Презентация по дисциплине "Маркетинг" на тему "Этапы жизненного цикла товара"

• 1 слайд

  ГБПОУ ВО «Борисоглебский техникум промышленных и информационных технологий»
  Презентация по дисциплине «Маркетинг» на тему
  «Этапы жизненного цикла товара»
  
  Выполнила
  студентка группы 2БУ
  Павлова Юлия
  Руководитель: Бочаева О.О.
  
  2017 год
  

• 2 слайд

  Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.
  Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.
  Суть концепции заключается в том, что объем продаж товара и величина прибыли в разные этапы ЖЦТ меняются, причем в процессе аудита важно знать этапы с прибылью и этапы спада продаж для своевременного решения наступающей рыночной проблемы ("уводить" товар с рынка или поддержать его) с этим товаром.
  
  

• 3 слайд

  Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы).
  Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода.
  На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
  

• 4 слайд

  В традиционном ЖЦТ выделяют 4-5 этапов: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
  

• 5 слайд

  Этап разработки новых товаров.
  Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: «Что такое новый товар?» Этот вопрос стратегически важен, поскольку товар, считающийся новым, вероятнее всего, подвержен более строгому процессу разработки и испытаний, нежели товар, который рассматривается в качестве простой модификации существующего товара. 
  
  
  

• 6 слайд

  Нововведение - это товар, новый как для потребителей, так и для компании. Нововведения обычно вызывают определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления.
  Новый товар-дубликат - это товар, известный на рынке, но новый для компании. 
  Модификации товара - это товары, известные компании, но новые для потребителей. 
  
  
  

• 7 слайд

  Цель состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый или усовершенствованный товар, не проводя дорогостоящего процесса разработки нового товара. Имеются три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование продукта. 
  Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений: он создается, при поддержке различных мероприятий маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства.
  Создание новых товаров в период насыщения рынков и ужесточения конкуренции является центральной задачей в области работы с продуктом. 
  
  
  

• 8 слайд

  Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса.
  В общем, различают следующие фазы: 
  
  - выбор направлений поиска, 
  - поиск идей, 
  - отбор идей, 
  - анализ, 
  - развитие концепции продукта и прототипов, 
  - тестирование, 
  - выход на рынок. 
  
  
  

• 9 слайд

  Успех создаваемых товаров зависит от правильного выбора направлений поиска. Выбор направлений служит четырем главным целям:
  определяет общее русло, в котором следует вести разработки;
  помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании;
  концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах. 
  
  Направление и характер разработки нового товара, обозначаемые высшим руководящим составом фирмы, формируют тот путь, которому эта фирма будет следовать в области исследования новых возможностей своего товара.
  

• 10 слайд

  В этой области фирма может придерживаться двух общих стратегических направлений:
  Первое предполагает непрерывное внедрение новых товаров, пользующихся относительно скромным успехом на рынке. Внедрение таких товаров основано на знании своих потребителей и необходимой для производства технологии; фирма никогда не уходит далеко от своих основных способностей и возможностей. Отдельно взятые, эти новые товары не вносят никаких изменений ни в рынок, ни в саму организацию. Однако, в совокупности они вносят значительный вклад в стабилизацию успешной деятельности всей компании. 
  
  
  Второе стратегическое направление заключается в поиске принципиально нового товара, который меняет рынок и саму фирму. Такой подход - подход на основании достижения крупного успеха - часто требует значительной мобилизации всех ресурсов и относительно длительного периода разработки. В результате, здесь может наблюдаться прерывание основной деятельности фирмы. Это может сопровождаться изменением структуры рынка или даже созданием нового рынка.
  

• 11 слайд

  Кроме того, можно также использовать комбинированный, так называемый «гибридный» подход, при котором фирма время от времени пытается внедрить инновации, не прерывающие ее основной деятельности, одновременно используя ряд мер по увеличению существующего производства. Такой подход потребует еще большего количества ресурсов, чем подход, рассчитанный на крупный успех. 
  Если рынок еще недостаточно определен или технология находится на начальной стадии развития, то те основы, с которых начинается даже поступательный подход, могут быть еще недостаточно развиты. В этом случае межфункциональная группа может выбрать альтернативный путь - называемый испытательным, который дает возможность фирме с ограниченными ресурсами поддержать инновацию на вновь возникающем рынке. Фирма быстро внедряет товар на рынок, чтобы получить отзывы от потребителя; при необходимости быстро пересматривает свою стратегию и разрабатывает новую ее версию, обычно для несколько отличного и более крупного рынка. Фирма может пройти несколько циклов в разработке товара и стратегии. Этот подход предполагает неформальный контакт с потребителем по мере разработки стратегии, а также после предложения товара на рынок.
  
  

• 12 слайд

  Этап выведения товара на рынок 
  Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. 
  Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. 
  На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. 
  Прибыли на данном этапе нет. 
  
  
  

• 13 слайд

  Этап внедрения на рынок.
  Характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. 
  Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости. Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах.
  

• 14 слайд

  В ходе выведения товара на рынок предприятие должно сосредоточить свое внимание на: 
  
  1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции, 
  2. разграничении между первыми и ранними пользователями, 
  3. передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей, 
  4. обеспечении обратной связи с первыми потребителями, 
  5. ускоренной разработке дальнейших моделей товара. 
  
  
  

• 15 слайд

  Этап роста
  Характеризуется быстрым развитием продаж. 
  Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. 
  Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. 
  Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. 
  На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты. 
  Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают. 
  

• 16 слайд

  Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса.
  Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен. 
  

• 17 слайд

  В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей.
  Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара.
  
  
  

• 18 слайд

  Этап зрелости
  Объем спроса достигает максимума. 
  Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. 
  
  Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
  На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. 
  
  
  

• 19 слайд

  На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок.
  Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается.
  На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий:
  
  - расширение рынка, 
  - модификация товара, 
  - перепозиционирование продукта. 
  
  

• 20 слайд

  Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара. 
  Компания, прибегающая к стратегии модификации товара пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. 
  Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно. 
  
  
  

• 21 слайд

  Этап упадка
  Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. 
  Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.
  
  
  

• 22 слайд

  Виды жизненного цикла товаров
  В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. 
  
  Выделяют следующие виды жизненных циклов товаров: 
  1. Традиционная кривая включает отчетливые периоды: введение, рост, зрелость, спад. 
  2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. 
  3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. 
  4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. 
  5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. 
  6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. 
  7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. 
  

• 23 слайд

• 24 слайд

  Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время. 
  
  Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей. 
  
  Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже. 
  
  Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое. 
  

• 25 слайд

  Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. 
  
  Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар). 
  Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
  
  Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. 
  

• 26 слайд

  Источники информации:
  
  http://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html
  http://www.ecopharmacia.ru/publ/farmacevticheskij_marketing/marketing_osnovy/zhiznennyj_cikl_tovara/15-1-0-648
  http://center-yf.ru/data/Marketologu/Zhiznennyi-cikl-tovara.php