Рассуждения "О сказочном Бренде Сургута"

Проблемы  формирования имиджа, бренда и репутации города Сургута

 Анализ статей, размещенных на сайте «CityBranding», позволили нам выделить следующие ключевые положения применительно к Сургуту:

1)Основой формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность (место на карте, субфедеральная  принадлежность, природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы; экономические особенности и ресурсы; организационно-правовые, а также информационные особенности и ресурсы…)  На базе территориальной индивидуальности формируются имидж, бренд и репутация города. Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Для большинства россиян Сургут- город нефтяников. Нефтяная история Сургута, пусть и  короткая (65 лет), действительно героическая. Но есть и другая история – древнейшая. Хотя  для многих утверждение, что окрестности Сургута вполне могут сравниваться со  Стоухенждем или  Аркаимом, и даже древнее их, воспринимается с недоумением… Где может среднестатистический горожанин узнать о пяти археологических памятниках федерального значения города  Сургута? Даже в путеводителе, выпущенном в 2014 году под кураторством Департамента культуры, молодежной политики и спорта,  датой   основания  города называют 1594 год, и  даже не упоминают об этих памятниках. Нет о них упоминания и на официальном сайте администрации. Нам кажется, что изучение древней истории в 5 классе в Сургутских школах  должно начинаться  с ознакомления с Поселением Чернореченским (вторая четверть - середина II тыс. до н э.) и обязательного посещения музеев (краеведческого и художественного), хотя-бы виртуального. Мы считаем, что бренд Снежинки, основанный на феномене Барсовой горы поможет развеять миф о Сургуте, как городе, зародившемся на заре нефтяных открытий, в доступной, игровой форме подчеркнуть его древнейшее прошлое.

2)Перейдем к проблеме формирования бренда. В Сургуте за последние годы активно продвигается бренд Черного Лиса. Он отражает средневековую историю Сургута и русскую старожильческую культуру города. Еще в  2006 году группа единомышленников создала проект «Сургут – город Чёрного Лиса». Его авторами были: редактор журнала «60 параллель» Юлия Неруш, известный художник-косторез Минсалим Тимергазеев и Яков Черняк, который в то время занимал должность заместителя главы Администрации г. Сургута по социальным вопросам. В 2015 году проект ИКЦ «Старый Сургут» под названием «Дом Чёрного Лиса» стал дипломантом Международного туристского конкурса «Туристский бренд: лучшие практики» в номинации «Лучший бренд туристской организации/объекта». Авторы проекта считают, что суть проекта «Дом черного лиса» - продвижение этого образа, как бренда для раскрытия туристского потенциала города и региона.

На сегодняшний день в ИКЦ «Старый Сургут» реализуется проект «Лисьими тропами». На территории историко-культурного центра «Старый Сургут» появилась специализированная территория для детей – детская площадка «Забава».  На территории детской площадки расположен «Лисий парк», посвященный гербовому животному Сургута - Черному Лису. Лисы-стражники, Лисенок, Главный лис, а также изображение символа города на архитектурных элементах и игровом оборудовании представили новые образы этого легендарного персонажа.[http://stariy-surgut.ru/posetitelyam/novosti/ne-propustite-dolgozhdannoe-sobytie-17-noyabrya---/]

В последние годы в городе часто появляются баннеры с годом основания Сургута «1594 год». До недавнего времени  заявление, что Сургуту свыше 400 лет, что он старше Петербурга  вызывало удивление даже у самих горожан. Бренд Черного лиса чрезвычайно актуален, он базируется на средневековой истории города и русской старожильческой культуре, но ведь история Сургута гораздо древнее. Было бы справедливо, если бы в бренде  отражалась и древнейшая история города и культура обских угров. Поэтому в одном из вариантов  нашей легенды  мы объединили два персонажа: Снежинку и Лиса. На гербе города с 1975 по 2003 гг. (автор В. Горда) они также были вместе. На наш взгляд, бренд Сургута должен  рассматриваться как совокупность непреходящих ценностей, связанных как с современной  историей (нефть), средневековой (лис), так и с древнейшей (Снежинка). Именно они отражали бы неповторимые оригинальные потребительские характеристики нашего города. Что касается общественного признания и  спроса потребителей, то про нефть говорить не стоит, а вот про Лиса, хотелось бы сказать. Конечно, ушли в прошлое времена, когда ни один дипломатический возок  не трогался с места, пока его не загружали сибирскими мехами. Теперь потребность в Лисе скорее носит экологический характер, но от этого он только выигрывает. Что касается Снежинки, то спрос на нее можно сформировать на основе позитивного снежного имиджа города, который стал бы хорошим дополнением к закрепившемуся «нефтяному» образу. Как это не парадоксально кажется на первый взгляд, но снег мог бы стать важнейшим фактором  конкурентных преимуществ и доходов города, ценным активом  городской экономики.

