Курсовая работа "ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ"

Содержание:

Введение……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1.Структура и функции каналов распределения

1.1 Теоретические основы каналов распределения

1.2 Межорганизационные переговоры о каналах распределения

ГЛАВА 2. Характеристика маркетинговых каналов распределения

2.1 Характеристика каналов распределения

2.2 Виды маркетинговых систем

ГЛАВА 3. Выбор оптимального канала распределения

3.1 Решения принимаемые предприятием

3.2 Управление каналами распределения, мотивирование участников канала распределения

ГЛАВА 4. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Управление сбытом на предприятии

ООО «Алекор – шина»

4.1 Экономико-организационная характеристика предприятия

4.2 Управление сбытом

Заключение………………………………………………………………...29

Список используемой литературы…………………………….31

Введение

         Сегодняшняя динамично развивающаяся экономика приводит к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянно эволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды.

Сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту - они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга.

Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они побуждают каждого служащего своей компании создать наивысшую потребительную ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребителей клиентов. Они знают, что только такой подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.

Успеха на рынке добиваются фирмы, которые сумели наилучшим образом приспособиться к факторам внешнего окружения и предлагающие потребителям именно то, что они желают и способны приобрести.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собст­венный канал распределения.

Канал распределения - совокупность фирм или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производи­теля к потребителю.

Актуальность исследования темы данной работы очевидна.

В настоящее время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки.

 К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение сущности  каналов распределения, изучение основных вариантов каналов, рассмотрение возможностей правильно принимать решение об управлении каналами распределения.

Задачами курсовой работы являются:

1.     Определить функции и структуру каналов распределения.

2.     Рассмотреть характеристику каналов распределения

3.     Рассмотреть проблему мотивирования участников каналов распределения.

4.     Научиться принимать решение об управлении каналами распределения.

Курсовая работа посвящена именно теме управления каналами

распределения и состоит из 4-х частей и содержит анализ управления каналами распределения ООО «Алекор-шина» г. Москва. Работа содержит заключение-вывод, а также список используемых источников.

ГЛАВА 1. Структура и функции каналов распределения

1.1 Теоретические основы каналов распределения

Производителям дана возможность самостоятельно подходить к вопросам выбора способа реализации своей продукции. Одни считают, что лучше обходиться без посредников, мотивируя это тем, что появляется возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации

Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.

 Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он зарабо­тает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

И все же большая часть производителей  склонна считать, что использование посредников взаимовыгодно и необходимо.

Тем более у многих производителей просто не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга.

Использование посредников объясняется в основном их непрев­зойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. [1]

Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

Рассмотрим более подробным образом эти основные функции:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицит­ные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены произво­дителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополни­тельную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора.

Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.[2]

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

Одноуровневый канал – канал «производитель – розничный торговец - потребитель».

Двухуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Трехуровневый канал – канал «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель»

Очевидно, что чем длиннее канал, тем дороже он обходится потребителю. Прибыль и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при приобретении товара конечный потребитель.

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти на массовый

рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового рынка не только в своем регионе, но и по всей стране.

Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

Ширина канала распределения – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих.

1.2 Межорганизационные переговоры о каналах распределения

Каждая фирма хочет видеть себя самодостаточной, но ни одна из них не может достичь целей, на основе которых формулируются основные соглашения о каналах распределения. Для любых, в том числе и крупнейших, организаций необходимы соглашения с покупателями, поставщиками и продавцами. Процесс управления, в ходе которого каналы распределения создаются и иногда перестают существовать, - это процесс меж организационных переговоров.

Межорганизационные переговоры определяются, как процесс управления, необходимый для достижения соглашения о том, какие действия фирма будет совершать, и каким образом они будут способствовать получению выгоды от каналов распределения. Переговоры – процесс, в ходе которого участники договариваются о распределении обязанностей и вознаграждения прежде, чем приступить к конкретным действиям. Наиболее важными вопросами, которые обсуждаются в процессе переговоров, являются цена, скидки, сроки поставки, совместная реклама и другие аспекты комплекса маркетинга.

Переговоры о канале распределения рассматриваются и как деловые, и как операционные.

