МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ (Факультатив по теории менеджмента для учащихся старших классов образовательных учреждений)

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1.   Сущность, основные направления и этапы маркетинговых исследований.

2.   Сегментация рынка как направление маркетинговой деятельности.

3.   Жизненный цикл в маркетинговой деятельности организации.

4.   Роль рекламы и «паблик рилейшнз» в современном менеджменте.

1.     Сущность, основные направления и этапы маркетинговых исследований

 Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетин­говых решений. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследова­ний являются разработки, которые используются при выборе и реализа­ции стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследования маркетинга проводятся по следующим направлениям:

־           исследование рынка (тенденции развития, структура и география, ем­кость, барьеры, конкуренция, возможности и риски);

־           исследование потребителей (доходы, социальное положение, половоз­растная структура, образование);

־           исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, материальный, финансовый, трудовой потенциал, занимаемая доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов);

־           изучение организационно-правовой структуры рынка (получение сведе­ний о посреднических, рекламных, страховых, юридических, финан­совых, консультационных и других компаниях);

־           исследование товаров (определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности);

־           исследование цен (определение уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах);

־           исследование товародвижения и продаж (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи);

־           исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

־           исследование внутренней среды предприятия.

Процедура маркетингового исследования состоит из этапов:

1.       разработка концепции исследования (определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей);

2.       получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инстру­ментария, процесс получения данных, их обработка и анализ);

3.       формулирование основных выводов и оформление результатов иссле­дования.

2. Сегментация рынка как направление маркетинговой деятельности

Рыночная сегментация проводится с целью максимального удовлетво­рения запросов потребителей в различных товарах, а также рационали­зации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы про­изводства, выпуск и реализацию товара. Сегментация – разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на определенные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Объектами сегментации являются потребители. Выде­ленные особым образом, обладающие определенными общими при­знаками, они составляют сегмент рынка.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации яв­ляются следующие условия:

־      способность предприятия осуществлять дифференциацию маркетинго­вой деятельности;                                        

־      выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

־      выбранный сегмент должен иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

־      необходимо оценить защищенность сегмента от конкуренции.

  Для сегментации рынка товаров народного потребления основными кри­териями являются:

־      географические (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от про­изводителя);

־      демографические (возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей);

־      социально-экономические (социальная и профессиональная принадлеж­ность, уровень образования и доходов);

־      психографические (стиль жизни, психологические, личностные качества, мотивы покупательского поведения, степень нуждаемости в товаре, уро­вень потребления товара).

Для товаров производственного назначения определяются географичес­кие, технологические, юридические и экономические критерии: гео­графическое положение и территориальная удаленность, используемые технологии и ресурсы, форма собственности, основная сфера деятель­ности, специфика организации закупок, формы взаимоотношений.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

1.   формирование критериев сегментации;

2.   выбор метода и осуществление сегментации на рынке;

3.   интерпретация полученных сегментов;

4.   выбор целевых рыночных сегментов;

5.   позиционирование товара;

6.   разработка плана маркетинга.

3. Жизненный цикл в маркетинговой деятельности организации

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспек­тиву. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен либо сокращен.

Фазы ЖЦТ делят на:

־      внедрение. Основная цель – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена. Если спрос на товар устойчив, то фаза вне­дрения может практически отсутствовать. Товар либо не реализуется, либо с первых продаж замещает товар с высоким спросом. Расходы на маркетинг – высокие, его основные усилия направлены на формирова­ние представления о товаре. Цена – самая высокая. Продается основной вариант товара;

־      рост – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, за ним растет и прибыльность. Рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли. Устойчиво растет число конкурен­тов. Маркетинг направлен на формирование предпочтения к марке. В конце фазы цена понижается. Вариант товара – усовершенствованный;

־      зрелость – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных, достига­ет максимума продаж. Существенно снижаются темпы роста прибыли по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов, продвижение товара носит остроконкурентный ха­рактер. Усилия фирмы направлены на отстаивание своей доли рынка. Маркетинг направлен на создание приверженности к марке. Цена – срав­нительно низкая. Товар – дифференцированный;

־      насыщение – прекращение роста продаж при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. Цель фирмы – повышение рентабельности производства. Маркетинг направ­лен на закрепление приверженности к марке и к фирме, затраты растут. Цена – самая низкая;

־      спад – происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и при­были. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупате­лей – "консерваторы" с низкой платежеспособностью. У изготовителя есть три варианта направлений деятельности на рынке: сократить мар­кетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

4. Роль рекламы и «паблик рилейшнз» в современном менеджменте

Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциаль­ным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги, коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров.

Главный элемент рекламы товаров индивидуального пользования – поло­жительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как пра­вило, несложного и легкого для запоминания. В случае товаров произ­водственного назначения основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность. Для при­влечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

־           прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени, доступные всем слоям населения);

־           аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, видеоустановки на ярмарках и выставках);

־           рекламные щиты, плакаты (изобразительные и текстовые послания, по­мещаемые, как правило, в местах скопления людей);

־           реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внеш­ней стороне и в салонах транспортных средств).

Престижная реклама – это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что его деятельность является обществен­но полезной.

Способы осуществления рекламы:

־           публикация в специальных журналах редакционных нерекламных мате­риалов о последних достижениях предприятия в организации производ­ства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия;

־           пресс-конференции с приглашением представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер (науки, куль­туры, спорта);

־           распространение собственной печатной продукции в форме фирмен­ных журналов, брошюр, буклетов, в которых представлена история пред­приятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о потребителях;

־           участие в благотворительных акциях;

־           поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования.

"Паблик рилейшнз" (ПР) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отноше­ний и взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР представляет собой также искусство и науку анализа тенденций, пред­сказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организа­ций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Функции ПР в соответствии с современными представлениями таковы:

־      установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

־      создание "положительного образа" фирмы;

־      сохранение репутации фирмы;

־      создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинте­ресованности в делах предприятия;

־      расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Направления ПР:

־      отношения со средствами массовой информации. Поддержание отноше­ний с прессой не входит в обязанности организации, но если ее дея­тельность вызывает интерес общественности, СМИ будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточ­ности в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы;

־      печатная продукция. Под печатной продукцией понимают различные бланки, визитные карточки и другие материалы, не имеющие непос­редственного отношения к ПР, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля;

־      кино- и фотосредства;

־      устная речь. К этой области относится контроль за умением вести теле­фонные разговоры. В задачу специалиста по ПР входит организация та­кой процедуры ведения телефонных переговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Умение вести телефонные разговоры распространяется на всех сотрудников организации;

־      престижная реклама. Существует два вида рекламы "престижа": первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкла­де, который компания вносит в благосостояние страны; второй вид сво­дится к предоставлению информации по вопросам, интересующим об­щественность, при этом название компании-спонсора просто упоминается.