«Образовательный маркетинг»
1.
Какова специфика маркетинга в сфере образования?
Развитие
российского рынка образовательных услуг актуализирует проблему определения
перспектив становления образовательного маркетинга и проведения маркетинговых
исследований в области образования. Определение особенностей маркетинга требует
учета как сущности и специфики образовательного продукта, так и этапа развития,
на котором находится российская система образования.
1. В настоящее время
система образования России характеризуется глубокими противоречиями. Во-первых,
мы наблюдаем явный дисбаланс между состоянием и развитием бюджетного и платного
образования на всех его уровнях. Во-вторых, происходит коренное изменение
структуры спроса на различные образовательные услуги, его повышение на
получение высшего образования, переподготовку и сокращение на начальное и
среднее образование в связи с неблагоприятной демографической ситуацией.
В-третьих, отсутствие
квалифицированных специалистов в области современных маркетинга и менеджмента и
отток перспективных специалистов в другие сферы деятельности, в то время как
именно сфера образования способна обеспечить подготовку и переподготовку кадров
для любой из отраслей экономики. Именно в этих условиях ставится проблема
развития образовательного маркетинга.
2. Маркетинг в любой
отрасли определяется спецификой продукта. Современная трактовка сущности
образовательного продукта, прежде всего услуги, охватывает все стороны развития
личности, предполагает не только собственно образование в виде усвоения опыта
предыдущих поколений в форме знаний, умений и навыков, но и воспитание
определенных качеств поведения и их дальнейшую корректировку, физическое и
интеллектуальное развитие человека в целом, формирование у него способности к
дальнейшему развитию и саморазвитию. С одной стороны, это расширяет возможности
образовательных учреждений по привлечению различных целевых групп потребителей,
позволяет увеличить арсенал маркетингового инструментария. С другой стороны,
приняв маркетинговую концепцию в своей деятельности, образовательные учреждения
вынуждены учитывать все потребности своих клиентов. Отсюда вытекает, в том
числе, необходимость восстановления разрушенной системы воспитания в российских
школах и вузах, реализации научной деятельности студентов и преподавателей в
высших учебных заведениях, системы социального обеспечения учащихся.
3. Спецификой
образовательного маркетинга является также и то, что хозяйственные организации
в образовании как одной из социальных сфер являются преимущественно
некоммерческими и могут использовать различные источники финансирования. Маркетинговая
деятельность образовательного учреждения дифференцируется для непосредственных
потребителей (учащихся и их родителей) и доноров (заказчиков), в качестве
которых могут выступать различные промышленные и финансовые компании, частные
предприниматели, зарубежные и отечественные общественные организации,
политические партии, государственные и муниципальные органы власти.
Маркетинговая деятельность становится многомерной в отличие от традиционного
маркетинга в коммерческих сферах.
4. Информационная асимметрия
на рынке образовательных продуктов также должна учитываться при определении
образовательного маркетинга. В условиях недостаточного финансирования
образовательных учреждений маркетинговая деятельность может легко скатиться до
интенсификации коммерческих усилий как по отношению к клиентам, так и по
отношению к заказчикам. Иногда за респектабельным видом образовательного
учреждения скрывается целевая установка – максимально заработать при низком
качестве образовательного процесса.
Актуальным для образования
становится главная цель маркетинга – обеспеченности удовлетворенности
потребителя, которая возможна только при оценке результата образования.
Сложность оценки результата образования заключается в том, что, во-первых,
результат пролонгирован по времени от момента приобретения образовательной
услуги до момента применения знаний и навыков в практической деятельности.
Во-вторых, результат оценивается получателем с определенной долей
субъективизма: молодые люди, получающие образование впервые, часто оценивают
удовлетворенность как легкость сдачи экзамена, простоту обучения и т.д., в то
же время лица, получающие второе высшее образование, оценивают содержание
курсов и профессионализм преподавателей. Поэтому такой многосторонний аспект
оценки удовлетворенности образования позволяет легко завуалировать
результативность образования, делая акцент на дополняющие услуги. Поэтому школы
"повышают" качество образовательных услуг, а армия малограмотных
молодых людей только растет, в вузах поднимают вопросы по развитию образовательного
маркетинга, но степень трудоустройства выпускников падает.
