Проект Язык рекламы. Языковое манипулирование в сфере рекламы и потребитель. Нарушение речевых и стилистических норм в рекламной продукции»

Проект по русскому языку

« Язык рекламы. Языковое манипулирование

в сфере рекламы и потребитель.

Нарушение речевых и стилистических норм

 в рекламной продукции»

		Автор работы: Щукин Артём, ученик 9 класса МБОУ «Черновская средняя школа»
		Руководитель работы: Щукина Татьяна Михайловна, учитель русского языка и литературы

Содержание

Введение …………………………………………………………………….	3
1. Язык рекламы ….…………………………………………………………	4
2. Языковое манипулирование в сфере рекламы и потребитель…………	6
3. Нарушение речевых и стилистических норм в рекламной продукции  Заключение…………………………………………………………………  Список используемой литературы……………………………………… .	10 13 14

Введение.

Вопросы культуры речи всегда волновали нашу общественность. И это объяснимо. Русский язык является национальной гордостью и святыней русского народа. Каждому думающему человеку необходимо заботиться о родном языке: любое отступление от норм наносит ущерб национальному престижу. В нстоящее время внимание к правильности и чистоте родного языка (в силу ряда объективных причин) недостаточное, прежде всего со стороны средств массовой информации.

Ученые давно бьют тревогу: воспитанное в нас доверие к звучащему в эфире и печатному слову заставляет считать его эталоном, однако СМИ, теле- и радиоэфир, звуковая и наружная реклама, объявления, Интернет полны различных ошибок. В последние два десятилетия происходит заметное расшатывание литературной нормы на всех ее уровнях: «…современная речь далека от удовлетворительного состояния. Все, кто неравнодушен к русскому языку, с волнением говорят о заметном речевом оскудении. Тревогу вызывает…так называемая языковая некомпетенция – массовое косноязычие, элементарные ошибки в устной и письменной речи, неумение создавать тексты» [1;с.184].

В сложившейся лингвистической ситуации все заметнее нарушение единства литературного языка, что, бесспорно, ведет к общему снижению культуры в нашем обществе. И.М.Фатеева справедливо подчеркивает, что «проблема языка в России не столько филологическая, сколько социальная»

Между тем в процессе обучения человеку очень важно приобретать навыки, необходимые для будущей успешной профессиональной коммуникации, и для этого обращать внимание на ошибочное употребление различных языковых единиц в речи, на нарушение норм литературного языка в СМИ, рекламе,  объявлениях и т.д., поскольку, замечая чужие ошибки, мы будем  меньше допускать собственных, повышая тем самым уровень своей речевой культуры.

 В связи с этим, на мой взгляд, является актуальным исследование, позволяющее выявить  состояние речи, представленной в  рекламе.

Цель исследования: выявить лингвостилистические и речевые  особенности языка рекламы и соотнести их с нормами языковой системы.

Задачи:

·        дать определение  языковой манипуляции;

·        изучить рекламный слоган  как инструмент языкового манипулирования и одновременно своеобразного речевого жанра.

Предмет исследования: языковые средства манипулятивного воздействия в рекламе.

В работе использованы следующие методы исследования: анализ литературы, описательный метод исследования, методика внутренней интерпретации языковых единиц.

Объект исследования: рекламные тексты разного характера (на телевидении, в каталогах, газетах)

Продукты проекта: информационно – исследовательская работа, компьютерная презентация.

1.    Язык рекламы

Активно развивающейся сферой деятельности в современном обществе является рекламная коммуникация. Реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Отражая разнообразные социальные отношения, приоритеты, ценности, реклама оказывается очень важным элементом не только торгово-экономической, но и политической, культурной жизни России. Что же такое реклама? Слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» – «громко кричать», «выкрикивать». Задачей рекламы является формирование осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки, она должна заинтересовать, запомниться, вызвать желание и, конечно, побудить к действию. Говоря о функциях рекламы, следует отметить следующие: экономическая, общественная, образовательная, эстетическая. Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальной и международной экономики. Реклама ежедневно и массировано воздействует на абсолютное большинство населения влияет на становление определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения. В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем – в этом заключается ее общественная роль. Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня pH нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населений до мини – путешествий в экз отические страны.

