Комплекс маркетинга: marketing-mix

• 1 слайд

  Комплекс маркетинга:
  marketing-mix
  Филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования
  «Уфимский государственный нефтяной технический университет»
  в г. Салават
  
  453250, Респ. Башкортостан, г. Салават, ул. Губкина, 22А/67
  Телефон: [phone]
  www.sfugntu.ru
  [e-mail]
  

• 2 слайд

  1
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Введение…
  

• 3 слайд

  2
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Вспомним пройденное: процесс маркетингового планирования
  Ситуационный анализ
  Разработка стратегии
  Разработка маркетинговой программы
  Реализация
  цепочка создания ценности
  SWOT-анализ
  PEST-анализ
  5 конкурентных сил М.Портера и др.
  определение целей деятельности компании
  обеспечение конкурентных преимуществ
  определение границ бизнеса и сегментов
  решения по продуктам
  решения по ценообразованию
  решения по коммуникациям
  решения по каналам распределения
  marketing mix
  мониторинг результатов деятельности
  корректировка стратегии и программы
  информация
  информация
  информация
  информация
  

• 4 слайд

  3
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Marketing-mix – 4 «P» - это четыре основные составные части маркетинга
  Product
  Продукт
  Price
  Цена
  Place
  Распределение
  Promotion
  Продвижение
  7 «P»
  9 «P»
  Package – упаковка
  Purchase – покупка
  People - клиенты
  Personnel – персонал
  Process – процесс покупки
  
  

• 5 слайд

  4
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Товарная стратегия
  Продукт
  Цена
  Распределение
  Продвижение
  Лично я люблю землянику со сливками, но рыба предпочитает почему-то червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба.
  Д. Карнеги
  товарная
  единица
  ассортимент
  номенклатура
  Товар – все,
  что предлагается рынку
  и может удовлетворять нужду
  промышленный
  потребительский
  

• 6 слайд

  5
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Product Life Cycle (PLC) – жизненный цикл товара
  Объем продаж
  - Продолжительность стадий в разных отраслях различна
  - Развитие отрасли не всегда точно соответствует S-образной модели
  

• 7 слайд

  6
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Product Life Cycle (PLC) – жизненный цикл товара
  Внедрение
  Рост
  Основные характеристики:
  - Инертность покупателей
  - Клиентов нужно убеждать сделать покупку
  - Клиенты - люди с высоким доходом или специалисты
  - Важен дизайн и усовершенствования продукта
  - Отсутствие стандарта, существование различных вариантов продукта
  - Частые изменения дизайна
  Большие затраты на производство
  •Короткие сроки
  •Квалифицированный труд
  - Высокие цены, но низкие доходы
  - Мало конкурентов, но высокая степень риска
  Стратегические выводы:
  - Наилучший период, чтобы увеличить долю рынка или «снять сливки»
  - Исследования и разработки - ключевые функции
  Основные характеристики:
  - Расширение группы покупателей
  - Надежность и качество продукта становятся решающими для завоевания заказчика
  - Продукты соревнуются между собой за то, чтобы быть признанными стандартом в
  данной отрасли
  - Начинается переход к массовому производству и распределению
  - Затраты на рекламу велики, но уменьшаются в процентном соотношении с
  продажами
  - Можно идти на риск, т.к. рынок растет и цены все еще высоки
  - Большое количество вхождений в рынок, слияний компаний и банкротств
  Стратегические выводы:
  - Полезно изменить / установить качественный или ценовой имидж продукта
  - Маркетинг становится ключевой функцией
  

• 8 слайд

  7
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Product Life Cycle (PLC) – жизненный цикл товара
  Зрелость
  Спад
  Основные характеристики:
  - Массовый рынок, но начинается его насыщение
  - Продукт изменяется не так быстро -стандартизация
  - Цена становится более важной
  - Довольно длительный процесс производства
  - Повышается важность усовершенствования
  - Снижение требований к квалификации рабочих или поляризация квалификационных
  требований
  - Снижение цен, уменьшение дохода
  - Развитие частных торговых марок и сегментация
  Стратегические выводы:
  - Конкуренция по цене
  - Большую важность приобретает преимущество по издержкам
  - Маркетинг и эффективность распределения становятся ключевыми моментами
  Основные характеристики:
  - Клиенты становятся опытными покупателями
  - Степень дифференциации продукта
  - Существенное перепроизводство
  - В целом, низкие цены и соответственное снижение прибыли (цены могут вырасти на
  последнем этапе спада!)
  - Снижение числа конкурентов, их уход с рынка
  - Ключевое значение контроля за издержками
  - Низкие затраты на рекламу и маркетинг
  Стратегические выводы:
  - Контроль за издержками
  - Немедленно уйти или остаться одними из последних?
  

