Лекция по Маркетинг на тему Бизнес- модель

Тема : БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

1.        Понятие бизнес-модели;

2.       Инновационные бизнес-модели;

3.       Трансформация бизнес-модели;

4.       Задание для самостоятельной работы

Цели урока:

• понимать значение бизнес-модели;
• знать, что делает бизнес-модель инновационной;
• знать способы трансформации бизнес-модели.

1.       ПОНЯТИЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ

В современном мире изменения происходят так быстро, что компании должны постоянно совершенствоваться, иначе они потеряют своих клиентов. Такие внутренние изменения могут быть разными. Компания может сфокусироваться на изменении своего продукта: сделать его качественнее, красивее и т. д. Либо сфокусироваться на изменении бизнес-модели – концептуального описания предпринимательской деятельности, то есть того 1) для кого именно она производит свои товары и услуги; 2) какие именно товары и услуги предлагаются клиентам; 3) как создаются эти продукты; 4) за счет чего компания получает прибыль.

Любая бизнес-модель состоит из четырех элементов. В центре треугольника находится клиент (кто?). То есть бизнес должен четко понимать, кто его клиенты, на каких потребителей он может рассчитывать. Первый угол треугольника – это ценностное предложение (что?), то есть, что именно предлагается клиентам, какие товары и услуги. Второй угол – цепочка создания стоимости (как?) – как создаются эти продукты, то есть речь идет о ресурсах. И третий угол – механизм привлечения прибыли (почему?) – за счет чего компания получает прибыль. То есть бизнес-модель определяет, кто ваши клиенты, что вы продаете, как вы формируете предложение, и почему ваш бизнес приносит прибыль. В бизнесе, как и в треугольнике, изменение одного угла (аспекта) приводит к изменению формы всего треугольника (всей бизнес-модели).

2.       ИННОВАЦИОННЫЕ БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Бизнес-модель есть у любой компании, но инновационной она становится, только если компания меняет хотя бы два из четырех аспектов, то есть ведет себя не так, как это принято на рынке. Для примера, британская компания Rolls-Royse производит авиадвигатели. Все аналогичные компании работают по следующей схеме: производят двигатели и продают их авиакомпаниям. Rolls-Royce стала продавать не двигатели, а летные часы. То есть авиакомпании стали платить ей столько, сколько часов этот двигатель был в работе. При этом сам двигатель оставался собственностью Rolls-Royce, и компания оставляла за собой право его техобслуживания. И так, Rolls-Royce изменила аспект «что?» (что продает компания) – она стала продавать не двигатель, а летные часы, и аспект «почему?» (почему это приносит прибыль) – так как обслуживание двигателей производит сама компания, издержки на него сократились, а прибыль с летных часов поступает постоянно.

Проведенные исследования показали, что если компания совершенствует не продукт, а именно свою бизнес-модель, она становится на 6 % более успешной. 14 из 25 самых новаторских компаний мира используют инновационные бизнес-модели. Если компания меняет бизнес-модель, в 60 % случаев за этим следует увеличение прибыли.

По направлению Нур-Султан-Алматы летают множество авиакомпаний, и при этом у каждой из них свои клиенты. В каждом случае механизм получения клиентов и прибыли зависит от выбранной бизнес-модели компании.

FlyArystan — казахстанская бюджетная (лоукост) авиакомпания. FlyArystan лучше всего подходит людям, путешествующим в города Казахстана на небольшой срок без багажа. Это работники в командировках, студенты, которые летят на каникулы домой, и другие пассажиры, предпочитающие летать с ручной кладью.

Низкая стоимость билетов достигается за счет нескольких факторов:

• покупать билеты можно только онлайн;
• все рейсы — прямые, без стыковок;
• единый эконом класс в салоне самолета;
• быстрое обслуживание самолета в аэропортах;
• все билеты только электронные;
• багаж необходимо оплачивать отдельно;
• питание на борту также оплачивается отдельно.

Бюджетный авиаперевозчик отличается от традиционной авиакомпании тем, что предлагает пассажирам билеты по сниженной цене. В среднем цены на рейсы бюджетных авиакомпаний ниже на 40–60 % благодаря сокращению издержек операционной деятельности. Именно на этом и основывается бизнес-модель лоукостера.