Отсутствие маркетингового
подхода в образовательных учреждениях не стимулирует ни к проведению
маркетинговых исследований удовлетворенности образовательным продуктом, ни к
повышению качества образования, так как это требует больших усилий, изменения
мировоззрения и организационных преобразований.
5. Функции, которые
выполняет сфера образования в общественной системе, долговременное воздействие
на экономику в целом предполагают реализацию концепции социально-ответственного
маркетинга. Некоторые учителя, преподаватели, научные работники показывают нам
примеры социальной ответственности за судьбы своих воспитанников, за судьбу
России. Но в условиях, когда они вынуждены искать способы зарабатывать средства
для себя, своей семьи и сохранения собственного образовательного учреждения,
система в целом не может рассчитывать на самоотверженность каждого из
работников. Сфере образования необходима помощь со стороны общества и
государства, только тогда можно рассчитывать на социально ориентированную
деятельность системы образования, а не на ее декларативный характер.
Переход образования к
рыночным отношениям обуславливает использование маркетинговой концепции в
управлении образовательными учреждениями, однако, как показывает практика, это
сдерживается, во-первых, субъективными факторами – нежеланием ряда
руководителей перестраивать свою работу, во-вторых, объективными факторами –
недостаточным теоретическим обоснованием маркетинга образовательных услуг
разных уровней обучения.
2. Каковы
причины отставания маркетингового подхода в нашей стране к предоставлению
образовательных услуг?
Первая
группа причин связана с историческими и общеэкономическими корнями:
с 70-летним господством в стране командно-административной экономики и
отсутствием настоящих рыночных отношений. В таких условиях большинство
нынешнего поколения хозяйственников не смогло овладеть теоретическими и
практическими знаниями и навыками управления на рыночных началах. В большей
мере это коснулось руководителей учебных заведений и органов управления
образованием.
Вторая
группа причин, тесно связанная с первой, обусловлена особенностями сферы
образования, о чем было уже немало сказано: специфичность ресурсов и услуг,
особый характер взаимоотношений производителей и потребителей образовательных
услуг. Подавляющая масса учебно-воспитательных учреждений была и остается
государственной. Государство выступает основным и по существу монопольным
покупателем образовательных услуг. Тем самым оно выполняет функции посредника
между обучающимися и их производителями. Естественно, все это сдерживает
становление нормальных рыночных отношений в отрасли образования, сковывает
развитие явного рынка образовательных услуг.
3. Насколько рынок
образовательных услуг в нашей стране является перспективным?
Предоставление
платных образовательных услуг - новый и перспективный вид деятельности для
любого образовательного учреждения, так как именно эта рыночная ниша в
максимально возможной степени позволяет использовать свой профессиональный
потенциал.
Образовательные учреждения позже остальных российских
структур нашли свое место в системе рыночных отношений, больше того, рынок
образовательных услуг только формируется. Образовательные учреждения нуждаются
в грамотно организованном менеджменте и новых маркетинговых решениях,
разумеется, с учетом специфики данного рынка.
Рынок образовательных услуг имеет характерные отраслевые
отличия от других секторов рынка, проявляющихся в особенностях содержания,
технологий и условий реализации образовательных услуг, профессиональных
компетенций сотрудников учреждений сферы образования, в составе
заинтересованных сторон рынка образовательных услуг. Однако от того, что,
например, по содержанию образовательная услуга является единством обучения и
воспитания, она не перестает быть объектом рыночной заинтересованности
различных экономических субъектов и, следовательно, предметом конкурентного
взаимодействия этих субъектов.
Состав заинтересованных сторон рынка образовательных услуг
разнообразен. Таковыми являются производители, продавцы, прямые и косвенные
потребители образовательных услуг, посредники, провайдеры, модераторы,
координаторы. На этом рынке действуют потребители образовательных услуг,
плательщики за образовательные услуги, работодатели – косвенные пользователи результатов
образовательной деятельности, учреждения и работники сферы образовательных
услуг, компании – создатели элементов образовательных услуг (например,
IT-компании, издательства, другие производители контента и технологий),
государство.
