ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНАФОРЫ, АНТИТЕЗЫ И СРАВНЕНИЯ КАК СТИЛИСТИЧЕСКОГО ПРИЕМА В НЕМЕЦКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ*

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ АНАФОРЫ, АНТИТЕЗЫ И СРАВНЕНИЯ КАК СТИЛИСТИЧЕСКОГО ПРИЕМА В НЕМЕЦКОМ РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ*

На материале печатных рекламных текстов из немецкого журнала “Der Spiegel” и интернет-источников рассматривается использование анафоры, антитезы и сравнения с целью определения функций и частотности

их употребления. Данные стилистические фигуры довольно часто встречаются в немецких рекламных текстах, т. к. обладают высокой степенью экспрессивности, которая, в свою очередь, играет ключевую роль в осуществлении воздействия на потенциального потребителя.

Ключевые слова: анафора, антитеза, сравнение, реклама, рекламный текст.

Как известно, современная лингвистика характеризуется коммуникативной направленностью своего развития [1, с. 131–134; 3, с. 119–126; 5, с. 173–175; 10, с. 1411–1418], что во многом объясня- ется отказом ученых в дальнейшем изучении структурной лингвистики, исчерпавшей свой потенци- ал. В коммуникативной лингвистике значительные позиции как исследовательский материал занима- ют тексты СМИ, в том числе рекламные тексты. Одной из их базисных задач является максимальное психологическое воздействие рекламодателя, т. е. составителя текста рекламы, на адресата, т. е. потен- циального клиента или покупателя. Данным обстоятельством объясняется повышенное внимание рек- ламодателя непосредственно к самому содержанию рекламного текста, в которое, как правило, включа- ется использование стилистических фигур речи, поскольку они выполняют экспрессивную функцию.

Цель нашей статьи – выявить в немецких рекламных текстах частотность использования анафо- ры, антитезы и сравнения; определить их основную функцию и в целом прагматический потенциал. Поставленная цель предполагает решение следующих задач: 1) составить на материале рекламных не- мецких текстов картотеку примеров использования анафоры, антитезы и сравнения; 2) определить ча- стотность их применения в данных текстах; 3) выявить функции анафоры, антитезы и сравнения в не- мецких рекламных текстах.

Объектом исследования являются печатные рекламные тексты немецкой прессы. Предмет работы – анафора, антитеза и сравнение как фигуры речи в рекламных немецких текстах. Поставленные цель, задачи и объект статьи предопределили выбор методов исследования: интерпретация, интроспекция, прием количественного подсчета. Фигуры речи (в особенности, анафора, антитеза и сравнение) при- менительно к немецкоязычным текстам редко становились предметом специального анализа, в чем мы видим актуальность темы нашей статьи. Исследовательским материалом для нас послужили 30 рек- ламных печатных немецких текстов.

В связи с глобализацией, развитием интернета и средств массовой коммуникации, реклама пос- тоянно модернизируется, сохраняя свое изначальное предназначение – побудить читателя к приоб- ретению того или иного товара. В современном печатном тексте рекламы Т.Н. Колокольцева вы- деляет его следующие характерные черты: «1) свернутость или краткость: лаконичное оформление информации о рекламируемом продукте позволяет удержать внимание реципиента; 2) дополни- тельность: современный рекламный текст, как правило, дополняет яркое изображение (фотографию или рисунок), позволяя оказывать на потребителя разностороннее влияние – через слуховое и(или)зрительное,атакжеобразноевосприятие;3)сигнальность: наличиекраткой, новысокойпоэкспрес- сивности фразы (заголовка, или завершающего высказывания), которая оказывает наибольшее влияние на воспринимающего и выделяет лучшие качества рекламируемого продукта; 4) иерархичность: в тек-

*             Работа выполнена под руководством Красавского Н.А, доктора филологических наук, профессора кафедры немецкого языка и методики его преподавания ФГБОУ ВО «ВГСПУ».

сте рекламы информация первого порядка выделяется крупным шрифтом, второго порядка – мел- ким; 5) оценочность: максимально выделяются достоинства продукта (надежность, низкая цена, прак- тичность и т. д.); 6) инструктивность: в рекламном тексте также содержится информация об алгоритме пользования продуктом или услугой, о месте получения услуги или приобретения товара, указывают- ся контакты предоставляющего продукт и т. д.» [2, c. 138–139].