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психику человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т.п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Итак, реклама воздействует на сознание адресата, его мышление, мировосприятие, культуру, формирует стереотипы. Но не стоит забывать о влиянии рекламы на состояние русского языка. [2,с.319].

2.     Языковое манипулирование в сфере рекламы и потребитель

Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

«Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству».

«В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении».

«Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь».

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.

Приведу несколько примеров использования негативных эмоций:

«Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!»

Orbit: «Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса».

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение.

Canon: «Ставка на лидера».

Nivea for Men: «Для мужчин, способных позаботиться о себе».

Ноутбуки Sharp: «Новая формула успеха».

Peugeot: «Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой»;

Filodoro: «Колготки для маленьких принцесс».

Lux: «Мыло красоты для звезд экрана.

Max Factor International: «Косметика для профессионалов».

 Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу:

 Тефаль: «Ты всегда думаешь о нас».

«Леккер»: «Просто, как все гениальное».

Украшения Dolphin Ore: «Прелесть мира — в разнообразии».

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

«Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove».

 Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

«Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде».

«Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM».

Оргбанк: «Стабильность надежного бизнеса».

«Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса».

«Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса».

 Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

«Нурофен — и боль прошла!»

«Zippo — однажды и на всю жизнь.»

«Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.»

«Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.»

«Асе. Бережное удаление пятен.»

«С «Оливиком» вкус мягче и нежнее».

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

 «Супер-джинс. Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.»

«Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.»

«Новый Dirol. Живи с улыбкой.»

«Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.»

«Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.»

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:

реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;

реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;

реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. [3]

3.    Нарушение речевых и стилистических норм в рекламной продукции

 Появляется потребность в рекламной информации о различных типах товаров, – появляются и особые типы текста, происходит некая «гибридизация» газетных, научных, деловых, бытовых жанров. Конечно, в таком ситуации речевые ошибки в рекламных текстах неизбежны. Причем ошибки в рекламных текстах допускаются не только случайно, но и иногда даже специально. В поисках новых средств выражения оригинальности, экспрессивности рекламных текстов специалисты  используют различные способы и приемы языковой игры - игры с внутренней формой языковой единицы графическими, словообразовательными, лексическими и другими средствами.

В этом многообразии различных приемов и языковых средств рекламные тексты часто страдают изобилием ошибок. Часто данные ошибки допускаются намеренно, с целью привлечения, таким образом, внимания покупателя к товару. Следует признать, что намеренные ошибки действительно привлекают внимание грамотных людей, но где уверенность, что именно эти ошибки не повлекут, за собой массовые болезни языка и не будут влиять, на речевой облик общества?

 Выбирая слова, рекламисты должны обращать внимание на их значение, стилистическую окраску, употребительность, сочетаемость с другими словами. Так как нарушение хоть одного из этих критериев может привести к речевой ошибке. Если сгруппировать ошибки в рекламе по лингвистическим основаниям, то можно пронаблюдать, что самое большое количество ошибок состоит в том, что в тексте содержатся логические противоречия, много грамматических ошибок, лексических, встречаются стилистические дефекты.

Одна из самых распространенных ошибок – неверное словоупотребление. При выборе слова необходимо учитывать ряд условий. Любое слово используется в соответствии с тем значением, которое ему присуще. Если слово имеет несколько значений, то фразу нужно построить так, чтобы слово выступило в каком-то одном из них. Точное слово для выражения мысли – необходимое условие при составлении рекламного текста. Нарушение этого требования порождает речевые ошибки, которые снижают его эффективность.  [4, с. 408]