• 9 слайд

  8
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Ценовая политика: установление цены на товары в зависимости от рыночной конъюнктуры
  Продукт
  Цена
  Распределение
  Продвижение
  Назовите свою цену, поговорим как культурные люди (М.Жванецкий)
  Затраты
  Прибыль
  Налоги
  Оптовая наценка
  Розничная наценка
  Цена производителя
  Оптовая цена
  Розничная цена
  Структура цены
  

• 10 слайд

  9
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Факторы ценообразования
  Факторы ценообразования
  Методы ценообразования
  Стратегии ценообразования
  ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ
  ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
  Зависят от деятельности самого предприятия (особые свойства товара, имидж предприятия, организация сервиса, жизненный цикл товара etc)
  Не зависят от деятельности предприятия и учитывают условия в стране и за ее пределами (политическая ситуация, налоговое законодательство, экспортная политика государства, уровень инфляции и характер спроса etc)
  

• 11 слайд

  10
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Методы ценообразования: способы установления исходной цены
  Факторы ценообразования
  Методы ценообразования
  Стратегии ценообразования
  Издержки производства
  
  затратный
  агрегатный
  
  Качество, потребительские свойства
  удельных показателей
  балловый
  
  Спрос, уровень конкуренции
  
  ощущаемой ценности
  закрытых торгов
  следования за лидером
  
  
  

• 12 слайд

  11
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Стратегии ценообразования: выбор динамики изменения исходной цены с целью максимизации прибыли
  Дифференцированные
  
  скидок на втором рынке
  сезонных скидок
  случайных скидок
  
  Конкурентные
  
  снятия сливок
  проникновения на рынок
  
  Ассортиментные
  
  цены на наборы
  имидж-цены
  
  
  Факторы ценообразования
  Методы ценообразования
  Стратегии ценообразования
  

• 13 слайд

  12
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Распределение – физическое перемещение товара и передача прав собственности на него
  Продукт
  Цена
  Распределение
  Продвижение
  ПРЯМОЙ КАНАЛ
  перемещение товара без участия посреднических организаций (прямые продажи, через филиалы и зависимых посредников)
  КОСВЕННЫЙ КАНАЛ
  многоуровневые каналы распределения, включающие одного и более посредников (с передачей прав собственности на товар)
  СМЕШАННЫЙ КАНАЛ
  различные комбинации прямых и косвенных каналов
  
  
  
  
  
  Виды каналов распределения
  

• 14 слайд

  13
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Длина канала распределения определяется числом посредников участвующих в товародвижении
  Канал нулевого уровня
  Одноуровневый маркетинговый канал
  Двухуровневый маркетинговый канал
  Трехуровневый маркетинговый канал
  Производитель
  Потребитель
  Производитель
  Производитель
  Производитель
  Потребитель
  Потребитель
  Потребитель
  Розничный
  торговец
  Оптовый
  торговец
  Розничный
  торговец
  Оптовый
  торговец
  Мелко-
  оптовый
  торговец
  Розничный
  торговец
  

• 15 слайд

  14
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Посредники бывают следующих видов:
  ЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ
  НЕЗАВИСИМЫЕ ПОСРЕДНИКИ
  Являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям
  Не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение
  

• 16 слайд

  15
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Устали? Поиграем? Отгадайте загадку:
  В газете было опубликовано объявление: «Молодая, богатая и привлекательная женщина ищет спутника жизни, похожего на героя романа». Дальше указывалось название недавно вышедшей книги.
  С какой целью было дано это объявление?
  

• 17 слайд

  16
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Коммуникационная политика компании:
  Личная продажа - непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок
  Реклама - платная форма неличного представления и продвижения товаров
  Public Relations -неличное или неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе
  Стимулирование сбыта-кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара
  Средства
  коммуникаций
  

• 18 слайд

  17
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Приведите примеры каждого средства коммуникации
  РЕКЛАМА...
  РR...
  Стимулирование сбыта...
  Личные продажи...
  

• 19 слайд

  18
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Использование тех или иных средств коммуникации зависит от рынка на котором действует компания
  В2С рынок
  В2В рынок
  Реклама
  Стимулирование сбыта
  Личные продажи
  PR
  Реклама
  PR
  Стимулирование сбыта
  Личные продажи
  

• 20 слайд

  19
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Использование средств коммуникации зависит и от жизненного цикла товара
  Внедрение
  
  Реклама (информационная)
  PR
  Стимулирование сбыта
  Личные продажи
  
  Рост
  
  Реклама (увещевательная)
  Стимулирование сбыта
  Личные продажи
  PR
  
  
  Зрелость
  
  Стимулирование сбыта
  Реклама (напоминающая)
  Личные продажи
  PR
  
  Спад
  
  Стимулирование сбыта
  Реклама
  Личные продажи
  PR
  

• 21 слайд

  20
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Сегментирование – процесс разделения рынка на части в соответствии с существенными характеристиками потребителей
  Основные признаки сегментирования:
  
  1. Географические(страна, район, город, сельская местность)
  
  2. Демографические (пол, возраст, размер семьи, уровень дохода, од занятий, образование, религия, раса, национальность)
  
  3. Психографические (социальный класс, образ жизни, особенности личности)
  
  4. Поведенческие (интенсивность покупки, степень лояльности торговой марке, повод для совершения покупки)
  

• 22 слайд

  21
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Сегментация: пример
  Источник: TNS Gallup Media, Исследование «Российский ТВ рынок: сегментация и имидж телеканалов», Needscope 2005, Россия
  

• 23 слайд

  22
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Позиционирование – процесс придания товару на рынке определенного имиджа
  Ключевая задача позиционирования найти на рынке нишу, нужду, потребность, неудовлетворенную конкурентами
  

• 24 слайд

  23
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Позиционирование: пример
  Источник: TNS Gallup Media, Исследование «Российский ТВ рынок: сегментация и имидж телеканалов», Needscope 2005, Россия
  

• 25 слайд

  24
  Филиал ГОУ ВПО УГНТУ в г.Салават
  Несколько слов напоследок