Анализ и прогнозирование эффективности рекламной кампании

 Анализ и прогнозирование эффективности рекламной кампании

Существуют определенные модели для оценки и прогнозирования эффективности рекламы.

Наружная реклама, в отличие от других каналов распределения, требует особых критериев для оценки ее эффективности.

Прогнозирование эффективности рекламной кампании проходит в 2 этапа:

анализ эффективности расположения билбордов на территории;

коммуникационная эффективность рекламного сообщения (психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека).

Для определения эффективности размещения билбордов необходимо, во-первых, произвести замеры, которые учитывают все основные составляющие потенциальной аудитории, а именно:

личный автотранспорт;

общественный транспорт;

пешеходы.

Вторым показателем является  охват аудитории – размер той части аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть эту рекламу.

Ниже приведен ряд характеристик для оценки данного критерия:

угол поворота;

транспортное положение;

расстояние до светофора;

ширина проезжей части;

расстояние видимости;

конкурирующие конструкции;

препятствия обзора.

При оценке эффективности наружной рекламы возникают некоторые проблемы. Первая проблема связана с определением интенсивности транспортно-пешеходного потока, т.е. с тем сколько людей могут пройти или проехать мимо рекламной установки. Решение данной проблемы заключается в сборе информации об объемах и структуре транспортного и пассажирского потоков города. Обычно используются такие методы, как: подсчет-регистрация; сбор информации о передвижениях с использованием опросных методов (дневниковые методы, интервью).

Вторая проблема заключается в необходимости сведений о том, какой процент из транспортно-пешеходного потока вероятно обратит внимание на рекламу. Решается данная проблема путем опроса и/или анализом зависимости различных технических параметров конкретной установки и уровня запоминаемости.

Наиболее часто используемые характеристики:

расстояние от места вероятного просмотра,

угол установки,

отклонение от линии взгляда,

возможные помехи, высота установки,

время экспонирования.

Однако, показатель OTS не учитывает то, что человек, двигаясь привычным путем может увидеть одну и ту же рекламу несколько раз в течение одного и того же дня.

Среди методов определения потоков выделяют следующие:

подсчет числа проходящих и проезжающих (ручной или видеофиксация);

регулярный сбор информации о ежедневных путешествиях людей.

В данном конкретном случае исследование проводилось при помощи ручного подсчета числа проходящих и проезжающих.

В итоге проведения подобного опроса можно получить данные о потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

Измерения, необходимые для прогнозирования эффективности размещения билбордов, проводились по трем сегментам:

1) пешеходы;

2) лица, перемещающиеся в автомобилях;

3) лица, перемещающиеся на маршрутном рейсовом автобусе.

Измеряемые параметры:

охват рекламоносителя («возможность увидеть») – количество людей (пешеходов и в автомобилях), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих возможность увидеть рекламу на данном рекламоносителе;

обозримость рекламоносителя – оптимальность обозрения рекламы на конкретном рекламоносителе (месте его расположения).

Для получения практических данных проводились замеры в местах, в которых планируется установить билборды. На основе этих 10-минутных замеров, произведенных в разное время суток, было установлено, что среднее число объектов, перемещающихся в зоне видимости билбордов в течение суток, составило 405 человек (150 пешеходов, около 100 лиц, перемещающихся на автомобилях и примерно 155 лиц, перемещающихся на рейсовом автобусе).

Места замеров находились непосредственно на въезде в поселок, на повороте в 41-й микрорайон (на остановочном комплексе), а также на территории микрорайона, где только началась застройка. Данные точки для замеров были выбраны не случайно, именно там предприятие предполагает разместить рекламные щиты.

