Лекция по дисциплине "Внешнеэкономическая деятельность" на тему: "Товар как объект внешней торговли"

Лекция № 4.

ТОВАР КАК ОБЪЕКТ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ

План

1.     Классификация товаров

2.     Жизненный цикл товара на внешнем рынке

3.     Основные требования к реализуемому на рынке товару

1.                 Товар - сложное многоплановое понятие, главное - потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар - центральная фигура, главное действующее лицо на мировом рынке. Товар - наиболее конкретный носитель материальной и духовной культуры общества, наиболее верный индикатор экономической силы производителя.

Товар - это продукт труда, производимый для удовлет­ворения человеческих потребностей и реализуемый путем продаж.

При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функцио­нальное назначение, надежность, долговечность, удобство использо­вания, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гаран­тии, сопроводительные документы и инструкции и т.д.

Товарная политика предполагает определенный курс действий экспортера и такие принципы, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование экспортного товарного ас­сортимента и оптимальный уровень конкурентоспособности этих товаров.

Международное разделение труда - объективная основа международного обмена товарами между всеми странами мира, независимо от их экономического развития и характера общественного строя. Именно оно является важнейшей материальной предпосылкой налаживания плодотворного экономического взаимодействия государств в масштабах всей планеты.

Классификация товаров

(международный классификатор)

Все многообразие товаров, обращающихся на мировом рынке, можно классифицировать на следующие виды:

по назначению:

- товары потребительского спроса;

- товары производственного назначения

по срокам использования:

- товары кратковременного пользования и товары длительного пользования;

- товары выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши

по характеру потребления и степени обработки:

- сырье, продовольствие, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция (комплектующие изделия, части, детали)

по способу изготовления:

- стандартная продукция;

- уникальная продукция

Более общая классификация товаров, приводимая в статистике внешней торговли, делит все товары на:

■      сельскохозяйственное сырье и продовольствие;

■      топливо, минеральное сырье и металлы;

■      химические продукты;

■      машины, оборудование, транспортные средства;

■      промышленные товары народного потребления.

2.     Жизненный цикл товара на внешнем рынке

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это период жизни товара на рынке от момента его появления до момента его вытеснения более совершенным товаром, т.е. до его полного морального износа.

В своей жизни товар переживает несколько этапов, переходящих один в другой: это стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

На стадии внедрения торговля обычно убыточна, объем продаж незна­чителен. Товар является новинкой и потому требуются определенное вре­мя и значительные денежные затраты (особенно на рекламу), чтобы дока­зать его коммерческие достоинства потребителю.

Период роста является свидетельством признания покупателем товара, происходит быстрое уве­личение спроса на него. Продажа и прибыльность растут.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начинают замедляться - начинается этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров, что ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сни­женным ценам и ценам ниже прейскурантных, растет реклама, увеличива­ется число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. При­меняется стратегия улучшения качества с целью совершенствования функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надеж­ность, скорость, вкус. Применяется стратегия улучшения свойств, цель которого придать товару новые свойства, делающие его более универ­сальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внеш­него оформления имеет цель повысить привлекательность товара.

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны оте­чественных и зарубежных соперников. Прибыль растет медленно.

Стадия насыщения приходит тогда, когда, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателя, рост продаж прекращается.

Период спада - это период резкого снижения продаж и прибыли. Товар рекомендуется снимать с торговли и производства.

Следует учитывать, что для экспортера только тот товар оправдыва­ет свое существование, который за жизненный цикл в целом может обеспечить значительный объем прибыли по отношению к вложенным сред­ствам. Экспортеру необходимо решительно прекращать сбыт товара, если стали плохими его коммерческие показатели. Внедрение нового товара на рынке — всегда риск, который оправдывается обычно не более чем на 20 %, и это надо иметь в виду.

Если предполагается начать разработку того или иного экспортного товара, необходимо выяснить, в какой стадии жизненного цикла товара находятся его аналоги, уже представленные на рынке. Если вы включа­етесь в производство товара, вступившего в стадию зрелости, то риску­ете оказаться на рынке в тот момент, когда начнется стадия насыщения, и спрос стремительно упадет.

Продолжительность всего жизненного цикла товара на рынке и его отдельных этапов для различных товаров различна. Это надо учиты­вать. Не менее серьезной ошибкой является игнорирование цикла при выработке стратегии обновления экспортного ассортимента предприя­тия. Нельзя допускать, чтобы объемы продаж значительно снижались. Это означает потерю рентабельности.

