Маркетинг. Концепция маркетинга
Ма́рке́тинг
(от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на
рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность
процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги
покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В
широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении
человеческих и общественных потребностей.
Определения
маркетинга и история
Маркетинг —
вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Маркетинг
согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс,
посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их
обмена получают то, в чем они нуждаются.
Маркетинг —
это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и
реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели
отдельных лиц и организаций.
Маркетинг —
это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов
рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой
деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов,
ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов.
В 1902 году
были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США (Эдвард Джонс
[Edward Jones] — Мичиганский университет, Саймон Литман [Simon Litman] — Университет
Беркли в Калифорнии, Джордж М. Фиск [George M. Fisk] — Университет Иллинойса.
Основные
понятия маркетинга
Нужда (Need)
— чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность
(Want) — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным
уровнем и личностью индивида.
Спрос
(Demand) — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Товар
(Product) — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается
рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или
потребления.
Обмен
(Exchange) — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением
чего-либо взамен.
Сделка
(Transaction) — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок
(Market) — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Сегмент
рынка (Market segment) — это крупная, чётко определённая группа покупателей
внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, в отличие от других
групп целевого рынка.
Поставщики
(Suppliers) — субъекты маркетинговой системы, в функцию которых входит
обеспечение организаций-партнёров и других компаний необходимыми материальными
ресурсами.
Конкуренты
(Competitors)— юридические или физические лица, соперничающие, то есть
выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским
структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления
предпринимательской деятельности.
Посредники
(Distributors) — юридические или отдельные физические лица, которые помогают
организациям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их
продукты.
Потребители
(Consumers) — юридические, отдельные физические лица или их потенциальные
группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и
обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в
процессе купли-продажи[7].
Ассортимент
(Assortment, range) — состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам,
типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных
групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе).
Бренд
(Brand) — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям
отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как
широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и
психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Конкурентные
преимущества (Competitive benefits) — факторы, определяющие превосходство
компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная
прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объём продаж.
Макросреда
(Macroenvironment) — факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним
относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические,
политические и культурного характера.
Микросреда
компании (Microenvironment) — факторы, тесно связанные с компанией и
воздействующие на её способность обслуживать целевых клиентов. Она включает:
саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и
контактные аудитории.
Один
из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом
так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так
хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить
последнему и продавать себя сами».
Основные
задачи, цели и функции маркетинга.
Основные
задачи маркетинга:
Исследование,
анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в
областях, интересующих фирму.
Маркетинговое
обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
Анализ,
оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или
будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
Формирование
ассортиментной политики фирмы.
Разработка
ценовой политики фирмы.
Участие в
формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку
ценовой политики.
Сбыт
продукции и услуг фирмы.
Коммуникации
маркетинга.
Сервисное
обслуживание.
В
маркетинге выделяются 4 блока комплексных функций:
аналитическая
функция,
производственная
функция,
сбытовая
функция,
функция
управления и контроля[9]
Некоторые
специалисты, кроме этих 4-х функций, добавляют ещё одну: формирующую (убеждать
и стимулировать).
Маркетинг-микс.
Маркетинг-микс
— это комбинированное и координированное использование различных инструментов
маркетинга.
По одной из
версий, термин маркетинг-микс (marketing mix) в 1953 году представил Нил
Борден, ссылаясь на работы Джеймса Каллитона. А уже ставшие каноническими 4Р
(product, price, place, promotion) предложил Джерри Маккарти в 1960 году .
Иногда в
комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р. Но
Голубков Е. П. считает, что такое расширение понятия «комплекс маркетинга»
уязвимо для критики.
В 1981 году
Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили
дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными :
Люди
(people) — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги,
например, сотрудники и другие клиенты.
Процесс
(process) — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые
обеспечивают оказание услуги.
Физическое
окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит
предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе
обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.
А Роберт
Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика
соответствуют четырем «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость)
convenience (удобство) communication (коммуникации)].