Каждый из перечисленных участников рынка
образовательных услуг реализует свой интерес к сфере образования, что не только
делает данных субъектов заинтересованными сторонами этого рынка, но и подчиняет
их действия рациональной логике рыночного поведения. Например, государство
является носителем специфического государственного интереса к сфере
образовательных услуг. Именно поэтому оно выступает как разработчик и проводник
политики в сфере образовательных услуг, а отнюдь не потому, что формирует вертикаль
административной власти в обществе. Административная власть становится
административным ресурсом, который позволяет государству формулировать и
успешно удовлетворять свои, государственные интересы, например, посредством
стимулирования экспорта образования, поддержки национальных лидеров
образования, обеспечения наилучших форм доступа к качественному образованию.
Все стороны рынка образовательных услуг
заинтересованы в повышении конкурентоспособности своих партнеров на этом рынке.
Серьезные работодатели томятся в ожидании конкурентоспособных работников и
охотно сближаются с конкурентоспособными вузами; руководство российского
Минобрнауки, реализуя национальный проект «Образование», намеревается делать
ставку на конкурентоспособные вузы и на качественных специалистов, абитуриенты
выбирают качественные и рейтинговые вузы, конкурентоспособность которых
признается академическими кругами и
бизнес-сообществом.
Имеются
все необходимые предпосылки сотрудничества заинтересованных сторон рынка
образовательных услуг в таких важных сферах модернизации российского
образования, как формирование нового поколения государственных образовательных
стандартов и формулирование профессиональных компетенций выпускников
учреждений сферы образовательных услуг.
Вместе с тем реалии современных отношений
на российском рынке образовательных услуг не оставляют сомнений в том, что
сотрудничество заинтересованных сторон рынка образовательных услуг не исключает
их соперничества, напротив, предполагает его наличие.
4. Может ли маркетинговый подход к образованию
нанести ущерб его качеству? В
современных условиях важно учитывать новые образования, среди которых: удовлетворенность
населения (потребителя) образовательными услугами, содержательное богатство
предоставляемых услуг, высокий технологический и методический уровень
проводимых занятий, творческое состояние педагогического коллектива,
притягательность и привлекательность образовательного учреждения для
потребителей образовательных услуг, экономическая результативность,
проявляющаяся в улучшении финансового состояния учреждений образования детей и
субъектов образовательной деятельности (педагогов).
Маркетинговый
подход к совершенствованию качества образования представляет собой единство
экономических и педагогических методов и технологий, создающих систему условий,
обеспечивающих практическую реализацию целенаправленного планирования,
производства, продвижения и реализации образовательных услуг. Такими условиями
являются: организация маркетинговой деятельности на основе исследования социума
с целью выявления востребованных потребителем услуг; создание экономически
обоснованных нормативно-правовых основ реализации образовательных услуг;
обучение педагогов и сотрудников маркетинговой деятельности и постоянному
совершенствованию качества образовательных услуг, управление образованием
на основе принципов стратегического развития образовательной системы.
Особенности маркетингового
подхода к совершенствованию качества образования заключаются в следующем:
1.
более высокий уровень добровольности
выбора образовательных услуг потребителями;
2.
количественное и качественное многообразие
ассортимента услуг;
3.
пространственная, временная,
организационная свобода образовательной деятельности.
Эффективность
маркетингового подхода к совершенствованию качества образования зависит от
профессионализма педагогических кадров и управленческой команды, владеющих как
педагогическими, так и маркетинговыми методами и технологиями изучения и
воздействия на рынок образовательных услуг. «Процесс формирования маркетинговой
компетенции в учреждениях образования нужно начинать в первую очередь с
управленцев: заместителей директоров, руководителей структурных подразделений,
методистов, педагогов-профессионалов. К сожалению, образовательные учреждения
не в состоянии иметь структурные подразделения по маркетингу. Поэтому эти
функции должны возлагаться прежде всего на руководящий состав» (Т. В.
Анджапаридзе). Необходимо принять за аксиому, что это уже не завтрашний день, а
наша реальность. «Безусловно, маркетинг сегодня необходим любому
образовательному учреждению. Управление современной школой невозможно без опоры
на современный маркетинговый инструментарий».