Необходимо поддерживать объем продаж на определенном, довольно стабильном уровне, для чего следует обеспечить внедрение и рост модифицированного или нового товара, разработанного до наступления старения исходного товара. Разработку нового товара надо начинать еще до вступления предыдущего товара в стадию зрелости, чтобы он не по­терял конкурентоспособность.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: форми­рование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработ­ка товара, испытание в рыночных условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесооб­разности или нецелесообразности продолжения работы над идеей.

3.     Основные требования к реализуемому на рынке товару

Основная забота экспортера, намеревающегося увеличить объем сво­их продаж за границей, - разработать хорошо спланированную стратегию выхода на рынок. В первую очередь ему следует заняться интенсивным исследованием рынка, используя доступные источники информации. Эко­номические, социальные и политические условия в разных странах настоль­ко отличаются друг от друга, что следует подходить к сбыту своих товаров за границей очень гибко. Организационная схема, пригодная для одной страны, может оказаться абсолютно неприемлемой для другой.

Экспортеру следует знать, чтобы товар мог быть продан на рынке, он должен удовлетворять двум требованиям:

    1) Он должен обладать потребительскими свойствами, т. е. быть полезным для личного или общественного потребления. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на внешнем рынке.

2)                   Товар должен быть конкурентоспособным, т. е. его приобретение должно быть более выгодно и удобно покупателю, чем приобретение другого товара, удовлетворяющего те же потребности, или аналогичного товара у другого продавца.

В потребительские свойства товара входят: товарный знак, качество и надежность, дизайн, упаковка, вес, габариты, вместимость, мощность или производительность, эргономические показатели (уровень шума, вибрации и т.д.), цена и др.

Для продовольственных товаров существенное значение имеют вкусовые качества, возможность хранения, внешний вид. Для многих видов сырья важно содержание определенных веществ. Так, для металлических руд - процент содержания металла, для топлива - теплотворная способность и т.д. Весьма разнообразные требования, предъявляе­мые потребителем и к машинам и оборудованию: при одинаковой конструкции - надежность, долговечность, ремонтоспособность, вес, портатив­ность.

Конкурентоспособность продукции - это ее способность быть выделенной покупателем из других групп аналогичных товаров, предлагаемыx фирмами-конкурентами благодаря более высоким потребительским свойствам и технико-экономическим параметрам. Сравнение идет по таким показателям, как продажная цена товара и стоимость потребления то­вара (расходы на эксплуатацию или коммерческое использование товара: техническое обслуживание и ремонт). В сумме эти расходы составляют цену потребления. Именно она и определяет выбор покупателем конкретной продукции из группы аналогичных изделий, предлагаемых на рынке. Он стремится получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

Конкурентоспособность товаров на мировом рынке представляет собой результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик товара, а также организации деятельности фирмы- производителя по сбыту товара.

Важную роль в определении уровня конкурентоспособности продук­ции играют также нормативные патентно-правовые показатели. Продук­ция должна соответствовать обязательным стандартам, установленным в конкретной стране, и иметь патентную чистоту. Без этого она не может поступить на рынок и быть использована.

Конкуренция, являющаяся соревнованием ради получения прибы­ли, выступает основной движущей силой товарного хозяйства, а сам товар становится орудием конкурентной борьбы, ее видимой причиной и неизбежным следствием. Успех в этой борьбе обеспечивает товар, ко­торый принято называть конкурентоспособным. Именно он должен стать целью экспортера, его главной заботой и стимулом.

Конкурентоспособность товара оценивается:

      - По техническим показателям, путем сопоставления показателей данного товара с товарами конкурирующих фирм, с точки зрения эксп­луатационных качеств и новизны. По техническому уровню машин и оборудования учитывается мощность, производительность, выход гото­вого продукта, многоцелевое или одноцелевое назначение, степень об­работки, экологическая чистота, безопасность потребления, ремонтодоступность и т.д.

      - По коммерческим условиям - уровню цены, срокам поставки, ус­ловиям платежа, внешнему виду, упаковке, уровню таможенных пошлин, налогов и сборов, степени ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

      - По организационным условиям.

