Сущность и природа рекламы

Сущность и природа рекламы

Становление рекламы в России как особенной формы коммуникации развивалось таким же путем, как и в Западных странах. Ее исходные жанровые варианты – устные рекламные воззвания – крики улиц. Процесс видоизменения первичного в профессиональный жанр рекламного объявления являлся довольно продолжительным. Надобность оперативного и систематического оповещения целого народа о значимых событиях пробудила опорную конструкцию устного объявления. На этой основе и появились вторичные жанры – рукописный (документальный и обиходно-бытовой) и печатный, из какого впоследствии и выросло рекламное объявление.

Появление в России развитой печатной рекламы со своими характерными чертами стало допустимым лишь в XVIII столетием с оформлением систематических, периодических и массовых изданий. В культуре Запада печатная реклама еще в XVII столетии прочно завоевала свои позиции, потому воздействие зарубежной рекламной практики было неминуемо.

Первые печатные календари послужили толчком к возникновению в России периодической печати (сначала это были ежегодники, следом – «Сообщения за полгода», позже этап издания сократился до двух недель и даже недели). Петр I выступил инициатором выпуска регулярных справочных изданий различного типа и первой газеты.

С одной стороны, рекламные объявления, как жанр массово-информационного сообщения, с другой – рекламного оформились на основании текстов календарей XVIII-XIX столетий, а также рукописных объявлений-документов XVIII века.

Рукописный жанр объявления в XVIII столетия был представлен обширно: «от объявительных указов и строгих документов, разных по формуляру и тематике, до объявлений, в которых содержались сразу и черты рекламы, и черты документа»[1]. Изучение скорописных объявлений, которые хранились в архивах таких городов, как Курган, Тюмень, Тобольск и Челябинск, позволяет заключить, что «структурно-семантический синкретизм (многозначность перформативных глаголов, обслуживающих и прочие жанры, многоплановая тематика, присутствие своего формуляра) дает стимул эволюции жанра объявления».

На основании объявления-документа во второй половине XIX столетия возникают разные рекламные жанры, при том, что жанровое многообразие текстов объявлений «не противоречит их каузальной части, трафарету, который вырос из внутристилевых запросов официально-деловой письменности XVIII столетия»[2]. Последующую  эволюцию объявления связывают именно с формированием способов влияния на адресата, завлечением языковых средств, экспрессивно-окрашенных.

Печатная реклама в первой российской газете «Ведомости» (1702-1727) была представлена, главным образом, библиографической книгоиздательской рекламой. Объявления в XVIII – первой половине XIX столетия имели справочный характер, лишь в сообщениях о книжных новинках либо о подписке появляются такие компоненты, как оценочная информация, элементы сформированной суггестивной (внушаемой) рекламы. Наряду с этим, реклама библиографического характера составлена в жанре объявления, аннотации, критического отзыва, рецензии, каталога, прейскуранта. Предложения новейших услуг и товаров, курортов обладали формой объявления либо статьи. Основная особенность рекламных текстов различных жанров XVIII века –  их стандартизованность и информативность.

В 30-е годы XIX века в свет выходят не только центральные, но еще и региональные официальные правительственные издания - «Губернские ведомости». Анализ 1144 печатных объявлений середины XIX века в «Губернских ведомостях», проведенный исследователем А.А. Мироновой, продемонстрировал динамику в становлении трафаретности содержания и синтаксической структуры текста источников.

В «Оренбургских губернских ведомостях» (1840, 1857) и «Тобольских губернских ведомостях» (1858) частыми являются такие тематические группы объявлений, как пойманные бродяги; найденные / потерянные вещи, документы; украденные вещи; совершенные акты; заявки золотых приисков; награды; назначение и перемещение чиновников.

В «Оренбургских губернских ведомостях» за 1840 и 1857 год и в «Тобольских губернских ведомостях» за 1858 год объявления охватили экономическую сферу (финансы, торговлю, наем на работу), услуги интеллектуального характера (образование, книги, пресса), различные зрелища.