Печатный рекламный текст Н.А. Красавским определяется как «структурно оформленное, смыс- лозавершенное, функционально организованное сообщение, адресант которого посредством приме- нения определенных коммуникативных стратегий и тактик, реализуемых различными вербальными  и невербальными средствами, ставит перед собой задачу психологического воздействия на адресата   с целью приобретения последним предлагаемого товара или воспользования услугой» [4, с. 138].

Анализ использования анафоры в рекламных текстах проводился на материале немецкого жур- нала “Der Spiegel”, а также на материале официальных страниц компаний в интернете. В ходе анали- за было выявлено 10 случаев применения анафоры как стилистического средства в рекламном тексте.

Посредством  анафоры  осуществляется  непосредственное  обращение  составителя  рекламы     к  потенциальному  покупателю.  Приведем  пример  из  рекламного   слогана   страховой   компа- нии “AXA”: “Für Ihre Sicherheit. Für Ihr Vermögen” [8, с. 11]. Анафора ориентирует текст на чита- теля, значимость которого подчеркивается использованием вежливой формы притяжательного мес- тоимения Ihr. Автор текста как будто бы проецирует потенциальную принадлежность услуг своей компании на реципиента. Похожую функцию выполняет анафора и в рекламном тексте автомобиль- ной компании “Opel”: “Entdecken Sie die SignumClass. Was Sie sehen. Was Sie fühlen…” [7, с. 111–118]. Однако в данном случае автор намеренно использует личное местоимение вежливой формы ‘Sie’, чтобы акцентировать внимание на потенциальных зрительных и чувственных образах клиента в слу- чае покупки данного автомобиля.

В некоторых случаях анафора используется как средство усиления того или иного качества рек- ламируемого продукта. Приведем пример из текста рекламы онлайн-фотолаборатории: “So einfach und so praktisch. So gut und so günstig. So schnell und so bequem” [8, с. 126]. Повторяющийся компо- нент ‘so’ позволяет усилить прагматический эффект качественных прилагательных, тем самым наи- лучшим образом выделить плюсы данного сервиса. Нами также был обнаружен необычный случай ис- пользования прилагательного в сравнительной степени с названием компании “DHL”: “Mehr DHL. Mehr Power” [7, с. 83–86]. Такое употребление позволяет уравнять название компании и экспрессив- ный иноязычный компонент ‘Power’. В ряде примеров имеет место дублирование предлогов. К при- меру, в рекламном тексте марки автомобильных шин “Continental”: “Für Nordkurven. Für Südkurven. Und für sichere Kurven” [Там же, с. 41]. Здесь повторяющийся предлог ‘für’ служит ритмообра- зующим элементом.

Применение анафоры может служить подчеркиванию качественных характеристик товара. При- ведем пример из рекламного слогана природного газа: “Gut zum Himmel. Gut zu Erde. Gut als Licht: unser Erdgas” [Там же, с. 106–107]. Прилагательное ‘gut’ характеризует рекламируемый продукт как  качественный, оказывая при этом положительное воздействие на  читателя. В  рекламе бан-   ка “NRW-Bank” подчеркиваются положительные нововведения: “Neue Bank – neue Chancen” [6, с. 17]. В данном случае  анафора  способствует  изменению  уже  имеющихся  представлений  читающего  об этом банке в лучшую сторону.

В качестве элемента анафоры также может выступать само название  продукта,  как,  на-  пример, в  рекламном  тексте  электростанции  “RWE”:  “Energie  aus  Brennstoffzellen…  Energie  aus Wolkenkraftwerken… Energie aus Gewitterspeichern…” [7, с. 127]. Такое использование анафоры подчеркивает значимость вырабатываемого продукта для общества.

В некоторых рекламных текстах повторяющийся элемент – наречие места. Например, в рекламе супермаркета “dm”: “Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein” [9]. Автор намеренно использует наре- чие ‘hier’ вместо возможного ‘dort’, чтобы создать эффект своей непосредственной близости с потен- циальным покупателем.

