Психологические основы подсознательного восприятия населением скрытой рекламы как способ влияния на потребительское поведение

Психологические основы подсознательного

восприятия населением скрытой рекламы

как способ влияния на потребительское поведение

Проблема исследования состоит в противоречии между необходимостью информирования об отношении населения к скрытой рекламе и ее отсутствии.

Объектом исследования является скрытая реклама. Предметом –  отношение населения к скрытой рекламе, как к способу влияния на потребительское поведение.

Цель исследования заключается в выявлении отношения населения к скрытой рекламе как к способу влияния на потребительское поведение.

Цель исследования определяет задачи:

1) определить, что население понимает под понятием «скрытая реклама»;

2) выяснить, воздействует ли скрытая реклама на выбор потребителей;

3) выяснить степень информированности населения о сути скрытой рекламы;

4) выявить согласно мнению населения места размещения скрытой рекламы;

5) определить, является ли, согласно мнению населения, скрытая реклама действеннее прямой рекламы;

6) установить, помогает ли скрытая реклама ориентироваться потребителю при выборе услуг и товаров;

7) определить, считает ли население скрытую рекламу эффективным способом влияния на выбор потребителя.

Операционализация:

Таблица 2

Вопросы для проведения анкетирования

в социологических сетях «ВКонтакте», и «Одноклассники»

Индикатор	Коды
Каково ваше отношение  к рекламе?	1) положительное 2) нейтральное 3) отрицательное 4) ответить затрудняюсь
Вас отвлекает реклама от просмотра главного содержания газеты или журнала?	1) иногда 2) всегда 3) нет 4) ответить затрудняюсь
Сколько времени у вас ежедневно занимает просмотр газет и журналов?	1) до 1 часа 2) 1 – 3 часа 3) более 3 часов 4) я вообще не читаю   газеты/журналы
Как Вы думаете, является ли скрытая реклама эффективным способом влияния на выбор потребителя?	1) да 2) нет 3) ответить затрудняюсь
Как вы думаете, скрытая реклама оказывает воздействие на выбор потребителя?	1) нет 2) крайне редко 3) да 4) ответить затрудняюсь
Как вы считаете, скрытая реклама – действеннее, чем прямая реклама?	1) да 2) иногда 3) нет, 4) ответить затрудняюсь
Как Вы думаете, если товар  рекламирует какая-то знаменитость, он вызывает большее доверие и интерес со стороны потребителя?	1) да 2) иногда 3) нет 4) ответить затрудняюсь
Как Вы считаете, будет ли рациональным полностью запретить скрытую рекламу в СМИ?	1) да 2) нет 3) ответить затрудняюсь
Помогает вам скрытая реклама ориентироваться при выборе услуг и товаров?	1) да 2) нет 3) ответить затрудняюсь

Гипотезы исследования:

1) значительная часть населения относится к рекламе отрицательно;

2) скрытая реклама воздействует на предпочтения потребителей;

3) значительная часть населения информирована о сути скрытой рекламы;

4) значительная часть населения замечает места размещения скрытой рекламы;

5) значительная часть населения считает скрытую рекламу действеннее прямой рекламы;

6) скрытая реклама помогает потребителю ориентироваться при выборе услуг и товаров;

7) значительная часть населения скрытую рекламу считает действенным способом влияния на выбор потребителя.

Для проведения данного исследования мы использовали метод опроса населения в социологических сетях: «ВКонтакте» и «Одноклассники». 

Инструментарием исследования является анкета, состоящая из тех частей: вступительной, главной и заключительной.

Выборка: в ходе исследования мы опросили 50 человек, из них:

- 21 человек возрастом 18-32 года (что составляет 42% от общего процента опрошенных);

- 19 человек возрастом 33-49 лет (что составляет 38% от общего процента опрошенных);

- 7 человек возрастом 50-60 лет (что составляет 14% от общего процента опрошенных);

- 3 человека возрастом 61 год и выше (что составляет 6% от общего процента опрошенных).

Кроме того, 22 респондента – представители мужского пола, 28 респондентов – женского пола.

Тип выборки – стихийный.

Проанализируем полученные в ходе исследования результаты анкетирования.

Таблица 3

Выявление отношения потребителей к рекламе

Каково ваше отношение  к рекламе?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1	Положительное	18	36%
2	Нейтральное	7	14%
3	Отрицательное	24	48%
4	Ответить затрудняюсь	1	2%
	Всего	50	100%

Ответы на первый вопрос показали, что около половины опрошенных, что составляет 24 человека, относятся к рекламе отрицательно, 18 –  рекламу воспринимают положительно, 7 человек относятся к рекламе нейтрально. Результаты ответов представлены на Диаграмме 1.

Диаграмма 1. Отношение потребителей

 Таблица 4

Выявление степени отвлечения рекламы от просмотра содержания печатного издания

Вас отвлекает реклама от просмотра главного содержания газеты или журнала?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1	Нет	2	4%
2	Иногда	30	60%
3	Да	17	34%
4	Ответить затрудняюсь	1	2%
	Всего	50	100%

Таким образом, большая часть респондентов, что составило 30 человек, ответили, что реклама иногда их отвлекает. 17 человек реклама отвлекает полностью от просмотра издания, и только 2 респондента ее не замечают вовсе. Результаты ответов представлены на Диаграмме 2.

Диаграмма 2. Степень отвлечения от просмотра основного содержания

Таблица 5

Выявление времени на чтение газет/журналов

Сколько времени у вас ежедневно занимает просмотр газет и журналов?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1	До 1 часа	18	36%
2	1 – 3 часа	17	34%
3	Более 3 часов	12	24%
4	Я вообще не читаю газеты/журналы	3	6%
	Всего	50	100%

Ответы на вопрос: «Вы думаете, является ли скрытая реклама эффективным способом влияния на выбор потребителя?» распределились следующим образом.

