Практическая работа по маркетингу (№3. Матрица БКГ)

Практическая работа №3 Стратегический маркетинг.

Задание. Используя матрицу БКГ, сформируйте товарную стра­тегию фирмы.

Характеристика продуктового портфеля фирмы

№ про-дукта	Наименование продукции	Объём реализации, тыс.руб		Доля рынка 2016 г., %		Емкость рынка, тыс.руб, 2016 г.
		2015 г.	2016 г.	Фирмы	Конкурента
1	Соковыжималка	2900	2500	34	17	7353
2	Тележка двухколёсная	590	649		21	1966,6
3	Ящик складной	90	130		7	2600
4	Тележка с корытом	1850	2405		9	21863,6
5	Инвентарь	280	448		10	2986,6
6	Секаторы	60	100		7	10000
7	Запчасти к мотоблокам	580	348		18	870
8	Лестница-стремянка	980	686		16	4287,5
9	Опрыскиватели	900	400		2	20000

Рекомендации к решению.

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относи­тельная доля рынка.

1.1 Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют из­менение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их рос­та за последний рассматриваемый период (в нашем примере это 2015-2016 гг.) или через среднегодовые темпы их изменения.

Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как отношение объема реализации продукции за 2016 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2015 г. (предыдущий год) и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

Например, РР для продукции №1 равняется 0,86 .

 1.2 Расчет относительной доли, занимаемой предприятием на рынке (ОДР) по каждому виду продукции.

Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущему конкурирующему предприятию.

Доли рынка предприятия или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно предприятием или сильнейшим конкурентом.

Например, ёмкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс. руб, а объем реализации продукта №1 предприятием - 2500 тыс. руб. То­гда доля рынка предприятия по продукту №1 равна 34% .

Отсюда ОДР для продукта №1:

 Это означает, что объем реализации предприятием продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмы в 2 раза.

1.3 Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2016 г.  Все рассчитанные данные представить в таблич­ном виде.

Исходные данные для построения матрицы БКГ

№ про-дукта	Наименование продукции	Объём реализации, тыс.руб		Доля рынка  2009 г., %		Критерии матрицы
		2015 г.	2016 г.	Фирмы	Конку-рента	РР	ОДР	Доля (%) в общем объёме
1	Соковыжималка	2900	2500	34	17	0,86	2,0	32,6
2	Тележка двухколёсная	590	649		21			8,5
3	Ящик складной	90	130		7			1,7
4	Тележка с корытом	1850	2405		9			31,5
5	Инвентарь	280	448		10			5,8
6	Секаторы	60	100		7			1,3
7	Запчасти к мотоблокам	580	348		18			4,5
8	Лестница-стремянка	980	686		16			8,9
9	Опрыскиватели	900	400		2			5,2
	Всего:	Х	7666	Х	Х			100
	Среднее значение	Х	Х	Х	Х	А	Б	Х

1.4. Построение матрицы БКГ

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там (А).

- относительная доля рынка (ОДР) - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке (Б).

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

 1.5 Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы БКГ.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

- убрать из товарного портфеля фирмы;

- увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

- изменить относительную долю на рынке;

- увеличить инвестирование;

- ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспреде­лить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

·          «звезды» оберегать и укреплять;

·          по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

·          для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

·          «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

·          комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

·          комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

·          комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.