Элемент	Экономический смысл
Однотипный парк новых воздушных судов	Сокращаются издержки на обслуживание и текущий ремонт. Нет необходимости в дополнительном обучении персонала
Прямые полеты на короткие расстояния без стыковок	Стыковки приводят к увеличению стоимости билета
Полеты во второстепенные аэропорты	Сборы во второстепенных аэропортах ниже
Более продолжительное нахождение самолетов в воздухе	Высокая оборачиваемость: чем дольше самолет находится в воздухе, тем меньше компания платит сборы в аэропортах и тем больше пассажиров можно перевезти
Прямые продажи билетов через сайт	Сокращение издержек на персонал, занятый в продажах. Покупатель самостоятельно оформляет билет на сайте компании
Все дополнительные услуги оплачиваются отдельно	Питание, багаж (кроме ручной клади), выбор места в салоне оплачиваются отдельно
Большее количество посадочных мест за счет сокращения расстояния между рядами и только одного класса обслуживания	Сиденья с неоткидывающимися спинками, уменьшенные расстояния между рядами, только один класс обслуживания позволяют увеличить число посадочных мест и, следовательно, доход с одного рейса
Оптимизация пространства самолетов и его использование для рекламы	Все внутреннее пространство самолета максимально используется для размещения рекламных материалов партнеров. Отсутствие кармашков в спинках кресел, шторок на окнах сокращает время на уборку самолета и, следовательно, его простой в аэропорту

3.       ТРАНСФОРМАЦИЯ БИЗНЕС-МОДЕЛИ

Существует 55 шаблонов для трансформации бизнес-моделей, на основе которых можно изменить бизнес и сделать его более успешным.

Команда экономистов и аналитиков под руководством Оливера Гассмана из Университета Санкт-Галлена (Швейцария) проверила тысячи инновационных бизнесов, чтобы убедиться в том, что все инновационные бизнес-модели можно свести к 55 шаблонам. Этим шаблонам были даны имена, и они были оформлены в виде карт, которые описывают сам шаблон и объясняют, как его применять для бизнеса. Метод шаблонов инновационных бизнес-моделей был опробован на множестве компаний из различных сфер бизнеса. Опыт показывает, что компании, которые использовали один из данных шаблонов для инновации своей бизнес-модели, неминуемо становились более успешными.

Мы с вами сегодня подробнее остановимся только на 5 шаблонах инновационных бизнес-моделей.

Бизнес-модель «Бритва и лезвия» Базовый продукт дешевый или распространяется бесплатно. При этом расходные материалы, необходимые для его использования, дорогие и приносят высокий доход. Клиенты приобретают исходное оборудование и в течение долгих лет возвращаются за запчастями и сервисным обслуживанием. Во многих случаях они тратят на детали и обслуживание значительно больше, чем заплатили за оригинальную технику. Измененный аспект: «Кто?».

Hewlett-Packard освоила эту модель в 1984 г., адаптировав к ThinkJet, первому струйному принтеру в мире, предназначенному для индивидуального пользования. В отличие от дорогостоящих промышленных принтеров, этот продавался всего за $495, то есть был по карману среднему американцу. Большая часть выручки Hewlett-Packard обеспечивалась последующей продажей картриджей для принтеров.

Бизнес-модель «Фримиум» («Условно бесплатная») Базовая версия предложения распространяется бесплатно в надежде привлечь клиентов и получить доход с последующей продажи премиум-версии. Модель «Фримиум» позволяет иметь бесплатный доступ к неограниченному использованию базовых функций и предполагает плату только для клиентов, которым нужна дополнительная функциональность. Измененные аспекты: «Кто?», «Как?».

Сервис потоковой музыки Spotify дает клиентам возможность пользоваться им бесплатно, но они вынуждены постоянно прослушивать рекламные ролики, которые отсутствуют в платном премиум-пакете, более приятном для пользователей.

Бизнес-модель «Отказ от посредников» Модель основана на взаимодействии и посредничестве между представителями однородной группы (P2P – «от человека к человеку»). Если вы хотите производить продукт и продавать его в магазинах, то вам придется работать через посредников, чтобы ваш продукт попал с конвейера на полку магазина. Работа без посредников предполагает, что вы обходите всех в цепочке поставок и продаете товары потребителям напрямую. Это позволяет снизить затраты и выстраивать прямые и честные отношения с клиентами. Измененный аспект: «Кто?».

