Проект "Разработка брендинга и фирменного стиля молодежной кофейни "

Искусство

Разработка брендинга и фирменного стиля

молодежной кофейни

Подготовила ученица 9В класса

МАОУ Гимназия № 2

Бабенко София Витальевна

Руководитель: Зайцева Вера Николаевна

г.Балаково 2021г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ....................................................................................................................................3

КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БРЕНДИНГА……………………………………………………………4

ЧТО ТАКОЕ АЙДЕНТИКА, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ, КАК ОНИ СОЗДАЮТСЯ?...................9

РАЗРАБОТКА БРЕНДА И ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ДЛЯ КОФЕЙНИ «СOFFEE IS..».........13

ЗАКЛЮЧЕНИE…………………………………………………………………………………..22

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ  ИСТОЧНИКОВ………………………………………………23

1.       Введение

      В мире около 85% людей пьют кофе ежедневно. А их общее число уже перевалило за 4 млрд. Также стоить отметить что оно является вторым, наиболее потребляемым напитком в мире и наиболее продаваемым товаром в мире после нефти и газа.

      Я выбрала тему создания бренда кофейни, потому что:

1.     Мне интересна сама по себе тема создания системы языка визуальной

     коммуникации.

2.     Я уверена, что в процессе работы смогу получить огромный и интересный

опыт, который пригодится мне как в жизни так и, надеюсь, в построении карьеры дизайнера.   

3.     Полученый результат проведённой работы можно будет использовать в

оформлении реальной кофейни.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

Цель:

   Разработка брендинга и фирменного стиля молодежной кофейни.

Задачи:

   1. Познакомиться с  историей  развития брендинга.

   2. Узнать, что такое айдентика, фирменный стиль и как они создаются.

   3. Разработать  и создать бренд и стиль для молодежной  кофейни.

        Мой  проект актуален и современен, потому что отвечает всем современным трендам и требованиям графического дизайна, а также может быть применим в "реальной жизни", поскольку сфера кафе и общественного питания является одной из самых динамично развивающихся и современных.

2.         КРАТКАЯ ИСТОРИЯ БРЕНДИНГА

       Мнения о времени начала зарождения брендинга как таково расходятся, но самой распространённой точкой зрения можно считать, что история брендинга начинается со времён изобретения клейма на изделиях, которые ставили на своих товарах древние ремесленники. Это помогало отличать свои изделия среди рыночного разнообразия, а также являлось гарантом качества.

       Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре (рис.1,2), который активно экспортировался и потому нуждался в идентификации, а также на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом можно считать, что дата происхождения первых брендов - 13 век до н.э.

                                                

       рис.1                                                              рис.2

      Следующий важный этап в истории создания торговых марок - средневековье. Каждый ремесленник должен был указывать свой знак на товаре поскольку именно по этим знакам (торговым маркам) в те времени начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров. (рис.3,4)

 Рис.3                                                 Рис.4

       Затем в Англии в 1266 году появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. В случае недовеса или производства некачественного товара можно было легко установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляется первые случаи подделки торговых марко известных мастеров обычными ремесленниками.

       И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

       Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, VegetablePainKiller.(рис.5,6)

      Рис.5 Бальзам фирмы VegetablePain         рис.6 Бутыль от лекарства фирмы                                    

                                                                               Vermifuge                                           

        Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года:

        Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

         В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.

         Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.

К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта. Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований.

На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

        Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков. В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

Во-первых, Компания Procter&Gamble (рис.7,8) впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

                                         

  рис.7 Начальный бренд                                   рис.8    Современный бренд

             Procter&Gamble,                                                        Procter&Gamble,

           Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков. Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.

        Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы. После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса. В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter&Gamble (рис.9)

Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка.

рис.9  Торговые марки бренда  Procter&Gamble

      Для эффективной работы бренд-менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании (персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.

       На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что брендинг является важнейшим инструментом маркетинга и рекламы, являясь фундаментом для создания прочной связи между предприятием и его аудиторией, а если рассматривать брендинг как науку, то он, несомненно, находится на пике своего развития. В первую очередь это обусловлено стремительным развитием Интернета и средств массовой коммуникации, что предоставляет новые платформы и каналы для продвижения товара или услуги, а во-вторых - людям все больше нужна уникальность, отличительные черты, которыми должен обладать объект их интереса и дальнейшего выбора. Именно эти задачи и призвана решать наука брендинга.