Большинство переговоров предполагают обсуждение перехода права собственности на товары и услуги. Деловые переговоры объединяют все составляющие комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга для каждого участника канала распределения представляет собой способ ведения конкурентной борьбы. И для производителя, и для оптового и розничного торговцев комплекс маркетинга состоит из четырех составляющих: продукт, цена, распределение, продвижение.

Основное направление маркетинговой деятельности всех участников канала распределения связано с ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых потребителям. На уровне каждой конкретной фирмы выбор целевого рынка – одно из важнейших стратегических решений. Точно также сформированная продуктовая стратегия является основой для создания канала распределения.

Первоочередной задачей для участников канала распределения при обсуждении продукта является решение о том, создавать или не создавать запасы продукции.

Основной функцией, выполняемой всеми участниками канала распределения совместно, является логистика. Сроки и условия поставки – важнейший аспект всего процесса заключения соглашения. Во многих случаях члены канала распределения пользуются услугами складов и компаний по перевозкам для обеспечения логического процесса

Последние годы для повышения эффективности логистики было создано множество нововведений. Большое количество складов предлагают дополнительные услуги, например, создают специальные мониторы для производителей. Такие мониторы помогают розничному торговцу найти нужный товар. Подобные услуги повышают эффективность сотрудничества и приносят выгоду всем участвующим в этом процессе.

Другим примером переговоров о распределении может быть практика использования объединения товаров для удовлетворения потребности потребителей. Для бытовой техники и телевизоров с точки зрения логистики наиболее эффективными может быть сосредоточение этих товаров на крупных складах, а не у мелких дилеров и розничных торговцев. Такая совместная деятельность позволяет дилерам получить двойную выгоду.

Во–первых дилеры не должны принимать на себя обязанность поддерживать запасы всех позиций в продуктовой линии. Во – вторых, повышается эффективность канала распределения в целом, так как не осуществляется доставка продукции для сделок, которых может и не быть. Товар всегда есть на складе и, когда потребуется, может быть доставлен по назначению.

ГЛАВА 2. Характеристика маркетинговых каналов распределения

2.1 Характеристика каналов распределения

Хотя маркетинговые каналы распределения существенно отличаются друг от друга, наблюдения показывают, что каждый из них имеет некоторое наличие шести основных характеристик:

-                    социально-правовая среда,

-                    сложность,

-                    специализация,

-                    рационализация,

-                    зависимость,

-                    непропорциональный риск.

Рассмотрим более подробно составляющие этих характеристик.

Социально – правовая среда

Большинство особенностей каналов распределения находят свое отражение в социально-правовой среде, внутри которой существует канал.

 Все организации, независимо от размера, являются субъектами судебного, административно-хозяйственного законодательства внутри тех политических юрисдикций, под которые попадает их деятельность. Хотя политика принуждения меняется, законодательная основа специальных актов практически остается неизменной.

За рубежом все чаще и чаще на руководителей ложится ответственность за их действия в области управления и за последующее воздействие этих действий на общество. Последние несколько лет наблюдается прямое судебное преследование руководителей организаций за нарушение антитрастового законодательства. Воздействие культурных особенностей на взаимоотношения в канале существенно слабее по сравнению с воздействием законов.

Множество традиций общества находят свое отражение в принципах, принятых в бизнес практике. Эти традиции прослеживаются во многом, начиная от простого принципа продавать и фасовать товар дюжинами или четвертями и до очень сложных, комплексных, хотя и зачастую не писанных, например, ответственность производителя перед потребителем. Многое из способов совершения сделок основаны на культурных традициях.

Сложность

Второй характерной чертой маркетинговых каналов является их сложность. В крупном обществе, например в США, оптовая торговля намного шире, чем розничная. Прежде чем поступить в розничную торговлю, продукт может быть куплен и продан множество раз.  Сложность маркетинговых каналов – это отражение современной рыночной политики. Преобладающая практика роста через развитие новых продуктов и увеличение количества розничных продуктовых линий привела к тому, что каждый продукт может продаваться многими различными конкурирующими участниками рынка даже в пределах одного рынка.

