Тема "Цена как инструмент маркетинга"

Политика ценообразования предполагает возможность использования различных стратегий, основные из которых представлены в данной главе.

В маркетинге применяются несколько методических подходов к установлению цен.

Цена — это денежное выражение ценности товара или услуги для потребителя.

Цена представляет собой определенный компромисс между продавцом и покупателем. Для покупателя цена, которую он готов заплатить за конкретный товар, определяется актуальностью потребности и ожидаемым удовлетворением. Цена, на которую согласен продавец, зависит от затрат на производство и продажу, а также от желаемой прибыли.

Как инструмент маркетинга цена характеризуется рядом особенностей.

• 1. Цена — один из инструментов воздействия на спрос, и с этой точки зрения она не отличается от других составляющих маркетинг-микса — товара, распределения и продвижения.
• 2. Цена — важное средство позиционирования товара или марки. В глазах покупателя цена служит индикатором качества, и тем самым она влияет на создание имиджа марки.
• 3. Цена влияет не только на величину продаж, но и на прибыль фирмы, рентабельность ее деятельности. Зависимость между ценой и прибылью достаточно сложная. Чем выше цена, тем больше прибыль от единицы продукции (удельная прибыль), и наоборот: снижение цены уменьшает удельную прибыль. С другой стороны, повышение цен вызывает уменьшение количества проданных изделий, а их снижение обычно увеличивает продажи.
• 4. Цена является инструментом быстрого реагирования, в отличие от других инструментов маркетинга, ее влияние на продажи проявляется очень быстро.
• 5. Цена влияет на продажи и прибыль, но для фирмы этот инструмент практически бесплатный. Применение остальных средств маркетинг-микса (товара, распределения и продвижения) требует больших затрат.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНЫ

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера:

• • затраты на производство и реализацию товаров;
• • состояние спроса;
• • уровень конкуренции;
• • позиция предприятия на рынке;
• • стадия жизненного цикла товара;
• • политика поставщиков и посредников;
• • меры государственного регулирования цен.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, то предприятие может снизить цену или оставить прежнюю цену, увеличив долю прибыли. Однако и цена оказывает обратное влияние на себестоимость товаров: при прочих равных условиях, чем ниже цена, тем больше объем продаж и производства продукции. Рост производства ведет к экономии за счет масштабов и к уменьшению себестоимости выпускаемых товаров.

Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке. Увеличение спроса может привести к повышению цен, а его уменьшение — к их снижению. При ценообразовании важно уметь прогнозировать, каким образом тот или иной уровень цен повлияет на объем продаж и прибыли. В маркетинге используется несколько методов, позволяющих определить величину изменения спроса при снижении или повышении цены (эластичность спроса по цене).

На ценообразование влияет острота конкуренции в отрасли. Ценовое поведение производителей различно на разных типах рынка. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Интенсивная конкуренция, как правило, приводит к относительно невысоким ценам и уровню прибыли.

Рыночная позиция фирмы во многом определяет степень самостоятельности предприятий при установлении цен. Лидеры рынка обладают наибольшей силой, они определяют общий уровень цен для всех остальных игроков на рынке, выступают инициаторами их изменения. Фирмы-последователи чаще всего ориентируются на ценовую политику лидеров рынка.

Различные стадии жизненного цикла товаров существенным образом определяют решения по ценам. Цена товара изменяется в зависимости от стадии жизненного цикла. В целом можно отметить тенденцию к снижению цен (очищенных от влияния инфляции) по мере перехода к более поздним фазам жизни товара на рынке. Особенно отчетливо эта тенденция проявляется на рынке высокотехнологичных товаров, модных изделий. Для подтверждения этого тезиса достаточно сопоставить, например, нынешние цены на жидкокристаллические мониторы с ценами пятилетней давности.

Поставщики сырья, оборудования, а также посредники оказывают весьма существенное влияние на цены, устанавливаемые производителем, который должен учитывать экономические интересы посредников, их затраты и желаемую прибыль. В противном случае выпускаемые им товары могут просто не дойти до конечных потребителей. Государственное регулирование — один из важных факторов ценообразования на многих рынках. Государство может непосредственно регулировать цены на определенные товары. Например, в России установлены предельные величины торговой наценки на лекарства. Правительство принимает решения о регулировании тарифов на услуги некоторых монополий. В условиях рынка государство преимущественно использует методы косвенного регулирования цен при помощи таможенной и налоговой политики. Так, повышение ввозных пошлин на новые и подержанные иномарки создает возможности для увеличения цен на автомобили отечественных производителей.