                 3.ЧТО ТАКОЕ АЙДЕНТИКА, ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

И КАК ИНИ СОЗДАЮТСЯ

         Айдентика( с английского « identy»- «индентичность»     - это инструмент взаимодействия бизнеса с различными  группами аудиторий, но в первую очередь - с клиентской аудиторий бизнеса. Это логотип, униформа, товарный знак, цветовая гамма, по которым клиенты и портнеры отличают эту компанию от любой другой. Смысл айдентики заключается  в создании особых образов, отвечающих стратегии и идеям компании.

          В случае с разработкой проекта фирменного стиля кофейни роль айдентики особенно важна, так как в этом случае дизайн должен не только транслировать и поднимать задачи данного бизнеса, но и при этом визуально ассоциироваться с его производными. Если название говорит нам о том, что мы предлагаем, то картинка (в нашем случае - логотип) должна изображать это, при этом делая это интересно и не вступая в противоречие ни с одним из других элементов визуальной коммуникации бренда. Также необходимо учитывать, что рынок завлечений общественного питания сегодня крайне перенасыщен. Можно с уверенностью сказать, что предложение явно превышает спрос. И каждое «предложение» старается выделиться, старается отличаться от конкурентов, предлагая своим клиентам каждый раз что-то новое. Таким образом, стоит задача «выделяться».

Айдентика состоит из нескольких основополагающих элементов:

·         логотипа -  именно на базе этого особого графического знака создается корпоративный стиль;

·        фирменного стиля – визуального образа компании;

·        брендбука – руководства по работе с фирменным стилем.

Логотип – начало всего

        Центром айдентики является логотип, призванный обеспечить как узнаваемость самой фирмы, так и ее продукции или предоставляемых услуг. Этот символ или эмблема наносится на визитки, блокноты, бланки, меню, упаковку продукта, униформу и т.д. на первый взгляд может показаться, что один и тот же регулярно повторяющийся символ выглядит малопривлекательным. Но это не так. Постоянная повторяемость логотипа  приводит к лучшему запоминанию компании и повышению уровня продаж. Проходя по улице с огромным разнообразием кафе, клиент выберет то заведение, на котором располагается  вывеска с названием и логотипом  любимого кафе (рис 10, 11).

 

       Рис.10                                                                      Рис.11.

     Сегодня айдентике такого проекта, как современная молодежная кофейня, как никогда нужна сильная креативная идея, которую эта айдентика и должна отражать. Логотип- это не просто слово или яркая картинка, это гараздо больше. Профессионально разработанный логотип расскажет много о компании: ее историю, род занятия, предлагаемый товар, отличие от конкурентов. Люди стали образованнее, стали более «насмотренными», и ждут большего; теперь нужно не просто делать что-то красиво, а делать, прежде

всего с умом. И не просто передавать идеи прямо, а делать это интересно, если не сказать «эффектно». Таким образом, основной задачей брендинга и разработки элементов фирменного стиля можно считать создание единого цельного образа бренда, выгодно отличающего его на фоне всех конкурентов. Людям нужна правдивая и правильно поданная идея - идея, на которую они будут идти. И эта идея должна быть подана красиво, не менее красиво, чем кофе в  кофейне. Найти такую идею и сделать из неё полноценный комплекс визуальной коммуникации - сложная, но в то же время очень интересная задача.

      Фирменный стиль- комплекс визуальных элементов, позволяющих идентифицировать торговую марку и выделиться в конкурентной среде. В ее разработку входит подборка  уникальных цветовых решений, поиск интересных стилистических ходов, которые в дальнейшем используются для оформления визиток, меню, сувенирной продукции, рекламных материалов и много другого. После окончания работы над созданием индивидуального фирменного стиля составляется руководство по его использованию – брендбук.

Фирменный стиль состоит из:

   1. Логотип и правила его использования (рис.12)

   2. Макеты корпоративной документации (визитки, меню и т.д.) (рис.13)

   3. Макеты вывески (рис.14)

   4. Макеты наружной рекламы и правила составления этих макетов (рис.15,16)

   5. Иные необходимые элементы фирменного стиля

     Рис.12 Логотип                                                    Рис.13 Визитки, меню     

                                                                  Рис.14 Вывеска                          

                                                                            

      рис.15 Наружная реклама                                  рис.16 Наружная реклама

    Брендбук  - внутрикорпоративная собственность, которую охраняют от конкурентов как зеницу ока. Это руководство является закрытой информацией, оно предназначено только для внутренней компании (рис.17)

                 

                                            Рисунок 17. Брендбук

           Брендинг - процесс создания четкого образа предприятия в сознании потребителей в целом, а также формирование направления коммуникации.   