Специализация

Специализация стала основой индустриального общества. Специализированные услуги создают новые экономические возможности. Результат – существенный рост ассортимента институтов, предоставляющих уникальные услуги. Такая специализация характерна для стран, которые ведет бизнес, основываясь на свободных рыночных механизмах.

Рационализация поиска

Рационализация – первая причина появления маркетинговых каналов. Рационализация сократила необходимость поиска поставщиков и установления новых деловых связей каждый раз, когда продукт или услуга нужны.  От степени сложности канала зависит и необходимость для фирм в объединении своих усилий на рынке. Например, если существует достаточный уровень кооперации бизнеса, то такие технологии, как электронный обмен данных, могут быть использованы с целью установления на всей территории единых цен. По своей сути рационализация между продавцом и покупателем дает возможность создания взаимосвязи, которая снижает неопределенность и создает зависимость.

Зависимость

Логическим продолжением специализации и рационализации между фирмами является зависимость.

Зависимость возникает, когда менеджеры формально признают, что в их же интересах поддерживать деловое сотрудничество. Зависимость часто неформальная, как результат повторяющейся практики или может быть закреплена как юридический документ. Знание обоюдной зависимости – ключевой индикатор появления маркетингового канала. В качестве самого основного уровня, менеджеры разрабатывают прогнозы основного распределения ролей в маркетинговых каналах. Эти роли могут включать предоставление специфических функций или особенного продукта, или возможности действовать на определенной территории. Установление ролей взаимодействия является как побудительным мотивом к кооперации, так и источником конфликтов.

Непропорциональный риск

Наличие зависимостей подразумевает, что один  участник, как правило, берет на себя больший риск, нежели другой. Между участниками канала различия обычно существует в действительном риске и возможном риске. С точки зрения относительного риска есть два важных момента.

Во – первых, если отношения внутри канала не развиваются до высокого уровня понимания степени зависимости, тогда один или более участников могут чувствовать себя «не принятыми» в  соответствии с договоренностями. Например, перевозчик может осуществлять специальные услуги для участников одного канала, но может не брать на себя риска, зависимость или обязательство после оказания услуги. Такой перевозчик будет, в лучшем случае, слабым участником канала в рамках добровольного содействия на благо каждого участника. Однако, если он будет обязан это делать (по контракту), то возрастут как реальные, так и возможные риски, как следствие возросшей ответственности.

Во – вторых, непропорциональные риски приводят к появлению лидеров. Знание непропорционального риска в совокупности со стремлением развивать творческую деятельность обуславливает появление лидера. Многие фирмы, которые производят продукцию на контрактной основе для крупных продавцов, участвуют в совместном планировании дизайна продукта, упаковки. Объема производства в зависимости от сезона, в котором предполагается продажа. Соглашение относительно этих пунктов обычно обсуждают открыто. Если возникают вопросы, то продавец, который берет больший риск, является формальным лидером до тех пор, пока существует непропорциональный риск, канал не может управляться как вертикальная маркетинговая система.

Таким образом, шесть универсальных составляющих – социально– правовая среда, сложность, специализация, рационализация, зависимость и непропорциональный риск – могут наблюдаться во всех каналах распределения.

Эти принципы формируют ячейки, вокруг которых каналы образуются и планируются. Результатом может быть неформализованная или высоко формализованная структура канала распределения продукции. Уровень формализованности канала распределения влияет на степень развития конкретных соглашений в области распределения.

2.2 Виды маркетинговых систем

В настоящее время существует четыре основные маркетинговые системы, которые в некоторой степени бросают вызов устоявшимся каналам распределения.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. [3]

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привиле­гии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудниче­ство.

Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его от­дельными членами, преследующими собственные цели. ВМС эконо­мичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыноч­ной властью и исключают дублирование усилий.

Составляющими вертикальной маркетинговой системы являются:

Корпоративная ВМС в которой этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.

Договорные ВМС включают: добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, организации держателей привилегий.

Управляемая ВМС координирует деятель­ность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Горизонтальная маркетинговая система готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Многоканальные маркетинговые системы. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. [4]

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых си­стем.

Но, не смотря на огромное разнообразие вариантов каналов распределения, перед предприятием стоит проблема правильного выбора одной из них.