Доступность информации размещенной на билборде определяется следующими параметрами:

удобство расположения рекламоносителя «по горизонтали» –  с точки зрения непроизвольного восприятия по ходу движения (когда не надо специально «вертеть головой»), угла обзора;

удобство расположения рекламоносителя «по вертикали» – оптимальность высоты расположения для непроизвольного восприятия;

нейтральность заднего фона рекламоносителя;

открытость обзора рекламоносителя –  незаслоненность деревьями, сооружениями и т.д.;

близость к светофору;

влияние конкурентных рекламных конструкций –  отвлекающей, «забивающей» наружной рекламы;

расстояние, с которого рекламоноситель хорошо виден;

освещённость в ночное время;

скорость движения проезжающих автомобилей; на «светофорном перекрестке» –  скорость движения на 20-й секунде горящего зелёного сигнала.

Паспорт рекламоносителя содержит следующие показатели:

значения измеренных параметров обозримости рекламоносителя в процентах (рис. 9);

коэффициент обозримости или дальность обзора; представляет собой среднеарифметическую величину от измеренных значений индикаторов обозримости (коэффициент обозримости  по поселку Новосадовый, составил   4 балла или 96%);

охват (возможность увидеть) — количество объектов (пешеходов + людей в машинах), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих возможность его увидеть.

реальный охват, т.е. охват  с поправкой на коэффициент обозримости рекламоносителя.

Так как охват рекламоносителя составляет 405 человек, при коэффициенте обозримости  96%, реальный охват составит:

                                 405×96 / 100 = 389 человек                                      [4]

Рис. 9. Значения индикаторов обозримости билборда

Таким образом, за минимальный срок размещения рекламы на билборде – один календарный месяц, рекламное сообщение ООО ТМ «Артель ДревКов» смогут увидеть  11 664 человека.

Неотъемлемой часть планирования рекламной кампании является рекламный бюджет.

На разработку и размещение 3 билбордов 3х6м в п. Новосадовый планируется затратить 205 305 руб. Распределение расходов по основным статьям рекламного бюджета  представлено в таблице 1.

Для определения эффективности рекламной кампании было проведено наблюдение в другом частном секторе, где значительная часть домовладений уже сдана в эксплуатации, с целью выявления ориентировочного объема деятельности.  Наблюдение заключалось в наружном осмотре домовладений.

В ходе наблюдения было выявлено, что на 100 домовладений приходится новых ворот – 17 штук, общая оценочная стоимость которых составляет около  707 тыс. руб.; оконных решеток – 25 штук, общей

Таблица 1

Распределение средств бюджета по основным статьям рекламной кампании

№ п/п	Статья расходов	Цена, руб/шт.	Количество, шт.	Цена со скидкой, руб/шт.	Стоимость, руб.
1	Полноцветная широкоформатная печать ЭКОсольвентными чернилами Rolandc с разрешением до 1440 dpi	16 200	3	12 600	37 800
2	Изготовления и монтаж рекламных конструкций (профильная труба, рекламное поле – влагостойкая фанера 6мм, доставка и монтаж (заливка фундамента), спецтехника, освещение)	60 000	3	55 000	165 000
3	Разработка макета рекламного сообщения	0	1	0	0
4	Монтаж баннера на конструкцию	950	3	850	2 550
5	Итого				205 350

оценочной стоимостью – 525 тыс. руб.; козырьков – 12 штук, общая оценочная стоимость их составляет примерно 111 тыс. руб.; навесов – 11 штук, общая оценочная стоимость – 396 тыс. руб.  Итого, общая оценочная стоимость всех этих изделий составила 1,739 млн. руб.

Таким образом, на 100 домовладений сданных в эксплуатацию на кованые изделия приходится более 1,7 млн. руб.

В Новосадовском сельском поселении на участках №16/2, 16/3, 26 и 52 насчитывается 1877 участков под индивидуальное строительство и примерно 1/3  участков полностью построена и сдана в эксплуатацию.

Используя метод экстраполяции, мы можем построить идеальную модель тенденции развития предприятия в будущем. В этом случае, когда все сданные в эксплуатацию домовладения по п. Новосадовый (около 625 участков) обратились бы на предприятие, доход предприятия составил бы более 10 млн. руб.