Сообщения о плюсах и функциях услуг и товаров построены по трехчастной схеме: 1) зачин, представляющий собой небольшой текст, раскрывающий главную мысль, информационный блок с аргументами в пользу товара; 2) справочные сведения, представленные в виде адреса, условий доставки/ подписки; 3) верные параметры места и времени потенциальной сделки становятся нужным условием продуктивности рекламного обращения. Для авторов текстов первостепенной задачей является привлечение внимания аудитории и призыв ее к действию, аргументированный рассказ о товаре, выбор верного тона (искренность, доверительность), соблюдение правильных стиля и формы. Необходимым компонентом в рекламном тексте становится документальное указание на источник информирования – конкретное его месторасположение, время доступа к нему, имя самого рекламодателя либо его уполномоченных посредников, иными словами, документальный реквизит сохраняется в полной мере.

В любом тексте присутствуют тезис и аргументы, доказывающие его. Применяются и аргументы фактологические (ссылки на научные и документальные факты), и аргументы ценностные (ссылки на оценки и нормы).

Регулярен  состав коммуникантов: адресант, обозначаемый всегда (зачастую официально), адресат, субъект, который испытывает надобность в получении рекламного сообщения и обозначается как желающие или нуждающиеся. Кроме того, следует выделить и участника коммуникации – субъект, не нуждающийся во время восприятия текста объявления в заключающейся в нем информации, однако специфическим образом накапливающий ее, чтобы иметь возможность воспользоваться ею в дальнейшем.

Деловой, справочный характер был свойственен также и текстам рекламных объявлений. Так, к примеру, в «Губернских ведомостях» в середине XIX столетия объявления сохраняли черты делового стиля, в особенности в официальной части номера.

В «Оренбургских губернских ведомостях» и «Тобольских губернских ведомостях» можно «встретить различные рекламные тексты, эволюционирующие в течение времени, имеющие жесткую структуру и правила оформления, набор стандартных аргументов»[3]. Расширяется жанровое «семейство» библиографической рекламы, дополняясь проблемной статьей, проектными документами издания, «житейскими историями», «консультацией специалиста», обращением издателя к публике и др. Раскручивание региональных средств массовой коммуникации и ежегодников различной тематики сделало возможным перемещение сухих объявлений, сближающихся со статистическими сведениями об увольнении, перемещении, награждении чиновников, о найденных мертвых телах и др. из «Губернских ведомостей» в адрес-календари, Памятные и Справочные книжки. То пространство, которое освободилось, все чаще занимают короткие рекламные объявления. К концу XIX столетия реклама становится суггестивной, креативной:

Папиросы «Тары-Бары»

Упакова портсигары\

Крепко стало убежденье

Что курить их наслажденье\\\

Совершенно новый трюк -

Дым фильтрующий мундштук,

Преполезнейшая штука - до чего дошла наука\!!

Дядя Михей

Т-во А.Н. Шапошникова и К°[4].

Несмотря на присущую нестандартность и креативность рекламных текстов, они все же клишированные. В зависимости от предмета, рекламируемого на страницах издания, применяется определенный набор речевых стереотипов в избранном жанре. Среди таких наборов следует отметить книгоиздательскую рекламу (новизна, занимательность, полезность, познавательность), рекламу патефонов (качество звука, количество заводов, громкость), велосипедов (скорость, быстрота перемещения, легкое обслуживание).