Концепции
управления маркетингом
Концепция
маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации
деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который
основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом
оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения
результатов, определяемых стратегическим планом предприятия[16] или попроще это
совокупность (единый комплекс) основных взглядов и методов ведения бизнеса,
которые направлены на достижение стратегических целей компании: удовлетворение
потребителя и получение прибыли.
Традиционно
в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которые
развивались по мере изменения экономической ситуации:
Концепция
совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что
потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и
доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои
усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы
распределения.
Концепция
совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители
будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие
эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация
должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция
интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того,
что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если
она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция
маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой
удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов,
способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а
клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает
благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.
Концепция
социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей
фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и
обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными
(чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением
благополучия потребителя и общества в целом.
Эта
концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод
о недостаточности концепции чистого маркетинга с позиции охраны окружающей
среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В
конечном счёте, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы
возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным
благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует
сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и
интересов общества.
Концепция
маркетинга отношений (relationship marketing) — основная идея маркетинга
взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не
совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими
участниками процесса купли-продажи.
Маркетинговые
исследования
Маркетинговые
исследования (marketing research) — это систематическое и объективное
выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для
повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем
(возможностей).
Процесс
маркетинговых исследований (marketing research process) — это комплекс действий
из шести этапов, каждый из которых имеет свою задачу, решение которых
необходимо для проведения маркетинговых исследований. Они включают в себя
определение проблемы, разработку подхода к решению проблемы, формулирование
плана исследования, проведение полевых работ, подготовку и анализ данных, а
также подготовку и представление отчёта.
Маркетинговое
исследование для определения проблемы (problem identification research) — это
исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать
неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в
будущем. Исследования такого типа предоставляют информацию относительно
маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.
Маркетинговое
исследование для решения проблемы (problem solving research) — это
исследование, предпринимаемое, чтобы помочь решить конкретные маркетинговые
проблемы.
Маркетинговая
информационная система (Marketing Information System — MIS) — формализованный
порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на
регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие
решений в сфере маркетинга (обеспечивает информацию непрерывно, а не только на
основании исследований, проводимых время от времени).
Согласно
общепринятым взглядам, в процесс маркетинговых исследований вовлечены четыре
заинтересованные стороны: собственно маркетолог-исследователь, его клиент, респондент
и общественность.
Голубков Е.
П. считает, что процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и
процедуры:
определение
проблемы и целей исследования:
определение
потребности в проведении маркетинговых исследований,
определение
проблемы,
формулирование
целей маркетинговых исследований,
разработка
плана исследований:
выбор
методов проведения маркетинговых исследований,
определение
типа требуемой информации и источников её получения,
определение
методов сбора необходимых данных,
разработка
форм для сбора данных,
разработка
выборочного плана и определение объёма выборки,
реализация
плана исследований:
сбор данных,
анализ
данных,
интерпретация
полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация
заключительного отчёта).
Виды
маркетинга
В
зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера
спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как
виды, формы и типы маркетинга.
Г.Л. Багиев
и А. Н. Асаул в книге «Организация предпринимательской деятельности» дают
следующую классификацию маркетинга:
В
зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации может быть:
маркетинг организации, маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг), маркетинг
места, социальный маркетинг и другие.
По сфере
применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг и
маркетинг услуг.
По сфере
обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный
(региональный, локальный) маркетинг и международный (экспортный, глобальный,
мировой) маркетинг.
В
зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают
коммерческий и некоммерческий маркетинг.
Но отдельные
школы маркетинга (американская, скандинавская, западноевропейская и другие)
по-разному классифицируют маркетинг.
Ниже
представлена классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса на
рынке и от охвата рынка.
Методы
анализа (маркетинговые модели)
Маркетинговые
модели используются не только для маркетингового анализа, но и для коммуникации
отдела маркетинга с другими отделами:
PEST-анализ
SNW-анализ
SWOT-анализ
Анализ пяти
сил Портера
Матрица БКГ
Оставьте свой комментарий
Авторизуйтесь, чтобы задавать вопросы.