ГЛАВА 3. Выбор оптимального канала распределения

3.1 Решения принимаемые предприятием

Выбор канала распределения (ого взять в качестве посредников
или осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на
коммерческий успех фирмы.

На выбор канала распределения влияют следующие факторы :

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

Например, продукцию производственно-технического назначения лучше продавать через собственных сбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так как требуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.

Товары повседневного спроса целесообразно продавать через
оптово-розничную торговую сеть. Торговые посредники лучше, чем само
предприятие знает потребителей продукции и сможет лучше
удовлетворить их потребности.

Размер компании также влияет на выбор канала распределения.
Крупные компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с
многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои
торговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.

Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут
быть сформулированы следующим образом: проникновение на рынок,
увеличение рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по
законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место факт
доминирования на рынке).[5]

Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания
использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее
знание потребителей.

Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она
настроена на долговременную работу на рынке и постоянное увеличение
рыночной доли, компания организует параллельные каналы
распределения: осуществляет сбыт через посредников и напрямую
работает на рынке.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения.

Выбор сбытовых каналов представляет  собой  ответственную  задачу,  при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при  небольшом числе  посредников  легче  обеспечить  тесные  связи  с  ними  и  тем  самым гарантировать себе серьезное влияние  на  их  работу,  добиться  желательной подготовки сбытового персонала и т.д. 

Вместе с тем, ориентация  на  излишнее число параллельно работающих  на  данном  рынке  посредников  ставит  фирму- поставщика в сильную зависимость от  них.  Отказ  одного  из  них  выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.

При формировании канала распределения приходится по­стоянно увязывать желаемое с доступным. Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгу­ющей на ограниченном рынке.

В связи с ограниченностью финансо­вых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существу­ющих посредников. А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производителей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий. Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки. При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование каналов распределения разных типов в разных райо­нах. На мелких рынках фирма может организовать сбыт непосред­ственно розничным торговцам, на рынках покрупнее – действен через оптовиков.

В сельской местности она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских райо­нах-с торговцами товарами ограниченного ассортимента. В одном регионе страны она может предоставлять посредникам исключи­тельные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на этих условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, которые согласятся заняться им. Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.

Любой производитель сталкивается с определением для себя основных вариантов каналов распределения с точки зрения типа и числа посредников.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, поскольку работать с каналом желае­мой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаев такое решение о формировании нового канала оказы­вается исключительно удачным.

Фирме предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Сущест­вует три подхода к решению этой проблемы.

Интенсивное распределение. Производители товаров повседнев­ного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, т.е. обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых пред­приятий. Для этих товаров обязательно удобство места приобрете­ния. Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе торговых точек - только так можно добиться максимально широкого пред­ставления марки и удобства для покупателей.

Распределение на правах исключительности. Некоторые произво­дители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Предельная форма такого ограничения известна как рас­пределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото­рыми крупными электробытовыми приборами, отдельными мар­ками женской одежды. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организа­цию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключи­тельности обычно способствует возвышению образа товара и поз­воляет производить на него более высокие наценки.

Селективное распределение.

Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.[6]

 Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредни­ками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

Селективное распределение дает производителю возможность до­биваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

3.2 Управление каналами распределения, мотивирование участников канала распределения

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление кана­лом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредни­ков, а также последующей оценки их деятельности.

Производители отличаются друг от друга своими способностя­ми привлекать к работе квалифицированных посредников. У неко­торых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективного распределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобы привлечь к работе квалифициро­ванных посредников. Иногда производителям не удается организовать продажу своих товаров в специализированных магазинах, приходится торговать ими через магазины активного сбыта. Например, небольшим фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Участников каналов распределения необходимо мотивировать.

Большинство производи­телей видят основную проблему в том, как добиться сотрудни­чества со стороны посредника.[7] Для этого они прибегают к поли­тике кнута и пряника.

В качестве положительных факторов мотива­ции ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премиях, зачетах за совместную рекламу и экспонирование товара, о проведении конкурсов продавцов. Время от времени они используют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного парт­нерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними в отношении розничных полити­ческих установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистрибьюторы этих установок.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения.

