Добавить материал и получить бесплатное свидетельство о публикации в СМИ
Эл. №ФС77-60625 от 20.01.2015
Инфоурок / Другое / Другие методич. материалы / Рабочая тетрадь дисциплины "Маркетинг"

Рабочая тетрадь дисциплины "Маркетинг"

Идёт приём заявок на самые массовые международные олимпиады проекта "Инфоурок"

Для учителей мы подготовили самые привлекательные условия в русскоязычном интернете:

1. Бесплатные наградные документы с указанием данных образовательной Лицензии и Свидeтельства СМИ;
2. Призовой фонд 1.500.000 рублей для самых активных учителей;
3. До 100 рублей за одного ученика остаётся у учителя (при орг.взносе 150 рублей);
4. Бесплатные путёвки в Турцию (на двоих, всё включено) - розыгрыш среди активных учителей;
5. Бесплатная подписка на месяц на видеоуроки от "Инфоурок" - активным учителям;
6. Благодарность учителю будет выслана на адрес руководителя школы.

Подайте заявку на олимпиаду сейчас - https://infourok.ru/konkurs


Международный конкурс по математике «Поверь в себя»

для учеников 1-11 классов и дошкольников с ЛЮБЫМ уровнем знаний

Цели конкурса: повысить интерес учеников к математике, усилить внутреннюю мотивацию, веру в себя и свои силы. Ученики отвечают на задания прямо на сайте конкурса, учителю не нужно распечатывать задания. Для каждого ученика конкурс по математике «Поверь в себя» - это прекрасная возможность проявить себя и раскрыть свой потенциал.

Подробнее о конкурсе - https://urokimatematiki.ru/

  • Другое

Поделитесь материалом с коллегами:


Чебоксарский электромеханический колледж”












РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ


ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»




Для гр. Кс1-11, КС3-11




Автор: _____ С. А. Иванова

Дата: 1 сентября 2015г.





Чебоксары, 2015


Аннотация

Рабочая тетрадь «Маркетинг» является необходимым пособием для проведения аудиторных занятий, а также для самостоятельного изучения предмета. В рабочей тетради представлена теоретическая часть, задания по разделам, предусмотренным рабочей программой по предмету. Вся информация также содержится по эл. адресу: \\emk\students\Студентам\Иванова Светлана Алексеевна

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

5

Тема 1. Эволюция маркетинга

8

Тема 2. Цели, функции, принципы маркетинга

11

Тема 3. Объекты маркетинга

13

Тема 4. Субъекты маркетинга

16

Тема 5. Виды маркетинга

17

Тема 6. Комплекс маркетинга

18

Тема 7. Система организации службы маркетинга

19

Тема 8. Товар как элемент комплекса маркетинга

20

Тема 9. Сегментация рынка

21

Тема 10. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

27

Тема 11. Матрица Игоря Ансоффа.

31

Тема 12. Товар как объект маркетинга

32

Тема 13. Оптовая и розничная торговля

36

Тема 14. Рынок услуг

37

Тема 15. Разработка нового товара

40

Тема 16. Ценообразование в маркетинге

47

Тема 17. Матрица БКГ

53

Тема 18. Товародвижение

56

Тема 19. Продвижение продукта

62

Тема 20 Роль потребителя в системе Маркетинга

66

Тема 21. Маркетинговые исследования

70

Заключение

75

Литература

75

Для заметок студента

76



Тест «Умение слушать и слышать» Введение

Путешествие в увлекательный мир Ма стоит начать с небольшой притчи (Юлий Цезарь). Общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить? Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале 90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя. Это не могло не радовать тех из нас, кто уже в конце 70-х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Многие сегодня не поверят, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы.

Стратегическая задача маркетинга - Найти потребность и удовлетворить её.

Пожалуй, не будет преувеличением сказать, что маркетинг - это то, что касается всех нас. Каждый день мы видим рекламу, каждый день нам предлагают купить тот или иной товар, каждый день мы что-то выбираем - продукты в магазине и на рынке, телевизионные каналы и программы, газеты или журналы и многое другое. А там, где есть выбор - есть рынок, а где рынок - там и маркетинг. Почему? Прежде всего потому, что в условиях рынка маркетинг становится одним из базовых принципов деятельности практически любой организации, так как любая организация - коммерческая и некоммерческая, государственная и частная что-то «производит» (в широком смысле) и предлагает своим «потребителям». Значит, она заинтересована в том, чтобы потребитель из всего разнообразия пред­ложений выбирал именно ее «продукцию», а это возможно только тогда, когда производится именно то, что потребитель хочет получить. В этом и заключается суть маркетинга. Маркетинг отвечает на следующие вопросы: какой товар производить, как о нем рассказать потребителю, чем привлечь покупателю, почему один товар продается, а другой нет, как назначить цену.

Маркетинг происходит от английского слова MARKET- рынок (захват рынка).

Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом или рекламой и неудивительно! Многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если производитель хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. (Филипа Котлер): Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Сфера применения Ма.

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых странах. Это далеко не так. Ма применяют коммерческие и некоммерческие организации.

1. Ежедневные большие и малые покупки. Выбирая товары, которые нам больше подходят мы сталкиваемся с МА.

2. Отправляясь на любую выставку, мы сталкиваемся с проявлением Ма. И чем больше нам понравится выставка, тем больше маркетинговых средств было использовано.

3. Дискотека, симфонический концерт - проявления Ма стиль, мода, дизайн, цена.

4. Медицинские и образовательные услуги в настоящее врем тоже не могут обойтись без Ма - реклама, цена, качеств услуг и другие.

Практически любому современному специалисту нужны знания в области маркетинга. Во-первых, с развитием рыночной экономики в нашей стране маркетинг занимает одно из ведущих мест практически во всех областях деятельности. Во-вторых, у человека, владеющего хотя бы основными понятиями и приемами маркетинга, значительно больше шансов найти достойную работу и сделать карьеру. Связь Ма с другими дисциплинами.

Если мы видим проявление Ма во многих областях экономики, то естественно что Ма как дисциплина связана с разными предметами. Представьте связь дисциплины маркетинг с другими дисциплинами.

Маркетинг:_______________________________________________________

_________________________________________________________________________

Напишите три определения маркетинга, из разных источников.

_Маркетинг_______________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_Маркетинг_______________________________________________________________________________________________________________________________________

_Маркетинг -__________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме: “Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести”. Примеры положительного и "неправильного" применения ма.

Генри Форд в 20-е годы (компания "Форд-Моторс") был пионером автомобильной промышленности не только потому, что он понимал механику массового производства, но и также благодаря пониманию желаний потребителя и разумной цены. Он сделал "Форд" надежным и прочным автомобилем, доступным для среднего американца благодаря разумной цене. Его заводы работали в три смены 7 дней в неделю. Компания наслаждалась успехом, который, казалось, будет вечным, пока Генри Форд не решил создать новый автомобиль.

Экономисты, специализирующиеся в маркетинге, предупреждали, что дизайн нового автомобиля чересчур , уродливый, и кроме того, "Эдсель" (так Форд назвал новый автомобиль в честь младшего сына) - не подходящее название для автомобиля, однако семья Фордов проигнорировала эти замечания и истратила свыше 1 млрд. долларов сегодня. Была развернута огромная рекламная компания. Без всякого на то основания Форд пошел на массовое производство автомобиля "Эдсель", и скоро новая модель была показана публике. Но публика не приняла автомобиль, смеялась над его уродливой формой и считала имя "Эдсель" совершенно неподходящим для машины. Производство было прекращено, машины убрали из выставочных залов 1 млрд. дол. Были списаны в убытки. Компания так и не смогла оправиться от этого поражения. Вскоре после этого провала семья Форд впервые предложила свои акции на открытом рынке для изыскания средств для капиталовложений.(неправильный маркетинг) - дизайн, название.

Примером цветущей динамичной промышленности является производство женской обуви. Производители, годами искали подобную продукцию, после тщательного изучения рынка сбыта, определили, что женщины не хотят носить хорошо сделанные, удобные, практичные туфли. Обнаружив этот факт, итальянские производители стали выпускать очень узкие туфли, чтобы придать женщинам ощущение изящности. А наиболее важным новшеством явились семисантиметровые каблуки, которые придавали ногам удлиненный вид и делали женщин более высокими и стройными. Итальянская обувная промышленность, которая годами испытывала трудности, не имея возможности конкурировать с американской по экономическим показателям, теперь стала получать миллионные прибыли. Несмотря на выдающийся успех, свидетельствующий о талантливом маркетинге, производители чуть не погубили себя, решив, что каблуки должны быть еще выше и острее. Однако, они не учли, что в таких туфлях будет трудно ходить. Ноги начинали отекать, каблуки царапали за ковры. Несмотря на это, новые туфли модельеров быстро раскупались, пока инженеры не обнаружили, что быстро идущая по бетонному полу женщина весом 50 кг оказывает давление около 1000 кг на дюйм из-за того, что весь вес приходится на очень маленькую поверхность. Было признано, что женщины в таких туфлях представляют серьезную опасность для полов, которые не могли выдержать давления каблука туфель даже миниатюрной женщины. После этого продажа туфель резко упала, производители получили большие убытки, и снова в моду вошли практичные туфли. Это пример маркетинга, доведенного до крайности, пример того, как производители недобросовестно изучили маркетинг (качества, свойства). Вывод: даже самые преуспевающие гиганты бизнеса могут терпеть неудачи, унижения и провалы, если они недостаточно тщательно проводят маркетинг-анализ.

Проверим, насколько хорошо Вы понимаете сущность маркетинга: практическое задание (выдает преподаватель). Я выбираю вариант № _____, потому что ___________________________________________________________ ________________________________________________________________________

Входной контроль по предмету «Маркетинг». Проставьте правильные ответы с учетом того, что ответ может содержать 1,2 буквы – а,б; бв; ав.

1-

5-

9-

13-

17-

2-

6-

10-

14-

18-

3-

7-

11-

15-

19-

4-

8-

12-

16-

20-

Тема 1. Эволюция маркетинга.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И вполне определенно можно утверждать, что маркетинг существовал всегда, так как обмен, как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов первобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребностей. Первые рекламные объявления выполнялись на деревянных досках, выбивались на каменных плитах, громко оглашались на базарных площадях. До наших времен дошло рекламное объявление глашатого Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса».

Этапы эволюции маркетинга:

  1. последовательный обмен___________________________________________

  2. централизованный обмен ___________________________________________

  1. обмен как купля – продажа _________________________________________

Эволюция концепции маркетинга:

  1. товарная. Основной объект товары, исходят из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами поэтому организация должна непрерывно совершенствовать товар

( _____________________________________________________________________).

  1. производственная. Концепция исходит из того чтобы сделать понравившееся потребителю продукт, доступным для широкого круга потребителя, необходимо усовершенствовать производство и система потребителя. Данная концепция является плодотворной в 2 случаях:

  1. спрос превышает предложение (Д> S)(________________________________)

  2. когда для уменьшения цены необходимо увеличение производительности труда

с целью снижения издержек (_________________________________________).

  1. концепция продажи и сбыта. Объектом является получение прибыли за счет продаж. Исходит из того, что потребитель не будет покупать товары в достойном объеме если она не предпримет достойных агрессивных усилии по продажам (___________________________________________________________).

  2. концепция маркетинга. Нужды потребителя, исходит из того, что достижение цели организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами (______________________________________________).

  3. концепция социально – этического маркетинга – (общество – потребитель - производитель) – (__________________________________________).

  4. маркетинг взаимодействия (прогрессивная концепция отношений с покупателем) В настоящее время одной из характеристик, по которой судят о степени развитости рыночной экономики, является процентное соотношение сферы услуг в совокупном доходе, получаемом внутри экономической системы отдельно взятого государства. Потребитель услуг, в свою очередь, получает качественное обслуживание и индивидуальный подход, основанный на привилегированном деловом партнёрстве. При этом определяющим фактором успешного использования такого подхода являются личные контакты со всеми бизнес-партнёрами: потребителями, дистрибьюторами и другими участниками маркетинговой цепи. Взаимоотношения между партнёрами в этом случае становятся более значимым ресурсом, чем материальные, финансовые и человеческие ресурсы.

Этапы развития маркетинга в Европе и Америке.

1 этап. 18 – 19 век – развитие ремесленного производства. Появление конкуренции фирменных маркировок на ремесленных изделиях (_______________ концепция)

2 этап конец 19 начало 20 века, промышленная революция. (________концепция)

3 этап 1930 – 1960 – избыточное производство, предложение превышает спрос. (______________________ концепция)

4 этап 1960 – 1980. Становление маркетинга (научно – техническая революция – эра информации, радиосвязь). Ориентация на потребителя (___________ концепция)

5 этап 1980 – 1990. Эпоха новой европейской цивилизации – маркетинг становится философией организации и управления предприятием. Маркетинг расширяет сферу своей деятельности, начиная охватывать научные исследования, конструкторскую деятельность непосредственного производства, управления и прогнозирования. Суть маркетинга предпринимательская деятельность превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя (______________________ концепция)

6 этап (современность). Необходимость появление такого принципиально нового подхода к ведению бизнеса обусловлена, прежде всего, лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя. Огромное предложение стандартизированных товаров заставило покупателя делать свой выбор исходя не из качества товара и его цены (ведь различия между конкурирующими компаниями ничтожны), а на основе качества обслуживания и личных отношений (_____________ концепция).