Таким образом, анафора обладает высоким индексом частотности в текстах рекламы. 1/3 исследуе- мых нами текстов содержат в себе эту стилистическую фигуру, которая позволяет придать им ритм, следовательно, заинтересовать читателя. Анафора выполняет экспрессивную и прагматическую функции. Антитеза представляет собой стилистическую фигуру противопоставления, которая создает кон- траст между двумя компонентами высказывания. Поскольку антитеза является средством усиления выразительности, то с ее помощью можно оказывать эффективное воздействие на читателя. Реклам- ные тексты подчинены этой цели. В 30 рекламных текстах нами было выявлено 7 случаев применения

антитезы. Рассмотрим некоторые из них.

В рекламном тексте природного газа антитеза является экспрессивным описанием недостатков других способов отопления: “Wenn Sie noch eine Heizung im Keller haben, die viel stinkt, aber we-  nig bringt, sollten Sie mal übe reine moderne Gas-Brennwertheizung nachdenken” [8, с. 43]. В другом тексте, представляющем собой еще одну рекламу природного газа, мы также обнаружили прием ан- титезы: “Gut zum Himmel. Gut zu Erde” [7, с. 106–107]. Существительные ‘Himmel’ и ‘Erde’, назы- вающие уникальные в своем роде объекты, придают неповторимый шарм рекламируемому продукту. В тексте рекламы антитеза может указывать и на уникальность своего покупателя. Приведем пример из рекламы одной из марок автомобильных шин “Dunlop”: “Weil die Straße immer die gleiche sein mag, Ihre Fahrt jedoch nie” [Там же, с. 81]. Наречия ‘immer’ и ‘nie’ создают контраст между именами существительными ‘die Straße’ и ‘Ihre Fahrt’, подчеркивая особое значение комфорта покупателя для данной компании. Благодаря антитезе реализуется прагматическая функция рекламного текста.

В некоторых случаях использование антитезы позволяет максимально улучшить представление потенциального потребителя о том или ином товаре. Приведем пример рекламного текста автомобиль- ной марки “Opel”: “Innen so beeindruckend wie außen” [Там же, с. 111–118]. Компоненты ‘innen’ и ‘außen’ в сочетании с оценочным компонентом ‘beeindruckend’ создают образ идеального автомоби- ля в сознании читателя. Похожую функцию выполняет антитеза и в рекламном тексте автомобильной марки “Toyota”: “Aber nicht nur sein Auftritt, auch sein Antritt beeindruckt…” [8, с. 15]. В данном слу- чае антитеза “Auftritt – Antritt” служит усилением глагола ‘beeindrucken’, что помогает сформировать в сознании покупателя индивидуальный образ превосходного автомобиля. Ведь антитеза не называет сами характеристики товара, а только подчеркивает, что все они впечатлят читателя. Анализируя рек- ламный текст еще одной автомобильной компании “Mercedes-Benz”, мы выявили особый случай про- тивопоставления: “Was Hunden Spaß macht, können Autos nicht leiden” [7, с. 56–57]. Здесь противо- поставляются несопоставимые объекты – ‘Hunde’ и ‘Autos’. Можно предположить, что данный прием в силу его оригинальности намеренно применялся рекламодателями для привлечения внимания покупателя. Антитеза может быть использована для противопоставления временных понятий. Рассмотрим рекламный слоган компании “Microsoft Business Solutions”: “Ganz gleich, wie viele Lösungen Sie ges- tern gefunden haben, wie viele finden Sie heute?” [Там же, с. 149]. Наречия ‘gestern’ и ‘heute’ побуж- дают адресата к самоанализу и убеждают его в необходимости действовать, менять привычное пове-

дение, а значит, воспользоваться продуктом компании, которым до этого момента он не пользовался.

Антитеза встречается в 23% от общего числа проанализированных нами текстов. С помощью антитезы рекламодатель выделяет лучшие характеристики товара, создает  контраст  по  отноше-  нию к продуктам, которые адресат использовал ранее, а также сообщает потребителю о том, что он, как никто другой, важен для компании.

Любая реклама представляет собой красочное описание товара или услуги и побуждает адресата к анализу похожих по свойствам продуктов (включая и рекламируемый). Прием сравнения позволяет облегчить этот процесс в сознании потенциального потребителя.