А.А. Миронова в ходе анализа массовых изданий начала XX столетия («Курганский вестник», «Курганские известия») и специальных («Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию», «Народная газета») выявила, что имеется прямая зависимость между направленностью газеты, ее внутренним строением, аудиторией читателей, ценой, тиражом, периодичностью и характером рекламы. Объявления специализированного издания отличаются профессиональным направлением и обладают наибольшей информативностью, нежели в изданиях, которые рассчитаны на массового читателя, поскольку для специалиста значимы показатели технико-экономического характера. С этой целью публикуются рекламные статьи о научно-технических достижениях в сельскохозяйственной отрасли, об итогах испытаний, хорошо обоснованные и иллюстрированные объявления. В текстах удачно сочетаются такие критерии, как публицистичность и внушаемость, научность, рекламность. С одной стороны, это значительное число профессиональных слов, которые понятны лишь специалистам, использование слов в их определенных предметно-логических значениях, с другой – обширный спектр суггестивных приемов: делается акцент на долговечность, завоеванный у специалистов авторитет, доступность, новизну, дешевизну. К примеру, в журнале «Справочный листок по молочному хозяйству, скотоводству и артельному маслоделию» (1909-1918) освещались проблемы и достижения, задачи какой-либо одной отрасли, существенные для специалистов. Реклама, которая была рассчитана на обычного покупателя, в нем не публиковалась.

Жанр рекламного объявления в специализированном издании в начале XX века был представлен такими жанрами, как краткое объявление, рекламная статья, отзыв, некролог, письмо. В тех изданиях, которые были рассчитаны на массовую аудиторию, в основном употреблялось короткое объявление.

Исследователь А.А. Миронова установила, что «для запоминания информации рекламные объявления сопровождались рисунками, фотографиями и располагались в рамке. Расширение содержания, вариативность объема приводила к многообразию возможности их шрифтового и графического оформления. К графическим средствам, активно использующимся в печатной рекламе, относились знаки препинания, шрифтовые решения, возможности пространственно-плоскостного варьирования. Со временем вербальный компонент рекламного текста подчиняется визуальному, графическому компоненту. Рисунок, фотография, расположение текста к XX веку, особенно в конце XX – начале XXI века, акцентируют внимание потенциального покупателя. Дизайн становится важной составляющей рекламы различных жанров»[5].

Изучение истории периодической печати Зауралья, Южного Урала и Западной Сибири, а также особенностей раскручивания рекламы в ней позволило А.А. Мироновой прийти к выводу о том, что востребованность образованной части населения провинции в профессиональных изданиях была несколько выше, нежели в массовых. Соответственно, наиболее результативной и частотной была та реклама, которая рассчитывалась на обусловленную сферу деятельности.

С развитием в России журналов и газет, промышленности, экономики объявление, являющееся главным двигателем торговли, перерастает в рекламу. К примеру, если еще в начале XX столетия в «Курганском вестнике» публиковалось «ОБЪЯВЛЕНИЕ - ДВИГАТЕЛЬ ТОРГОВЛИ, не желающий рекламировать ВРАГ СВОЕГО ДЕЛА»[6], то уже в 20-е годы в «Красном Кургане» среди остальных лозунгов можно было прочитать: «Реклама есть лучший двигатель торговли. Помещайте рекламу»[7]. Показательным можно считать объявление, напечатанное в центральных газетах и отображавшее сложившееся представление о связи объявлений и рекламы: «Двигатель торговли – есть грамотно составленное РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ верный путь к богатству, для всякаго купца, есть разумная реклама. Все что обещаешь в публикации, держи и на деле, иначе тебе перестанут верить. Для разрешения этих вопросов лучше всего обращаться в центральную контору объявлений»[8].

Тесная взаимосвязь делопроизводства и журналистики в России не могла не сказаться на формировании рекламы. Рукописный текст объявлений-документов XVIII века и текст, печатающийся/пишущийся в календарях, с одной стороны, предстают в качестве прототипного жанра массово-информационного общения, и, с другой, рекламного. Эволюция жанра объявления-документа состояла в изменении важнейшей функции – от информирующей к волюнтативной, в увеличении разновидностей (видов), в переходе от требовательной стандартизации и формализации к наибольшей свободе целенаправленности и оформления. Жанрообразующими признаками объявления выступают предмет сообщения, присутствие в тексте информативной функции, опосредованность, ограниченный объем, стандартизованность. В объявлении сообщается лишь факт – знание.