Таблица №1.1.

Основные различия между организацией, ориентированной на производство, и организацией, ориентированной на маркетинг

Oбласть хоз-ной деятельности

Oриентированность предприятия

или вид работ

На производство

На маркетинг

Общее руководство

Доминируют технологические подходы.

На важнейших административных постах находятся специалисты в области производства.

Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом.

На важнейших административных постах находятся специалисты в области маркетинга.

Определение целей и задач

Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Цель хозяйственной деятельности состоит в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства.


Внешние рыночные возможности являются определяющими.

Задача хозяйственной деятельности заключается в том, чтобы увязать общие ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка.

Производство

Производство – недостаточно гибкое.

Предприятие продает такую продукцию, которую оно может изготовлять.

Гибкость производства позволяет приспосабливать его к возможностям реализации продукции.

Предприятие продает такую продукцию, которую оно может продать с прибылью.

Маркетинг

Предприятие ставит своей задачей удовлетворять существующие покупательские потребности и разрабатывать продукцию, позволяющую обеспечивать удовлетворение этих потребностей.

Будущее предприятия связано с поставками освоенной продукции на уже существующие рынки.

Маркетинг не рассматривается такой же важной областью деятельности, как, например, производство или финансы.

Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать новую, рассчитанную на большой спрос продукцию.

Будущее предприятия связано с рынками, которые еще предстоит выявить и развить, а также продукцией, которая пока не существует.

Маркетинг считается одним из основных видов хозяйственной деятельности наравне с производством, финансами и т.д.

Финансы

Обращается больше внимания на себестоимость, чем на цену. Особый интерес проявляется к вопросу о том, как наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью.

Бюджет основывается скорее на финансовых или производственных соображениях, нежели на требованиях маркетинга.

Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, как можно использовать политику цен для завоеваний позиций на рынке и какую реакцию можно ожидать со стороны конкурентов.

Бюджет строится согласно требованиям в области маркетинга, и средства ассигнуются на основе задач, поставленных в сфере маркетинга.

Планирование ассортимента продукции

Основывается на технологических возможностях производства.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции связаны со стремлением улучшить качество и снизить себестоимость.

Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции.

Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже продукции на рынке.

Упаковка рассматривается как средство, необходимое для транспортировки и обеспечения сохранности товара.

Основывается на изучении рынка.

Предложения о производстве новой или усовершенствованной продукции зарождаются в результате выявления потребностей покупателей.

Главными соображениями являются потребительские качества и сферы реализации продукции, а также внешнее оформление.

Пробная продажа на рынке является неотъемлемой частью планирования ассортимента продукции.


Организация сбыта

 

Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как приемщик заказов для предприятия.

Администратор, ведающий сбытом, не имеет высокого служебного статуса. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно.

Стимулирование труда работников сбыта – минимальное.

Администратор, ведающий сбытом, рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость производственных рабочих.

Администратор, занимающийся сбытом, пользуется высоким статусом.

Стимулированию труда работников сбыта придается первостепенное значение.

Основные вехи в истории развития маркетинга: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Доклад «Особенности развития маркетинга в современной России»: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Доклад «Тенденции развития электронного маркетинга:_______________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Деловая игра: «Ограниченные ресурсы»

Тестовый контроль по темам «Введение», «Эволюция маркетинга


Тема 2. Цели, функции, принципы маркетинга.

Цели маркетинга:

  1. достижение максимально возможного высокого потребления (______________).

  2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности (___________).

  3. предоставление максимально широкого выбора (__________________________).

  4. максимальное повышение качества жизни (______________________________).

Опишите главные цели маркетинговой деятельности для “ЧЭМК”: _______________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

Функции маркетинга:

  1. аналитические - изучение рынка, потребителей, конкурентов.

  2. производственные - организация производства новых товаров, организация МТС, конкурентоспособность продукции.

  3. сбытовые - организация каналов сбыта ( оптовая, розничная, дилерская сеть) стимулирование сбыта, система транспортировки и хранения, ценовая политика, реклама.

  4. управленческие - организация стратегического и оперативного планирования, система коммуникаций, обеспечение направления основных ресурсов на выгодные направления производства.

Задание: расставьте перечисленные маркетинговые функции в порядке их отношения к одной из групп функций маркетинга:

  1. Разработка стратегических планов маркетинга.

  2. Маркетинговые исследования внешней среды.

  3. Заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками.

  4. Организация связей с общественностью.

  5. Разработка бюджета маркетинга.

  6. Анализ деятельности предприятия.

  7. Позиционирование товара.

  8. Определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов.

  9. Определение направлений развития выпускаемых продуктов.

  10. Разработка упаковки.

  11. Персональная продажа.

  12. Разработка этикеток, инструкций по применению, а также другой сопровождающей товар документации.

  13. Выбор целевых рынков.

  14. Определение цен.

  15. Оценка и выбор каналов товародвижения.

  16. Выбор торговых посредников.

  17. Доставка товаров потребителям и торговым посредникам.

  18. Повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.

  19. Изучение потребителей.

  20. Сегментация рынков.

  21. Исследование рынков.

  22. Изучение конкурентов.

  23. Деятельность по стимулированию продаж.

  24. Организация выставок и ярмарок.

  25. Разработка марки продукта.

  26. Послепродажное обслуживание.

  27. Анализ эффективности маркетинговой деятельности.

  28. Разработка оперативных планов маркетинга.

  29. Рекламная деятельность.

  30. Контроль за реализацией планов маркетинга.

Ответы:

1. Аналитические: _________________2. Производcтвенные: ______________

  1. Сбытовые: ________________ 4.Управленческие: _____________________

Принципы маркетинга:

  1. знания рынка, его требования.

  2. ориентация доставки товаров в таких количествах в такое время и место, которое удобно покупателю.

  3. борьба с конкурентами.

  4. необходимость маркетингового мышления всех сотрудников предприятия.

  5. нацеленность на достижение конечного практического результата.

  6. направленность на предприятие на долговременный результат маркетинговой работы.

Задача удовлетворения потребностей включает ограничения:

  1. нелюбых потребностей.

  2. нелюбой ценой.

  3. не всех потребностей.

Тестовый контроль по темам: «Введение», «Эволюция маркетинга», «Цели, функции, принципы маркетинга»


Тема 3. Объекты маркетинга.

К объектам маркетинга относятся: нужда, потребность, спрос, продукт (товар), обмен, сделка, рынок.

Нужда- это ощущения нехватки чего- либо человеком, группой людей или всего общества (_________________________________).

Потребность- это надобность, нужда в чём- либо, принявшее конкретную форму требующего удовлетворению (_________________________________).

Виды потребностей: Первичные – _____________________________________.

Вторичные - _____________________________________.

Интеллектуальные - ______________________________.

Насыщаемые – ___________________________________.

Ненасыщаемые - _________________________________.

Абсолютные – ___________________________________.

Относительные - _________________________________.

Скрытые – ______________________________________.

Выраженные - ___________________________________.

Задание: определите скрытые и явно выраженные потребности

  1. Я не очень доволен этой курткой – ____________________________________

  2. Я куплю новые джинсы, если здесь есть качественные джинсы ценой не более 1000 руб. – ___________

  3. Мои джинсы совсем износились - _______________________________________

  4. Этот фасон пальто явно устарел -_____________________________________

  5. Потребность в творчестве, искусстве - ________________________________

  6. Защитить от холода себя и свою семью - ________________________________

  7. Пообедать в красивой обстановке и должна быть вкусная еда ______________

Задание: Заполните таблицу по данным республики или города:

Потребность

Предприятие

1. Питание


2. Одежда


3. Жилье


4. Обувь


5. Бытовые услуги


6. Коммунальные услуги


7. Транспортные услуги


8. Образовательные услуги


9. Лечение


10. Отдых


11. Культурные ценности


12.


13.


14.


15.


Спрос – это желание или конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.


Вид спроса

Состояние спроса

Цель Ма

Вид Ма

Меры Ма

Отрицательный

он возникает когда приобретение товара или услуги связано с неприятными ощущениями, риском, неудобством

Изменить отрицательное отношение на положительное

конверсионный

Снижение цены, более эффективное продвижение, разработка плана по повышению спроса.

Отсутствие спроса

неизвестность товара, ошибочно выбран сегмент, оценка покупателям товара как потерявшим потребительскую ценность

привязать товар к какой – либо потребности, изменить безразличное отношение.

стимулирующий

широкая пропаганда, изменение сегмента, усиление рекламы.

скрытый

(потен-

циальный)

есть потребность, но нет продукта

выявить скрытый спрос

развивающий

разработка продуктов, отвечающих новым потребностям, создание имиджа

падающий

товары устаревают, потребности меняются, спрос снижается со временем

изменение маркетингового подхода

ремаркетинг

приданию товару новых свойств, проникновение на новые рынки.

не регулярный

(колеб –

лющийся)

характеризует сезонные, ежедневные, часовые колебания

поиск способов сглаживание колебания спроса

синхро-

маркетинг

поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и др. сегменты рынка.

полноцен-

ный

организация удовлетворена объемом сбыта

поддержание существ. спроса

поддерживаю-

щий

контроль за поведением

конкурентов, активная ценовая политика

чрезмерный

спрос больше предложения

поиск способов

временного или постоянного снижения спроса

Демаркетинг

прекращение рекламной работы, повышение цен, передача права на производство.

иррацио-нальный.

спрос на продукты неприемлемые с точки зрения общества

убедить людей отказаться от вредных продуктов

противодейст-

вующий

резкое повышение цен, ограничение доступности.

Задание: Определите, какие виды спроса характерны для следующих товаров и услуг в описанных ситуациях и объясните свой выбор:

1. Цена поездки на такси стала примерно равна цене проезда в общественном транспорте – на услуги такси будет___________________________________________________________________спрос, потому что _______________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. В продаже появились русско-марсианские словари – на словари будет ______________ спрос, потому что _________________________________________

3. Цена билетов в кинотеатры увеличились в 10 раз – на билеты будет ______________ спрос, потому что _________________________________________

4. В магазинах появились диски с записью кинофильмов-новинок по 30 руб. за диск – на диски будет ______________ спрос, потому что ___________________

Продукт (Товаром) можно назвать всё что способно оказать услугу, удовлетворить нужду (товары, услуги, места, идеи). Новые открытия и изобретения позволяют создавать новые товары, способные удовлетворить новые ранее неизвестные потребности.

Обмен – это акт получения от кого- то желаемого продукта, путем предложения ему чего- то взамен. Для осуществления обмена необходимо чтобы выполнялись следующие условия:

  1. как минимум две стороны;

  2. наличие товара

  3. согласованность условий

Сделка – это акт продажи. Существует два вида сделок:

  1. денежная 2. бартерная

Условия сделки:

  1. наличие двух товаров, представляющих интерес для обмена

  2. согласованных условий, совершения сделки

  3. времени

  4. места совершения сделки

Рынок – место, где происходит купля-продажа товаров (____________________________________).

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки (__________________________________________________).

Виды рынков:

Задание: В зависимости от объема продаж - _________________________

По территориальному признаку - ____________________________________

По виду предлагаемых товаров - _____________________________________

Рынок продавца – спрос_____(<, >)__ предложение

Рынок покупателя - спрос___(<, >)__ предложение

Для того чтобы выбрать наиболее перспективные и прибыльные рынки и отдельные сегменты необходимо иметь определенный критерий, признаки и показатели, по которым можно сравнивать различные шаги и определять их перспективность.

Задание: Основные показатели перспективности рынка:

  1. Объём рынка - _____________________________________________________

  2. Ёмкость рынка (формула) - __________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

  1. Уровень спроса - ___________________________________________________

  2. Уровень конкуренции - _______________________________________________

  3. Порог входа на рынок- ______________________________________________

Анализ спроса и предложения. Важно чтобы у потребителя были обе составляющих спроса- потребность и возможность.

Задание: Основные показатели:

  1. Объем потребления - __________________________________________

  2. Потребительские предпочтения - _______________________________

  3. Покупательная способность, ёмкость рынка - _____________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Анализ предложения. Предложения определяется спросом.

Задание: Основные показатели:

  1. Объем предложения - __________________________________________

  2. структура предложения - _______________________________________

  3. уровень цен- ___________________________________________________

  4. доля рынка ____________________________________________________


Тема 4. Субъекты маркетинга

Конечный потребитель: семья или человек, который покупает товары или услуги для личного семейного или домашнего потребления.

Организация - потребители: организация или люди, приобретающие товары или услуги для использования в своей деятельности.

Специалисты по маркетингу: организация или люди специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях.

Оптовая торговля: организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговле и/или промышленным организационным и коммерческим потребителям.

Розничная торговля: организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Производитель или обслуживающая организация: Компания или человек, выпускающие товары или услуги.

Задание: Опишите субъектов маркетинговой деятельности для _______________(предприятие)

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 5. Виды маркетинга

Макромаркетинг – это маркетинг реализуемый на уровне государства в целом и его регионов.

Территориальный – это маркетинг в интересах определенной территории он направлен на создание и поддержание:

  1. престижа территории в целом.

  2. привлекательности сосредоточенных на территории природных материально - технических, финансовых, трудовых, социальных и других ресурсов, а также возможности для реализации и воспроизводства.