Из 30 текстов рекламы нами было выявлено 4 случая использования сравнения при описании преимуществ товаров. Здесь имеет место употребление так называемых ‘wie-Vergleiche’ – сравне- ний, содержащих союз ‘wie’, и основанных на общем свойстве или качестве сравниваемых объ- ектов. Нами был обнаружен один случай такого типа сравнения – текст рекламы компании “Gil- lette”: “Für die gründlichste und komfortabelste Rasur von Gillette. Im rasantenroten Look, ganz

wie sein  Vorbild”  [7,  с.  33]. Экспрессивное  иноязычное  существительное  ‘Look’ приравнивается к компоненту ‘Vorbild’, при этом указывается на то, что они оба великолепны. Были обнаружены      и развернутые сравнения, имеющие в своем составе компонент ‘im Vergleich zu’. Пример такого срав- нения – рекламный текст страховой компании “HALLESCHE”: “Im Vergleich zum Gesamtmarkt ent- wickeln sich unsere Beiträge seit Jahren deutlich günstiger…” [8, с. 69]. В данном примере просле- живается цель сравнения результатов рекламируемой компании и ее конкурентов. Таким образом,     с помощью использования сравнения автор намеренно указывает на преимущества данной компании и одновременно – на недостатки компаний-конкурентов. Ряд сравнений в своей структуре имеет ком- понент ‘als’. Рассмотрим текст рекламы напитка “Ipsei”: “Nie waren sich rote Trauben und Rooibos näher als in dieser Flasche” [9, с. 78]. В данном примере за счёт сравнения прослеживается мета- форичность и некоторая гиперболизация значимости рекламируемого продукта. Это яркое срав- нение наделяет рекламируемый продукт уникальностью и вызывает интерес у читателя. На приме-  ре текста рекламы автомобиля “Volkswagen” можно утверждать, что сравнение может употребляться с целью преувеличения значимости товара: “Mehr als ein Familienauto” [7, с. 17]. Имя существи- тельное ‘Familienauto’ в cознании немецкоговорящего представляет большую ценность. Возможно, этим фактом и воспользовался составитель рекламного текста, чтобы заинтересовать адресата и сфор- мировать у него желание приобрести именно этот автомобиль.

Таким образом, нами было установлено, что наиболее часто употребляемой фигурой речи (из ис- следуемых нами) в немецких рекламных текстах является анафора. С помощью анафоры автор выде- ляет главную информацию о характеристиках продукта и способствует ее сохранению в памяти потен- циального клиента. Анафора придает выразительность тексту рекламы и наделяет его динамичностью.

Литература

1.            Ванюшина Н.А. Использование эвфемизмов в современных СМИ (на примере описания войн и терактов) // Известия Волгоград. гос. пед. ун-та. 2010. № 2(46). С. 131–134.

2.            Колокольцева Т.Н. Слоган как ключевой компонент рекламного текста // Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. моногр. М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. С. 147–171.

3.            Красавский Н.А. Метафора как средство вербализации эмоций в произведениях Стефана Цвейга // Известия Волго- град. гос. пед. ун-та. 2010. № 3(126). С. 119–126.

4.            Красавский Н.А. Печатный рекламный текст как отражение системы ценностей социума // Рекламный дискурс и рек- ламный текст: коллективная монография. М.: ФЛИНТА: Наука, 2011. С. 138–145.

5.            Ткаченко И.Г., Мурка Ю.Г. Подходы к трактовке текста и художественного концепта в современной лингвистике // Филологические науки в России и за рубежом: материалы Междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, февр. 2012 г.). СПб.: Реноме, 2012. С. 173–175.

6.            Der Spiegel. 2004. № 17.

7.            Der Spiegel. 2003. № 19.

8.            Der Spiegel. 2004. № 33.

9.            DM-DrogerieMarkt: [сайт].URL:https://www.dm.de/ (дата обращения: 25.01.2019).

10.          Zheltukhina M.R., Krasavsky N.A., Slyshkin G.G., Ponomarenko E.B. Utilitarian and aesthetic values in the modern German society (through the example of print media advertisements) // IEJM. 2016. T. 11. № 5. P. 1411–1418.