Презентация "Маркетинг образовательных услуг" - I часть

• 1 слайд

  
  Маркетинг образовательных услуг
  
  
  
  
  
  
  
  I часть
  
  Составитель:
  Е.А. Гавриловчук
  

• 2 слайд

  Термин «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения «планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения».
  Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня.
  Сам термин «некоммерческие организации» или «маркетинг некоммерческих организаций» означает, что главная цель такой организации (ООО, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.
  
  

• 3 слайд

  В работе Сарджента высказана мысль о том, что «вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг».
  Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.
  
  

• 4 слайд

  Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования.
  В 1997 году на 8-м
  симпозиуме среди
  обсуждавшихся проблем
  были рассмотрены такие
  практически важные,
  как разработка
  маркетингового плана,
  позиционирование государственного
  университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д.
  Этот акцент на практической стороне маркетинга образования просматривается и в других публикациях.
  
  

• 5 слайд

  Б.Дэвис и Л.Эллисон в книге “Стратегический маркетинг для школ” определяют маркетинг образования как “средство, при помощи которого школы активно информируют и продвигают свои цели,
  ценности и продукты учащимся,
  родителям, персоналу и обществу”.
  
  В своей работе они подробно разбирают такие вопросы, как контактные аудитории учебного заведения, особенности маркетинговых исследований его микро- и макросреды, однако не дают четкого определения, что же собственно является предметом маркетинга, продуктом учебного заведения.
  
  

• 6 слайд

  
  Продукт Организации образования
  
  Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках:
  рынке образовательных продуктов и услуг
  2. рынке труда
  тем не менее имеется один продукт, с которым выходят на оба рынка.
  авторы книги “Стратегический маркетинг для школ”, в разделе “Маркетинг микс” определяют продукт образовательного учреждения: “Продуктом, очевидно, является образовательная услуга, предоставляемая учащимся”.
  
  

• 7 слайд

  
  
  
  
  Из этого определения, однако, не ясно, что именно представляет собой “образовательная услуга”; является ли она, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли.
  

• 8 слайд

  С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа.
  
  
  
  
  Образовательная программа разрабатывается ОО для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, – т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня).
  С этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.).
  
  
  ОО не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., оно предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами.
  
  

• 9 слайд

  Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
  
  
  
  
  
  
  В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов ОО предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков.
  
  

• 10 слайд

  Признаки
  По уровню предлагаемого образования программы могут быть довузовскими, бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.
  По ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям.
  По форме обучения различаются программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.
  По используемым методам обучения программы могут быть традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.
  По наличию дополнительных компонентов, когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одной ОО, образовательные программы могут быть так называемыми “сэндвич курсами”,
  
  
  
  
  
  
  включающими: обязательный период практики
  между двумя периодами теоретической
  подготовки, программами “интернатуры”, когда
  теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению, международными, когда обучение по программе зарубежного вуза-партнера является составной частью учебного процесса, и т.п.
  
  

• 11 слайд

  
  Является ли выпускник
  продуктом ОО?
  
  В своей работе “Маркетинг в российской экономике
  переходного периода” А.Браверман, описывая маркетинговое исследование выпускников вуза, предлагает концептуальную модель отношений в системе высшего образования.
  Согласно модели сфера рыночных отношений в системе высшего образования представлена отношениями между вузами, осуществляющими подготовку и переподготовку молодых специалистов, предприятиями, являющимися потребителями молодых специалистов и самими молодыми специалистами как специфическим товаром.
  
  Можно согласиться с утверждением о выпускниках как о специфическом товаре и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако нельзя принять однозначное утверждение автора о вузе как производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же основанием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение и самого выпускника.
  

• 12 слайд

  
  
  Предлагая всем обучающимся данного курса на данном факультете одну и ту же образовательную программу, ОО в итоге выпускает разных специалистов.
  Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д.
  Поэтому на рынке труда ОО является производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками.
  В результате освоения указанных образовательных программ выпускники приобрели нужные рынку труда знания, умения, навыки и компетенции.
  
  

• 13 слайд

  Второе утверждение А. Бравермана в цитированной выше книге, с которым трудно согласиться, относится к “сделкам между ОО -производителями и предприятиями-потребителями”.
  Сделкой в маркетинге принято называть обмен ценностями между двумя и более сторонами.  Сделка имеет место только тогда, когда можно сказать “А отдал X контрагенту В и взамен получил от него Y”.
  В сделках, описанных в работе А.Бравермана, ОО выходит на рынок труда с результатами своей образовательной деятельности, опосредованными в знаниях, умениях и навыках выпускников, выпускники предлагают свою рабочую силу предприятиям, те в свою очередь оценивают квалификацию этой рабочей силы в виде стартовых зарплат и других условий найма.
  
  
  
  
  
  ОО в результате сделки по продаже рабочей силы не получает прямых материальных выгод.
  Оно ожидает получить отклик от своей целевой аудитории не в форме купли (ОО не занимается продажей своих выпускников, они сами продают свою рабочую силу), а в виде подъема престижа ОО, увеличения притока абитуриентов (т.е. спроса на образовательные программы), упрочения своего конкурентного положения среди других вузов.
  

• 14 слайд

  Контактные аудитории
  Маркетинг связан с управлением взаимоотношениями и процессом коммуникации между производителями и потребителями.
  В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами.
  Маркетинг учебного заведения можно определить как “средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и
  продукты учащимся, их родителям, своим
  сотрудникам и обществу в целом”.
  
  
  
  
  Поскольку маркетинговая деятельность
  ОО организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса.
  
  

• 15 слайд

  Упрощенным взглядом – непосредственные потребители образовательных услуг ОО – студенты и их родители.
  По отношению к этим группам населения используются термины:
  “потребитель”,
  “покупатель” ,
  “клиент”.
  

• 16 слайд

  С УВАЖЕНИЕМ
  Е.А.