Для адресата обнаруживается потенциал для личного мнения и действия в связи с этим. Сам текст создает только предпосылки к действию, в нем отсутствует побуждение, эмоциональное оценивание. Рекламный же текст, наоборот, содержит прагматический смысл, устремлен на действие, дает оценку предмета. К его жанрообразующим признакам относятся предмет сообщения, доминирование сказывающейся функции, опосредованность и поиск целевой аудитории, вариативность объема, употребление языковых средств различных функциональных стилей, в первую очередь, разговорного.

Из недифференцированного по своим жанровым особенностям, обширного по содержанию и неопределенного по интенциональным мотивировкам, яркого по тематической и коммуникативной направленности объявления XVIII века, особенно в его «провинциальной» разновидности, рождаются жанрово однозначные и строго структурированные объявления середины XIX – начала XX века. Плавный переход объявления-документа в объявление-рекламу происходит в тот момент, когда функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения). «В объявлении-документе доминирующей выступает информационная функция, в рекламном – регулятивно-императивная и оценочная»[9]. Со временем в рекламном тексте главнейшим типом речи становится аргументация, в объявлении – описание.

В своем развитии текст рекламы прошел долгий путь от информационного сообщения к типу высказывания, который обращен к интуиции и чувствам покупателя. Анализ периодических изданий XIX – начала XX века, проведенный А.А. Мироновой наглядно показал, что основная форма рекламы – объявление. На основе жанра объявления, выросшего из объявления-документа XVIII века и криков улиц, во второй половине XIX века формируются жанры печатной рекламы: каталог, прейскурант, проектные документы издания, обращения издателя к публике, аннотация, рецензия для библиографической рекламы; рекламное письмо, статья, развернутое рекламное сообщение, консультация специалиста, некролог, частушки для социальной и коммерческой рекламы. Претерпев отдельные изменения в структуре и форме, все эти жанры продолжают бытовать и в сегодня.

Процесс переосмысления девиза Объявление есть двигатель торговли в современный Реклама - двигатель торговли отражает историю рекламы в России. Эволюция рекламы в русской письменности связана с развитием экономики, культуры, с динамикой межличностных коммуникаций.

Несмотря на изначальное сильное влияние западной рекламы на русскую, мы и сейчас в огромном пласте современной рекламы, среди обилия переводных текстов видим исконно русское: связь с делопроизводством, синкретизм рекламных жанров, прием «доброго слова».

Существует мнение, что русские в своем общении часто пользуются готовыми сентенциями. В этом убеждает нас классическая русская литература, художественные фильмы, вообще – мир художественного слова. Образ простого человека в произведении искусства немыслим без яркой речевой характеристики, неотъемлемой частью которой являются пословицы, поговорки, крылатые выражения, присказки и прибаутки. Кажется, что и в обычной жизни мы то и дело прибегаем к паремиям – если не для назидания, то для «красного словца», ради которого, как утверждает поговорка, мы «не пожалеем и отца».

Использование паремий в общении, как правило, опирается на аксиологическую природу их семантики. Но паремии не только аксиологичны, они еще и аксиоматичны.

Аргументом в защиту положений, констатирующихся паремией, выступает здесь сама форма: пословица не врет. Достаточно добавить к своему высказыванию волшебную фразу «как говорится», чтобы наше изречение приобрело вес. Эта апелляция к совокупности говоримого всеми в подобных ситуациях должна была бы, по логике вещей, сделать паремию незаменимым помощником рекламного творчества.