Zopa — британская компания, предоставляющая услуги финансового обмена посредством онлайн-сети и бизнес-модели «Электронная коммерция». Сервис позволяет людям брать и давать кредиты, минуя банки и финансовые институты. Zopa работает как кредитная платформа по принципу «Ты — мне, я — тебе», обеспечивая безопасность денежных обменов (кредитование и заимствование) между частными лицами. Пользователи, желающие предоставить деньги в кредит, публикуют на сайте Zopa объявление с указанием суммы и условий. Предложение сопоставляется с запросами на аналогичные суммы по таким же условиям. Zopa выступает исключительно как посредник, сводя кредиторов и заемщиков и потеснив банки.

Бизнес-модель «Самообслуживание» Потребитель получает часть ценностного предложения в обмен на более низкую цену продукта. Особенно подходит для процессов, которые представляют собой наименьшую ценность для потребителей, но требуют больших издержек. Классические примеры применения этого метода — доставание товаров с полок, планирование собственных проектов или самостоятельное проведение расчетов за товары или услуги. Бизнес, построенный по принципу самообслуживания, имеет огромный потенциал в контексте экономии, ведь участие потребителей может зачастую обусловить значительное сокращение числа штатных позиций. Измененный аспект: «Кто?».

Французская гостиничная сеть Accorhotels использует данную концепцию в своих бюджетных отелях Ibis. Там предлагаются недорогие номера с меньшим числом обслуживающего персонала, но с высокоэффективным оборудованием для самообслуживания. Постояльцы получают номера без участия профессиональных администраторов — с помощью специального автомата, работающего по принципу торгового автомата: они платят деньги, получают ключи и потом сами относят багаж в номер. Другие сервисы в отелях — бизнес-центры (с принтерами, факсимильными аппаратами и Wi-Fi для самостоятельного пользования), завтрак, напитки, газеты и т.д. — основаны на том же принципе. Данная бизнес-модель позволяет Accorhotels снижать затраты на персонал в отличие от большинства конкурентов, устанавливать более низкие цены и тем самым привлекать больше гостей. В настоящее время около 600 бюджетных гостиниц Ibis открыто в 12 различных странах.

Бизнес-модель «Подписка» Пользователь платит регулярный взнос обычно на ежемесячной или ежегодной основе, чтобы получить доступ к продукту или сервису. Потребители должны вносить абонентскую плату за доступ к услуге. Распространение эта бизнес-модель получила благодаря журналам и газетам, теперь же она распространяется на программное обеспечение, онлайн-услуги, а иногда возникает и в сфере услуг. Измененные аспекты: «Кто?», «Как?».

Потенциал подписки открыла для себя и швейцарская Blacksocks, девиз которой звучит так: «Подпишись на носки: избавься от мучений легко и просто». За регулярную плату клиенты каждый год получают от трех до шести пар носков через определенные промежутки времени. Аналогичным образом можно заказать и другие предметы одежды — нижнее белье и рубашки. Компания, основанная в 1999 г., прекрасно себя чувствует благодаря выбранной бизнес-модели. Более 50 000 клиентов в 75 странах успели за это время приобрести больше миллиона пар носков.

4.       ЗАДАНИЕ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

Задание 1

А теперь мы сыграем в игру под названием «Бизнес-модели».

Разбившись на команды ваших стартапов, сформированные на втором уроке, вы должны будете вспомнить бизнес-идеи, созданные вами на основе двух слов в игре «Матрица идей» на третьем уроке. Каждой из команд достается один из пяти указанных шаблонов инновационных бизнес-моделей:

• «Бритва и лезвие»;
• «Фримиум»;
• «Отказ от посредников»;
• «Самообслуживание»;
• «Подписка».

Через 15 минут вы должны будете представить перед всем классом свой шаблон и новую бизнес-модель на его основе. На листе ватмана нарисуйте треугольник бизнес-модели и заполните его своими данными. Все плакаты можно будет повесить на доску или стену, чтобы все участники их видели. Побеждает та команда, чья модель окажется наиболее инновационной после проведения голосования.