         Что касается непосредственно проекта брендинга, то, как правило, «на выходе» он представляет из себя комплекс документов информационно-описательного характера, являющийся опорой для коммуникационной стратегии предприятия и содержащий информацию о том, кто является целевым сегментом (аудиторией) предприятия, в чем заключается суть предоставляемого продукта или услуги, в чем отличия предприятия от конкурентов, а также иные необходимые для успешной работы данный.

         5. БРЕНД И СТИЛЬ МОЛОДЕЖНОЙ  КОФЕЙНИ «COFFEE IS..»

        Поскольку мой  проект в большей степени посвящён разработке  визуальной айдентики и в меньшей - рекламно-маркетинговой его составляющей, основной упор в практической части проекта я сделала именно на описание визуальной составляющей бренда, а также на те обязательные исследовательские этапы, которые предшествовали этой работе. Но, тем не менее, полностью обойти вопросы маркетингового исследования (пусть и достаточного общего), я  не могла, поскольку именно на них опирается разработка любого проекта брендинга. И мой проект не является исключением.

Основными этапами разработки бренда в случае молодёжной кофейни

 «Coffee Is..» являются:

•    Определение рынка и формулировка продукта

•    Определение аудитории бренда

•    Создание позиционирования бренда

•    Формулировка миссии и ценностей бренда

•    Нейминг проекта (разработка названия)

•    Разработка основных элементов фирменного стиля (логотип, стилеобразующие элементы и правила их использования). 

Определение рынка и формулировка продукта:

        В первую очередь, кофейня, бренд которой я разрабатывала, находится на ограниченном, локальном рынке.

Безусловно, в долгосрочной перспективе я  могу  рассматривать расширение бренда, но на данный момент главным интересом для меня   является рынок локальный, т.е. рынок города присутствия, - Балаково. Проведя самые общие, поверхностные исследования становится ясно, что в городе не так много современных, актуальных мест нашего сегмента (молодежных кофеен), что говорит не только о высокой вероятности появления высокого спроса на мое предложение, но и о невысокой конкуренции на рынке, что также является немаловажным фактором.

       Кофейня «Coffee Is..»- это современное, актуальное заведение общественного питания, специализирующее на кофе (а также всех возможных его вариациях) и лёгких закусках. Ценовой сегмент заведения - «средний и выше среднего», но не «премиальный» (ввиду потенциальной ограниченности спроса).

       Второй этап - это определение аудитории бренда, а также ее более четкое сегментирование. Без этого этапа совершенно невозможно двигаться дальше, так как, при создания визуальный айдентики совершенно необходимо четко понимать, с кем конкретно бренд будет через неё коммуницировать.

Определение аудитории бренда:

Изучив рынок схожих по концепции заведений в Балаково, а также изучив рынок завлечений общепита в городе в целом, я  пришла к выводу, что главное «ядро» моей аудитории, которая потенциально может быть заинтересована в моем  бренде и в будущем стать постоянным посетителем  кофейни, это:

•    Молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, преимущественно девушки;

•    Самодостаточные, обладающие финансовой возможностью посещать

подобные заведения люди;

•    Люди, ценящие актуальный стиль, стремящиеся быть «в тренде», любящие все современное;

•    70 процентов аудитории - проживающие в г. Балаково; 30 процентов - приезжие, гости города.

      Важно отметить, что описанная выше аудитория, скорее всего, имеет определённый (возможно, что и весьма богатый) опыт в посещении аналогичных заведений. Именно поэтому, чтобы привлечь и удержать посетителей, мне так необходимо не только «выдержать стиль», но и превзойти потенциальных конкурентов в сознании наших гостей через выверенную и полноценную визуальную коммуникацию.

Создание позиционирования бренда:

Следующим этапом является создание позиционирования бренда.

Позиционирование- это определение, отвечающее на вопросы, как бренд должен выглядеть в глазах потребителя. Позиционирование должно быть понятным и наглядно отвечать на вопрос, что делает бренд, чем он полезен и чем отличается от других.