Будучи одним из массово-коммуникационных полей, реклама демонстрирует не только товары и услуги, но и функционирующие в социуме моральные ценности, стереотипы мышления, образцы поведения. Как особая сфера приложения творческих усилий, рекламный продукт творит целый мир. И хотя строится этот мир исключительно вокруг тандема продукт-потребитель (П-П), в нем обнаруживаются те же элементы, что и в мире настоящем: предметы и явления, живые существа, чувства, моральные ценности, верования. При ближайшем рассмотрении оказывается, правда, что пространство этого мира ограничено. В ипостаси потребителя человек не выходит за рамки первого (ближайшего) круга существования. Этот «первый круг» либо в прямом смысле – первый: здесь происходит контакт П и П, о последствиях которого и сообщает рекламный текст (шоколадный батончик: «Съел – и порядок!», «пенсионный фонд: сегодня вклад – завтра прибавка к пенсии»), либо – в смысле тривиальности существования. Первый круг – это место реализации стандартов: быть и жить, как все.

При этом рекламному миру удается быть очень убедительным. В нем все само собой разумеется и всего в достатке. Есть только одна постоянная нехватка – новых и новых потребителей, ряды которых, впрочем, регулярно пополняются за счет тех, кто еще не имеет того, что должен иметь, не ест, то, что ему советуют, не пользуется тем, что ему рекомендуют. Вот почему рекламный текст (в газете, телевизионный ролик, плакат и т.п.) – это уверенность, энергия, напор, в общем смысле – агрессия: как ТЫ можешь не делать, как ВСЕ?! – недоумевает реклама.

Рекламный дискурс предписывающий по определению. Он как бы узаконивает, кодифицирует поведение, которое сам же и моделирует. При всей аксиоматичности рекламной риторики рекламный дискурс нуждается в опоре на уже сложившееся, авторитетное. К таким авторитетным житейским опорам относятся, безусловно, паремии.

Какие же трансформации в ценностных установках обнаруживаются при сопоставлении традиционных паремий и рекламных слоганов, имеющих паремийную опору? Для ответа на этот вопрос был выбран ряд ключевых понятий, рассматривающихся обычно при обсуждении культурных стереотипов. Результаты наблюдений обобщены в данной ниже таблице. Здесь приводятся традиционные представления об отраженных в паремиях сущностных, экзистенциальных понятиях, бытующих в русскоязычной культуре (напомню, что для данных заметок анализировались именно те паремии, которые послужили базой для рекламных слоганов). Слоганы, в свою очередь, предлагают некоторые трансформированные представления о тех же понятиях (третий столбец таблицы).

Слоган зачастую прямо нацеливает адресата на конкретное действие. Являясь источником будущего потребительского опыта, рекламный слоган выстраивает сценарии поведения, которое объявляется нормой жизни и критерием ее современности.

Сопоставление традиционных (обнаруженных в паремиях) и трансформированных (выявленных в рекламных слоганах) культурных стереотипов дают представление о направлении трансформаций, происходящих в сегодняшней российской культуре.

Таблица 1

Традиционные и трансформированные культурные стереотипы

Ключевое понятие	Традиционное представление	Трансформированное представление	Поведенческий сценарий
Счастье	Необходимо выстрадать; не купишь.	Можно купить; заключается в бытовом комфорте, в обладании предметами.	Купи счастье!
Жизнь	Борьба, подвиг, служение Родине; зыбка; сложна	Игра, отдых, наслаждение.	Ищи в жизни самое приятное!
Работа / Труд	Потребность, необходимость, параметр оценки человека.	Удовольствие, игра, самопрезентация	Работай там, где: чисто, комфортно, вкусно, красиво, романтично, героично и эротично!
Отдых	Награда за труд; только в определенное время.	Каждый имеет право на отдых; отдыхать можно всегда.	Пользуйся любой возможностью отдохнуть!
Здоровье	Дороже богатства; Божий дар; дар природы; не купишь	Зависит от правильного питания, от занятий спортом; можно купить в аптеке.	Ешь и пей то, что мы продаем! Ходи в наш клуб! Покупай это лекарство!
Красота	Ничего не стоит, если душа крива; дана от природы	Доступна каждому, у кого есть деньги; внешность самоценна	Хочешь быть красивым – покупай!
Знание / Учение	Не каждому дается легко; самоценно; красит человека; ценится больше физической силы.	Ценно не само по себе, а как средство для достижения прагматических целей; в комфортных условиях получать легче.	Учись в комфортной материальной среде! Учись, чтобы заработать много денег!
Истина	Рождается в споре; заключена в народной мудрости.	В устах очевидцев; известна посвященным	Верь нам и нашим свидетелям (т.е. потребителям нашего товара)! Делай хорошо своему телу – и ты познаешь истину!
Дружба	Познается в беде	Проверяется алкоголем; укрепляется телефонным общением.	Напои друга (алкоголем), чтобы проверить его! Купи мобильник для общения!
Деньги	Не в них счастье; не являются обязательным условием жизни человека	Счастье в них; лишними не бывают; главное условие существования в обществе	Действуй так, чтобы получить деньги! (и сможешь купить наш товар, чтобы стать настоящим человеком!)
Время	Лучший лекарь; не вернешь; властно над всем и всеми.	У каждого свое; поддается безграничному растягиванию.	Останови и сэкономь время с помощью наших технологий!
Весна	Хорошо, когда светит солнце, оживает природа.	Хорошо, когда можно гулять и пить пиво.	Чтобы насладиться весной – пей пиво!