      - По экономическим условиям потребления. Полная цена потребления является по сути одним из главных критериев конкурентоспособности то­вара: наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят на рынке минимальную цену, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя. Надо иметь в виду, что по машинотехническим товарам цена потребления может многократно превышать покупную цену. Например, по самолетам - в 7 - 8 раз, по грузовым автомобилям - в 5 - 6 раз, по дизель-генераторам - в 4 - 5 раз и т.д.

Главным арбитром в конкурентной борьбе является потребитель. Именно он, сравнивая многочисленные товары-претенденты, делает окон­чательный выбор в пользу лучших. Он, как правило, отдает предпочте­ние тому товару, который на единицу цены удовлетворяет больше по­требностей и на более высоком уровне, чем аналогичные товары конку­рентов. Но это предпочтение различно у потребителей разных рынков, т.е. разных стран. Поэтому необходимо учитывать, что нет абсолютной конкурентоспособности.

Целесообразно подчеркнуть еще одну особенность конкурентоспособности товара - она не остается постоянной. С момента появления товара на рынке она начинает падать под влиянием деятельности конкурирующих производителей. Бездействие в отношении поддержания конкурентоспособности раньше или позже неизбежно заканчивается потерей возможности сбыта.

         Популярно правило: для того, чтобы оставаться на месте, надо бежать изо всех сил.

Большое значение имеет обновление товарной массы. По ряду отраслей: общее машиностроение, автомобильная промышленность, приборостроение - продукция обновляется на 60% и более в течение пятилетнего периода.

Все это заставляет участников торговли внимательно изучать и контролировать конкурентоспособность выпускаемых товаров.

Качество - это совокупность свойств продукции, характеризующих ее назначение и особенно полезность и способность удовлетворять определенные потребности потребителей. Качество продукции зависит от качества сырья и материалов, уровня развития науки и техники, прогрессивности применяемой технологии, организации труда и производства, квалификации кадров.

Показатели, характеризующие качество изделия, можно подразделить на показатели качества самой продукции, качества изготовления и качества продукции в эксплуатации (потреблении). Последнее характе­ризуется следующими показателями: коэффициент дефектности; затра­ты на устранение и переделку брака, обнаруженного во время техни­ческого контроля, расходы на удовлетворение претензий потребителей в связи с выявлением дефектов или недостатков в процессе эксплуата­ции или потребления товара.

Сегодня изделия высокого качества должны характеризоваться вы­соким техническим уровнем, низкими эксплуатационными расходами, быть в максимальной степени безопасными, экологичными, учитывать последние требования эргономики.

Приведем общие для всех видов аппаратуры параметры, которые определяют их уровень конкурентоспособности: цена, функциональные возможности и удобства в эксплуатации, уровень технических характе­ристик, уровень надежности (срок гарантии), соответствие внешнего вида требованиям моды, потребление электроэнергии, габариты.

Недобросовестная конкуренция - это методы конкурентной борьбы, нарушающие принятые на рынке правила конкуренции. К ним относят­ся:

- продажа по ценам ниже себестоимости, или демпинг (продажа товаров и услуг по искусственно заниженным ценам) с целью под­рыва позиции конкурента и дальнейшего вытеснения его с рынка;

- установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;

         - злоупотребление господствующим положением на рынке. Напри­мер, чрезмерное завышение цен или отказ осуществлять поставку;

- установление дискриминационных цен или коммерческих условий, например, дифференцированные возможности получения кредита;

- установление зависимости поставок конкретных товаров или ус­луг от принятия ограничений в отношении производства или распреде­ления конкурирующих товаров;

- введение ограничительных условий в агентские соглашения при сбыте продукции, определяющие, когда, кому, в каких количествах и на каких условиях осуществлять поставки;

- тайный сговор на торгах и создание тайных картелей (Картель – это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единым предприятием);

- ложная информация и реклама, вводящие в заблуждение;

- недобросовестное копирование (имитация) товаров и продукции конкурентов;

- нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещается положениями законодательства по борьбе с ограничительной деловой практикой по охране прав потребителей; о контроле за монополиями, а также гражданскими и уголовными кодексами.

Прежде чем выбрать рынок для реализации своего товара, экспор­теру рекомендуется изучить его емкость для аналогичного товара. Если емкость большая, то выходить на рынок целесообразно, есть шанс завоевать в конкурентной борьбе определенное место и обеспечить регу­лярный сбыт. В ином случае сделать это будет трудно. Емкость рынка - это объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени (например, одного года).