Позиционирование необходимо не только как этап  разработки проекта

брендинга. Одно из главных его предназначений - это четкая формулировка и описание сути бренда, которое призвано сделать его понятнее и ближе не только к целевой аудитории, но и к сотрудникам, работающим «внутри» организации.

      В моем случае, определение позиционирования может выглядишь следующим образом:

«CoffeeIs..» - это молодежная кофейня, не имеющая аналогов и конкурентов в своём городе. Кафе  предлагает самый большой выбор кофе, самую лучшую

атмосферу и самый высокий уровень обслуживания. «Coffee Is..» - это лучшее место для встреч. Для встреч с кофе.

Формулировка миссии и ценностей бренда:

Следующим немаловажным этапом разработки бренда является формулировка миссии и ценностей будущего бренда.

Миссия - это то, ради чего существует компания помимо генерации прибыли. Это дело, которому эта компания служит. Именно миссия формирует ценности и принципы, которые отражают предназначение компании на рынке и обществе в целом. Кроме того, миссия работает как и снаружи, так и внутри бренда, помогая сотрудникам и всем сопричастным к проекту людям не только четко видеть вектор дальнейшего развития, но и принимать решения в сложных или спорных ситуациях.

Миссия бренда «Сoffee Is..»: искренне любя кофе, создавать лучшую атмосферу для встреч за чашечкой этого напитка, ценя каждого гостя и стремясь разделить с ним нашу страсть и наши идеи.

      Ценности бренда - это чувства и эмоции, а также их метафоры,  которые бренд несет наряду со своей функциональностью. Например, владение брендом дает человеку ощущение уверенности в себе, принадлежности к какой-то конкретной социальной группе, положения в обществе, ощущение престижности, уверенности в высоком качестве и надежности товара и т.д. – все это дает потребителю глубокую удовлетворенность от использования бренда. Разработка ценностей также необходимо для создания в сознании потребителя более целостного образа бренда, а также для лучше понимаю вектора развития визуальной айдентики и путей ее применения.

В ценности бренда «Coffee Is..» входит:

•    Внимание

•    Забота

•    Теплота

•    Поддержка

•    Любовь

Таким образом, каждый гость заведения может однозначно расчитывать, что в «Coffee Is..» он получит полноценную атмосферу, состоящую из физических и ментальных проявлений описанных выше ценностей бренда.

Нейминг проекта (разработка названия):

Нейминг - один из самых важных элементов конструирования бренда. Во многом, именно от этого этапа зависит дальнейший успех проекта. И поскольку разработка названия очень тесно связан с разработкой логотипа и фирменного стиля, я бы хотела объединить описания этих процессов и рассказать

 комплексно, как я пришла именно к этому названию и визуальной символике в виде сердца из двух кофейных зёрен (рис.18).

   

Рис.18. Логотип кофейни

      Само по себе название Coffee Is.. (Кофе это..) отражает суть нашей ключевой идеи - каждый сам находит для себя правильный, свой ответ на этот вопрос (и находит его именно в нашей кофейне). Кроме того, название таит в себе отсылку к популярной в 90-х годах жевательной резинке LoveIs..(рис.19,20), что на уровне ассоциации сможет привлечь к нам более взрослую аудиторию, чем

основной (молодежный) сегмент, на который мы рассчитываем.

                

 рис.19.                                                           рис.20

  Кроме того, вы можете обратить внимание, что после слова Is я  ставлю 2 точки вместо ожидаемых трех (рис.21). Нет, это не ошибка.

                                                                Рис.21

Я намеренно обращаем внимание на этот акцент, подчеркивая, что наше за ведение - не для встреч шумными компаниями, а для визитов преимущественно вдвоем. Место для двоих.

      И если с обоснованием названия на первый взгляд все просто и понятно, то логотип гораздо более двусмыслен и многогранен, чем может показать на первый взгляд. 

Разработка основных элементов фирменного стиля (логотип, стилеобразующие элементы и правила их использования):

     Итак, я  разрабатываю логотип и фирменный стиль для современной молодежной кофейни.

Что такое молодежная кофейня? Это, в первую очередь, место для встреч и разговоров. Место, в котором хочется проводить время. Место, в котором каждый найдет что-то своё - что-то, подходящее именно ему. У каждого - своя кофейня.