Развитие педагогического маркетинга востребовано нынешним состоянием
образовательной деятельности в стране, детерминировано спецификой учреждений
образования, характеризующихся мобильностью, динамичностью содержания их работы
и наличием возможностей безболезненной перестройки в них управленческих
подходов.
Образовательные программы, реализуемые с целью
обеспечения
качества
образования, при помощи инструментов маркетинга
значительно сокращает разрыв между реальными
и востребованными сообществом и рынком
труда образовательными результатами. Они предполагают:
1.
Существенное изменение отношений образовательных
учреждений с внешней средой, обеспечивающее:
·
открытость ОУ;
·
ориентацию ОУ на потребности сообщества;
·
адекватность и своевременность реакции ОУ
на изменения внешней среды;
·
активный поиск ОУ социальных партнеров и
источников дополнительного ресурсного обеспечения
(финансового, информационного, материально-технического,
дидактического и т. д.).
2.
Существенное изменение внутренней среды образовательных
учреждений, обеспечивающее:
·
комфортность и успешность обучения;
·
реализацию субъектной позиции всех участников
образовательного
процесса;
·
развитие толерантности у участников
образовательного процесса;
·
реализацию продуктивных образовательных технологий;
·
оптимальное соотношение различных видов деятельности
обучающегося.
·
переход образовательных учреждений от
«производственной
ориентации» к
маркетинговому управлению.
5.Какую роль должно
играть государство в системе отношений: работодатель – обучающийся -
государство?
Государство
в сфере образования обязано обеспечить:
-
привлечение работодателей и других заказчиков специалистов к социальному
партнерству и организации профессионального образования с целью удовлетворения
потребностей рынка труда;
- интеграцию образования,
науки и производства, включая интеграцию научных исследований с образовательным
процессом, научных организаций, с образовательными учреждениями, науки и
образования с производством.
6. Каково содержание
маркетинга образовательных услуг?
Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и
воплощения замысла образовательных услуг, их продвижения на рынок и в конечном итоге
удовлетворения потребностей
выбранных целевых групп потребителей.
Проблемное
содержание маркетинга образовательных услуг можно понять, ответив на следующие
вопросы.
1.
Кого учить?
Образовательные
учреждения, оказываются перед весьма деликатной проблемой — на какого
абитуриента ориентироваться?
Все абитуриенты делятся на три группы.
1) первая — сдает усложненный вступительный
экзамен, например, из пяти предметов. Успешно сдавшие эти экзамены и
поступившие в Университет обучаются бесплатно, проживают в общежитии бесплатно
и им даже платится стипендия;
2)
вторая —
абитуриенты, направленные на учебу организациями. Они сдают облегченный
вступительный экзамен, а организации, направившие их, оплачивают только расходы
на их подготовку (по смете);
3)
третья —
абитуриенты принимаются без экзаменов по конкурсу аттестатов. Они оплачивают
обучение в таких размерах, которые позволили бы содержать не только их, но и
первую группу.
В этом случае контингент студентов был бы достаточно разумным — талантливые могли бы пополнять
научные кадры,
организации получили бы льготы, а Университет
обеспечил бы себе возможности для дальнейшего
развития.
2.
Зачем и
чему учить?
Ответы на эти вопросы помогли бы четко сформулировать цели и средства образовательного
процесса, найти оптимальные соотношения между
общекультурными, фундаментальными,
специальными и прикладными знаниями.
3. Сколько времени учить?
Для Университетов, выдающих выпускникам дипломы Государственного образца, этот срок определен
стандартами в 5 лет. Но другие учебные заведения могут выбирать сроки обучения, использовать принцип
экстерна, многоступенчатое
образование.
4. Где учить?
В самом Университете, в его филиалах, в России или за рубежом. Маркетинг образовательных услуг
должен обоснованно дать рекомендации по этому вопросу.
5. Как учить?
- очная, заочная, смешанная, вечерняя форма обучения;
-
технология обучения (традиционная, игровая и т.д.);
- технология контроля и оценки знаний (текущий, поэтапный, результирующий режимы).
6. Кто будет учить?