Микромаркетинг - это маркетинговая деятельность на уровне отдельной фирмы, организационной деятельности служб предприятий, обеспечения связи между производителями и потребителями.

В зависимости от области применения различают маркетинг: внутренний, международный, в каждом из которых выделяют в маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг:

- маркетинг потребительских услуг (________________________________________)

- маркетинг производственных услуг (_______________________________________)

- некоммерческий маркетинг (______________________________________________)


hello_html_m3fdbc6dc.gif

Нарисовать график «Этапы развития маркетинга»


Глобальный Ма предполагает свободное перемещение материальных ценностей, рабочей силы и капитала по всему миру. Быстрый обмен информацией стирающий различие между рынками отдельных стран, унификацию сбытовой и маркетинговой деятельности.

Первым шагом в развитии глобального Ма является создание единой Европы.

В зависимости от размера охваченного рынка выделяют: массовый маркетинг, продуктно- дифферицильный Ма, целевой Ма.

Различают следующие виды:

  1. мерчендайзинг - организация розничной торговой сети.

  2. бихевиоризм - изучение покупательского спроса

  3. консюмеризм - изучение закона о защите прав потребителя.

Описать другие виды: Признак: _________________

Виды: ___________________________________________________________________

Тема 6. Комплекс маркетинга

Включает семь элементов, состоящие из 4 элементы – для сферы товаров; дополнительно 3Р – для сферы услуг.

Элементы комплекса маркетинга

Значимые вопросы

PRODUCT – ТОВАР

товарная политика

Какими отличительными свойствами или уникальностью обладает продукт?

В какой упаковке предлагается продукция?

PLACE - МЕСТО

распределительная политика

Через какое количество розничных точек осуществляется реализация продукция?

Как связано обслуживания продукции с выбором сбыта?

PRICE – ЦЕНА

ценовая политика

Какой уровень цен в сравнении с конкурентами?

Проводятся ли какие- либо мероприятия, связанные с ценообразованием?

PROMOTION – ПРОДВИЖЕНИЕ

коммуникативная политика

Какие методы рекламы используются, планируются к использованию?

Как измеряется эффективность рекламы?

+3 Р - для среды услуг: People- персонал, Process- процесс, Physical Environment - физическая среда

Задание: Опишите функции основных элементов комплекса маркетинга: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Заполните таблицу, изучая деятельность какого-либо предприятия:

Элементы комплекса маркетинга

Показатели элемента комплекса маркетинга

PRODUCT – ТОВАР

товарная политика


PLACE - МЕСТО

распределительная политика


PRICE – ЦЕНА

ценовая политика


PROMOTION – ПРОДВИЖЕНИЕ

коммуникативная политика


People- персонал


Process- процесс


Physical Environment - физическая среда



Тестовый контроль по темам: «Объекты маркетинга», «Субъекты маркетинга», «Комплекс маркетинга»


Тема 7. Система организации службы маркетинга

Задание: Чем занимается служба маркетинга?

Исследует: _______________________________________________________

Разрабатывает стратегии: ________________________________________

_________________________________________________________________

Организует: ______________________________________________________

Если принять во внимание возможные различия в размере ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой в виде некого стандарта для всех предприятий.

Эффективность функционирования той или иной маркетинговой организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и мера ответственности, которая на них возложена, и принятая на предприятии система стимулирования их труда.

Таким образом, в каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения целей и задач, которые он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет её место в оргструктуре предприятия.

Рассмотрим некоторые варианты построения структур служб маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе.

Организация по “функциям”- означает, что все рынки и виды выпускаемой продукции могут рассматриваться в виде некоторых однородностей, для которой вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного.

В этом случае можно рекомендовать выделить в самостоятельные направления следующие виды деятельности:

  • изучение конъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

  • реклама, выставки и паблик рилейшнз;

  • организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация “по видам продукции” - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории Потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса.

В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация “по рынкам”- означает, что под термином “рынок” может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая структура считается целесообразной, если для продвижения продукции на рынок требуются специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация “по территориям” считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между Потребителями – незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Задание: Определить тип структуры маркетинговой службы предприятия, предложенной преподавателем: предприятие- ______________________________тип структуры - ___________________


Тема 8. Товар как элемент комплекса маркетинга

Товары классифицируются по долговечности:

  1. Товары длительного пользования, т. е. товары, выдерживающие мно­гократное использование.

  2. Товары кратковременного использования — материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов.

Классификация товаров широкого потребления (ТШП) представляет:

  • товары повседневного спроса (основные товары постоянного спро­са, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

  • товары предварительного выбора (схожие и несхожие);

товары особого спроса (с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса — те, которых потребитель не знает или
знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не дойдет
до потребителя.

Товары промышленного назначения (ТПН) классифицируются на группы:

  • материалы и детали, полуфабрикаты — товары, полностью исполь­зуемые производителем;

  • капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т. п.);

  • вспомогательные материалы и услуги — объекты, вообще не при­сутствующие в готовом изделии (смазка, бумага);

  • деловые услуги — по техническому обслуживанию, ремонту (мы­тье, смазка и т. п.) и консультативного характера (правовые кон­сультации, реклама).

Задание: Заполните таблицу, учитывая представленные маркетинговые факторы и вид спроса

Маркетинговые факторы

Товары повседневного спроса

Товары предварительного выбора

Товары особого выбора

Товары пассивного спроса

Покупательское поведение





Цена





Распространение





Продвижение на рынок





Примеры





Задание: дайте профессиональную характеристику товара в зависимости от полученных знаний:

Товар: __________________________________

  1. Какой вид потребности удовлетворяет товар?_____________________________

  2. Какими потребительскими свойствами обладает товар?____________________

  3. Какой вид рекламы приемлем для данного товара?__________________________

Контрольная работа по темам: «Комплекс маркетинга», «Товар как элемент комплекса маркетинга»,

Тема 9. Сегментация рынка

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям.

Закон Парето: 20% потребителей покупают 80% товаров, определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, ориентированных на данный товар, остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имея четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки.

Сегментация рынка – разделение рынка по самым разным характеристикам на четко выраженные группы покупателей (сегменты), каждый из которых имеет сходные предпочтения и одинаково реагирует на предложенный товар или на виды маркетинговой деятельности (ценовая, товарная, распределения и коммуникативная политика)

Сегментация позволяет:

  1. Повысить конкурентоспособность товара и его производителя, эффективность хозяйственной деятельности.

  2. Лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большого соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя.

  3. Более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику

Критерий сегментации рынка для ТШП:

  1. количественная граница (емкость сегмента)

  2. доступность сегмента для предприятия т.е. возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции. Условия хранения и транспортировки на данном сегменте рынка.

  3. существенность сегмента- т.е. определения, насколько реальна та или иная группа потребителей.

  4. прибыльность сегмента.

  5. защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Признаки сегментации для ТШП.

  1. географический:

континент (____________________________________________________)

страна (_______________________________________________________)

регион (_______________________________________________________)

город, село (___________________________________________________)

расстояние (___________________________________________________)

плотность населения (___________________________________________)

климат (______________________________________________________)

  1. демографический:

возраст потребителя (___________________________________________)

пол (_________________________________________________________)

количество членов семьи (_______________________________________)

этап жизненного цикла семьи (___________________________________)

национальность (_______________________________________________)

  1. социально – экономические признаки:

род занятий (__________________________________________________)

образование (__________________________________________________)

религия (_____________________________________________________)

уровень доходов (_______________________­­­­­­­_______________________)

уровень цен потребляемых товаров (______________________________)

  1. психографические:

образ жизни (__________________________________________________)

тип личности (_________________________________________________)

психологический тип (__________________________________________)

  1. поведенческие:

мотивы совершения покупки (____________________________________)

исконные выгоды (_____________________________________________)

приверженность к марке (_______________________________________)

готовность купить (_____________________________________________)

тип покупателя (_______________________________________________)

интенсивность потребителя (____________________________________)

Осуществляется сегментация не только рынка товаров потребления, но так же рынка товаров производственного назначения (ТПН). В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления. Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии.

К которым относятся:

  1. отрасли (___________________________________ и т.д.)

  2. форма собственности (________________________ и т.д.)

  3. сферы деятельности (__________________________ и т.д.)

  4. размер предприятия (___________________________)

  5. географическое положение (____________________ и т.д.)

Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения является:

  1. периодичность заказов на товары (_______________________________)

  2. сроки поставки (_______________________________________________)

  3. условия оплаты (______________________________________________)

  4. методы расчетов (_____________________________________________)

Каждое предложение в зависимости от задачи и направлении деятельности особенности товаров и др. факторов может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации.

Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предприятия рассмотрим на примере “Кондитерской фабрики “Ударница”.

Анализ рынка:

  • пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств;

  • потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю;

  • номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончиков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;

  • максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов.

Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скрытые, традиционные и эксклюзивные Потребители. Сегмент рынка: скрытые Потребители (пример)

Таблица 9.1.

Показатель

Характеристика

Целевые потребители

До сих пор употребляют пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз в месяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка.

Потребность

Целевые Потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.

Стратегическая цель

Освоение как можно большего числа скрытых Потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность употребления этой продукции в молодёжной среде.

Продукция

Та часть продукции, которая может поставляться в мелкой красочной и индивидуальной фасовке, разной по форме и цвету.

Цена

Дешевле относительно аналогичной импортной продукции и не может расцениваться не слишком высокой, не слишком дешевой.

Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка.

Задание: Заполните таблицу 9.1, используя приведенные ниже составляющие:

  • возраст;

  • размер семьи;

  • стиль жизни;

  • степень нуждаемости в продукте;

  • регион;

  • плотность населения;

  • пол;

  • профессия;

  • личные качества;

  • численность населения;

  • уровень дохода;

  • климат;

  • город или сельская местность;

  • поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 9.1 Переменные сегментации

Демографические

Психографические

Географические

Отношение к изделию

















Задание: Раскройте содержание работы какой-либо организации по сегментированию рынка, опишите существующие сегменты, выделите целевой сегмент рынка:

1._______________________________________________________________________

2._______________________________________________________________________

3._______________________________________________________________________ 4._______________________________________________________________________

Задание: Позиционирование – это

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание: Определить понятия, которые относятся к представленным определениям.

Сегментация рынка

Рынок

Клиент

Позиционирование товара

Дифференциация товара

Психологические факторы

Ниша рынка

Конкурентная позиция

Сегментация потребителей

Целевая аудитория

1. Действия по обеспечению товару конкурентоспособного по­ложения на рынке и разработка соответствующего комплекса мар­кетинга

2. Комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

3. Акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характе­ристикам или по характеристикам образа товара.

4. Система экономических отношений, включающая производство различных видов товаров и услуг, обращение и конечное их потребление за счет купли-продажи в соответствии с состоянием спроса и предложения.

5. Место на рынке, свободное от конкуренции на первых началах.

6. Лицо или фирма, прибегающая к услугам торговых фирм в целях заключения контрактов, заказов на работы, товары, продукцию и различного рода услуги.

7. Сравнительная характеристика основных параметров фирмы относительно лидирующего конкурента (доминирующая, сильная, слабая, нежизнеспособная)

8. Обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг.

9. Определенная часть сообществ людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.

10. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанным с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту).

    1. Задание: Ситуация Производство картофелепродуктов.

Фирма "Интермарк" решила создать собственное производство продуктов питания из картофеля.

Оценка рыночных возможностей. В регионе имеется 5 заводов и цехов по переработке картофеля, общей мощностью 5600 т в год. Урожайность картофеля регионе составляет 3-5 млн т в год. Существующие мощности то недостаточны для переработки картофеля в необходимую 1Я населения продукцию. Степень удовлетворения спроса составляет 7-10%.

Конкуренция

Основными конкурирующими товарами являются замороженные картофелепродукты производства Польши, Венгрии чипсы производства Германии. Поставляют эту продукцию 1стные коммерческие фирмы. Поставки носят периодический бессистемный характер. Продукция отечественных предприятий поступает в розничную сеть в некачественной упаковке плохим полиграфическим исполнением (картофельное пюре — полиэтиленовых или бумажных мешках). Поставка продукции носит сезонный характер.

Позиционирование товара на рынке. Исследование рынка показало, что целесообразно построить завод по производству продуктов из картофеля: картофеля гарнирного, биточков и клецок картофельных, вареников картофеля хрустящего, сухих завтраков, сухого картофельного пюре в виде хлопьев и крахмала картофельного. За счет изготовления данной продукции будет на 45-50% удовлетворена потребность региона.

Определенная часть изготовленных продуктов будет поставлена на другие рынки.

Фактор коммерческого риска

Руководство фирмы "Интермарк", оценивая в целом положительно идею создания завода по производству продуктов из картофеля, видит ряд факторов, негативно влияющих на эффективную деятельность будущего предприятия. Среди них:

  • отсутствие в торговой сети достаточного количеств холодильников;

  • отсутствие необходимых транспортных средств;

  • сезонные колебания спроса на продукцию;

  • срывы в поставках упаковочных материалов.

Вопросы:

  1. Достаточно ли информации для обоснования целесообразности производства нового товара?

  2. Целесообразно ли фирме самостоятельно открывать новое производство или привлечь партнеров?