Данный прогноз осуществлен без учета возможного выполнения части  заказов конкурентами, однако, и без учета выполнения предприятием внутренних работ.

При сопоставлении прибыли предприятия и расходов на рекламную кампанию выяснилось, что прибыль на порядок выше, чем расходы. Отсюда вытекает следующий вывод, что рекламная кампания предприятия по размещению трех билбордов в п. Новосадовый экономически эффективна.

Помимо прогнозирования экономической эффективности размещения рекламных щитов, нужно оценить коммуникативную эффективность рекламного сообщения.

Коммуникативная эффективность рекламы может быть выявлена с помощью специальных опросов и тестирования.

Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится до ее размещения на рынок (предтестирование) и после (посттестирование).

Так как рекламная кампания предприятия только планируется, оценить ее коммуникативную эффективность возможно лишь с помощью предтестирования.

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них.

Оценка коммуникативной эффективности рекламного сообщения – это оценка тех качеств, которые рекламное сообщение несет в себе, и прогнозирование реакции потребителей на них.

Для будущей рекламной кампании было разработано 3 варианта рекламных сообщений (прил. 47-49). Для их коммуникационной оценки был

использован метод прямой оценки.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнения потребителей о различных вариантах рекламного сообщения для проверки следующих параметров:

идентификация (тесно ли связано рекламное сообщение с рекламодателем);

доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в рекламном сообщении);

надежность (содержится ли в рекламном сообщении аргументация? может ли  предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);

внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации);

«положительный» интерес (способствует ли рекламное сообщение возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса для приобретения рекламируемого продукта).

Опрос на основе анкетирования (прил. 55) проводился рекламным отделом предприятия среди клиентов, приходивших в офис, в течение одного календарного месяца, в исследовании участвовало 50 человек, возраст опрашиваемых – 25-50 лет. Результаты опроса приведены в рис. 10.

Рис. 10. Результаты  тестирования рекламных сообщений

Анализ данных диаграммы показал, что наиболее удачным вариантом рекламного сообщения с точки зрения произведенного коммуникативного эффекта оказался вариант №3 (прил. 49). Большинство респондентов отметили в нем четкую связь с предприятием, отметили, что рекламное сообщение вызывает чувство доверия к рекламируемым товарам, также рекламное сообщение достаточно доступно для понимания большинства аудитории, оно вызывает благоприятные ассоциации и  «положительный» интерес к рекламируемой продукции.

Таким образом, окончательным вариантом для размещения на билбордах был выбран вариант №3. В сочетании с оригинальной металлоконструкцией билборда, сообщение оказалось интересным, необычным, креативным и привлекающим внимание (прил. 56).

Таким образом, контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и  прогнозирование ее эффективности – это неотъемлемая стадия всего  процесса планирования рекламных мероприятий. Для того, чтобы реклама изначально была эффективной необходимо правильно составлять рекламное сообщение и правильно формировать художественное оформление рекламного сообщения, выбрать правильное  место для размещения.

Планируемая предприятием рекламная кампания,  как показали расчеты и наблюдения, эффективна; рекламное сообщение идентифицируется с предприятием-рекламодателем, доступно для понимания, сообщение вызывает благоприятные ассоциации и  интерес благодаря оригинальному исполнению металлокаркаса, а схема расположений билбордов составлена так, что наиболее полно  способствует охвату целевой аудитории.

Подводя итоги проведенной работы, мы можем сделать ряд выводов.

Рекламная информация должна быть максимально приближена  к наиболее привлекательному для предприятия сегменту потребителей.

Средством, которое удовлетворит это условие, является наружная реклама.

Проведенные исследования показали возможность использования билбордов с вербальным  и невербальным представление основной продукции предприятия.

Прогнозирование коммуникационной и экономической эффективности использования наружной рекламы дает основание сделать вывод о целесообразности проведения рекламной кампании с применением вышеперечисленных рекламных средств.