Например, АО «Жаным» предлагает: «Испания (о. Тенериф). Вам необходимо хорошее настроение и шоколадный загар для встречи Нового года? Песочные пляжи и теплые воды океана снимут с Вас усталость года уходящего!» В словаре слово песочный трактуется как содержащий песок, например, дома из песочного камня. Следовательно, в этом тексте уместнее было бы написать песчаный пляж, поскольку берег покрыт песком. Речь, таким образом, идет о неверном использовании значения слова, когда автор не знает, как оно употребляется, или забывает, что слово многозначно. Это и приводит к нарушению литературной нормы. Обратимся к следующему объявлению строительной фирмы, где использовано словосочетание строить учреждения. Однако, с точки зрения русского языка, строить можно жилой дом, склад, магазин и так далее. А учреждение согласно толковому словарю – это, во-первых, создание: учреждение научного общества, учреждение новых порядков; во-вторых, организация, ведающая какой-либо отраслью работы: государственное учреждение, детское учреждение. То есть была нарушена  лексическая сочетаемость , поскольку использовалось слово без учета его значения. Или, например, «Широко представлены салфетки, воротники, скатерти, нижнее белье вологодских кружевниц» Здесь самый яркий пример курьезной ситуации, после слова белье нужно было добавить продукции. При восприятии рекламных текстов с ошибкой возникают так называемые помехи, т.е. неполное понимание или вовсе непонимание информации, ее искажение. Реклама не воздействует, пропадает.  [5, с. 19]

Приведу другие примеры речевых ошибок:

Употребление лишних слов, в том числе плеоназм:  «у нас свободная вакансия», «мы предлагаем совместное сотрудничество», «в августе месяце предлагается 0% переплаты»

Употребление рядом или близко однокоренных слов (тавтология):

« Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»),

слоган косметики «Красная линия»: «Нежнее нежного»

«Kinder Молочный Ломтик – молоко, которым можно перекусить!»

«Чистоты – чисто Taid»

Неоправданное повторение слова:

«Джей севен» Вкус удовольствия, вкус наслаждения»

«Время есть. Есть Meller»

«Имунеле». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.»

Употребление слова в несвойственном ему значении:

«Одежда для больших и маленьких детей»

«Вы хотите, чтобы ваши детки были, как конфетки»

«Сумасшедшие скидки в М-Видео»

«Baon. Одежда с характером»,

«Квалификационная юридическая помощь»

Стилистические нормы определяют употребление языковых средств в соответствии с законами жанра, особенностями функционального стиля и - шире - с целью и условиями общения. Немотивированное употребление в тексте слов другой стилистической окраски вызывает стилистические ошибки.

«Не кисни, на радуге повисни» (Skittles),

«Fanta – оторвись с друзьями»,

«Паритесь, что подарить любимому? Не парьтесь…»,

«Не тормози! Сникерсни!» (реклама шоколада «Сникерс»),

Суперупаковка – весёлая тусовка».

Эти при меры содержат жаргонизмы, чего не допускает норма литературного языка.

Заключение

Выступая, таким образом, как приемы привлечения внимания к рекламируемому товару, словесные игры в рекламных текстах оказываются (вольно или невольно) приемами расшатывания существующих норм языка, а реклама, в погоне за оригинальностью, а в большинстве случаев из-за неграмотности их составителей - мощным дезориентатором в языковых нормах. Не должна ли речевая правильность рекламного текста, оформление его в соответствии с лингвистическими нормами, стать одним из показателей неложности предлагаемой рекламой информации, важным качеством успешного рекламного текста? Ошибки и недостатки в рекламе снижают ее информативность и действенность, мешают восприятию, вызывают отрицательную реакцию читателей. Важнейшая проблема – совершенствование языка и стиля рекламного текста в печати, на телевидении, что должно способствовать повышению информативности и эффективности массовой коммуникации, улучшению культуры устной и письменной речи. Рекламный текст должен быть написан литературным языком. При его составлении должна учитываться литературная (речевая) форма.

  Работа может быть использована на факультативных занятиях по  русскому языку.

Список используемой литературы:

1.     Рыженко Ю.А. Русский язык и культура речи. Ортология. Краснодар: Издательский Дом – Юг, 2009. 184 с.

2.      Основы рекламы: учебник / А. Н. Мудров. – М,: Экономистъ, 2007. – 319 с.

3.     https:|//studfiles.net

4.      Русский язык и культура речи: учебник для студентов вузов / под ред. Проф. В. И. Максимова. – 2-е изд., стереотипное. – М. : Гардарики, 2007. – 408 с.

5.     Бердышев С.Н. Язык рекламных текстов [Текст] / С.Н. Бердышев. – М.: Высшая школа, 2008, С. 19.