  3. Как и кому следует продавать новую продукцию?

  4. Следует ли фирме провести сегментирование продуктов?

  5. Назовите возможные признаки сегментирования.

  6. Как следует позиционировать новые продукты? Видеотреннинг


Тема 10. Жизненный цикл товара ( ЖЦТ)

Жизненный цикл товара- время существования на рынке, т.е. временный промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара. На каждом из этапов ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки, поэтому содержание маркетинговых предприятии должно строится с учетом «возраста» товара.

hello_html_9ed43cd.png

Рис. 10.1



1) Этап разработки: Задачи:

1. комплексные маркетинговые исследования рынка

2. анализ потенциального спроса.

3.планирования объема продаж.

4. оценка производ. и технолог. возможностей фирмы.

5. прогнозирования реакции потребителя на товар.

Приоритет элементов концепции маркетинга:

  1. качества

  2. реклама

  3. цена

  4. сервис

Преимущественные типы потребителей:___________________________________

2) Этап внедрения.

Задачи:

  1. максимальное привлечения внимания покупателей к новому товару.

  2. усиленная реклама.

  3. использования монополистического преимущества.

  4. сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Приоритет элементов концепции маркетинга:

  1. реклама

  2. качество

  3. цена

  4. сервис

Преимущественные типы потребителей: ____________________________________

3) Этап роста.

Задачи:

  1. завоевание позиции на рынке

  2. отработка базовых решении

  3. укрепление приверженностей покупателей

  4. использование новых каналов распространения

Приоритет элементов концепции маркетинга:

  1. цена

  2. реклама

  3. качество

  4. сервис

Преимущественные типы потребителей: ____________________________________

4) Этап зрелости.

Задачи:

  1. поиск новых рынков сбыта

  2. оптимизация каналов товародвижения

  3. введение комплекса мер по стимулирование сбыта

  4. разработка модификации товаров

Приоритет элементов концепции маркетинга:

  1. реклама нового товара

  2. цена

  3. сервис

  4. качество

Преимущественные типы потребителей: ____________________________________

5) Этап спада

Задачи:

        1. изменение вкусов потребителей

        2. обострение конкуренции

Пути выхода:

              1. поиск новых сфер использования товара и новых рынков

              2. снятие старых товаров с производства

              3. сокращение маркетинговой программы

              4. переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара

Приоритет элементов концепции маркетинга:

  1. Реклама нового потребления

  2. Цена

  3. Сервис

  4. Качество

Преимущественные типы потребителей: ____________________________________

Анализ ЖЦТ осуществляется на основе изменения двух пока­зателей - объема продаж и валовой прибыли. Форма кривой и про­должительность ЖЦТ для различных товаров обычно отличаются друг от друга в зависимости от конкретных целей фирм, наличия у них ресурсов, планов маркетинга, уровня конкуренции и т.д. Среди них можно выделить несколько наиболее" характерных форм (рис. 10.2):

«традиционный» - показывает этапы внедрения, роста, зрелос­ти, спада;

«бум» - свидетельствует о популярности продукта и стабиль­ном сбыте в течение длительного времени;

«увлечение» - отражает ситуацию, когда спрос на товар в мо­мент внедрения на рынок очень высок, но удержать его на таком уровне не удается;

«продолжительное увлечение» - означает период быстрого роста спроса, а затем быстрого падения и стабилизации спроса на уров­не, который позволяет фирме решать поставленные задачи;

«мода» - означает периодические пики роста продаж;

«ностальгия» - характеризует спрос на товар, который вновь ста­новится популярным;

«провал» - означает, что товар не нашел своего потребителя либо в силу неудачной разработки идеи товара, либо в силу не­качественного его исполнения, либо в силу отставания от конку­рентов.

hello_html_m3e1001dc.png

Рис. 10. 2


Задание: На каждый вид ЖЦТ написать 2-3 примера товара или услуги.

Традиционный:___________________________________________________________ Время существования: ____________________________________________________

«Бум»:__________________________________________________________________

Время существования: _____________________________________________

«Увлечение»: ____________________________________________________________

Время существования: _____________________________________________

«Продолжительное увлечение»:_____________________________________________

Время существования: _____________________________________________

«Мода»:_________________________________________________________________

Время существования: _____________________________________________

«Ностальгия»:___________________________________________________________

Время существования: _____________________________________________

«Провал»: _______________________________________________________________

Время существования: _____________________________________________

Задание: При разработке политики ценообразования на предприятии на первом этапе необходимо определиться с выбором цели. От этого будет зависеть дальнейшая ценовая стратегия. В классическом маркетинге существует четыре цели ценообразования:

А) выживаемость (цена назначается низкая, а иногда даже ниже себестоимости, чтобы покрыть только переменные издержки - о прибыли речь не идет);

Б) завоевание лидерства по доли рынка (цель долгосрочная , т.к. цена назначается низкая, и с низкой долей прибыли. Акцент делается на привлечение рынка низкой ценой, и тем самым, за счет массовости предприятие получает хорошую прибыль);

В) максимизация текущей прибыли (цель краткосрочная, т.к. с высокой ценой на товар, на рынке долго присутствовать не возможно);

Г) лидерство по качеству (цена высокая, но не за счет большой доли прибыли, а за счет высоких затрат на изготовление).

Чтобы товар долго пробыл на рынке, необходима правильная политика ценообразования на каждом этапе его жизненного цикла. Исходя из этого, назначьте на каждом этапе правильную цель ценообразования для товара, имеющего конкурентов на рынке, а также для товаров-новинок.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Тема 11. Матрица Игоря Ансоффа.

Матрица Ансорра показывает вероятное расположение существующего и нового товара относительно существующих и новых рынков сбыта. Она предполагает, что руководство фирмы должно осуществить выбор из четырех возможных вариантов поведения на рынке для сохранения объемов продаж и увеличения сбыта.

Выбор стратегии зависит от:

  1. степени насыщенности рынка

  2. этап ЖЦТ

  3. возможностей предприятия постоянно обновлять ассортимент продукции, совершенствовать технологию производства осуществить инвестиции в его развитии.



Рынки

Товары


Существующие

Новые

Существующие

Стратегия - Проникновение на рынок

Стратегия -Разработка товара

Новые

Стратегия - Развитие рынка

Стратегия -Диверсификация

  1. Проникновение на рынок. Применяется, когда рынок не насыщен, предприятие должно стремится получить сравнительно конкурент. преимущества в области ценовой политики и развития сбытовой сети. Главное - стимулировать сбыт, привлечь к продукту внимание тех потребителей, которые ранее не пользовались продукцией фирмы, а так же тех потребителей, которые до этого приобретали продукции конкурентов.

  1. Развитие рынка. Наиболее эффективно, когда предприятие стремится расширять традиционный рынок сбыта и выходить со своим продуктом на новые регионы сбыта, предлагают его новым категориям потребителей.

  1. Разработка товара. Эффективно при наличии у фирмы возможностей предоставлять потребителям различные модификации товара, когда есть круг постоянных клиентов. Главное- акцентировать внимание потребителей, на то что все поведения осуществляются и предлагаются под маркой хорошо известной фирмы.

  2. Диверсификация. Применяется для, того чтобы предложение не зависимо от одного товара или его модификации. Ориентации на новые рынки характерна для предприятия за благовременно думающего о безболезненном перепрофилировании своего производства в целях повышения их устойчивости и конкурентоспособности.

Задание: Заполните недостающие данные: этап ЖЦТ, этап степень риска.



Рынки

Товары


Существующие

Новые

Существующие

Стратегия - Проникновение на рынок

Этап ЖЦТ: _________________

_______________ степень риска

Стратегия -Разработка товара

Этап ЖЦТ: ___________

__________степень риска

Новые

Стратегия - Развитие рынка

Этап ЖЦТ: _________________

______________ степень риска

Стратегия -Диверсификация

Этап ЖЦТ: __________

__________степень риска

Задание: Опишите маркетинговую стратегию для какого-либо предприятия: ____________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Видеотреннинг


Тема 12. Товар как объект маркетинга

Товар — это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, ис­пользования или потребления (физические объекты, услуги, лица, орга­низации, идеи). Товарная единица — это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада— товар, а тюбик— единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней (рис. 12. 1):

  • товар по замыслу;

  • товар в реальном исполнении;

  • товар с подкреплением.

hello_html_6d977681.png

Рис. 12. 1

Конкуренция по- новому это конкуренция не товара, а того чем фирма дополнительно снабдила свой товар.

Марка — это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназ­наченное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их груп­пы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты мар­ки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское пра­во. Марочные обозначения применяются для того, чтобы обозначить при­надлежность товара производителю. В последнее время появилась тенден­ция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Товар может предлагаться на рынке тремя путями:

  • под маркой самого производителя;

  • под маркой посредника, продающего этот товар;

  • как под своей, так и под маркой посредника. Существуют четыре подхода к присвоению марочных названий:

  1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

  2. Единое марочное название для всех товаров.

  3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

  1. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марка­ми товаров.

Может иметь место многомарочный подход: сочетание двух и более марок в одной товарной категории.

Товарный знак— это марка или ее часть, обеспеченные правовой за­щитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Качество — это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точ­ность, простота эксплуатации и т. п. В маркетинге качество рассматрива­ется с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка товара – это различное оболочка товара.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении, а затем в товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме. Сервисное обслуживание включает: абонемент бесплатный ремонт свободу выбора.

Одно из действенных орудии маркетинга, которому способствуют следующие факторы:

  1. самообслуживанию в торговле

  2. образ фирмы и образ марки

  3. возможность для новотворства

Функции упаковки:

  1. сохранить товар

  2. донести определенную информацию до покупателя ( цена и т.д.)

Задание: На примере любого продукта по вашему выбору расскажите о трех уровнях товара:

Товар: ___________________________________________________________

Первый уровень товара:___________________________________________________

________________________________________________________________________

Второй уровень товара: __________________________________________________

________________________________________________________________________

Третий уровень товара: __________________________________________________

________________________________________________________________________

Задание: Какие ключевые факторы определяют покупку товаров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, дизайн, технические характеристики.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание: Что означает понятие «брендинг»? Раскройте содержание технологии планирование брендинга – выделите основные этапы. ________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________

Задание: Оцените макет новой упаковки для продукции какой-либо компании. Произведите детальную оценку по следующим критериям:

  1. Цельность образа_____________________________________________________

  2. Сочетание изображений на упаковке и названия___________________________.

  3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта______________________

  4. Ограничение количества цветов и элементов_____________________________

  5. «Честность» упаковки_________________________________________________.

  6. Индивидуальность упаковки_____________________________________________.

  7. Информация на упаковке_______________________________________________.

  8. Выделение главной информации__________________________________________

  9. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния________

________________________________________________________________________.

  1. Соответствие принципу концентрации внимания__________________________

  2. Анализ цветовых решений упаковки ______________________________________.

  3. Тональный разбор_____________________________________________________.

  4. Цвета и форма _______________________________________________________.

  5. Характер линий _______________________________________________________.

  6. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки________________________.

  7. Дайте характеристику методу ценообразования вашей организации__________

________________________________________________________________________

  1. Назовите способы корректировки цены___________________________________.

Задание: Распределите нижеперечисленные информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта?

  1. Название продукта.

  2. Геометрические фигуры, составляющие композицию

  3. Фирменный знак.

  4. Изображение самого продукта

  5. Награды продукта

  6. Информация о производителе.

  7. Информация о свойствах продукта.

  8. Сюжеты изображения

  9. Различные символы

  10. Информация об особенностях продукта.

  11. Информация о специальных предложениях (33% бесплатно, «новая экономичная упаковка»)

  12. Особенности потребления продукта (рецепты, новых возможности).

  13. Легенда, связанная с продуктом.

  14. Фон и фактуры.

  15. Маркировка в виде штрихкода.

Информационные элементы:______________________________

Изобразительные элементы:_______________________________

Задание: Назовите информационные элементы, наносимые на упаковку стирального порошка, кофе?_______________________________________________

_______________________________________________________Видеотреннинг

Тема 13. Оптовая и розничная торговля

Одним из важнейших элементов системы распределения и товародвижения является оптовая торговля- деятельность по покупке товаров (услуг) большими партиями с целью их перепродажи или не профессионального использования.

Основные потребители оптовиков: промышленные, коммерческие государственные организации также розничная торговля.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

1) представляет производителей возможность забывать свои товары на местах с минимальными контактами с потребителями.

2) обеспечивать подготовленный торговый персонал, маркетинговые и техническую поддержку всем участникам системы распределения.

3) закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их большими партиями, что снижает издержки, а также формирует клиентов необходимый товарный ассортимент.

4) обеспечивает условия для хранения и поставки товаров.

5) предоставляет финансовую помощь ( кредиты, расчёты) производители и др.

6) ведёт кредитную и бухгалтерную отчётность, берёт на себя риск, отвечая за хищение и повреждение товаров и устаревания запасов.

7) предоставляет информацию о рынке своим поставщикам и клиентам, и оказывает услуги по управлению и консультационные услуги, помогая розничным торговцам совершенствовать приема сбыта продукции

Розничная торговля- это торговая деятельность по продажи товаров и услуг конечным потребителем для личного, семейного или домашнего использования.