Таблица 6

Эффективность скрытой рекламы в воздействии  на выбор потребителя

Как Вы думаете, является ли скрытая реклама эффективным способом влияния на выбор потребителя?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1	Да	38	76%
2	Нет	7	14%
3	Ответить затрудняюсь	5	10%
	Всего	50	100%

Таким образом, 38 респондентов думают, что скрытая реклама является эффективным способом влияния на выбор потребителя, и только 7 опрошенных уверены, что реклама не оказывает влияния на потребительский выбор.  Результаты ответов представлены на Диаграмме 3.

Диаграмма 3. Эффективность скрытой рекламы

На вопрос «Как вы думаете, скрытая реклама оказывает воздействие на выбор потребителя?», респонденты ответили следующим образом.

Таблица 7

Воздействие скрытой рекламы на выбор потребителя

Как вы думаете, скрытая реклама оказывает воздействие на выбор потребителя?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1	Нет	3	6%
2	Крайне редко	17	34%
3	Да	27	54%
4	Ответить затрудняюсь	3	6%

Таким образом, 27 респондентов, что составляет большинство, полагают, что скрытая реклама влияет на выбор потребителя. 3 опрошенных респондента полагают, что скрытая реклама не оказывает воздействия, и 17 человек считают, что скрытая реклама крайне редко воздействует на выбор потребителя. Результаты ответов представлены на Диаграмме 4.

Диаграмма 4. Воздействие скрытой рекламы

 На вопрос «Как вы считаете, скрытая реклама – действеннее, чем прямая реклама?» респонденты ответили следующим образом.

Таблица 8

Действеннее ли скрытая реклама

Как вы считаете, скрытая реклама – действеннее, чем прямая реклама?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1	Да	10	20%
2	Иногда	25	50%
3	Нет	10	20%
4	Ответить затрудняюсь	5	10%

Из таблица 8 видно, что половина опрошенных респондентов, что составляет 25 человек, уверена, что скрытая реклама в отдельных случаях намного действеннее, чем прямая. Остальная половина опрошенных разделилась во мнениях: ровно половина из них (10) полагает, что скрытая реклама не действует на потребителя так эффективно, как прямая, а половина считает наоборот. 5 опрошенных респондентов ответить на данный вопрос анкеты затруднились. Представим результаты в Диаграмме 5.

Диаграмма 5. Эффективна ли скрытая реклама

Таблица 9

Влияние знаменитости на выбор потребителя

Как Вы думаете, если товар  рекламирует какая-то знаменитость, он вызывает большее доверие и интерес со стороны потребителя?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1    1	Да	11	22%
2    2	Иногда	22	44 %
3    3	Нет	9	18%
44	Ответить затрудняюсь	8	16%
	Всего	50	100%

Большая часть опрошенных (22 респондента) полагают, что, если товар рекламирует какая-либо знаменитость, то он иногда вызывает наибольшее доверие и интерес со стороны потребителя. 11 респондентов уверены в том, что при рекламировании товара знаменитостью товар, бесспорно, вызывает наибольшее доверие и интерес со стороны потребителя. Только 9 человек полагают, что доверие к товару от рекламирования его знаменитостью не зависит. 8 опрошенных ответить на данный вопрос затруднились. Результаты ответов мы представили в Диаграмме 6.

Диаграмма 6. Влияние знаменитости на выбор потребителя

Таблица 10

Рационально ли запрещение скрытой рекламы

Как Вы считаете, будет ли рациональным полностью запретить скрытую рекламу в СМИ?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1	Да	20	40%
2	Нет	25	50%
3	Ответить затрудняюсь	5	10%
	Всего	50	100%

Таким образом, 25 респондентов считают, что скрытую рекламу запрещать не нужно. 20 человек, что составляет 40% общего числа опрошенных, считают, что скрытая реклама абсолютно бесполезна, и всего 5 респондентов затруднились с ответом на этот вопрос. Результаты ответов мы представили в Диаграмме 7.

Диаграмма 7. Рационально ли запрещение скрытой рекламы

Таблица 11

Помощь скрытой рекламы в выборе услуг и товаров

Помогает вам скрытая реклама ориентироваться при выборе услуг и товаров?		Количество человек	Процент от общего числа опрошенных
1	Да	30	60%
2	Нет	17	34%
3	Ответить затрудняюсь	3	6%
	Всего	50	100%

Таким образом, большей части опрошенных (30 респондентов) скрытая реклама оказывает существенную помощь в выборе обильного разнообразия на потребительском рынке. 17 человек на этот вопрос ответили отрицательно, и только 3 респондента затруднились с ответом. Результаты ответов представлены на Диаграмме 8.

Диаграмма 8. Помощь скрытой рекламы

в выборе потребителя

Проведенный нами опрос потребителей, пользователей социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники» подтвердил заявленные в программе нашего исследования гипотезы. Таким образом, невзирая на тот факт, что большая часть респондентов относится к рекламе отрицательно (48%), многие из них уверены, что скрытая реклама воздействует на предпочтения потребителей (54%). Кроме того, респонденты уверены, что именно скрытая реклама оказывает помощь в ориентации при выборе услуг и товаров. К тому же, многие респонденты уверены, что скрытая реклама иногда гораздо эффективнее, чем прямая (50%), поскольку позволяет увеличить узнаваемость товара.