3) Переходим к формированию понятия «репутация города». Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнения, сложившееся у людей на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.). Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке. Естественно, что «нефтяной имидж» Сургута не мог не повлиять на его репутацию. Для приезжих и для горожан Сургут – это город, основанный на  индустриальном  бизнесе – нефтедобыче, энергетике, строительстве. Для «вахтовиков» это город, где зарабатывают деньги. Для самих сургутян естественно заработать деньги в Сургуте и потратить их на развлечения где угодно, в основном в теплых странах, только не в Югре. Конечно, отдохнуть под солнцем, необходимо, и это надо делать летом, весной, осенью, но по-нашему мнению, не зимой. Срываться в мороз, в жаркие страны опасно для здоровья, прежде всего детей. Свой бренд Снежинки должен переломить сознание горожан, Сургут может приобрести репутацию развлекательного центра и места отдыха, особенно зимнего. Для этого необходимо развивать  туристический комплекс  города с полноценной инфраструктурой: гостиницами, кафе, пакетами дополнительных услуг. А еще необходимо использовать ресурсы Интернета. И здесь продвижение идеи родины Снежинки на Сказочной карте России как нельзя кстати. 

  Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга. И.Важенина, специалист по маркетингу и брендингу территорий, дает следующие рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города.  Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения. Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей. Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации.      Часть этих рекомендаций в нашем городе  внедряются в жизнь.

Туристско-информационный центр города Сургута  стал работать на базе историко-культурного центра «Старый Сургут» недавно, в 2015 году. В туристско-информационном центре жители и гости города могут бесплатно получить полиграфическую продукцию – туристскую карту и путеводитель по г. Сургуту, а также афиши, листовки и буклеты учреждений культуры нашего города.

В феврале 2016 года  в Сургуте завершился первый урбанистический форум. Результатом форума стала резолюция из более, чем 30 потенциальных проектов. (http://www.siapress.ru/blogs/55401) На прошедшем 25 марта заседании Архитектурно – художественного совета, куда кроме членов самого совета были приглашены все зарегистрированные участники форума, было принято решение о формировании первой рабочей группы по одному из проектов резолюции - «Карта мест вдохновений». Инициатором формирования рабочей группы стала компания «СветоДизайн-Югра», являющаяся активным участником процессов преобразования городской среды. Примечательно, что сам факт создания центра и запуск обсуждений проекта «Карта городских вдохновений», уже начал привлекать неравнодушных горожан и меценатов, готовых оказывать разную помощь, в том числе и финансовую. Мы также предложили свой вариант оформления зимнего городка недалеко от школы.

  С 2014 года в Сургуте проходят  конкурсы на лучший проект в сфере развития внутреннего и въездного туризма. Об этом 30.07.2014 года вышло Постановление Администрации города №5263. Согласно документу, конкурс проводится с целью создания условий для развития туризма в Сургуте, расширения спектра туристических услуг для жителей и гостей города. Организатором проведения конкурса является департамент культуры, молодёжной политики и спорта.  В конкурсе могут принимать участие физические и юридические лица, осуществляющие свою деятельность на территории города Сургута и Сургутского района, предоставляющие услуги в сфере сервиса и туризма. В октябре 2016 г.мы стали лауреатами II городского конкурса «Лучший проект в сфере развития внутреннего и въездного туризма в городе Сургуте». Проект признали «нужным для города», но все ограничилось лишь словами.

 В ноябре 2016 года мы принимали участие во II  Сургутском туристском форуме. Он был посвящен, в основном, развитию детского туризма. Директор студии туризма Инна Шуть создала в рамках проекта «Выход в город» несколько экскурсионных маршрутов для школьников. В посещении всех этих объектов ничего нового нет, однако сейчас такой тур создан по принципу «все включено». Но проект только начал действовать.

«На форумах — на нашем, здесь, на другом — рассказываем о турпродуктах, а на самом деле они — облачный объект, вроде они есть, а вроде и нет. Да, такая проблема есть — постоянство услуги, здесь нужно бизнесу заставлять себя и органам спрашивать. Если продекларировали, нужно показывать», — подчеркнул директор департамента природных ресурсов и несырьевого сектора экономики ХМАО-Югры Евгений Платонов.