Основные функции:

1) участвует в процессе сортировки, отбирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи

2) предоставляет потребителям через рекламу, витрину, подписи на упаковках, оказывает содействия другим участникам каналов распределения и сбыта в проведения маркетинговых иследований.

3) хранить товары, устанавливает на них цену, размещает в торговых помещениях, расплачивается с поставщиками за продукцию до её реализации конечным потребителям.

4) продает товары и услуги, и предоставляет покупателям кредит и др. услуги например доставки товара.


Контрольная работа по темам : «Оптовая и розничная торговля»









Тема 14. Рынок услуг.

Увеличение спроса на разного рода услуги можно объяснить влиянием целого рода факторов:

1) род доходов появление дополнительного свободного времени, увеличение спроса на услуги, связанные с занятием спорта и проведения досуга.

2) в результате роста благосостояния, возросло желание потребителей облегчить домашнюю работу.

3) рост использования высокотехнологических товаров в домашних условиях привёл к увеличению потребностей в специалистах по их обстановке и обслуживании.

Услуга- это не материальное действительность направленное на удовлетворение потребностей человека.

Типы услуг:

1) тип собственности: 1.1 частные ( _________________________________________)

1.2 государственные ( _________________________________)

2) рынок, на котором работает фирма

2.1 потребительские ( _____________________________________)

2.2 для деловых предприятии ( _____________________________)

3) степень контактности с человеком:

3.1 услуги высокой контактности ( __________________________)

3.2 услуги низкой контактности ( ___________________________ )

Характеристики услуг :

1) неосязаемость. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит передачи собственности. Услуги невозможно увидеть, ощутить до того как они будут приобретены. Заранее неосязаемость услуги нельзя продемонстрировать.

2) неотделимость. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и потребляют. В отличие от них услуги сначала продают их лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно.

3) Неотделенность услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человекам или машиной.

4) непостоянства качества. Поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества.

Качество услуги зависит от того, кто когда где и как его предоставляет. Организация сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества, прежде всего это показательный отбор и обучение персонала.

5) недолговечность. Означает, что услуги нельзя хранить с целью последующей перепродажи и использованию.

Стратегия устранения несоответствии между спросом и предложением.

1. диференцированное ценообразование- назначение различных цен в разное время года (__________________________________________________________________).

2. система резерьвирования (______________________________________________).

3. привлечение временных работников (_____________________________________).

4. планирование расширения предприятия (__________________________________).

5. Отсутствие владения (_________________________________________________).

В отличии от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью, потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении определенного промежутка времени.

Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающее услуги должны предпринимать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью методов:

1. Поощрение потребителей повторному использованию услуги.

2. Превратить недостаток отсутствия владения в преимущество намного дешевле пригласить консультанта, дизайнера, юриста, чем принимать на постоянную работу специалиста такой квалификации.

Качество услуги:

Критерии качества услуги.

- степень доступности,

- репутация компании (насколько компания вызывает доверие),

- знание,

- надежность,

- осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и др. осязаемые факторы с качеством предоставляемой услуги),

- безопасность,

- компетенция персонала(имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания предоставления услуги высокого качества),

- уровень коммуникации,

- обходительность,

- реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро оказать услуги).

Задание:

Определить понятия, которые относятся к представленным определениям

Сервисизация


Аутсорсинг

Исполнитель сулуги

Услуга

Требования к качеству услуг

Маркетинг услуг

Сфера обслуживания

Инсорсинг

1. Область экономической науки, рассматривающую процесс создания, производства и реализации услуг в интегрированной совокупности на выявление возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной среды.

2. Процесс активного инвестирования в инфраструктурные отрасли, который обусловлен ростом доходов, расширением потребности в кредитных ресурсах, ускорением темпов НТП и поиском ресурсосберегающих технологий в сфере производства и реализации продукта.

3. Целенаправленное выделение отдельных бизнес-процессов и делегирование их на исполнение сторонней организации (внешний, помогающий).

4. Включение в корпорацию функций, ранее выполняемых другими рыночными субъектами.

5. Результат непосредственного взаимодействия поставщика (исполнителя) и потребителя, а также внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребно­стей потребителя.

6. Совокупность предприятий, основная деятельность которых направлена на оказание ус­луг однородных групп и/или видов.

7. Совокупность свойств, обладающих способностью удовлетворять потребности заказчика, а также позволяющих предоставлять услуги и проверять их качество.

8. Организация независимо от ее организационно-правовой формы, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающие услуги потребителям по возмездному договору.

Задание: Опишите 10 утверждений выберите пять основных, которые формируют имидж колледжа:

  1. _______________________________.

  2. _______________________________.

  3. _______________________________.

  4. _______________________________.

  1. _______________________________.

  2. _______________________________.

  3. _______________________________.

  4. _______________________________.

  5. _______________________________.

  1. ______________________________.

Ситуация: "Отель "Виктория": существуют проблемы" "Виктория" — небольшой отель на островке в Карибс­ком море. В нем нет ни телевизоров, ни газетного киоска, есть только один телефон. Глядя на океан с пляжа, примыкающего к отелю, гости могут видеть волны, разбивающиеся о рифы, — прекрасное место для рыбалки и подводной охоты. Рекламные брошюры отеля обещают туристам отдых от стресса деловой жизни в этом тропическом раю, о прелестях которого они могут судить по фотографиям бунгало и пальм.

Но когда гости приезжали в этот рай, первое впечатле­ние разительно отличалось от образа, созданного рекламой. Отель состоял из главного корпуса (регистратура, ресторан и бар — на первом этаже, комнаты для гостей — на втором), дома для сотрудников и двенадцати бунгало для гостей. Водитель автобуса, доставляющего отдыхающих, высаживал их меж ду главным корпусом и домом для сотрудников. Вместо морс­ких просторов гости вынуждены были созерцать дверь кухни, свисающие с бельевой веревки простыни и ремонтирующуюся машину. Администрация отеля не слишком заботилась о том, какое у гостей будет первое впечатление. Сами сотрудники вы­росли на острове и поэтому принимали вид на море как долж­ное. Подъезд к отелю был спроектирован так, чтобы обслужи­вающему персоналу было удобно таскать чемоданы гостей. Руководство и не задумывалось о том, что многие из гостей на острове впервые и настроены на иной прием. И поток кли­ентов стал уменьшаться. Необходимо было что-то предприни­мать. Директор отеля пригласил консультанта по маркетингу и попросил его совета.

Вопросы и задания: Поставьте себя на место консультанта по маркетингу и подготовьте доклад для директора отеля, в котором:

  1. Проведите анализ сложившейся ситуации.

  2. Охарактеризуйте специфику маркетинга услуг.

  1. Внесите рекомендации по улучшению сложившейся си­туации в отеле.

Оцените свои рекомендации с позиции современного мар­кетинга.






















Тема 15. Разработка нового товара

- является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новый товар- это товар не имеющий аналогов на рынке, он является результатом изобретения или открытия.

Кроме этого под новым товаром понимают:

  1. товары, которые имеют качественные усовершенствования к аналогичным товаром имеющимся на рынке (сотовый телефон)

  2. товар рыночный новизны, т.е. новый товар для данного рынка ( авокадо)

  3. товар, который сочетает в себе функции самостоятельных товаров ( фен с расческой)

  4. старый товар, который нашел себе новое применение ( сувениры)

Выведение товара на рынок связано с риском, поэтому многие товары новинки терпят поражение. Причинам этого могут быть:

  1. неверная оценка требования рынка

  2. неправильная политика сбыта

  3. высокая цена

  4. противодействия конкурентам

  5. технические причины

Предприятие может получить новинки 2 способами:

  1. благодаря собственным исследованиям и разработкам

  2. путем приобретения фирмы патента или лицензии на производства чужого товара.

Схема разработки новых товаров, как правило, включает следующие этапы:

  • генерацию идей

  • отбор идей

  • разработку концепции товара

  • разработку стратегии маркетинга

  • анализ возможностей производства

  • собственно разработку продукта

  • испытания в рыночных условиях

  • коммерческую реализацию.

Важным этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, поиск идей новых товаров.

Три основных источника идей для создание новых продуктов.

  1. Важнейший - это рынок

  2. Второй источник- это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного более рентабельного товара.

  3. Третий источник для выработки идей- независимые фирмы.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

  1. прогноз затрат, связанных с развитием продукта

  2. оценка объема реализации

  3. прогноз прибыли

  4. учет неопределенности

Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта:

  • форма

  • цвет

  • материал продукта.

Обеспечение качества- это совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятии, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.


Критерии оценки новой продукции

 

Оценка

Критерии

Выше среднего

Среднее

Ниже среднего

1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции

Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция в значительной степени обновлена по сравнению с существующими видами.

Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга Потребителей.

Продукция едва ли чем-либо отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они.

1.2.Перспективы развития рынка

Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев Потребителей.

Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга Потребителей.

Рынок сужается или же может сузиться. Рынок является небольшим и узко специализированным с крайне ограниченным и сокращающимся числом Потребителей.

1.3.Степень конкурентоспособности продукции

Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против новой продукции.

Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы.

На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству продукции конкурентов, является слишком высокой.

1.4.Степень стабильности рынка

Общие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.

Объем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет.

Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Их влияние начинает проявляться еще до начала спада или подъема общехозяйственной конъюнктуры. Очень значительные сезонные колебания в объеме продаж, возможно связанные с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов.

1.5.Реклама

Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и её демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего.

По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты.

Продукция может обладать некоторыми характеристиками, достойными рекламы, или не иметь их вообще, но постановка рекламной работы на предприятии находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов.

2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия

Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Будут использоваться незагруженные производственные мощности: дополнительная нагрузка будет хорошо увязываться с текущей производственной программой. Дополнительный персонал не потребуется.

Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, дополнительный персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала.

Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала.

2.2.Сырьевые ресурсы

Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика.

В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков.

Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья.

2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала

Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции.

Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал.

Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве новой продукции.

3.Товарные критерии

3.1.Качество продукции

Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, рецептура производства продукции запатентована.

Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, значительно превосходит конкурентные товары.

Свойства продукции и рецептура не могут легко быть скопированы конкурентами.

3.2.Упаковка

Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована.

Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для производства точных копий необходимы дорогостоящее оборудование.

Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами.

3.3.Цена

Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу.

Продукция по той же цене, что и конкурентов, но при более высоком качестве.

Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по более высокой цене.

4.Сбытовые критерии

4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции

Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции

Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Она не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции.

Продукция плохо увязывается с существующим ассортиментом и ее продажа может привести к уменьшению спроса на остальную продукцию.

4.2.Реализация

Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом.

Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата.

Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата.

Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Различают следующие формы конкуренции:

Функциональная – среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами:_____________________________________

________________________________________________________________________;

Видовая – среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам ______________________________________________

________________________________________________________________________;

Предметная (межфирменная)- среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями _________________________________________________.

Задание: Опишите критерии оценки новой продукции для какого-либо предприятия: ___________________________________________________________

_______________________________________________________________________

________________________________________________________________________

 

Oценка

Критерии

Выше среднего

Среднее

Ниже среднего

1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции




1.2.Перспективы развития рынка




1.3.Степень конкурентоспособности продукции




1.4.Степень стабильности рынка




1.5.Реклама




2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия




2.2.Сырьевые ресурсы




2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала




3.Товарные критерии

3.1.Качество продукции




3.2.Упаковка




3.3.Цена




4.Сбытовые критерии

4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции




4.2.Реализация




Предложить перспективы развития новой продукции для какого-либо предприятия: ___________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


Тема 16. Ценообразование в маркетинге

Цена – одна из наиболее универсальных экономических категорий. Все стороны хозяйственной деятельности так или иначе связаны с использованием цен. Цены участвуют в обороте продукта между отраслями и в конечном счете участвуют в распределении национального дохода. Это происходит тогда когда речь идет о розничных ценах.

Ценообразование представляет собой органическую часть экономической политики на макро- и микроуровне в соответствии с требованиями объективных экономических законов. Успешная работа коммерческих структур невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Как же формируется цена?

hello_html_mee52482.gif


СЕБЕСТОИМОСТЬ


(C)

Прибыль производителя

(R)


Акци-зы


(A)

НДС


(N)

Изд. оптового звена


При-быль оптово-го звена

НДС


(N1)

Изд. розничного звена

Прибыль розничного звена

НДС


(N2)

Оптовая цена предприятия

P=C+A

Налоги на продукцию


Наценка оптового звена

(R1)

Наценка розничного звена

(R2)

Отпускная цена предприятия PO=Pa+N=P+A+N



Отпускная цена оптового звена (P1)


Розничная цена (P2)


Состав цены характеризуется экономическими элементами (Себестоимость, прибыль, и т. д.), выражается в абсолютных значениях (рубли).

Структура цены – соотношение отдельных элементов, выраженных в % (прибыль – 20% к цене).

Разновидностью розничной цены является аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе.

Расходы потребителя – рыночная цена + цена потребления.

Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами.

Задача 1. Функция спроса населения на данный товар QD=7-P.

Функция предложения данного товара QS= -5+2P,

где QD и QS – соответственно объем спроса и предложения в млн. шт. в год, P- -цена в руб.

  1. Определить равновесную рыночную цену и равновесный рыночный объем продаж.

