории, тематикой и предметом рекламного представления. Она формирует особое отношение к окружающей действительности, привлекая внимание общества к актуальным социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнение окружающей среды) и проблемам, связанным с государством (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение населением гражданских обязанностей).

В отличие от коммерческой рекламы, направленной на отдельные социальные группы, различающиеся возрастом, интересами и материальным положением, социальная реклама направлена на каждого человека как гражданина, с одной стороны, и на общество в целом — с другой. При этом способы воздействия на адресата у социальной рекламы могут быть как общими с коммерческой, так и собственными, специфическими.

Исследователи различают два понятия — «воздействие» и «манипуляция» — и отмечают, что положительное восприятие объекта рекламы (будь то товар, услуга, партия или общественная добродетель) достигается помимо воли ее потребителя.

С одной стороны, речь идет о манипуляции, с другой стороны, с помощью рациональных методов убеждения, аргументации, доказывания реклама пытается побудить адресата принять нужное решение. Совершается это путем  речевого воздействия.

Центральным способом воздействия является апелляция к определенным эмоциям. Обращаясь к эмоциональной восприимчивости аудитории, социальная реклама вызывает позитивные или негативные эмоции.

К позитивным эмоциям можно отнести:

● гордость и патриотизм:  Волгоград— город-герой!, Волжский — город моей судьбы!. Обычно такая реклама обращает внимание людей на достижения города или страны, культурное, природное, интеллектуальное богатство и имеет целью пробудить гордость за свою (малую) Родину.

● радость семейных отношений:  Мы выбираем любовь!  (билборд, г. Москва; слоган на фоне изображения молодых мамы и папы, держащих на руках ребенка; в левом верхнем углу логотип: год семьи 2008);  Мама, папа, брат, сестра / Мыотличная семья (плакат, г. Волгоград; изображение ребенка и детского рисунка, на котором нарисована семья).

Среди негативных отмечаются следующие эмоции:

● беспокойство и страх. Например, на плакате написана фраза:  А где сейчас играет ваш ребенок?  (изображение малыша 5-6   лет, играющего на полотне железной дороги, по которому стремительно приближается поезд). Или надпись на плакате: Я умер из-за курения (изображение поделено на две части: справа лицо молодого человека, слева — его череп с сигаретой);

● страдание и ужас. Часто это изображения наркоманов, алкоголиков-бомжей. С возбуждением этой эмоции психологи советуют быть осторожнее. С. Селиверстов замечает, что человеческое сознание не будет воспринимать ту информацию, которая его слишком пугает, исколотые руки крупным планом заставят человека отвернуться и забыть об этом плакате.

А человек, который злоупотребляет наркотиками (сигаретами, алкоголем), будет воспринимать информацию как крайнюю и недостижимую для него стадию заболевания. Ощущение ужаса вызывает большинство рекламы ГИБДД в сети интернет с изображением искалеченных тел и разбитых машин.

Например, ролик на телевидении, где маленькая девочка прижимает к груди игрушечную собачку. Скрежет тормозов, взрыв и вой сирены. На экране окровавленные тела родителей ребенка за разбитым лобовым стеклом. Девочка на заднем сиденье осталась в живых, она закрывает лицо руками. Пристегнись, или пристегнут вас, — произносит голос за кадром в тот момент, когда медики уносят на носилках тела погибших в автокатастрофе;

● угроза потенциальной потери: Вы можете потерять грудь, если не будете пять минут в месяц тратить на её осмотр (буклет).  Или, например, билборд на улице: надпись Пьяный за рулём, а под ней две картинки. На левой —  изображение молодой женщины и черной тени мужчины. Они целуют в обе щеки мальчика двенадцати лет. На правой — изображение разбитого автомобиля. Внизу фраза:  Без тебя пусто.

Приведенные выше примеры наглядно показывают, какие КЭС и положительные и отрицательные эмоции отражает и транслирует данная социальная реклама.

Практическая часть данного исследования будет посвящена обоснованию тезиса, что эмоции, вербально и невербально транслируемые в КЭС, представленных в социальной рекламе, призваны вызвать у получателей рекламы кластеров эмоций, способствующих оздоровлению социума. Во второй главе будет представлен анализ только одного вида социальной рекламы — видеороликов с участием детей.