А сургутская журналистка М.Лебига была еще категоричней. Вот что она написала сразу после форума: «Туристические маршруты в Югре если и есть, то явно народными их назвать можно с натяжкой. Большинство людей еще сто раз подумают, нужны ли им мини-путешествия по югорским достопримечательностям, ведь для их организации нужно еще приложить усилия. Чтобы хоть как-то  продвигать внутренний туризм в массы, в Сургуте хотят установить туристические киоски.    Югре действительно есть что показать. И есть желающие посмотреть на уникальные объекты, однако пока словосочетание «Югра туристическая» кажется лишь декларацией форумов, посвященных этой теме».[Лебига М. Мы поедем, мы помчимся на оленях утром ранним. Можно ли назвать Югру туристическим регионом и как простому сургутянину отправиться в этнотур? [http://sitv.ru/arhiv/news/social/95342/]

По-нашему мнению, идея бренда Сургутской Снежинки может способствовать зарождению самого «народного» туристского маршрута. Тем более, что примеры продвижения зимних сказочных героев на Сказочной карте России очень оптимистичны.

Ребрендинг или новый сказочный бренд?

    А зачем нужен Сургуту сказочный бренд? На основе статьи А.Назайкина «Ребрендинг: цели, задачи, этпаы» мы постарались сделать следующие выкладки. Ребрендинг - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствии с изменившимися обстоятельствами. Безусловно, что черный лис был бы идеальным брендом Сургута предыдущие четыреста лет. Но мы живем в другое время. Уже давно пушнина не является  источником городской  казны. Если рассматривать Лиса как экологический символ, то он тоже не будет полным. А вот если добавить к бренду Лиса сказочный бренд Снежинки, то и в историческом  и экологическом контексте бренд  будет адекватнее образу  города.

В результате такой «добавки», без формального  ребрендинга   бренд  Сургута может стать существенно свежее, эмоциональнее. Он получает новые силы, обретает новые качества, становится более привлекательным как для горожан так и для мира. Да и  тотального пересмотра  всех атрибутов бренда не потребуется.

А  зачем нужен Сургуту  ребрендин? А, Назайкин (специалист по брендингу) отмечает, что к ребрендингу прибегают когда:

«– изначально бренд был неверно позиционирован;

– изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

– уровень знания бренда становится очень низким;

– бренд начинает проигрывать конкурентам;

– перед брендом поставлены более амбициозные задачи.»

По нашему мнению это отчасти применимо и к нашему случаю. В задачи, которые ставятся перед ребрендингом, обычно входят:

– дифференциация бренда (усиление его уникальности): для нас – это Барсова гора ,древнейшие археологические городища  и поселения Сургута  и наши фенологические особенности;

– усиление бренда (рост лояльности потребителей): Снежинка интересна всем, независимо ни от возраста, ни образования;

– увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей): возможных туристов по сказочным турам.

Конечно, все это будут решать горожане. Для этого следует пройти все этапы ребрендинга:

1.Аудит бренда (изучение его состояния, оценка отношения к нему, знание и уровень лояльности целевых аудиторий; определение слабых и сильных сторон; понимание глубины ребрендинга; анализ финансовых ресурсов )

2. Разработка стратегии и тактики ребрендинга (определение элементов бренда подвергающихся изменению);

3. Обновление основных элементов идентичности бренда (новое позиционирование, новые элементы системы визуальной и вербальной идентификации; новая коммуникационная стратегия бренда).

4.Донесение до горожан  смысла ребрендинга. 

С понятием ребрендинг связаны понятия репозиционирование, рестайлинг, редизайн. Репозиционирование бренда – это изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий. Рестайлинг – изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда. Редизайн – изменение логотипа и фирменного стиля. В связи с этим, хочется вновь вернуться к гербу Сургута 1975-2003 гг., автором которого был В. Горда, где присутствовали и Лис, и Снежинка и нефть. Нам кажется, что он вновь бы мог стать сейчас актуальным как логотип бренда  города.

Подходя к заключению, мы делаем следующие выводы:

Ребрендинг – дело нужное, не зря последние годы им занимаются  и крупные и даже малые города. Приглашают команды специалистов, например из «Ситибрендинга».  Ребрендинг – дело затратное, как по времени так и по средствам. Создавая для Сургута сказочный бренд, мы по сути совершаем ребрендинг, избегая формального оформления  и всех  вышеперечисленных затрат. Но самое главное, мы дополним прекрасный бренд Черного Лиса как новыми потребительскими свойствами так и современной идеей в сфере сказочного туристского сегмента. Ведущий специалист в сфере ребрендинга В.Дубейковский не раз повторяет: «Бренд – это идея, которая сплачивает горожан для общения с миром». Мы бы добавили, что бренд Снежинки позволит усилить прежде всего общение сургутян друг с другом, особенно в морозные дни, когда будут созданы доступные крытые катки, стадионы с подогревом  для зимних развлечений с обязательным подвозом, этно-туры, например, в Русскинскую в уникальный Музей Природы. Да и просто покатать маленьких сургутян на оленях, для этого у нас есть и  парки в черте самого города и специалисты. Ведь организовали в Костроме для туристов экскурсии на лосиную ферму, катают детей на хаски, хотя возможностей там гораздо меньше.