В рамках службы маркетинга производи­тель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулиро­вания сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьюто­ру наиболее полно использовать свои возможности.

 Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень необходимых товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

ГЛАВА 4. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 Управление сбытом на предприятии

ООО «Алекор – шина»

4.1 Экономико-организационная характеристика предприятия

ООО «Алекор - шина» г. Москва, занимается выпуском и продажей автомобильных шин и дисков.

Фирма обладает ресурсами:

·     складские площади 300 кв. м и производственные площади 250 кв м.

·     фирменный магазин “Автошина”

ООО «Алекор -шина» производит новый вид продукции: автомобильных шин и планирует выход с ним на рынок г. Екатеринбург.

Автомобильные шины  отличаются от обычных шин  прочностью, и значительно более приятным дизайном. Колеса с такими  шинами более  прочные и привлекательные. Предприятие ведет производство шин для грузовых, сельскохозяйственных, легкогрузовых, легковых машин.

Учредительным документом общества является его    устав, утвержденный учредителями. Устав общества содержит условия о категориях выпускаемых обществом акций, их номинальной стоимости и количестве; о   размере  уставного  капитала  общества;  о  правах акционеров; о составе и компетенции органов управления обществом и  порядке принятия ими решений,  в том числе о вопросах,  решения по которым принимаются единогласно или квалифицированным большинством голосов.  В  уставе акционерного общества также содержатся иные сведения, предусмотренные законом об акционерных обществах.

 Основными конкурентами являются предприятие по производству шин «Багория»,  УП «Росипэк» и зарубежная «Avto». По сравнению с ними продукция ООО «Алекор-шина» имеет ряд преимуществ, например, изобретенный фирмой уникальный состав ТТР333, которые добавляется в материал шин (патент № 190985) делает организацию вполне конкурентоспособной.

4.2 Управление сбытом

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия ООО «Алекор-шина» является выбор оптимального канала сбыта.

Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников  возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников для ООО «Алекор-шина» выступает снабженческо-сбытовые организации «Шинторг» г.Москва, «Интелсельшина», г.Москва, крупные оптовые базы «Лонакс-авто» и «Авто-мото», а также торговые дома и магазины г.Москвы.

Среди основных причин, обусловливающих использование посредников ООО «Алекор-шина» выделяет следующее:

·    организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

·    создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

ООО «Алекор-шина» в своей работе не использует прямые каналы распределения  своей продукции, то есть не работает без участия посреднических организаций. 

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Сотрудничая с российскими фирмами, предприятие «Алекор-шина» таким образом ведет косвенный канал сбыта продукции. Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Предприятие «Алекор-шина» мало использует преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников.

У предприятия «Алекор-шина» каналы сбыта имеют следующий уровень протяженности: производитель — розничные продавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец — потребитель.

На предприятии «Алекор-шина» ведется продажа товара через фирменный магазин “АвтоШины” и через торговых посредников со скидками 10 %.

Кроме того, предприятие ведет торговлю в нескольких комбинированных магазинах. Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей.

У предприятия имеется сбытовое отделение, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению сбытом и стимулировании.

На предприятии «Алекор-шина» ведется так же торговля по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги выдаются потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или рассылаются им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по Интернету, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю.

Структура службы сбыта на предприятии «Алекор-шина» включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся отделы сбыта. Отдел сбыта включает следующие такие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (опе­ративное),  рекламное, наладки и технического обслуживания поставляе­мой продукции.

       К производственным подразделениям службы сбыта на ООО «Алекор-шина» относятся склады готовой продукции, цехи  комплектации, упаковки готовой продукции, изготовления упаковоч­ной тары, экспедиции и отгрузки.

На предприятии ведется централизованная служба сбыта. То есть складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководите­лю отдела сбыта.

Контроль и координация работы службы сбыта предприятия «Алекор-шина» предполагает: оценку соответствия реализации сбы­товых функций программе маркетинговых исследований; ана­лиз действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и по­вышению ее эффективности;

Предприятие практикует гибкую систему скидок на свою продукцию, существует возможность отсрочки платежа, осуществляется поддержка гарантийных обязательств, что подразумевает этим мотивирование участников канала распределения.