Этот вопрос в маркетинге образовательных услуг имеет решающее значение. От имиджа профессорско-преподавательского состава, от его опытности, педагогического
мастерства зависит
имидж вуза, его российская известность, стремление или нежелание поступить в данный вуз.
7. С помощью чего учить?
При ответе на этот вопрос определяются типы и направления использования учебно-методических
средств, дидактических
материалов, учебников и учебных пособий, способов контроля знаний, программированного обучения,
его компьютеризации и т.д.
С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении
подбора специальностей,
ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадровой политики.
7. Какова роль рекламы в образовательном
маркетинге?
Рекламное обращение – это
оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное
для обращения к массовой аудитории с целью информирования, содействия,
побуждения, убеждения приобрести ту или иную продукцию, услугу3. Эта характеристика в полной мере относится к
образовательной рекламе.
Образовательная реклама
имеет самую обычную структуру текстового обращения – это название вуза, виды
образовательных услуг, специальностей, основные выгоды для пользователя.
Сложившийся рынок образовательных услуг
потребовал от вузов соответствующего рыночного поведения. Это поведение
начинается с активизации вузом рекламы своих образовательных продуктов и услуг.
Рекламная стратегия предполагает выбор тех газет
и журналов, которые имеют хороший тираж, широкий охват целевой аудитории,
подходящую цену. Определить, каков на самом деле гарантированный тираж и
реальный сбыт, точно невозможно. И все же отчасти это можно сделать, если
организован надежный учет обращений клиентов в вуз и проводится социологический
мониторинг читательских предпочтений целевой аудитории.
Реклама образовательных услуг направлена на
создание определенного образа вуза, в котором его надежность и
фундаментальность вызывает доверие клиентов.
Рекламные аргументы,
входящие в категорию "статус вуза", убеждают читателей в надежности
вуза.
Рекламные аргументы, входящие
в категорию "конкурентное преимущество", используются вузом для
подчеркивания своей уникальности и выгодности своих услуг для потребителя. Эта
категория используется менеджерами по рекламе в стратегии позиционирования
своих собственных образовательных продуктов и услуг по отношению к
вузам-конкурентам.
8. Каковы, на Ваш взгляд,
перспективы развития образовательного маркетинга в РФ?
Миссия маркетинга в образовании -
формирование и реализация стратегии приращения ценности человека. При этом речь
идет далеко не только о рыночной ценности, но и о самоценности, и о ценности в
общегуманистическом ее понимании, так что каждый из этих аспектов в своем
приращении ведет и к приращению остальных. Трансформационный период задает
жесткие условия реализации этой миссии - незрелость рынка, низкие ресурсные
возможности, включая и дефицит времени.
Маркетинг
образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга.
Принципиально важно осмыслить тот факт, что маркетинг как рыночная философия
предпринимательства, как стратегия и тактика поведения участников рыночных
отношений, реализуем далеко не только в сфере обмена ценностями между
конкретными юридическими, физическими лицами. Субъектом, участником рыночных
отношений выступает и государство, но в ином качестве, чем прежде - не
единовластным диктатором, а (в лице органов государственного управления,
учреждений) - реальным заказчиком и потребителем товаров и услуг. Таким
образом, подготовка специалистов, финансируемая из государственного бюджета, в
принципиальном отношении является таким же актом обмена, как и оказание платных
образовательных услуг. Поэтому сферой маркетинга в образовании выступает не
только платное для конкретных потребителей, но и все образование в целом.
Маркетинг в сфере образования представляется
явлением весьма перспективным и по-своему уникальным, если рассматривать его не
только как научную и прикладную, но одновременно и как учебную дисциплину.
Во-первых, это одна из немногих учебных дисциплин, которую можно изучать на
примере деятельности самого образовательного учреждения; во-вторых, она может и
должна быть использована для повышения конкурентоспособности и в конечном итоге
- для процветания самого образовательного учреждения; в-третьих, и это можно
выделить как главное, маркетинг в сфере образования, в отличие от других сфер,
позволяет рассчитывать, что он станет не только делом
специалистов-маркетологов, но и войдет весомым компонентом в базовую подготовку
и образовательно-культурную среду обучающихся поколений в целом.
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.