2) Предположим, что на товар установлена фиксированная цена на уровне 3 руб. за единицу. Определить объем продаж и объем неудовлетворенного спроса (дефицита).

Решение:

  1. Запишем условия равновесия: QD= QS

___________________________________________________________________равновесная цена = _______________________________________________________

  1. Если цена фиксирована и составляет 3 руб., то

___________________________________________________________________________________________________________________________________________

То есть покупатели готовы по данной цене купить 4 единицы продукции, а продавцы продать только 1 единицу товара. На рынке возникает дефицит в количестве 3 единицы товара.

hello_html_594c11de.gif

Пример задачи 2. Функция спроса на данный товар имеет вид QD=4-P.

Функция предложения данного товара QS=-6+4P,

где QD и QS – соответственно объем спроса и предложения в млн. шт. в год,

P- -цена в руб.

Предположим, что государство установило фиксированную цену.

  1. 3 у.е. за единицу, 2) 1,5 у. е. за единицу.

Определить избыток спроса и предложения, а также реальный объем продаж в состоянии равновесия и при фиксированных ценах. В каком из указанных случаев объем потребления будет наибольшим?

Пример задачи 3. Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 0,2 руб., если текущая цена товара – 3 руб., планируемый объем продаж – 1 млн. шт. Известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластичности по цене – 1,6.

Решение: В соответствии с определением эластичность – это показатель изменения объема спроса при 1 % изменения цены. Поэтому определим на сколько процентов изменится цена в результате ее снижения на 0,2 руб.

0,2 * 100% / 3 = 6,67 % - процент снижения цены

В соответствии с законом спроса при снижении цены объем спроса увеличится. Следовательно, при снижении цены на 6,67 % произойдет увеличения объема продаж на:

6,67*1,6/1 = 10,67 % - процент увеличения продаж

1 млн. шт. * (100% + 10,67%)/ 100 % = 1,1067 млн. шт.

Теперь определим выручку при первоначальной ситуации

1 млн. шт. * 3 руб. = 3 млн. руб.

Выручка после снижения цены и увеличения объема продаж

1,1067 млн. шт. * 2,8 руб. = 3,1 млн. руб.

В результате снижения цены на 0,2 руб. выручка увеличилась на 100 тыс. руб.

Методы ценообразования

Метод

Характеристика

1. «снятие сливок на рынке»

сущность метода- получение прибыли максимума до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы. Метод используют в следующих случаях: - при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющих аналогов

- при формировании нового рынка;

- при работе на сегменте рынка. где спрос не зависит от динамики цен.

2. цена лидера на рынке или в отрасли

метод оправдан если;

  1. предприятие не является небольшим производителем данного товара.

  2. отличия в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых товаров на

3. цена внедрения товара на рынок

установление цен предисмеренно низкой по сравнению с доминирующим на рынке уровнем.

Метод очень важен для предприятия- аутсайдера стремящего добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание к своей продукции.

4.психологическая цена











  1. престижная работа



занижение цены на рубль против какой- то круглой суммы ( 199руб.). Эта цена ниже доминирующей на рынке и одновременно ниже круглой суммы (т.е. суммы простой 10,100 и т.д.)

Опыт показывает, что психологически эффект м \ б достигнут при снижении цены на 2- 3 рубля:

  1. предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей.

  2. новый товар хорошо разрекламирован и этикетка специально установлены цены хорошо заметно.

3) установление повышенной цены на престижные товары: предметы роскошных изделия известных фирм.

для использования метода необходимо:

  1. быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа товар, марки.

  2. знать, что у имеющих на рынке товаров- аналогов нет тех качеств, за которых потребитель готов переплатить.

6. цена на новые изделия с возмещением издержек производства.

определение цены по формуле

Ц= C+Nпр*(C+A)+A

С- фактические издержки производства

Nпр- средняя норма прибыли на рынке

А- административные расходы и расходы на прибыль

Метод распространен:

  1. при работе гос. заказа ( особенно при создание новых систем оружия)

  2. строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируется спец. гос. процедуры

  3. при разработке сложных изделий.

Задание: Определить понятия, которые относятся к представленным определениям.

Олигополистический рынок


Эластичный спрос


Стратегия прочного внедрения на рынок

Установление цены на основе закрытых торгов

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке

Стратегия ценообразования


Установление дискриминационных цен


Функциональная скидка


Неэластичный спрос


Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Скидки за платеж наличными


Чистая монополия


Стратегия «снятия сливок»

с рынка

Затратный метод

Цена


1. Выбор фирмой определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей при­были в рамках планируемого периода.

2. Спрос, для которого коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, т.е. изменения в ценах незначительно отражаются на объемах продаж.

3. Спрос, для которого коэффициент ценовой эластичности выше единицы, т.е. небольшие изменения в ценах на товар приводят к большим изменениям объемов его продаж.

4. Метод ценообразования, который основан на ориентации цены на издержки производства.

5. Денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

6. Ситуация, когда на конкретном товарном рынке выступает всего один продавец.

7. Ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

8. Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинго­вым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей.

9. Расчет цены исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спро­са.

10. Скидка, предлагаемая производителем службам товародвижения, выполняющим определенные функции, такие, как продажа товара, его хранение и ведение учета.

11. Уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

12. Практика установления на новый товар относительно низкой цены с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.

13. Практика установления на новый товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятия новинки не­которыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.

14. Продажа товара по двум или более ценам, устанавливаемым безотносительно к разнице в уровнях издержек.

15. Практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения по­лучения заказов.

Задание: В каком порядке осуществляется многоэтапный подход к ус­тановлению цен: 1) анализ образа торговой марки; 2) определение общей ценовой политики; 3) установка конкретных цен; 4) разра­ботка ценовой стратегии; 5) анализ элементов стратегии маркетин­га; 6) определение ценового рынка:

A) 1,2,3,4,5,6

Б) 1,6,2,5,3,4

B) 1,2,5,3,6,4

Г) 6,1,5,2,4,3 Ответ: _____________________

Задача 1: Общие издержки производства на единицу изделия состав­ляют 160, постоянные издержки - 300000 р. Планируемый объем продажи - 50000 шт. Переменные издержки на единицу изделия 100 р. Определите уровень (точку) безубыточности для случая, когда фирма вложила в производство 1000000 р. и желает получить 20% УВИ (уровень возврата инвестиций).

Решение: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 2: Переменные издержки на единицу изделия - 100 р., посто­янные издержки фирмы - 3000000 р. Планируемый объем продаж - 50000 шт.Определите:

а) издержки производства на единицу изделия;

б) цену изделия для производителя, если известно, что он пред­полагает получить 20% прибыли с единицы изделия.

Решение: ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задача 3. Напишите формулу прибыли и вычислите по ней значение прибыли, используя приведенные данные: Р- прибыль, ед.; S - 100 шт. - объем продаж, штук; W— 10 ед./шт. — прейскурантная цена; О - 2 ед./шт. - транспортные, комиссионные и иные затраты на продажу одной единицы товара; А - 5 ед./шт. - затраты на производство одной единицы, не свя­занные с маркетингом, но зависящие от объема производства; F - 50 ед. - постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства; R - 30 ед. - затраты на рекламу; D - 40 ед. - затраты на продвижение товара.

Решение: ________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ситуация: Компоненты цены потребления

Цена потребления материальных товаров складывается из расходов по следующим основным статьям:

* цена покупки;

* транспортировка;

* монтаж, наладка, подключение к инфраструктуре;

* энергопотребление;

* обучение персонала;

* оплата его труда;

* техническое обслуживание;

* ремонт и обеспечение запасными частями;

* страховые взносы;

* налоги и др.

Цена потребления – важнейший параметр конкурентоспособности любого изделия. Она рассчитывается с учетом всего срока его потенциальной эксплуатации и именно по этому различается в зависимости от субъектов, потребляющих тот или иной продукт.

Вопросы и задания:

1. Из чего складывается цена потребления: а) бытового холодильника; б) магистрального пассажирского самолета; в) услуг в сфере высшей школы?

2. Какими факторами определяется различный удельный вес цены покупки в цене потребления различных транспортных средств: трактора, грузовика, самолета и где он выше?

3. Для каких категорий товаров и услуг, а также для каких групп потребителей подобные пропорции и выявляемые факторы малозначимы?

Решение: 1) а -___________________________________________________________

________________________________________________________________________

б- ______________________________________________________________________

в- ______________________________________________________________________

2)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

3)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

Треннинг – деловая игра




Тема 17. Матрица БКГ.

Один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров - матрица, введенная специалистами бостонской консультативной группой БКГ, связанная с этапами ЖЦТ (разработка, внедрение, рост, зрелость спад).

Матрица образована двумя показателями:

  1. рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или ос­новных фирм, работающих на рынке;

  2. относительная доля рынка, занимаемая фирмой, ис­числяется как отношение ее объема продажи к общему объ­ему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка отношения доли, зани­маемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловле­на образной выразительностью названий ее секторов (см. ниже).

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые «дойными коровами» Они имеют большую долю на мед­ленно развивающемся рынке. Такие изделия — основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это това­ры, занимающие значительную долю рынка, спроса ко­торые растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли)

hello_html_m1f058a07.png

«Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незна­чительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные пре­имущества неясны, ведущее положение на рынке занима­ют товары конкурентов. Для поддержания или увеличе­ния доли на рынке в условиях сильной конкуренции нуж­ны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки», или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращаю­щейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значи­тельно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. .Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут в разряд либо «звезд», либо «собак» и т.д. - Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жиз­ненного цикла товаров.

После определения места товаров в системе координат «рост объема продаж - относительная доля рынка» необ­ходимо выбрать стратегию для каждой из товарных групп. В рыночной маркетинговой практике известны три основ­ных вида стратегий в зависимости от занимаемой доли на рынке.

Правильно выбрать стратегию с использованием матрицы «роста рыночной доли» поможет схема, представленная выше. Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегических проблемах. Она пригодна в качес­тве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относится также универсальность применения и возможность модер­низации при решении практических проблем.

Однако наряду с неоспоримыми достоинствами имеется ряд серьезных недостатков.

Первый из них — ограниченное число секторов, описы­вающих позицию фирмы. Это приводит к оправданному осреднению (или огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности, многовариантности ре­шений. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике именно это чаще всего и требуется. Второй недостаток заключается в том, что позиция фирмы оценивается только по двум кри­териям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) оста­ются без внимания. Третий недостаток связан с тем, что матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производст­ва, а техническими новшествами.

Задание: Построить предполагаемую матрицу БКГ для какого-либо предприятия:




Относительная доля рынка

Рост объема продаж


высокая

низкая

Высокий

Группа товаров: «________________»

1. _________________

2. __________________

3. __________________

Группа товаров: «________________»

1. _________________

2. __________________

3. __________________

низкий

Группа товаров: «________________»

1. _________________

2. __________________

3. __________________


Группа товаров: «________________»

1. _________________

2. __________________

3. __________________

Предложить маркетинговую стратегию для каждой группы товаров:

«Звезды»:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

«Дикие кошки»:____________________________________________________

________________________________________________________________________

«Дойные коровы»:________________________________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________

«Собаки»:________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________


Тема 18. Товародвижение.

Товародвижение – это часть комплекса Ма, которая связана с физическим перемещением продукта или с передачей прав собственности на него.

Оно осуществляется через определенные каналы – пути по которым продукт движется от производителя к конечному потребителю.

Как считает Ф.Котлер, уровень обслуживания определяется следующими факторами:

  • скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

  • готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить её или компенсировать понесенный Потребителем ущерб;

  • хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре;

  • высокоэффективной службой сервиса или сопровождения;

  • конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на неё и пренебрежение одним из них может нарушить её нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже предприятия. Перед каждым руководителем предприятия в вопросе организации товародвижения всегда встаёт вопрос: заниматься ли прямой продажей или воспользоваться услугами посредников? Понятно, что однозначного ответа на все случаи жизни просто не бывает, поэтому мы рассмотрим основные преимущества и недостатки каждого из этих вариантов.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно Потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а так же продажа по объявлениям СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют: одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина – число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, число всех оптовых фирм, закупающих продукцию у производителя). Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа Потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически-сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Потоки товародвижения:

В товародвижении существует несколько основных потоков от производителя к потребителю и обратно:

- физический – непосредственное перемещение товаров;

- поток информации – система заказов, оформление счетов и аналогичных документов;

- поток финансов, передача денег и других средств расчета;

- поток прав собственности-оформление договоров и других документов, которые закрепляют передачу прав собственности на продукт.

Дилернезависимый розничный продавец, закупающий на правах собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным Потребителям.

Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо, прежде всего, определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры и затем определить порядок взаимоотношений между предприятием и ним. В качестве регионов рекомендуется выбирать те, где спрос на продукцию достаточно устойчив или те, где перед предприятием ставится задача потеснить конкурентов. Если же продукция требует организации сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для Потребителей из соседних регионов географического расположения дилерского и сервис-центра.

Задание: Определить понятия, которые относятся к представленным определениям.

Товародвижение


Интенсивное распределение


Косвенный канал распределения

Клиринг


Брокеры


Прямой канал распределения

Лизинг


Уровень канала распределения

Селективное распределение


Традиционный канал маркетинга


Бартер


Консиг-наторы


Распределение


Финансовый лизинг


Оптовая торговля


Распределение на правах исключительности

Управляемая ВМС.