Заключение

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

 условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю.

В конечном счете от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Для успешного продвижения своих товаров на рынке важнейшее значение имеет формирование вокруг предприятия благоприятной бизнес-среды, эффективных каналов распределения продукции.

Структура каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий. После определения рынка, позиционирования на нем, производителю необходимо выявить число и типы посредников, находящихся на нем.

По результатам изучения основных вариантов канала, фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Перед фирмой встает задача управления выбранным каналом, которая включает в себя отбор и мотивирование индивидуальных посредников, а так же последующей оценки их деятельности.

Все это необходимо для получения определенных выгод, так как использование посредников объясняется их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Вопрос об управление каналами распределения является одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений. Это – очень интересная и никогда не устаревающая тема.

Не стоит забывать при этом об эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей покупателя – это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладая этим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. И как раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта – там, где она ближе всего соприкасается с покупателем. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Реализация продукции, то есть управление каналами распределения предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды предприятия с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия, правильного выбора эффективного формы и канала сбыта, улучшения товародвижения, выбора мер по продвижению товара.

Управление каналами распределения является необходимым условием работы предприятия т.к. реализация является заключительным этапом всего процесса производства, и именно реализация доводит продукт до потребителя.

Список используемой литературы:

1.     Акулич И.Л. и др. Основы маркетинга. – Мн.: "Вышэйшая школа", 2003г

2.     Афанасьев М. «Маркетинг: стратегия и практика фирмы». – М.: «Дело», 1995.

3.     Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.: «Азимут-Центр», 1992. - 367 с.

4.     Голубков Е.П. Маркетинг: Выбор лучшего решения. –М.: «Экономика»,1993.

5.     Дж. Р. Эванс, Б. Берман «Маркетинг». – М.: «ЛТД»,1990.

6.     Дихтль Е.,    Хершген   Х.   Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк.

7.     Инютина К.В. Повышение надежности и качества снабжения, - Л.: ЛГУ,1983.

8.     Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 1994.

9.     Лебедев О.Т. Филиппова Т.Ю. «Основы маркетинга». – СПб., 1997

10. Маркетинг под. Ред .А.И. Кредисова -   К.: «Украина» 1994г.

11. Маркетинг: Учебник / Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. и др.; Под ред. Романова А.Н.- М.: Банки и  с 396-477 .биржи, ЮНИТИ,1995.

12. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред.Голубкова Е.П. - М.: “Экономика”, 1987 г.

13. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: “Высшая школа” 1992 г.

14. Сысоева А.Д  Управление сбытом. – М: “Урожай”, 2000 г.

15. Хруцкий В.Е. и др.  Современный маркетинг. - М: “Финансы и статистика”, 1991 г.

---

[1] Лебедев О.Т. Филиппова Т.Ю. «Основы маркетинга». – СПб., 1997 с.42

[2] Акулич И.Л. и др. Основы маркетинга. – Мн.: "Вышэйшая школа", 2003г с.54

[3] Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 1994.- с.406

[4] Маркетинг под. Ред .А.И. Кредисова -   К.: «Украина» 1994г. -  с.48

[5] Медвецкая Е.И. «Секреты маркетинга», - М.: "Высшая школа", 2004г, 14с.

[6] Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 1994. с.414

[7] Котлер Ф., «Основы маркетинга»: Санкт-Петербург: «Литера плюс», 1994. с. 415

Краткое описание документа:

Введение ГЛАВА 1.Структура и функции каналов распределения 1.1 Теоретические основы каналов распределения 1.2 Межорганизационные переговоры о каналах распределения ГЛАВА 2. Характеристика маркетинговых каналов распределения 2.1 Характеристика каналов распределения 2.2 Виды маркетинговых систем ГЛАВА 3. Выбор оптимального канала распределения 3.1 Решения принимаемые предприятием 3.2 Управление каналами распределения, мотивирование участников канала распределения ГЛАВА 4. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ Управление сбытом на предприятии ООО «Алекор – шина» 4.1 Экономико-организационная характеристика предприятия 4.2 Управление сбытом Заключение Список используемой литературы