Трудно удержаться от критического комментария морального кодекса, который выстраивается новыми паремиями. Хотя образ «рекламного человека» не лишен привлекательности: его отличают оптимизм, любовь к красоте, вера в собственные силы, физическое здоровье, наконец – привычка улыбаться. В общем, и в потребительской доминанте человеческого существования заключена обычная жизненная реальность. К тому же, как известно, потребление стимулирует процесс созидания того, что потребляется и, как следствие, способствует креативности тех, кто созидает. Однако азбучные истины легче всего профанировать. Именно это, на наш взгляд, происходит со старыми поговорками на новый лад. «Рекламный человек», в частности представленный в сегодняшнем российском телевизоре (тот, каким мне надлежит быть, каким меня быть призывают, кого ставят мне в пример ежедневными рекламными сентенциями), в действительности ничего не созидает, поскольку является нам исключительно в моменты обеденных перерывов, отдыха, обильной трапезы. А редкие (и короткие) случаи трудовой деятельности окрашены, как правило, ожиданием все того же обеденного перерыва, отдыха и… пива. Интересно, что даже в минуты (а точнее – в секунды) труда «рекламный человек», как выясняется, мастерит что-то второстепенное: странный скворечник, будку для игрушечного щенка, переделывает старую «копейку» в аквамобиль. «Рекламный человек» всегда счастлив и искренне призывает нас к тому же. Путь к счастью прост: «Делай, как я!» И все же улыбка «рекламного человека» не вызывает доверия, а его нескрываемая радость по любому пустяшному поводу, вроде мягкой туалетной бумаги, и бурное веселье, сменяющее неподдельный ужас от сначала испачканной, а потом отстиранной сорочки, способны навсегда отбить охоту идентифицировать себя с людьми в телевизоре и на рекламных плакатах. Но… здесь мы попадаем в сферу вопроса о действенности рекламы и о целевой аудитории рекламного продукта, иначе говоря – в сферу маркетинга, и рискуем сесть не в свои сани. А потому вернемся к языку и культуре и подведем итог заметкам.

---

[1] Миронова А.А. Откуда есть пошла реклама русская. Эволюция рекламы в истории русского языка // статья

[2] Миронова А.А. Откуда есть пошла реклама русская. Эволюция рекламы в истории русского языка // статья

[3] Миронова А.А. Откуда есть пошла реклама русская. Эволюция рекламы в истории русского языка // статья

[4] Курганский вестник. 1913. № 93, с. 4.

[5] Миронова А.А. Откуда есть пошла реклама русская. Эволюция рекламы в истории русского языка // статья

[6] Курганский вестник. 1913. № 93, с. 4.

[7] Красный Курган. 1920. № 79, с. 2.

[8] См. там же

[9] Миронова А.А. Откуда есть пошла реклама русская. Эволюция рекламы в истории русского языка // статья