1. Вертикальная маркетинговая система, координирующая дея­тельность последовательных этапов производства и распре­деления благодаря не общей принадлежности одному вла­дельцу, а размерам и мощи одного из ее участников.

2. Любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному покупателю.

3. Деятельность, непосредственно связанная с физическим пе­ремещением произведенных товаров от изготовителя к по­требителю и обеспечивающая передачу ему права собствен­ности на эти товары.

4. Посредники, которые сводят на рынке взаимозаинтересован­ных продавцов и покупателей, но сами ни в качестве продав­ца, ни в качестве покупателя не выступают.

5. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроль за физическим перемещением товаров от места их

происхождения к местам использования с целью удовлетво­рения нужд потребителей.

6. Распределение товаров, когда их реализация осуществляется производителем непосредственно потребителю на основе прямых связей между ними.

7. Многоуровневые каналы распределения, включающие одно­го посредника или более, которые участвуют в перемещении товара от производителя к конечному потребителю.

8. Сочетание независимого производителя, одного или не­скольких розничных продавцов, каждый представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе мак­симально возможные прибыли даже в ущерб максимальному извлечению прибыли другими или системой в целом.

9. Обеспечение запасов товара и их реализации в возможно большем числе торговых предприятий.

10. Предоставление ограниченному числу дилеров исключи­тельного права на распределение товара в рамках своих сбы­товых зон.

11. Использование более одного, но менее общего числа посред­ников, готовых заняться продажей товара.

12. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи для получения прибы­ли.

13. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непо­средственно конечным потребителям для их личного неком­мерческого использования.

14. Особый вид договора комиссии, по которому продавец (то­варовладелец) поставляет товар на склад посредника, по­следний обязан продать товар со склада от своего имени, но за счет товаровладельца, к определенному сроку.

15. Комплекс хозяйственных операций, связанных с передачей товара потребителю во временное пользование на различных условиях, например, с последующей передачей арендуемого товара в собственность арендатора.

16. Кредит не в форме передачи денежных средств, а в форме передачи функционирующего капитала.

17. Заключение сбытовой сделки с оплатой поставляемых това­ров не в денежной, а в товарной форме.

18. Система безналичных расчетов за товары, ценные бумаги и оказываемые услуги, основанная на зачете взаимных требо­ваний и обязательств.

Ситуация: Распространение товаров

Продажа и распределение товаров зависят от ряда факторов: ка­кая эта продукция; кто является покупателем; где находятся поку­патели; количество покупателей, которые могут купить товар; наличия торговых точек и их количество, виды распределения и про­дажи товаров.

Ниже приводится группа товаров, целевая аудитория, место продажи товаров, объекты сбыта и их количество, виды распределения и продажи товаров.

  1. Наименование товаров:

    • дешевая одежда

    • дорогие товары из кожи и меха

    • шоколад, сладости

    • кухонная мебель

    • металлические оконные рамы

    • специальные станки, промышленное оборудование

    • стандартные серийные столы и стулья

2. Целевая аудитория:

  • семьи со средним доходом

  • любой человек

  • дети

  • беднейшие слои населения

  • строители

  • отрасли промышленности

  • правительственные учреждения

  • школы

  • институты

  • богатые люди

  1. Место продажи:

    • крупные города

    • повсеместно

    • столичный город

    • туристические центры

    • в основном города

4. Объекты сбыта:

  • гостиницы

  • универсамы

  • рынки

  • лавки

  • магазины

  • фешенебельные магазины

  • уличные торговцы

  • универмаги

  • специализированные магазины

  • оптовики

  • промышленные предприятия

  • торговые фирмы

5. Количество объектов:

  • очень много

  • очень мало

  • не очень много

6. Продавцы:

  • непосредственно собственник

  • торговые посредники

  • торговцы в розницу

  • торговые агенты

  • оптовики

  • технический персонал предприятия

Заполните таблицу, использовав выше приведенные данным:

Наимено­вание то­вара

Целевая аудитория

Место продажи

Объекты сбыта

Количе­ство объ­ектов

Продавцы

Пример заполне­ния:






Мыло

домохо­зяйки

повсеме­стно

лавки, магазины, рынки

очень много

собствен­ник - оп­товым по­купателям; розничные торговцы

Наимено­вание то­вара

Целевая аудитория

Место продажи

Объекты сбыта

Количе­ство объ­ектов

Продавцы





























































Задание: В чем преимущество электронной коммерции?________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Домашнее задание: Самостоятельное изучение темы «маркетинговая среда предприятия» (микросреда, и макросреда).










































Тема 19. Продвижение продукта

В продвижение включают:

- Рекламу

- Стимулирование сбыта

- Прямые и персональные продажи

- Отношения с общественностью (PR)

Реклама - reklamare – громко кричать, выкрикивать

Задачи рекламы:

1. распространение знаний о предприятии, его истории;

2. приобретение клиентуры;

3. получение запросов о более полной информации по поводу рекламируемого товара;

4. формирование положительного отношения со стороны общества;

5. помощь работникам сбытовых служб;

6. распространение сведений о сервисе;

7. информация о роли предприятия в защите окружающей среды.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и намерениях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации, товаров идей и начинаний. (13 марта 2006г. №38ФЗ)

Политика Фосстис (формирование спроса и стимулирования сбыта)

По отношению к совершению новым для покупателя, товара или продукта знания о них недостаточно и неосведомленный человек, не испытывают потребности в данном товаре.

Кроме того на рынке обычно присутствуют несколько товаров удовлетворяющих одну и ту же потребность.

ФОС заключается в том чтобы:

  1. сообщить потенциальному покупателю о существованию товара.

  2. осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются.

  3. представить док- та относительно качества удовлетворения этих потребностей.

  4. сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя.

С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность)

В сознании потенциального покупателя формируется «образ товара» играющий главную роль в принятии решения о покупке.

Основная задача мероприятия ФОС заключается во введении на рынок « товаров рыночной новизны», завоевания некоторой доли рынка.

Стимулирования сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС- побуждение к последующим покупкам данного товара. Приобретению больших, партий регулярным коммерческим связям с предприятием продавцов.

Деятельность СТИС особенно важна, когда

а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, отличающихся по своим потребительным свойствам, так что у покупателей нет особых логических основания для предпочтения, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду,

б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть. Обычно различают мероприятия СТИС, Направленные на покупателей и на продавцов ( посредников, агентов, дилеров)

СТИС по отношению к продавцам- персоналу магазинов демонстрационных залов и т. п.- обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счёт фирмы, ценных подарках.

Итак, мероприятия ФОССТИС необходимы потому, что без них трудно строить успешную коммерческую работу на рынке, если вообще возможно. Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручке (торговля в кредит, бесплатные образцы, рекламы нового товара, реклама потребит. качеств товара, проведений лотерей, личные продажи, мероприятия по превращению потенциальных. покупателей в реальных, образцы продукции, дегустации при вводе товара на рынок, дегустации при продажи существующих товаров, выставки, ярмарки, премии при покупке на определенную сумму, гарантия возврата денег при возврате товара.

Прямые и персональные продажи – продажи, ориентированы и адресованные конкретному потребителю, а также мероприятии по сетевому маркетингу.

Public Relcrtions (PR) - это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций, между организацией и ее общественностью.

Оснавная цель - это создание благоприятных условий, для успешного функционирования, внешней и внутренней среды предприятия , обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

Основные этапы деятельности PR:

1. исследование, определение проблемы;

2. действие - планирование программы PR;

3. общение - реализация программы, коммуникаций;

4. оценка результатов.

Наиболее часто используемые PR-акции:

- пресс-конференции,

- презентаций, семинары,

- дни открытых дверей,

- встреча со знаменитостями,

- конкурсы, соревнования,

- престижная реклама,

- выставки, ярмарки,

- экскурсии, фестивали, концерты и др.

Задание: распределить следующие мероприятия по значению ФОС и СТИСС:

    1. торговля в кредит

    2. бесплатные образцы

    3. реклама нового товара

    4. реклама потребительских качеств товара

    5. проведение лотерей

    6. личные продажи

    7. мероприятия по превращению потенциальных покупателей в реальных

    8. образцы продукции

    9. дегустации вводе товара на рынок

    10. дегустации при продаже существующих товаров

    11. выставки

    12. ярмарки

    13. премии при покупке на определенную сумму

    14. гарантия возврата денег при возврате товара (т. е товар с подкреплением)

ФОС (формирование спроса): ____________________________________

СТИСС (стимулирование сбыта): _________________________________


Задание: Определить понятия, которые относятся к представленным определениям.

Реклама


Структура продвижения


Целевая аудитория продвижения

Продвижение товара


Пропаганда


Стимули-рование сбыта


Стратегия привлечения


Личная продажа


Рекламный слоган


Паблик рилейшенз


Фирменный стиль


Имидж фирмы


Рекламодатель


Средства распространения рекламной информации


Пульсирующий график


Торговая эффективность рекламы


Ярмарка


Наименование места происхождения товара


1. Устное представление товара в ходе беседы с одним или не­сколькими потенциальными покупателями с целью соверше­ния продажи.

2. Группа потребителей, на которую направлено продвижение.

3. Реклама в целях создания престижа фирмы в обществе.

4. Платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор

5. Любая платная форма неличного представления фирмы и ее товаров.

6. Совокупность средств массовой коммуникации и других ка­налов распространения рекламной информации.

7. Конкретное сочетание видов продвижения в комплексе про­движения товаров.

8. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки

и продажи товаров.

9. Название страны, населенного пункта, местности или друго­го географического объекта, используемое для обозначения

товара.

10. Неравномерное размещение рекламы в рамках определенного временного периода.

11. Объем вызываемых продаж рекламой.

12. Международная выставка образцов товаров, которая дейст­вует в установленные сроки в течение ограниченного перио­да времени в одном и том же месте и на которой разрешается представлять образцы своей продукции.

13. Любая форма сообщений, используемых фирмой для инфор­мации, убеждения или напоминания людям о своих товар, услугах, образах и о самой фирме

14. Неличностное и не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товары путем распространения о них и о самой фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

15. Действия фирмы-производителя, направленные на формиро­вание спроса покупателей путем рекламы и стимулирования в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговлю произ­вести закупки продвигаемого товара

16. Заголовок рекламы повышенной эмоциональной насыщенности.

17. Отраженный в сознании потребителей образ фирмы

18. Приемы (графические, цветовые, языковые), обеспечивающие некоторое единство всех изделий фирмы и противопос­тавляющие фирму конкурентам и их товарам.


Задание: Опишите необходимые PR – мероприятия для БОУ ЧР СПО «ЧЭМК»:

Проводимые постоянно:

________________________________________________________________________

Проводимые периодически (с какой периодичностью):

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________


Контрольная работа по темам: «Товародвижение», «Продвижение продукта», «маркетинговая среда предприятия»










Тема 20. Роль потребителя в системе Ма.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение и потребление товаров включая процесс принятия решений.

Основные задачи изучения потребителя:

1. построение структуры потребителей, т.е. распределение потребителей на несколько уровней;

2. определение значений отдельных потребителей;

3. изучение предпочтений потребителей в отношении ассортимента и качества товара;

4. классификация потребительских товаров;

5. определение уровня удовлетворения потребителей.

Побуждение - это состояние человека испытывающего эмоциональный и психологический подъем.

Мотив - это невидная внутренняя сила, которая определяет поведенческую реакцию.

Классификация мотивов по К.Мадсену:

1. органические (голод, жажда и т.д.),

2. эмоциональные (страх, гнев и т.д.),

3. социальные (общение, жажда власти),

4. деятельные (жажда творчества, любопытство).

Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:
1) осознание потребителем наличия проблемы;
2) информационный поиск;
3) оценка и выбор альтернатив покупки;
4) покупка;
5) использование покупки;
6) оценка решения;
7) освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий – приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики пове­дения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как по­требители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор про­дукта.

Потребление – это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продав­ца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уни­кальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потреб­ляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никог­да не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведе­ние пользователей с экологической точки зрения – как потребители осво­бождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также от­казаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять че­рез Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блоши­ном» рынке.

