Лекция на
тему «Сущность и понятие маркетинга»
по
дисциплине «Основы экономики, менеджмента и маркетинга»
Еще в начале XX в. были
разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять
рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных
результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить
себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не
действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу
действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название
маркетинга.
Маркетинг -
система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных
процессов и изучения рынка.
Маркетинг
быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная
экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по
маркетингу, ведущие университеты всего мира выпускают тысячи специалистов по
маркетингу. Существует множество маркетинговых служб, маркетинговых и
консалтинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тратятся
миллиарды долларов, большинство предпринимателей понимают, что экономия на
маркетинге обернется неисчислимыми убытками. Основная масса предпринимателей и
менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим
в условиях конкуренции.
Важная
роль в маркетинге принадлежит государственной деятельности и
общественным формам воздействия. Государство выступает гарантом прав участников
рыночного процесса, осуществляет арбитраж и судебную защиту, издает законы и
другие акты, касающиеся рыночной деятельности, занимается макрорегулированием
некоторых рыночных процессов, контролирует качество товаров и соблюдение правил
торговли, обеспечивает экологическую защиту и т.д.
1. Сущность и понятие
маркетинга.
Теория маркетинга была
создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в.
Маркетинг возник как реакция на негативные проявления
бурно развивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность,
непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к
вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю
тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими
и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга,
исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения,
чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия
рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам
потребителя.
Маркетинг
(от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей
и исследовательской деятельности, направленной на эффективное,
доведение товаров от сферы производства до
сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей
покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке
складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением
спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен
стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в
соответствие с интересами потребителей.
Маркетинг -
любая деятельность, направленная на доведение товара от
сферы производства до сферы потребления, т.е. по удовлетворению
потребностей в соответствии с покупательским спросом.
Маркетинг
вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный
поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве
регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать
производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности
развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка
обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.
Современная
концепция маркетинга заключается в ориентации предпринимателя на
потребителя.
Производить
и продавать все, что пользуется
спросом и может быть продано, -
вот главный принцип маркетинга.
Маркетинговая
деятельность может быть представлена
в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая
маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического
исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее
планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового
товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с
участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания
и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на
заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.
Существует
отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство
его целей и принципов, позволяет решать специфические
задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно,
сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его
потребления. Можно
назвать следующие отраслевые виды маркетинга:-
производственный маркетинг (в том числе промышленный,
строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск
рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной
программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным
признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка
конкурентоспособности продукта;- торгово-сбытовой маркетинг, к
главным целям которого относятся:
дистрибьюция и формирование канала товародвижения,
организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров
(логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание
системы торгового и послеторгового сервиса;-
маркетинг сферы услуг, где
сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку
производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве),
но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность
услуг к хранению и т.п.);- маркетинг интеллектуального продукта
(в том числе маркетинг информационного продукта и информационных
технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются
особые формы его реализации и сервиса;-
международный маркетинг, предметом
которого является внешнеэкономическая деятельность-
маркетинг финансово-кредитного
продукта и страхового дела, а
также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные
формы биржевой и финансовой деятельности.
Кроме того,
существует маркетинг некоторых специфических рынков,
в частности рынка труда и рынка образования.
Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы,
например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.
Различаются
три уровня маркетинга. Первый - микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность
отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг -
организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний
маркетинг -доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и
торговыми посредниками, изучение рынка; второй - макромаркетинг, т.е. участие
государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в
управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;
третий - глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем,
мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е.
деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо
страны).
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.