      Но в то же время, смысл любой кофейни всегда вращается вокруг самого напитка. Кто-то любит капуччино, а кто-то не может представить утро без чашечки эспрессо. У каждого - свой кофе. У кофе миллионы фанатов по всему миру, - людей, которые не могут без него жить. Людей, влюблённых в кофе. Так что же такое кофе на самом деле? Ответ у каждого свой. И именно от этой концепции я решила оттолкнуться при разработке названия и ключевой идеи логотипа и, соответственно, всего проекта.

       Два зерна, сложенный в форме сердца, отражают тему любви к кофе.

В то же время, сами по себе зерна являются одним из (и самым очевидным) ответом на вопросе, что такое кофе. Кофе - это зерна, из которых он делается. Сердце, в свою очередь, на вопрос "что такое кофе" отвечает, что кофе - это любовь. Таким образом, я  планирую привлечь в качестве аудитории влюбленные парочки, стремящиеся провести время в спокойной, уединенной атмосфере. Эта концепция будет выдержана как в оформлении интерьера, так и в рекламе.

 ВАРИАНТ ПРОДУКТА

Осталось только  к завершению работы увидеть результат моей работы на деле. Чтобы сделать это, я рассмотрела несколько вариантов:

1.     Обратиться в типографию для печати логотипа на визитках, бумажных

стаканчиках и т.д.

   2. Закупить все нужные материалы и сделать готовую продукцию самой

   3. Использовать современные методы представления готовой продукции

Я рассмотрела каждый вариант поподробней.

    Вариант с типографией оказался достаточно дорогим и затратным в плане времени. Печать в общей сумме вышла бы дороже 4000 рублей, а по времени это всё заняло бы 16 дней. Поэтому типографию я отбросила почти сразу.

     Вторым моим вариантом было создать все своими руками. По деньгам и правда выходило дешевле, всего около 2500 рублей, но времени процесса занял бы намного больше. Тем более нельзя исключать вероятность критической ошибки, которая может понести дополнительный затраты. Из-за всего этого второй вариант у нас тоже отпал.

      Третий и последний вариант оказался самым удобным и подходящим. На то чтобы его реализовать мне не понадобились какие-либо финансовые расходы, а

по времени работа заняла всего 2 дня. Итогом этой работы стали мокапы. Мокап (mock-up с англ.) - это специальным образом подготовленный файл, в котором можно показать фирменный стиль проекта на объектах реального мира. Мокап – это файл в формате psd со слоями, с которыми можно работать и размещать элементы дизайна, которые автоматически отобразятся на реалистичном изображении. Подбирается файл, максимально похожий по стилю и теме, т.е. вывески на кафе, кружки, фартуки и т.д. Есть много ресурсов в интернете, где можно скачать либо купить готовый материал. Скачивается архив с необходимым материалом, с которым можно работать, изменять и накладывать элементы своего фирменного стиля. Есть много сайтов, где можно взять готовые мокапы, например: Freemockup, Freepik, Mockupworld. Основы для мокапов под мой проект были взяты с вышеуказанных сайтов и доработаны в программе AdobeIllustrator. А вот и результат:

5.     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

   В ходе работы я смогла:

1.     Познакомиться с ключевыми терминами сферы брендинга и

составляющими фирменного стиля.

2.     Узнать историю возникновения брендинга и его роль в современном

обществе.

   3. Определить и пройти через все основные этапы разработки бренда.

   4. Понять, как и с какими средствами можно визуализировать результат про

       деланной работы.

   5. На основе полученных знаний создать оформление своего бренда кофейни

   6. Решить поставленные перед собой задачи и достигнуть цели.

   7. Получить готовый для реализации продукт.

6. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

•    https://scienceforum.ru/2015/article/2015017402

•    https://www.carddsgn.com/business-card-gallery/colors-business-card

•    https://knowledge.allbest.ru/marketing/3c0a65635a2ad69b4d53b89521306c37_0.html

•    https://moodle.kstu.ru/mod/book/view.php?id=40102&chapterid=9436

•    http://powerbranding.ru/brending/istoriya/

•    http://artlab.club/design/mokap-likbez-vse-chto-nuzhno-znat-pro-mokapy.html     

•    https://rizon.pro/brendbook/?utm_source=direct&_