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

2.Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3.Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

4.Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

5.Чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля. Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

Вопросы к теме поведение потребителей

1.К какому из перечисленных выше типов потребителей Вы себя относите? Почему?_________________________________________________________________

________________________________________________________________________

2.Что Вы понимаете под поведением потребителей? Насколько его изучение важно в маркетинге_______________________________________________________

________________________________________________________________________

3.Используя этапы процесса принятия решения о покупке потребителем, на основе своего личного опыта, приведите пример о приобретении товара или услуги. Ответ обоснуйте.________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4.Назовите основные типы потребителей.___________________________________

________________________________________________________________________


5.Какие товары и услуги приобретают индивидуальные потребители?__________ ________________________________________________________________________

6.Из каких этапов состоит процесс принятия решения потребителем?___________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________

7.Назовите основные элементы, формирующие комплект осведомлённости о товаре или услуге?________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

13.Что оказывает непосредственное влияние на принятие решения о покупке?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

ВОПРОСЫ

1.Как вы относитесь к утверждению Сэма Уолтона: «Только потребитель мо­жет всех нас уволить». Вы согласны с этим мнением? Какова его связь с поведением потребителей?_________________________________________________

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2.Какие темы из следующего списка относятся к исследованию поведения потребителей: а) выбор учебного заведения; б) страхование жизни; в) курение; г) выбор вероисповедания; д) выбор дантиста; е) посещение автомо­бильной выставки для ознакомления с новыми моделями; ж) покупка учеб­ника? Обоснуйте свои ответы._____________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

3.Вспомните о товаре, который вы недавно приобрели и использовали. Опи­раясь на анализ потребления и на свой потребительский опыт, подумайте, какие особенности продукта или его упаковки можно улучшить.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4.Изучите образцы современной рекламы потребительских товаров и выберите один для нового изделия. Суждена ли этому продукту долгая жизнь? Какие факторы определяют успех товара?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.В офис местной кредитной организации вошла семья, которой нужна ссуда. Выплаты за новый автомобиль, телевизор, стереосистему, мебельный гар­нитур и систему кондиционирования воздуха оказались ей не под силу. Гла­ва семьи не имеет стабильного источника дохода, и в данный момент ему требуется помощь. Является ли это примером поведения потребителей или этой семьей манипулировали, убедив сделать неразумные покупки?_________________________ ________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6.Если мотивацию и поведение можно понять с помощью научных исследований, то правда ли, что специалисты по маркетингу сегодня имеют больше возможностей влияния на потребителей, чем раньше?__________________

________________________________________________________________________

7.Какой вклад вносит анализ поведения потребителей в область финансов? производства? недвижимости? страхования? управления?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Деловая игра



Тема 21. Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой.

Маркетинговое исследование – является функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга.

Маркетинговое исследование является составной частью всех этапов информационно – управленческого процесса, включая:

  1. определение требуемой информации;

  2. сбор и анализ требуемой информации;

  3. обработку информации.

Организационная форма маркетинговых исследований определяется двумя факторами:

  1. размер фирмы;

  2. степень централизации и децентрализации ее функций.

Структура управления компании бывает централизованная и децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения.

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследо­ваний.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

III. Реализация плана исследований.

3. 1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руко­водства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Основой маркетинговых исследований является информация. По мнению американских маркетологов, рецепт хорошего решения - это 90 процентов информации и 10 процентов вдохновения. Ценность результатов исследования напрямую зависит от качества полученной информации и от умения правильно ее проанализировать. Сейчас многие специализированные организации занимаются сбором информации, ее анализом и продажей.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на: первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор такой информации осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние.

Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности.

Задание для самостоятельной работы

Задание 1.Укажите некоторые полезные источники маркетинговой информации для следующей ситуации. Эфан Мур проработал несколько лет главным поваром в ресторане, специализировавшемся на национальной кухне. Поскольку его не устраивал заработок, он решил начать собственный бизнес. Имеющийся у него опыт помог ему распознать потребность в местном оптовом дистрибьюторе, специализирующемся на национальных продуктах, которых в иной ситуации купить практически невозможно. Он представлял себе фирму, которая будет иметь дело с продуктами, используемыми обычно в рецептах народов Востока и Африки.

С помощью местного бухгалтера Мур подготовил финансовые расчеты, согласно которым ему требовалось 150 000 дол. В качестве начального капитала своего дела. Расчеты были представлены в местный банк, где он планировал получить кредит, после чего он получил письмо следующего содержания: «Уважаемый г-н Мур, мы получили и рассмотрели вашу просьбу о финансировании создания предлагаемого вами предприятия. Мы посчитали вашу идею интересной, однако нам стало очевидно, что при планировании объема реализации вы исходили исключительно из имеющегося у вас опыта и не учитывали никакую документацию, касающуюся потенциала рынка ваших продуктов. Пока данная документация не будет представлена нам на рассмотрение, мы не считаем возможным, выделить вам запрашиваемый кредит ».

Но идеи предпринимательства так сильно запали нашему герою в голову, что отказ в предоставлении кредита он посчитал незначительным и легкоустранимым препятствием. В условиях чрезвычайно ограниченных финансовых средств где и как он может получить требуемую информацию? Определите вначале вид информации, которая могла бы быть полезной.

Задание 2. Какой проект исследований следует выбрать в нижеуказанных ситуациях и почему?

А) Компания Franks File выпускает искусственные приманки, используемые в рыбной ловле. Руководство компании приняло решение начать освоение прибыльного рынка наживок для форели, при этом у компании практически отсутствовал опыт работы в данной области.

Руководители подразделения, занимающегося разработкой наживок, решили, что им требуется больше информации о ловле форели, прежде чем они приступят к разработке нового ассортимента.

Б) У руководства компании Aardvark Audio возникло подозрение, что рекламная компания не выполняет задачу выхода на уровень 75% узнавания названия компании на целевом рынке. Было решено выполнить исследовательский проект с целью определения эффективности различной рекламы в данной компании.

В) руководство компании Ace Fertilizer пытается решить, куда поместить рекламу удобрений для овощей. Было решено выполнить исследовательский проект, чтобы определить, какие издания пользуются наибольшим спросом у садоводов-любителей.

Задание 3. Определить проблемы, требующие решения, для следующих проблем, требующих исследования.

  • Разработать план тестирования рынка с целью оценки влияния данной скидки на объем продаж.

  • Оценить уровень запаса на различных складах.

  • Оценить объем продаж и долю рынка бакалейных магазинов в конкретном регионе.

  • Разработать прогноз объема продаж конкретного ассортимента товара.

  • Оценить отношение и мнение клиентов к конкретным ресторанам.

Задание 4. В каждой из следующих ситуаций определите основной источник маркетинговых проблем или возможностей, проблему, требующую решения, вытекающую из маркетинговой проблемы или возможности, а также проблему, требующую исследования.

Компания Apex Chemical Supply является производителем средств ухода за бассейнами. Недавно неполадки в работе оборудования, которое перемешивает химический состав, препятствующий образованию водорослей, привели к тому, что была выпущена партия товара, которая не только останавливает рост водорослей, но и придает цвету воды красивый светло-голубой оттенок (без нежелательных побочных эффектов).

Недавно сотрудник государственного университета, ответственный за набор студентов по программе МВА (магистр бизнес-администрирования), решил увеличить число слушателей и сделал предложение 20 талантливым студентам. Только пять предложений было принято, в то время как раньше принималось около 90% предложений. Опрос студентов, отклонивших такое предложение, показал, что основной причиной отказа были слишком «ограничительные условия обучения на курсе».

Компания Montgomery Candy достигла успеха на небольшом региональном рынке. Руководство в значительной степени объясняло этот успех действием уникальной системы распределения, которая гарантировала поставку свежих товаров в розничные магазины не реже, чем два раза в неделю. Директора компании задумали расширить географический рынок Montgomery при условии, что не будет изменен режим двухразовой поставки товара.

Задание 5. Вы работаете менеджером по маркетингу в промышленной фирме среднего размера. Недавно вы обратились к трем исследовательским фирмам с предложением принять участие в конкурсе на получение заказа на исследовательский проект. Сейчас вы получили от них предложение по проведению исследований и должны выбрать одно лучшее. Какие критерии вы будете использовать для принятия решения?

Задание 6. Оцените следующие вопросы со свободным ответом. Переформулируйте их как многовариантные вопросы или дихотомические, если вы думаете, что это будет лучше.

1. Вы часто ходите в кино?

2. Приблизительно сколько денег вы тратите в неделю на продукты?

3. Какие сорта сыра вы приобрели за последнюю неделю?

Задание 7. Опишите три ситуации, в которых не следует проводить маркетинговые исследования, и объясните почему.

Задание 8. Оцените следующие вопросы:

  1. Какой из следующих журналов вы регулярно читаете?

1.1.«Российский экономический журнал»

1.2.«Проблемы теории и практики управления»

1.3.«Маркетинг»

  1. Часто ли вы приобретаете замороженные овощи?

2.1.Да

2.2.Нет

  1. Вы согласны, что правительство должно ввести ограничения на импорт?

    1. безусловно, согласен

    2. согласен

    3. не против и не за

    4. не согласен

    5. безусловно, не согласен

  2. Часто ли вы приобретаете моющее средство?

    1. Раз в неделю

    2. раз в две недели

    3. раз в три недели

    4. раз в месяц

  3. Ранжируйте в порядке предпочтения:

    1. туалетное мыло

    2. стиральный порошок

    3. жидкость для смягчения белья

    4. шампунь для волос

    5. бальзам-ополаскиватель для волос

    6. гель для душа

  4. Где вы обычно приобретаете товары для учебы?

  5. когда вы смотрите телевизор, смотрите ли вы рекламу?

  6. с какой из марок чая вы наиболее хорошо знакомы?

    1. «Lipton’s Orange Pekoe»

    2. Turnings Orange Pekoe”

    3. Bigelow Orange Pekoe”

    4. Salad Orange Pekoe”

  7. Как вы думаете, должно ли правительство продолжать текущую политику снижения налогов и сокращения правительственных расходов?

9.1.Да

9.2.Нет

  1. Как часто в течение недели вы завтракаете?

    1. каждый день

    2. 5-6 раз в неделю

    3. 2-4 раза в неделю

    4. раз в неделю

    5. никогда


Лабораторные работы


\\Emk.ru\students\Папки преподавателей\2 корпуса\Иванова Светлана Алексеевна\маркетинг....

Темы для выбора студента:

Обзор рынка компьютерных технологий

Анализ рынка розничной торговой сети

Анализ рынка компьютерных услуг

Анализ рынка электронной техники

Анализ рынка компьютерных игр

Анализ рынка приборов для измерения и контроля параметров телефонных и компьютерных сетей

Анализ рынка приборостроения

Анализ рынка портативных компьютеров

Анализ рынка программного обеспечения

Анализ рынка IT - аутсорсинг

Анализ рынка кабелей для компьютерных сетей

Анализ рынка производственного аутсорсинга

Анализ рынка компьютерной техники

Анализ рынка центров обработки данных

Анализ рынка услуг связи

Анализ рынка коммуникационного оборудования

Анализ рынка коммуникационного оборудования

Анализ рынка звукотехнического оборудования

Анализ рынка рекламы

Анализ рынка инженерных сетей


Зhello_html_4c5a499a.gifащита лабораторных работ!!!

Дифф. зачет!!! Оценка в диплом

Заключение


Цель рабочей тетради – стимулировать обучающихся активно использовать и детально осваивать новые методы обучения; принципы, технологии и другие инструменты маркетинга при анализе, оценке и решении конкретных рыночных проблем. В рабочей тетради предусмотрено проведение видеотреннинов, деловых игр, проведение тестовых контрольных и практических работ.

Рабочая тетрадь «Маркетинг» предназначена для студентов экономического и технического очного и заочного отделения бюджетного образовательного учреждения Чувашской Республики среднего профессионального образования “Чебоксарский электромеханический колледж”. По итогам изучения материала данной рабочей тетради студент, изучивший и сделавший все задания имеет представление о маркетинге и его месте в рыночных отношениях.


Литература

1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 2014

2. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 2012.

3.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПИТЕР, 2013.

4. Маркетинг: Учебник / Под ред . А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.

5. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М: международные отношения, 2011.

6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. _ М.: Экономистъ, 2011.

7. Алексеев В. А.. Савруков Н. Т., Савруков А. Н. Практикум по маркетингу: задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания.- СПб.: Политехника, 2011. – 212 с.

8. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 384 с.: 60x90 1/16.

9. Синяева, И. М. Маркетинг услуг [Электронный ресурс] : Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2014. - 252 с.

10. Маркетинг: задачи и решения: Учебно-практическое пособие. - М. Издательство «Альфа - Пресс», 2011. -320 с.

11.Информационные ресурсы сети Internet.







Для заметок студента:












































Самые низкие цены на курсы профессиональной переподготовки и повышения квалификации!

Предлагаем учителям воспользоваться 50% скидкой при обучении по программам профессиональной переподготовки.

После окончания обучения выдаётся диплом о профессиональной переподготовке установленного образца (признаётся при прохождении аттестации по всей России).

Обучение проходит заочно прямо на сайте проекта "Инфоурок".

Начало обучения ближайших групп: 18 января и 25 января. Оплата возможна в беспроцентную рассрочку (20% в начале обучения и 80% в конце обучения)!

Подайте заявку на интересующий Вас курс сейчас: https://infourok.ru/kursy

Автор
Дата добавления 18.09.2015
Раздел Другое
Подраздел Другие методич. материалы
Просмотров1453
Номер материала ДA-050636
Получить свидетельство о публикации

УЖЕ ЧЕРЕЗ 10 МИНУТ ВЫ МОЖЕТЕ ПОЛУЧИТЬ ДИПЛОМ

от проекта "Инфоурок" с указанием данных образовательной лицензии, что важно при прохождении аттестации.

Если Вы учитель или воспитатель, то можете прямо сейчас получить документ, подтверждающий Ваши профессиональные компетенции. Выдаваемые дипломы и сертификаты помогут Вам наполнить собственное портфолио и успешно пройти аттестацию.

Список всех тестов можно посмотреть тут - https://infourok.ru/tests

Похожие материалы

Включите уведомления прямо сейчас и мы сразу сообщим Вам о важных новостях. Не волнуйтесь, мы будем отправлять только самое главное.
Специальное предложение
Вверх